Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Wahl zwischen einem sicheren Gewinn von 450 € oder einem Glücksspiel bei dem Sie mit 50 prozentiger Wahrscheinlichkeit 1000 € gewinnen könnten oder mit 50 prozentiger Wahrscheinlichkeit alles verlieren könnten. Wahrscheinlich würden Sie sich wie die meisten Menschen für den sicheren Gewinn entscheiden. Der Erwartungswert des Glücksspiels ist mit 500 € allerdings höher als der sichere Gewinn. Folglich müsste sich ein rational denkender Mensch im Sinne des homo oeconomicus der klassischen Wirtschaftstheorie für die Lotterie entscheiden. In den Arbeiten zur Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky wird anhand derartiger Entscheidungsexperimente gezeigt, dass der Mensch in Entscheidungssituationen oftmals nicht rational handelt. Damit wird das Prinzip des homo oeconomicus in Frage gestellt, welches jedoch bis heute aufgrund vereinfachter Annahmen die Ökonomie dominiert, wie auch die Preistheorie. In Kaufentscheidungen hat der Preis allerdings eine bedeutende Wirkung auf das Konsumentenverhalten, welches mit den Annahmen der klassischen Wirtschaftstheorie teilweise nicht erklärbar ist.
Deshalb hat sich die Behavioral Pricing-Forschung entwickelt. Darin wird mittels verhaltenswissenschaftlicher Ansätze untersucht, inwiefern das Konsumentenverhalten in Kaufentscheidungen für die Preisfindung genutzt und wie das Konsumentenverhalten durch die Preise selbst beeinflusst werden kann. Durch die Berücksichtigung von Behavioral Pricing ist es ferner möglich die herkömmliche Preissetzung um Verhaltenskomponenten des Konsumenten zu erweitern. Daraus könnten Preise optimiert und falsche Preisstrategien mitunter vermieden werden. Die Erkenntnisse aus der Behavioral Pricing-Forschung könnten deshalb von hoher Relevanz für das Marketing von Unternehmen sein. Das Ziel dieser Arbeit ist deshalb anhand von ausgewählten Forschungsfeldern zu zeigen, welche Bedeutung die Berücksichtigung von Behavioral Pricing für das Marketing hat und inwiefern sich daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten lassen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Fundierung des Behavioral Pricing
- Prospect-Theorie
- Referenzpreise
- Prozess der Referenzpreisbildung
- Verlustaversion bei Referenzpreisen
- Bedeutung des Behavioral Pricing für das Marketing
- Preis-Promotions
- Preis-Qualitäts-Beziehung
- Möglichkeiten des Preis-Framings
- Preis-Framing im Behavioral Pricing
- Silver-Lining-Prinzip
- Bündelung und Splitting von Preisen
- Präsentationseffekte bei Preissenkungen
- Framing von externen Referenzpreisen
- Advertised Reference Price
- Product-Lining
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Implikationen der Behavioral Pricing-Forschung für das Marketing. Ziel ist es, die Erkenntnisse der Behavioral Pricing-Forschung, insbesondere der Prospect-Theorie und der Referenzpreisbildung, auf ihre praktische Anwendung im Marketing zu übertragen. Die Arbeit analysiert verschiedene Preisstrategien und -techniken im Kontext des Behavioral Pricing.
- Prospect-Theorie und ihre Relevanz für Preiswahrnehmung
- Einfluss von Referenzpreisen auf Kaufentscheidungen
- Anwendung verschiedener Preis-Framing-Techniken
- Der Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Qualität
- Optimierung von Preisstrategien durch Erkenntnisse des Behavioral Pricing
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Behavioral Pricing und seine Bedeutung für das Marketing ein. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und benennt die Forschungsfrage.
Theoretische Fundierung des Behavioral Pricing: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die weitere Analyse. Es beschreibt die Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky, die die asymmetrische Wahrnehmung von Gewinnen und Verlusten erklärt und damit die Grundlage für viele Behavioral Pricing-Strategien bildet. Ausführlich wird die Rolle von Referenzpreisen beleuchtet: Wie werden sie gebildet, und wie beeinflusst die Verlustaversion die Preiswahrnehmung? Die Kapitelteile verknüpfen die theoretischen Modelle mit praktischen Beispielen aus dem Marketing.
