Ziel der vorliegenden Masterarbeit war es, empirisch herauszufinden, wie präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein müssen, um für potentielle Nutzer attraktiv zu sein. Dazu wurde eine Choice-Based Conjoint-Analyse unter 215 Probanden mit Hilfe des Programmes "Discover" von Sawtooth Software webbasiert durchgeführt.
Die Probanden ordneten sich überwiegend der Nutzergruppe zu, die primär eine kostengünstige Fahrt anstreben und denen das Fahrzeug sowie inkludierte Serviceportfolio eher unwichtig sind. Der Großteil der Probanden ist der Generation Y zuzuordnen. Die Ergebnisse zeigen für diese Stichprobe, dass bei der Auswahl von Auto-Abos der Preis pro Monat die wichtigste Eigenschaft ist. Die maximale Zahlungsbereitschaft für ein Auto-Abo beträgt dabei im Allgemeinen EUR 299,-.
Ferner spielt die Auswahl an Marken eine sehr wichtige Rolle. Dabei wird eine Vielzahl an Marken gegenüber der Beschränkung auf wenige Marken präferiert. Überdies sollten mindestens 1.500 Freikilometer pro Monat gewährt werden, um das Angebot für den Konsumenten attraktiv zu gestalten. Die Probanden präferieren eine Mindestlaufzeit von drei Monaten gegenüber einem Monat für das Auto-Abo.
Die vorliegende Arbeit ist für Automobilhersteller, Autohändler sowie Startups und Autovermietungen, die ihr Auto-Abo hinsichtlich der untersuchten Nutzergruppe optimieren wollen, interessant.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Automobilindustrie
- 2.1 Begriffserklärung und Akteure
- 2.2 Digitalisierung in der Automobilindustrie
- 2.3 Herausforderungen durch die Digitalisierung
- 3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo)
- 3.1 Begriffserklärung
- 3.2 Abgrenzung zum Leasing, Autovermietung und Carsharing
- 3.3 Das Abo-Modell als Geschäftsmodell
- 3.3.1 Funktionen von Abo-Modellen
- 3.3.2 Wesentliche Faktoren von Abo-Modellen
- 3.3.2.1 Loyalität durch Lock-in Effekt
- 3.3.2.2 Convenience
- 3.3.3 Vorteile von Abo-Modellen
- 3.3.3.1 Vorteile aus Anbietersicht
- 3.3.3.2 Vorteile aus Konsumentensicht
- 4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten
- 4.1 Begriffserklärung Nutzen und Präferenz
- 4.1.1 Mikroökonomischer Ansatz
- 4.1.2 Verhaltensökonomischer Ansatz
- 4.2 S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)
- 4.2.1 Stimuli
- 4.2.2 Black Box
- 4.2.2.1 Präferenzbildung im Kaufentscheidungsprozess
- 4.2.2.2 Involvement des Konsumenten
- 4.2.3 Reaktion
- 4.1 Begriffserklärung Nutzen und Präferenz
- 5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik
- 5.1 Marktanalyse zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos als Stimuli
- 5.1.1 Identifizierte Anbieter von Auto-Abos
- 5.1.2 Eigenschaften von Auto-Abos anhand identifizierter Anbieter
- 5.1.2.1 Marken und Modelle
- 5.1.2.2 Flexibilität und Convenience
- 5.1.2.3 Gebühren
- 5.1.2.4 Serviceportfolio
- 5.2 Anwendung des S-R-Modells auf den Untersuchungsgegenstand
- 5.2.1 Stimuli: Eigenschaften von Auto-Abos
- 5.2.1.1 Preis
- 5.2.1.2 Produkt
- 5.2.2 Black Box: Potentielle Nutzer
- 5.2.2.1 Beschreibung potentieller Nutzer (Konsumenten)
- 5.2.2.2 Allgemeine Veränderungen und Entwicklungen im Konsumentenverhalten
- 5.2.3 Reaktion: Auswahlentscheidung
- 5.2.1 Stimuli: Eigenschaften von Auto-Abos
- 5.1 Marktanalyse zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos als Stimuli
- 6 Methodik der Untersuchung
- 6.1 Grundlagen
- 6.1.1 Traditionelle Conjoint-Analyse
- 6.1.2 Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
- 6.2 Kriterien der Eigenschaften und Ausprägungen für die CBCA
- 6.3 Vorauswahl der Eigenschaften auf Basis der Kriterien für die CBCA
- 6.4 Endauswahl präferenzrelevanter Eigenschaften
- 6.4.1 Verfahren der Eigenschaftenfindung
- 6.4.2 Identifizierte präferenzrelevante Eigenschaften auf Basis durchgeführter Primärforschung
- 6.4.2.1 Gütekriterien der Primärforschung
