Die Konsumgüterbranche steht unter enormen Druck wie noch nie zuvor. Die Kauflust der Konsumenten entwickelt sich nur mühsam und zu anderen Ausgabenbereichen sogar rückläufig. Durch den Eintritt starker Handelsmarken und internationaler Wettbewerber, die einen großen Vorsprung im Bereich der Kundenorientierung besitzen, entwickelt sich ein verschärfter Konkurrenzkampf auf dem Markt. Die damit verbundene sinkende Markenloyalität bereitet der Industrie große Sorgen. Längst haben Preissteuerungen und Promotion an ihrer Wirkungskraft verloren, der beschriebenen Problematik entgegenzuwirken. Markenhersteller setzen bereits auf verstärkte Markenpolitik und die Verfeinerung der Marketinginstrumente, doch diese sind komplexer und aufwendiger denn je (vgl. Accenture Trendstudie 2001, S. 3). In der folgenden Arbeit wird der Begriff der Markenloyalität genauer beschrieben. Faktoren, die Markenloyalität beeinflussen und verantwortlich für deren Aufbau sind werden im Weiteren detailliert analysiert. Am Ende der Arbeit wird die aktuelle Problematik aufgegriffen und Empfehlungen zur Steigerung von Markenloyalität gegeben sowie ein Ausblick für die zukünftige Entwicklung ausgesprochen.
Inhaltsverzeichnis
1. Abnehmende Markenloyalität als Herausforderung für Konsumgüterhersteller
2. Markenloyalität als theoretisches Konstrukt
2.1. Definition
3. Bedingungen für die Entstehung von Markenloyalität
3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Markenloyalität
3.2. Soziodemographische Struktur markenloyaler Konsumenten
3.3. Marktorientierte Einflussfaktoren für die Bildung von Markenloyalität
4. Verbesserungskriterien zur Steigerung der Markenloyalität
4.1. Beschreibung des Zielmarktes
4.2. Ausarbeitung eines fehlerfreien Markenprofils
4.3. Festlegung der Wachstumsziele
4.4. Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie
4.5. Nutzung von Feedback-Mechanismen
5. Trends in der Markenpolitik für Konsumgüterhersteller bis 2010
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Ursachen der sinkenden Markenloyalität bei Konsumgüterherstellern und leitet daraus Strategien zur Steigerung der Kundenbindung ab, um dem zunehmenden Wettbewerbsdruck durch Handelsmarken entgegenzuwirken.
- Theoretische Fundierung des Markenloyalitätskonzepts
- Analyse soziodemographischer und marktorientierter Einflussfaktoren
- Methoden zur Optimierung von Zielmarkt- und Markenprofilanalysen
- Entwicklung wachstumsorientierter Kommunikationsstrategien
- Ausblick auf Trends in der Markenpolitik bis 2010
Auszug aus dem Buch
3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Markenloyalität
Bei der Kaufentscheidung für eine spezifische Marke folgen Konsumenten unterschiedlichsten Impulsen. Verschiedene Indikatoren spielen für den Konsumenten eine Rolle einer Marke gegenüber loyal zu werden bzw. diese wiederholt zu kaufen. Drei Ansätze für die Erklärung der Wiederholungskäufe lassen sich hier unterscheiden: Der Risikotheoretische Ansatz, der Wertetheoretische Ansatz und der Sozialtheoretische Ansatz.
Der Risikotheoretische Ansatz beschäftigt sich mit Risiken, die bei einem Kauf einhergehen. Diese können finanzieller, funktioneller, gesundheitlicher oder auch psycho-sozialer Art sein. Die Konfrontation mit solchen Gefahren wecken negative Emotionen im Konsumenten, mit denen er sich auseinandersetzen muss. Häufig führt dies zu einer größeren Suche nach der geeigneten Marke für den Einzelnen. Um Schwierigkeiten solcher Art auszuweichen, hält der Konsument an in der Vergangenheit getroffene Entscheidungen fest und somit auch an bereits gekaufte Marken. Somit verhalten sich Konsumenten loyal gegenüber einer Marke, um den wahrgenommenen Risiken, die mit einem Kauf einer neuen Marke verbunden sind, zu vermeiden (vgl. Gounaris 2004, S. 287-289).
