Der Einfluss von Emotionen auf das Käuferverhalten

Inhalt

1. Einleitung
1.1 GrundlagenundDefinitionen
1.1.1 Grundemotionen
1.2 Zusammensetzung der Emotionen

2. Einfluss der Emotionen auf das Käuferverhalten
2.1 Emotionen im Konsumentenverhalten
2.1.1 Effekte die Kaufentscheidung zu beeinflussen
2.2 Wie positive und negative Emotionen die Kaufentscheidung beeinflussen
2.2.1 Kaufentscheidungsmodelle
2.2.1.1 Fast Moving Consumer Good (FMCG)
2.2.1.2 Was sind die Einflussfaktoren eines Kaufverhaltens?
2.3 Nachkaufphase
2.4 Emotionen im Kaufdurch Social Media

3. Fazit

4. Quellen

5-Abbildungen

1 .Einleitung

Im heutigen Zeitalterder zunehmenden Digitalisierung und vor allem im Social Media werden die Menschen tagtäglich mit massenweiser Werbung und Produktvorstellungen konfrontiert.

„Aufgrund der begrenzten menschlichen Informationsverarbeitung bewirkt dies eine Informationsüberlastung, wodurch sich bemerkbar macht, dass Konsumenten nur einen Bruchteil an Informationen aufnehmen und verarbeiten können.“

Die Auswahl an Produkten heutzutage ist unaufhaltsam. Wer in der Masse hervorheben möchte, muss die Bedürfnisse und Schwächen seiner Zielgruppe kennen und visuell schmackhaft machen.¹

Betrachtet man die Social Media Welt, wie beispielsweise „Instagram oder Facebook“, so wird man unaufhaltsam mit Produkten konfrontiert, die alles leichter machen sollen oder gar einen anderen Stellenwert in der Gesellschaft versprechen.

Frauen zeigen wie sie innerhalb kürzester Zeit ihren Traumkörper mit Hilfe von Shakes erreicht haben. Männer bekommen Shampoos vorgestellt, die ihre magere Haarpracht innerhalb kürzester Zeit zum maximalen Wachstum verhelfen sollen. Kinder stehen bei einem der größten Fast- Food-Ketten, wie beispielsweise McDonalds, an der Kasse und müssen unbedingt das Spielzeug zum Happy Meal ergattern.

Doch inwieweit beeinflussen Emotionen das Kaufverhalten eines Konsumenten? Dies soll in derfolgenden Arbeit analysiert werden.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, heraus zu kristallisieren, wie Emotionen das Käuferverhalten beeinflussen. Zunächst werden die Grundlagen und Arten der Emotionen erläutert, sowie der Bewusstseinsgrad von Emotionen vorgeführt. Der Kern dieser Arbeit befasst sich mit den Emotionen in verschiedenen Käufersituationen wie Sale-Shopping, Online-Shopping und Shopping für Kinder.

Auch werden sogenannte FCMG behandelt. Die Arbeit wird mit einem Fazit abgerundet.

1.1 Grundlagen und Definitionen

Als Emotion bezeichnet man einen Gefühlszustand, dass aufgrund einer Situation, eines Objektes oder eines Reizes ausgelöst wird.²

Werden Emotionen aktiviert, so wird der menschliche Organismus leistungsfähig für die Aufnahme von Informationen vorbereitet. Man unterscheidet bei diesen Aktivierungsmechanismen zwischen zwei Gruppen von Reizen. Die Äußeren Reize, wie beispielsweise emotionale und physische Reize, so wie die innerlichen Reize, wie gedankliche Reize, die man durch Wahrnehmung und Denken registriert.

Emotionen können somit angenehm und unangenehmeAuswirkungen auslösen.³

1.1.1 Grundemotionen

Definiert man das Wort Emotion, so kann man sagen, dass sie sich auf etwas konkretes beziehen, temporär erscheinen und nach einer bestimmten Stärke aus entfaltet werde.⁴

Das Modell von Putchik in Abbildung 1 zeigt die Grundemotionen, die im menschlichen Körper existieren.

Aufstellung von Plutchik

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 1: Aufstellung von Putchik

Zwei Bedeutende Personen der Emotionstheorien waren Plutchik(1958) und Izard (1971). Izard legt zehn Emotionen fest, die jedes Individuum von Geburt an mit sich trägt :

Interesse

Freude/Vergnügent Überraschung/ Schreck Kummer/ Schmerz Zorn/ Wut Ekel/ Abscheu

Geringschätzung/ Verachtung

Furcht/ Entsetzen

Scham

Schuldgefühl/ Reue⁵

Plutchik hingegen legt acht Basisemotionen fest, dennoch ergänzt er zum Modell von Izard die Emotion Akzeptanz hinzu und gruppiert als gemischte Emotion das Schuldgefühl bzw. die Scham.

Wie in Abbildung 1 bereits aufgezeigt stehen die in hellblau markierten Felder für die primären Emotionen und die dunkelblauen für die daraus resultierenden Emotionen.⁶

Auffällig sind auch hier, dass gegenüberliegenden kontrovers zueinander sind, wie beispielsweise Ärger -Furcht.