- 6.4.2.2 Auswertung der Primärforschung
- 6.5 Festlegung der Eigenschaftsausprägungen auf Basis der Kriterien für die CBCA
- 6.1 Grundlagen
- 7 Hypothesenformulierung
- 7.1 Herleitung der Hypothesen
- 7.2 Zusammenfassung der Hypothesen
- 8 Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA
- 8.1 Webbasierte Plattform Discover von Sawtooth Software
- 8.2 Planung und Durchführung der CBCA
- 8.2.1 Gestaltung der Stimuli
- 8.2.2 Gestaltung der Auswahlsituation
- 8.2.3 Spezifikation des Nutzenmodells
- 8.2.4 Spezifikation des Auswahlmodells
- 8.2.5 Schätzung der Teilnutzenwerte
- 9 Ergebnisse der Präferenzmessung
- 9.1 Stichprobe
- 9.2 Ergebnisse der Untersuchung und Hypothesenprüfung
- 9.2.1 Relative Wichtigkeit der Eigenschaften
- 9.2.2 Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen
- 9.2.2.1 Preis pro Monat und Überprüfung von H1
- 9.2.2.2 Markenauswahl und Überprüfung von H2
- 9.2.2.3 Freikilometer pro Monat und Überprüfung von H3
- 9.2.2.4 Mindestlaufzeit und Überprüfung von H4
- 9.3 Marktsimulation zur Ermittlung potentieller Marktanteile
- 9.3.1 Anbietervergleich im Sample Szenario
- 9.3.2 Anwendung höchster Teilnutzenwerte im Best Case Szenario
- 9.3.3 Anwendung adaptierter Teilnutzenwerte im Individual Case Szenario
- 9.4 Kritische Würdigung der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht empirisch die Präferenzen potentieller Nutzer von Auto-Abos in Deutschland und deren Zahlungsbereitschaft. Ziel ist es, präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abo-Modellen zu identifizieren, um diese für den Konsumenten attraktiver zu gestalten. Die Ergebnisse sollen Automobilherstellern, Händlern und Startups im Bereich Autovermietung wertvolle Erkenntnisse liefern.
- Präferenzmessung von Eigenschaften von Auto-Abos
- Analyse der Zahlungsbereitschaft für Auto-Abos
- Identifizierung wichtiger Faktoren für die Attraktivität von Auto-Abo-Modellen
- Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
- Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Auto-Abos ein und beschreibt die Relevanz der Untersuchung im Kontext der sich verändernden Automobilindustrie. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und die Forschungsfrage.
2 Automobilindustrie: Dieses Kapitel beleuchtet die Automobilindustrie, ihre Akteure und die Auswirkungen der Digitalisierung. Es werden zentrale Herausforderungen und Trends diskutiert, die den Wandel in der Branche und die zunehmende Bedeutung von Abo-Modellen begründen.
3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo): Dieses Kapitel definiert das Auto-Abo, grenzt es von Leasing, Autovermietung und Carsharing ab und analysiert das Abo-Modell als Geschäftsmodell. Es werden die Funktionen, wesentlichen Faktoren und Vorteile aus Anbieter- und Konsumentensicht detailliert erläutert.
4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten: Das Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Präferenzbildung und des Konsumentenverhaltens. Es erklärt die Konzepte von Nutzen und Präferenz aus mikro- und verhaltensökonomischer Sicht und stellt das S-R-Modell nach Kotler et al. (2005) vor, welches als theoretisches Fundament für die empirische Untersuchung dient.
5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik: Hier werden die Stimuli (Eigenschaften von Auto-Abos) identifiziert, die für die spätere Choice-Based Conjoint-Analyse relevant sind. Eine Marktanalyse der existierenden Auto-Abo-Angebote liefert die Basis für die Auswahl der Stimuli. Das Kapitel verbindet die Marktanalyse mit dem S-R-Modell.
6 Methodik der Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung, insbesondere die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA). Es werden die Auswahl der Eigenschaften und Ausprägungen, die Hypothesenbildung und das Vorgehen bei der Datenerhebung und -auswertung detailliert dargestellt.
