Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Wahl zwischen einem sicheren Gewinn von 450 € oder einem Glücksspiel bei dem Sie mit 50 prozentiger Wahrscheinlichkeit 1000 € gewinnen könnten oder mit 50 prozentiger Wahrscheinlichkeit alles verlieren könnten. Wahrscheinlich würden Sie sich wie die meisten Menschen für den sicheren Gewinn entscheiden. Der Erwartungswert des Glücksspiels ist mit 500 € allerdings höher als der sichere Gewinn. Folglich müsste sich ein rational denkender Mensch im Sinne des homo oeconomicus der klassischen Wirtschaftstheorie für die Lotterie entscheiden. In den Arbeiten zur Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky wird anhand derartiger Entscheidungsexperimente gezeigt, dass der Mensch in Entscheidungssituationen oftmals nicht rational handelt. Damit wird das Prinzip des homo oeconomicus in Frage gestellt, welches jedoch bis heute aufgrund vereinfachter Annahmen die Ökonomie dominiert, wie auch die Preistheorie. In Kaufentscheidungen hat der Preis allerdings eine bedeutende Wirkung auf das Konsumentenverhalten, welches mit den Annahmen der klassischen Wirtschaftstheorie teilweise nicht erklärbar ist.
Deshalb hat sich die Behavioral Pricing-Forschung entwickelt. Darin wird mittels verhaltenswissenschaftlicher Ansätze untersucht, inwiefern das Konsumentenverhalten in Kaufentscheidungen für die Preisfindung genutzt und wie das Konsumentenverhalten durch die Preise selbst beeinflusst werden kann. Durch die Berücksichtigung von Behavioral Pricing ist es ferner möglich die herkömmliche Preissetzung um Verhaltenskomponenten des Konsumenten zu erweitern. Daraus könnten Preise optimiert und falsche Preisstrategien mitunter vermieden werden. Die Erkenntnisse aus der Behavioral Pricing-Forschung könnten deshalb von hoher Relevanz für das Marketing von Unternehmen sein. Das Ziel dieser Arbeit ist deshalb anhand von ausgewählten Forschungsfeldern zu zeigen, welche Bedeutung die Berücksichtigung von Behavioral Pricing für das Marketing hat und inwiefern sich daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten lassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Fundierung des Behavioral Pricing
2.1 Prospect-Theorie
2.2 Referenzpreise
2.2.1 Prozess der Referenzpreisbildung
2.2.2 Verlustaversion bei Referenzpreisen
3 Bedeutung des Behavioral Pricing für das Marketing
3.1 Preis-Promotions
3.2 Preis-Qualitäts-Beziehung
3.3 Möglichkeiten des Preis-Framings
3.3.1 Preis-Framing im Behavioral Pricing
3.3.2 Silver-Lining-Prinzip
3.3.3 Bündelung und Splitting von Preisen
3.3.4 Präsentationseffekte bei Preissenkungen
3.3.5 Framing von externen Referenzpreisen
3.3.5.1 Advertised Reference Price
3.3.5.2 Product-Lining
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie verhaltenswissenschaftliche Ansätze der "Behavioral Pricing"-Forschung, insbesondere basierend auf der Prospect-Theorie, genutzt werden können, um das Konsumentenverhalten in Kaufentscheidungen zu verstehen und die Preissetzung in Unternehmen zu optimieren.