Die nebeneinanderliegenden Emotionen zeigen eine gewisse Analogie auf.

1.2 Zusammensetzung der Emotionen

Ein grundlegender Faktor der Antriebskraft eines Menschen sind Emotionen. Aus biologischer Sicht enthalten sie ein „zentralnervöses Erregungsmuster“.

Emotionen sind innerliche Reize, die „subjektiv“ als angenehm oder unangenehm individuell erfasst werden können.⁷

Erst durch die „kognitive“ Wahrnehmung werden die Reize registriert und als Emotion wahrgenommen.

Die kognitive Wahrnehmung ist im Gegensatz zur allgemeinen Wahrnehmung wie Sehen, Hören oder Lesen, für die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen verantwortlich.⁸

Die Stärke einer Emotion wird auf Grundlage folgender Faktoren gemessen.

„Bewusstsein, Dimension der Erregung, Richtung und die Empfindung. Das sind die Grundpfeiler der Emotion.“

Im Detail bestimmt die „Erregung“ das Ausmaß des Reizes. Er bestimmt die Intensität der Emotion. Die Empfindungsrichtung ist eine kognitive Wahrnehmung und wird so angenommen, wie das Gehirn den Reiz bzw. den Informationsaustausch annimmt. Die Erlebnisqualität wird mit einem persönlichen Erlebnis oder Ereignis assoziiert und kann sowohl positiv als auch negativ aufgenommen werden.

2. Einfluss der Emotionen auf das Käuferverhalten

„Emotionen sind das trojanische Pferd, um Menschen kognitiv zu erreichen.“ (Kroebel -Riel)⁹

So beschreibt Kroebel Riegel wie Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen und bestärken können. Wie das in den einzelnen Fällen im Marketingprozess geschieht, wird in diesem Abschnitt genauer erläutert.

2.1 Emotionen im Konsumentenverhalten

Emotionen können bereits im Voraus für eine Bindung zum Produkt aufbauen. In der Werbung können durch die Stimme, Animationen, Mimikern und Gestiken der Akteure bestimmte Reize stimuliert werden.¹⁰

Des Weiteren können in Kaufhaussituationen durch Faktoren wie Beleuchtung, Kontraste der Farben, begleitende Musik, sowie die Kollage emotionale Verhaltensstrukturen gereizt werden.¹¹

In der nachfolgenden Abbildung 2 ist eine graphische Darstellung des Prozesses „emotionsauslösende Stimuli bis zur emotionalen Reaktion aufgezeigt.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Man unterscheidet zwei Arten von Käuferverhalten. Den utilaristischen Konsumenten und den hedonistischen Konsumenten. Der utilaristische Konsument legt Wert auf den Gebrauch und die Nutzung sowie die Produktinformation. Der hedonistische Konsument präferiert den optisch ästhetischen, sowie emotionalen Bezug des Erlebnisses mit diesem Produkt.¹²

Als Beispiel hierfür passt die Colgate Werbung. Die Schauspielerin beißt genussvoll in einen Apfel rein und hat dabei starke, weiße Zähne. Die Werbung wird mit einem Slogan „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ abgerundet.

Das Verlangen der meisten Menschen ist es das ganze Leben, jung, fit und schön auszusehen. Dieses Beispiel erzeugt Vertrauen und Zufriedenheit auf den Kunden aus.^{13 14}

[...]

¹ Vgl. Ahlert (2007), S. 1 f., zitiert nach Rutenberg (2004), S.22 und Becker (2001)S. 14 f.

² https://de.wikipedia.org/wiki/Emotion

³ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 37

⁴ Vgl. Schneider (2013), S. 134.

⁵ Vgl.; Käuferverhalten Thomas Foscht,, Seite 45ff.

⁶ https://de.wlklpedla.org/wlkl/Robert_Plutchlk

⁷ https://books.google.de/books?id=LsZKmTvp5xcC&pg=PA44&lpg=PA44&dq=emotionen+im+k%C3 %A4uferverhalte&source=bl&ots=8xib70kq9f&sig=ACfU3U0twbXB3LCXLIU5QN4gtRqJ6wvfkQ&hl=de &sa=X&ved=2ahUKEwi_9_D5063jAhXGalAKHT75DbsQ6AEwAHoECAkQAQ#v=onepage&q&f=false, (Vgl.)

⁸ https://de.ryte.com/wiki/Kognitive_Wahrnehmung(Vgl.)

⁹ Kroeb- Riel /Weinberg 2003.S.106

¹⁰ https://www.springerprofessional.de/werbewirkungsforschung/konsumforschung/staerkere- werbewirkung-durch-emotionale-botschaften/12451504

¹¹ vgl. Bosch/Schiel/Winder2006, S. 78ff.

¹² https://d-nb.info/1012523802/34

¹³ https://www.youtube.com/watch?v=FdYdWya3S8

¹⁴ vgl. Hirschman/Holbrook 1982, S. 96