Bedeutung des Behavioral Pricing für das Marketing: Dieses Kapitel analysiert die praktische Relevanz der Behavioral Pricing-Forschung für Marketingentscheidungen. Es untersucht den Einfluss von Preis-Promotions auf das Kaufverhalten, die komplexe Beziehung zwischen Preis und wahrgenommener Produktqualität, und verschiedene Möglichkeiten des Preis-Framings. Konkrete Beispiele wie das Silver-Lining-Prinzip, Bündelung und Splitting von Preisen sowie die Präsentation von Preissenkungen werden detailliert untersucht und mit Bezug auf die Prospect-Theorie und Referenzpreise erläutert. Der Einfluss von externen Referenzpreisen wie Advertised Reference Prices und Product-Lining wird ebenfalls im Detail beleuchtet.
Schlüsselwörter
Behavioral Pricing, Prospect-Theorie, Referenzpreise, Preis-Framing, Preis-Promotions, Preis-Qualitäts-Beziehung, Verlustaversion, Marketing, Kaufverhalten, Konsumentenpsychologie
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Behavioral Pricing im Marketing
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht die Implikationen der Behavioral Pricing-Forschung für das Marketing. Sie analysiert, wie Erkenntnisse der Behavioral Pricing-Forschung, insbesondere der Prospect-Theorie und der Referenzpreisbildung, praktisch im Marketing angewendet werden können. Die Arbeit analysiert verschiedene Preisstrategien und -techniken im Kontext des Behavioral Pricing.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Prospect-Theorie und ihre Relevanz für die Preiswahrnehmung, den Einfluss von Referenzpreisen auf Kaufentscheidungen, die Anwendung verschiedener Preis-Framing-Techniken, den Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Qualität sowie die Optimierung von Preisstrategien durch Erkenntnisse des Behavioral Pricing.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky, welche die asymmetrische Wahrnehmung von Gewinnen und Verlusten erklärt. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Rolle von Referenzpreisen und deren Bildungsprozess sowie dem Einfluss der Verlustaversion auf die Preiswahrnehmung.
Welche praktischen Anwendungen des Behavioral Pricing werden untersucht?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von Preis-Promotions, die Preis-Qualitäts-Beziehung und verschiedene Preis-Framing-Techniken, wie das Silver-Lining-Prinzip, die Bündelung und das Splitting von Preisen, die Präsentation von Preissenkungen und den Einfluss externer Referenzpreise (Advertised Reference Price und Product-Lining).
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Kapitel zur theoretischen Fundierung des Behavioral Pricing (mit Schwerpunkt auf Prospect-Theorie und Referenzpreisen), ein Kapitel zur Bedeutung des Behavioral Pricing für das Marketing (mit verschiedenen Preisstrategien und -techniken) und ein Fazit mit Ausblick.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind: Behavioral Pricing, Prospect-Theorie, Referenzpreise, Preis-Framing, Preis-Promotions, Preis-Qualitäts-Beziehung, Verlustaversion, Marketing, Kaufverhalten und Konsumentenpsychologie.
Welche Forschungsfrage wird in der Arbeit behandelt?
Die genaue Forschungsfrage wird in der Einleitung der Arbeit formuliert. Der Fokus liegt jedoch auf der Übertragung der Erkenntnisse der Behavioral Pricing-Forschung auf praktische Marketinganwendungen.
Wo finde ich detailliertere Informationen zu den einzelnen Kapiteln?
Eine detaillierte Zusammenfassung der einzelnen Kapitel findet sich im Abschnitt "Zusammenfassung der Kapitel" im Inhaltsverzeichnis der Arbeit.
- Quote paper
- Florian Fuchs (Author), 2019, Implikationen der Behavioral Pricing-Forschung für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503390