7 Hypothesenformulierung: Basierend auf der Literaturrecherche und der theoretischen Fundierung werden in diesem Kapitel konkrete Hypothesen formuliert, die im Rahmen der empirischen Untersuchung überprüft werden sollen.
8 Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA: Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung der webbasierten CBCA-Studie mit der Software „Discover“ von Sawtooth Software. Es erläutert die Gestaltung der Stimuli, die Auswahlsituation und die Spezifikation der verwendeten Modelle.
9 Ergebnisse der Präferenzmessung: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der CBCA-Analyse präsentiert und die Hypothesen anhand der empirischen Daten überprüft. Es werden die relative Wichtigkeit der Eigenschaften, die Teilnutzenwerte und Marktsimulationen diskutiert.
Schlüsselwörter
Abo-Modell für Autos, Auto-Abo, Abonnement, Automobilindustrie, Choice-Based Conjoint-Analyse, Conjoint-Analyse, empirische Forschung, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Präferenzen, Zahlungsbereitschaft, Nutzerpräferenzen, Preis, Marken, Flexibilität, Serviceportfolio.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Präferenzmessung von Auto-Abo-Modellen
Was ist das Thema der Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht empirisch die Präferenzen potentieller Nutzer von Auto-Abos in Deutschland und deren Zahlungsbereitschaft. Ziel ist die Identifizierung präferenzrelevanter Eigenschaften von Auto-Abo-Modellen, um diese für den Konsumenten attraktiver zu gestalten. Die Ergebnisse sollen Automobilherstellern, Händlern und Startups im Bereich Autovermietung wertvolle Erkenntnisse liefern.
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Arbeit nutzt eine Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) mit der Software „Discover“ von Sawtooth Software. Diese Methode ermöglicht die quantitative Messung der Präferenzen für verschiedene Eigenschaften von Auto-Abo-Modellen. Zusätzlich werden mikro- und verhaltensökonomische Ansätze zur Erklärung der Präferenzbildung herangezogen, sowie das S-R-Modell nach Kotler et al. (2005).
Welche Eigenschaften von Auto-Abos wurden untersucht?
Die Arbeit identifiziert zunächst relevante Eigenschaften von Auto-Abos durch eine Marktanalyse bestehender Angebote. Im weiteren Verlauf werden präferenzrelevante Eigenschaften auf Basis durchgeführter Primärforschung (s. Kapitel 6) ausgewählt und in der CBCA untersucht. Beispiele für untersuchte Eigenschaften sind Preis, Marke, Flexibilität, Freikilometer und Mindestlaufzeit. Die genaue Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen wird detailliert in Kapitel 6 beschrieben.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Die CBCA-Analyse liefert Ergebnisse zur relativen Wichtigkeit der untersuchten Eigenschaften sowie zu den Teilnutzenwerten der einzelnen Ausprägungen. Diese Ergebnisse werden genutzt, um die formulierten Hypothesen zu überprüfen (Kapitel 7). Zusätzlich werden Marktsimulationen durchgeführt, um potentielle Marktanteile verschiedener Auto-Abo-Anbieter zu ermitteln (Kapitel 9). Die Ergebnisse werden kritisch gewürdigt und Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Welche Zielgruppen profitieren von den Ergebnissen?
Die Ergebnisse der Arbeit sind relevant für Automobilhersteller, Händler und Startups im Bereich der Autovermietung. Sie liefern Erkenntnisse über die Präferenzen potentieller Kunden und ermöglichen die Entwicklung attraktiverer Auto-Abo-Modelle.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in neun Kapitel: Einleitung, Automobilindustrie, Das Abo-Modell für Autos, Präferenzbildung und Konsumentenverhalten, Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik, Methodik der Untersuchung, Hypothesenformulierung, Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA und Ergebnisse der Präferenzmessung. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt der Forschungsfrage und trägt zum Gesamtverständnis bei.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Abo-Modell für Autos, Auto-Abo, Abonnement, Automobilindustrie, Choice-Based Conjoint-Analyse, Conjoint-Analyse, empirische Forschung, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Präferenzen, Zahlungsbereitschaft, Nutzerpräferenzen, Preis, Marken, Flexibilität, Serviceportfolio.
Wo finde ich den vollständigen Inhalt?
Der vollständige Inhalt der Masterarbeit ist im Originaldokument verfügbar (hier nicht vollständig dargestellt).
- Arbeit zitieren
- David Spoida (Autor:in), 2019, Das Abo-Modell für Autos. Eine Choice-Based Conjoint-Analyse der Nutzerpräferenzen und Zahlungsbereitschaft in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512069
