Worin liegt die Herausforderung der Digitalisierung für die klassische Werbeagentur?

Von der einmaligen Designleistung zur Strategieentwicklung

Master's Thesis , 2019 , 76 Pages , Grade: A 93,2

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Die Digitalisierung hat die Werbewelt grundlegend verändert. Leistungen, die früher Grafikern vorbehalten waren, können heute vielfach ohne besondere Kenntnisse erbracht werden. Zudem läuft Werbung immer mehr in den Social Media. Auch hier ist der technische Zugang einfach: Der Mehrwert, den die Agenturen hier bieten können, liegt in der speziellen Medienkompetenz. In den klassischen Werbeagenturen wurde diese aber nicht auf dem Ausbildungsweg erworben. Die vorliegende Masterarbeit hat sich, ausgehend vom Bedarf der eigenen Agentur, im theoretischen Teil zum Ziel gesetzt, die neuen Prinzipien festzustellen.

Im empirischen Teil sollte in sechs leitfadengestützten Experteninterviews herausgefunden werden, wie mittelständische Chefs klassischer Werbeagenturen, die um 2000 gegründet wurden, den Aufholbedarf bewältigt haben. Es ging um deren Wissen und die Umsetzung dieses Wissens, ihre Einstellung zur Social Media-Werbung und ihre Einschätzung der Offenheit ihrer Kunden und Kundinnen. Dabei ergab sich, dass mehrheitlich die Werbemöglichkeiten für die Betriebe nicht voll ausgeschöpft werden.

Während die technische Kernkompetenz eines typischen Werbegrafikers vor zwanzig Jahren die Drucktechnik betraf, hat sich diese heute auf den Umgang mit dem Internet verlagert. Der herkömmliche Grafiker wurde zum Webdesigner, aber in der Umsetzung von Designs sieht er sich der Konkurrenz seiner potenziellen Kunden und Kundinnen ausgesetzt. Logos oder Prospekte können diese heute selbst entwerfen. Mit der Modultechnik kann jeder und jede mit geringem Aufwand eine Homepage erstellen, und die sozialen Netzwerke bieten Plattformen für die Selbstdarstellung in Videos. Wenn die Werbeagenturen sich nur durch technische Perfektionierung von den Selbstversuchen der Kundschaft unterscheiden, werden sie auf der Strecke bleiben, denn diese wird die Erfahrung machen, dass auch eine Homepage auf dem letzten technischen Stand und im aktuellsten Design keinen großen Werbeeffekt erzielt.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung
• 1.3 Forschungsfragen
• 1.4 Methode
• 1.5 Aufbau
• 2 Theoretischer Teil
• 2.1 Teilen: Das neue Prinzip in der Werbung
• 2.1.1 eWOM und Viral Marketing
• 2.1.2 Motive der Teiler
• 2.1.3 Typisierung nach Einstellungen und Verhaltensweisen
• 2.2 Die neue Basis für zielgruppenorientierte Werbung
• 2.2.1 Das Aufspüren der Zielgruppen
• 2.2.2 Die Zielgruppenanalyse
• 2.2.3 Die Zielgruppenansprache
• 2.3 Die neuen Tools: Jedem das Seine.
• 2.3.1 Wo Werbung gefunden wird
• 2.3.1.1 Facebook
• 2.3.1.2 Instagram
• 2.3.1.3 YouTube
• 2.3.2 Wo Information gesucht wird: Bewertungsplattformen
• 2.4 Die neuen Mitarbeiter: Externe Helfer
• 2.4.1 Selbstdarsteller im Dienst der Werbung
• 2.4.2 Influencer mit Expertenstatus
• 2.4.3 Produktentwickler
• 2.5 Die neuen Risiken
• 2.5.1 Empörte User und Userinnen (Shitstorms)
• 2.5.2 Haftung für fremde Inhalte
• 2.5.3 Wettbewerbsverzerrungen durch die Konkurrenz
• 2.6 Zwischenfazit des theoretischen Teils
• 3 Empirischer Teil
• 3.1 Methodische Einordnung
• 3.1.1 Erhebungsverfahren
• 3.1.1.1 Leitfadengestütztes Interview
• 3.1.1.2 Sampling
• 3.1.1.3 Transkription
• 3.1.2 Auswertung
• 3.1.2.1 Schrittweises Vorgehen
• 3.1.2.2 Grundformen qualitativer Inhaltsanalysen
• 3.1.2.3 Die Skalierung als Untergruppe der Strukturierung
• 3.2 Durchführung
• 3.2.1 Erhebungsverfahren
• 3.2.1.1 Die Forschungsfragen
• 3.2.1.2 Der Leitfaden
• 3.2.1.3 Sampling
• 3.2.1.4 Entstehungsgeschichte der Interviews
• 3.2.1.5 Theoriegeleitete Vorannahmen
• 3.2.2 Auswertung: Analyse gemäß der 1. Subforschungsfrage
• 3.2.2.1 Definition der Kategorien
• 3.2.2.2 Ankerbeispiele
• 3.2.2.3 Kodierleitfaden
• 3.2.2.4 Ausführung
• 3.2.3 Auswertung: Analyse gemäß der 2. Subforschungsfrage
• 3.2.3.1 Definition der Kategorien
• 3.2.3.2 Ankerbeispiele
• 3.2.3.3 Kodierleitfaden
• 3.2.3.4 Ausführung
• 3.3 Zwischenfazit des empirischen Teils

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit untersucht die Herausforderungen der Digitalisierung für klassische Werbeagenturen, insbesondere im Hinblick auf die Agentur Jenewein Flow. Ziel ist es, neue Prinzipien der Werbung im digitalen Zeitalter zu identifizieren und zu analysieren, wie mittelständische Werbeagenturen mit dem digitalen Wandel umgehen.

• Die Bedeutung von Teilen und Viral Marketing in der digitalen Welt
• Die Entwicklung neuer Strategien für zielgruppenorientierte Werbung
• Die Nutzung digitaler Tools und Plattformen für Werbeagenturen
• Die Rolle von Influencern und anderen externen Helfern in der digitalen Werbung
• Die Risiken und Herausforderungen der digitalen Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Problematik der Digitalisierung für klassische Werbeagenturen ein und beschreibt die Herausforderungen, denen die Agentur Jenewein Flow gegenübersteht. Die Kapitel 2 und 3 befassen sich mit dem theoretischen und empirischen Teil der Arbeit. Kapitel 2 analysiert die neuen Prinzipien der digitalen Werbung, die Bedeutung von Teilen und Viral Marketing, die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und die neuen Tools und Risiken der digitalen Kommunikation. Kapitel 3 befasst sich mit der empirischen Untersuchung, die durch leitfadengestützte Experteninterviews mit Führungskräften mittelständischer Werbeagenturen durchgeführt wurde. Hier werden die Erkenntnisse aus den Interviews präsentiert und analysiert.

Schlüsselwörter

Digitalisierung, Werbung, Werbeagentur, Social Media, Influencer, Viral Marketing, Zielgruppenansprache, Digital Tools, eWOM, Medienkompetenz, Experteninterview, Qualitative Inhaltsanalyse.

• College: Klagenfurt University (IfM - Institut für Management GmbH)
• Grade: A 93,2
• Author: Anita Jentl-Jenewein (Author)
• Publication Year: 2019
• Pages: 76
• Catalog Number: V510802
• ISBN (eBook): 9783346088413
• ISBN (Book): 9783346088420
• Language: German
• Tags: social media marketing, werbeagentur, digitalisierung, KMU, herausforderung, Strategie, Designleistung