- Wirkung und Implikationen von Preis-Promotions
- Einfluss der Preis-Qualitäts-Beziehung auf den Kundennutzen
- Anwendungsmöglichkeiten und Strategien des Preis-Framings
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Profitsteigerung
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Silver-Lining-Prinzip
Thaler (1985) beobachtet, dass der wahrgenommene Nutzen mit Bezug auf die Prospect-Theorie optimiert wird, wenn ein Verlust mit einem kleinen Gewinn geframed wird, was als „Silver-Lining-Prinizip“ (siehe Abbildung 5) bezeichnet wird. Die vom Konsumenten wahrgenommenen Kosten können reduziert werden, da ein kleiner Gewinn (x) aufgrund der abnehmenden Sensitivität einen höheren Anstieg entlang der Wertfunktion bewirkt als eine Reduzierung eines verhältnismäßig großen Verlusts (-y) um die Höhe des Gewinns. Deswegen ist der wahrgenommene Verlust geringer, wenn ein Gewinn getrennt von einem Verlust ausgewiesen wird (v(x) + v(-y)), als wenn ein kleiner Gewinn von dem Verlust abgezogen wird (v(x - y)). Demzufolge kann der wahrgenommene Wert wie auch im Beispiel von Smith und Nagle (1995) erhöht werden, wenn die Kosten für ein Gut zusammen mit einem Gewinn an die Kunden kommuniziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die verhaltensökonomische Perspektive auf Kaufentscheidungen als Abkehr vom klassischen Modell des homo oeconomicus.
2 Theoretische Fundierung des Behavioral Pricing: Darstellung der Prospect-Theorie und der Bedeutung von Referenzpreisen sowie deren Bildungsprozessen.
3 Bedeutung des Behavioral Pricing für das Marketing: Analyse der Auswirkungen von Preis-Promotions, Preis-Qualitäts-Wahrnehmungen und verschiedenen Preis-Framing-Techniken auf den Konsumenten.
4 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Marketing-Implikationen und Reflexion der Übertragbarkeit auf den E-Commerce.
Schlüsselwörter
Behavioral Pricing, Prospect-Theorie, Referenzpreis, Verlustaversion, Preis-Framing, Preis-Promotions, Preis-Qualitäts-Beziehung, Kaufentscheidung, Preissetzung, Silver-Lining-Prinzip, Marketing, Konsumentenverhalten, Preisstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet, wie Erkenntnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Preis-Forschung (Behavioral Pricing) genutzt werden können, um Preisstrategien im Marketing zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Wirkung von Preis-Promotions, der psychologischen Beziehung zwischen Preis und Qualität sowie verschiedenen Methoden des Preis-Framings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis der Prospect-Theorie zu zeigen, welche Bedeutung verhaltensökonomische Effekte für das Marketing haben und wie daraus konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt, die Vorwärts- und Rückwärtssuchen in relevanten wissenschaftlichen Journals kombiniert hat.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretisch und empirisch die Wirkung von Preisänderungen auf Referenzpreise, die Steuerung des Kundennutzens durch Qualität und Preis sowie Möglichkeiten der Preispräsentation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Behavioral Pricing, Prospect-Theorie, Verlustaversion, Preis-Framing und Referenzpreise.
Was besagt das Silver-Lining-Prinzip?
Es beschreibt, dass Verluste vom Konsumenten weniger schmerzhaft wahrgenommen werden, wenn sie gemeinsam mit einem kleinen Gewinn präsentiert werden.
Warum ist die Verlustaversion bei Referenzpreisen für Marketing relevant?
Da Konsumenten Preissteigerungen (Verluste) stärker gewichten als Preissenkungen (Gewinne), hilft das Verständnis dieser Asymmetrie, Promotions und Preisgestaltungen profitabler zu planen.
Welche Rolle spielt die Preis-Qualitäts-Beziehung?
Sie zeigt, dass Qualitätserhöhungen oft einen höheren Nutzen stiften als Preissenkungen, was Unternehmen hilft, Wettbewerbsvorteile durch kluge Produktgestaltung zu erzielen.
Sind die Ergebnisse auch auf Online-Shops übertragbar?
Die Arbeit basiert auf Experimenten aus stationären Läden; der Autor merkt an, dass für den E-Commerce-Kontext aufgrund veränderter Bedingungen weitere Untersuchungen notwendig wären.
- Arbeit zitieren
- Florian Fuchs (Autor:in), 2019, Implikationen der Behavioral Pricing-Forschung für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503390