Konsumenten ziehen für sich verschiedene Nutzen und Werte aus dem Kauf einer bestimmten Marke. Der Schwerpunkt des Wertetheoretischen Ansatzes liegt auf den Nutzen bzw. Werten, die sich die Konsumenten beim Kauf einer bestimmten Marke versprechen. Heutzutage spielen neben der physischen Eigenschaften eines Produktes auch der Ruf oder Stellenwert des Markenamens eine große Rolle. Sobald eine Marke als angesehen eingestuft wird, verbinden Konsumenten damit eine starke Produktqualität. Ein angesehener Ruf macht eine Marke noch begehrenswerter und verlockender auf dem Markt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abnehmende Markenloyalität als Herausforderung für Konsumgüterhersteller: Das Kapitel erläutert den wachsenden Druck durch Handelsmarken und Wettbewerber, der die Markenloyalität erodieren lässt und herkömmliche Marketinginstrumente in ihrer Wirkung schwächt.
2. Markenloyalität als theoretisches Konstrukt: Hier wird der Begriff der Markenloyalität definiert, wobei insbesondere die Unterscheidung zwischen verhaltensbasierten und einstellungsbasierten Loyalitätskonzepten im Vordergrund steht.
3. Bedingungen für die Entstehung von Markenloyalität: Dieses Kapitel analysiert theoretische Erklärungsansätze sowie die soziodemographischen und marktorientierten Faktoren, die das Loyalitätsverhalten von Konsumenten maßgeblich beeinflussen.
4. Verbesserungskriterien zur Steigerung der Markenloyalität: Es werden praxisorientierte Ansätze vorgestellt, wie durch Marktanalysen, präzise Zielgruppenprofile und gezielte Kommunikationsstrategien die Kundenbindung aktiv gesteigert werden kann.
5. Trends in der Markenpolitik für Konsumgüterhersteller bis 2010: Der abschließende Teil gibt einen Ausblick auf zukunftsweisende Entwicklungen wie die Verfeinerung von Marketinginstrumenten und die Internationalisierung von Markenleistungen.
Schlüsselwörter
Markenloyalität, Konsumgüter, Kundenbindung, Markenpolitik, Kaufverhalten, Zielgruppenanalyse, Marketingstrategie, Risikotheoretischer Ansatz, Wertetheoretischer Ansatz, Sozialtheoretischer Ansatz, Markenprofil, Wiederholungskauf, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsfähigkeit, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Problematik der abnehmenden Markenloyalität bei Konsumgüterherstellern und untersucht, wie Unternehmen durch fundierte Analysen und eine angepasste Markenpolitik ihre Kunden langfristig binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Einordnung von Loyalität, den soziodemographischen Einflussgrößen auf das Kaufverhalten und strategischen Kriterien zur Verbesserung des Markenmanagements.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Konsumgüterhersteller dem intensiven Wettbewerb begegnen können, indem sie die Bedingungen für Markenloyalität besser verstehen und zielgerichtet steuern.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse bestehender Studien und wissenschaftlicher Modelle, die in einen praxisbezogenen Kontext zur strategischen Marketingplanung überführt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Analyse von Entstehungsbedingungen für Loyalität sowie eine detaillierte Ausarbeitung von Kriterien für erfolgreiche Marketingstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Markenloyalität, Konsumentenverhalten, Zielgruppenanalyse, Marketing-Instrumente und die strategische Neuausrichtung in einem sich wandelnden Marktumfeld.
Welche Rolle spielt das Alter und Einkommen für die Markenloyalität?
Studien zeigen, dass ältere Konsumenten und einkommensstärkere Haushalte tendenziell ein höheres Maß an Markenloyalität aufweisen als jüngere Konsumenten oder einkommensschwächere Gruppen.
Warum ist das "Double-Jeopardy-Phänomen" für Hersteller relevant?
Es beschreibt, dass erfolgreiche und angesehene Marken nicht nur loyalere Kunden haben, sondern durch eine stärkere Identifikation auch häufiger von einem größeren Kundenkreis gekauft werden, was die Marktanteile erhöht.
Welchen Einfluss hat das Verpackungsdesign auf die Markenloyalität?
Das Design ist ein zentrales Element der Kommunikationsstrategie, da es die Verbraucherwahrnehmung stark beeinflusst und insbesondere bei langjährigen Kunden das Vertrauen festigen oder bei Fehlern gefährden kann.
- Quote paper
- Simone Gerbig (Author), 2005, Markenloyalität: Bedingungen und Konsequenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50546
