Der Autor untersucht in dieser Arbeit die Hypothese, dass positive Emotionsindikatoren in Spendenmailings aktivierender auf die Spendenmotivation wirken als negative, indem er nerseits ein Feldexperiment und andererseits eine Befragung mit Experten durchführt. Die Resultate der zwei Untersuchungen widersprechen sich.
Emotionsindikatoren wie Fotos und Texte beeinflussen unser Verhalten. Emotionen verfolgen handlungsleitende, informative und sozialkommunikative Funktionen und treten als Reaktion auf interne oder externe Reize auf. Diese Reaktion kann durch entsprechende Emotionsinduktion in Form von Bildern, Filmen, Musik oder Text hervorgerufen werden. Non-Profit-Organisationen versuchen die Spendenmotivation von potenziellen Spenderinnen und Spendern durch eben solcher Emotionsinduktionen zu wecken und so die Spendeneinnahmen zu erhöhen. Die Spendenmotivation, welche sich als das Verhalten des Spendens zeigt, entsteht aus dem Zusammenspiel von personalen Faktoren wie Einstellungen, Ziele, Bedürfnisse und situativen Faktoren wie Gelegenheit und Anreiz.
Im Theorieteil geht der Autor näher auf die Themen Motivation, Emotion, Spendenmailing und Spendenmotivation ein. In der ersten Untersuchung wird ein Feldexperiment durchgeführt und in der zweiten Untersuchung werden 40 Experten befragt.
Am Ende erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und der Befragungen, sowie ein Fazit und ein weiterführender Ausblick auf weitere Forschungsfragen.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- 1 Einleitung
- 1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung
- 2 Theorieteil und Stand der Forschung
- 2.1 Begrifflichkeiten
- 2.3 Motivation
- 2.3.1 Verhaltensausrichtung, Persistenz und Verhaltensintensität
- 2.3.2 Werbewirkungsmodelle und Einstellungsänderung
- 2.4 Emotion
- 2.4.1 Was sind Emotionen?
- 2.4.2 Wozu gibt es Emotionen?
- 2.4.3 Wie entstehen Emotionen?
- 2.4.3.1 Behaviorale Ansätze: Angeborene Reaktionsbereitschaft
- 2.4.3.2 Kognitive Ansätze: Psychologische Erklärungsansätze
- 2.4.4 Emotionsinduktion
- 2.5 Spendenmailing
- 2.5.1 Non-Profit-Organisationen
- 2.5.2 Fundraising
- 2.6 Spendenmotivation
- 2.7 Zusammenfassung & Konklusion
- 3 Methodenteil
- 3.1 Untersuchungen, Methodik & Operationalisierung
- 3.1.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
- 3.1.2 Untersuchung 2: Befragung
- 3.2 Dokumentation und Ergebnisse
- 3.2.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
- 3.2.2 Untersuchung 2: Befragung
- 3.3 Methodische Abgrenzung
- 3.3.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
- 3.3.2 Untersuchung 2: Befragung
- 4 Auswertungsteil
- 4.1 Diskussion der Ergebnisse
- 4.1.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
- 4.1.2 Untersuchung 2: Befragung
- 4.2 Handlungsempfehlungen
- 4.2.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
- 4.2.2 Untersuchung 2: Befragung
- 5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Wirkungsweise von Emotionsindikatoren in Spendenmailings. Das zentrale Ziel der Arbeit ist es, zu überprüfen, ob positive Emotionsindikatoren die Spendenmotivation stärker aktivieren als negative. Diese Frage wird anhand eines Feldexperiments und einer Befragung von Experten in der Non-Profit-Branche beleuchtet.
- Die Bedeutung von Emotionen in der Werbung und im Fundraising
- Die Rolle von Emotionsinduktion bei der Gestaltung von Spendenmailings
- Die Auswirkungen von positiven und negativen Emotionsindikatoren auf die Spendenmotivation
- Die Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Emotionsinduktion in Spendenmailings ein und erläutert den Zweck der Arbeit sowie die Themenabgrenzung. Im Theorieteil werden die relevanten Konzepte und Theorien zu Emotion, Motivation und Spendenverhalten beleuchtet. Der Methodenteil beschreibt die durchgeführten Untersuchungen, die Methodik und die Operationalisierung der Konzepte. Im Auswertungsteil werden die Ergebnisse der Untersuchungen diskutiert und Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Emotionsinduktion, Spendenmailing, Spendenmotivation, Non-Profit-Organisationen, Fundraising, Feldexperiment, Befragung, Positive Emotionsindikatoren, Negative Emotionsindikatoren, Werbewirkungsmodelle, Einstellungsänderung.
- Quote paper
- Erkan Cokicli (Author), 2019, Emotionsinduktion in Spendenmailings. Antrieb oder Hindernis für die Spendenmotivation?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507087
