Implikationen der Behavioral Pricing-Forschung für das Marketing

Bachelor Thesis , 2019 , 45 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Wahl zwischen einem sicheren Gewinn von 450 € oder einem Glücksspiel bei dem Sie mit 50 prozentiger Wahrscheinlichkeit 1000 € gewinnen könnten oder mit 50 prozentiger Wahrscheinlichkeit alles verlieren könnten. Wahrscheinlich würden Sie sich wie die meisten Menschen für den sicheren Gewinn entscheiden. Der Erwartungswert des Glücksspiels ist mit 500 € allerdings höher als der sichere Gewinn. Folglich müsste sich ein rational denkender Mensch im Sinne des homo oeconomicus der klassischen Wirtschaftstheorie für die Lotterie entscheiden. In den Arbeiten zur Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky wird anhand derartiger Entscheidungsexperimente gezeigt, dass der Mensch in Entscheidungssituationen oftmals nicht rational handelt. Damit wird das Prinzip des homo oeconomicus in Frage gestellt, welches jedoch bis heute aufgrund vereinfachter Annahmen die Ökonomie dominiert, wie auch die Preistheorie. In Kaufentscheidungen hat der Preis allerdings eine bedeutende Wirkung auf das Konsumentenverhalten, welches mit den Annahmen der klassischen Wirtschaftstheorie teilweise nicht erklärbar ist.
Deshalb hat sich die Behavioral Pricing-Forschung entwickelt. Darin wird mittels verhaltenswissenschaftlicher Ansätze untersucht, inwiefern das Konsumentenverhalten in Kaufentscheidungen für die Preisfindung genutzt und wie das Konsumentenverhalten durch die Preise selbst beeinflusst werden kann. Durch die Berücksichtigung von Behavioral Pricing ist es ferner möglich die herkömmliche Preissetzung um Verhaltenskomponenten des Konsumenten zu erweitern. Daraus könnten Preise optimiert und falsche Preisstrategien mitunter vermieden werden. Die Erkenntnisse aus der Behavioral Pricing-Forschung könnten deshalb von hoher Relevanz für das Marketing von Unternehmen sein. Das Ziel dieser Arbeit ist deshalb anhand von ausgewählten Forschungsfeldern zu zeigen, welche Bedeutung die Berücksichtigung von Behavioral Pricing für das Marketing hat und inwiefern sich daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten lassen.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Fundierung des Behavioral Pricing
2.1 Prospect-Theorie
2.2 Referenzpreise
2.2.1 Prozess der Referenzpreisbildung
2.2.2 Verlustaversion bei Referenzpreisen

3 Bedeutung des Behavioral Pricing für das Marketing
3.1 Preis-Promotions
3.2 Preis-Qualitäts-Beziehung
3.3 Möglichkeiten des Preis-Framings
3.3.1 Preis-Framing im Behavioral Pricing
3.3.2 Silver-Lining-Prinzip
3.3.3 Bündelung und Splitting von Preisen
3.3.4 Präsentationseffekte bei Preissenkungen
3.3.5 Framing von externen Referenzpreisen
3.3.5.1 Advertised Reference Price
3.3.5.2 Product-Lining

4 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

• College: LMU Munich (Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte)
• Grade: 1,3
• Author: Florian Fuchs (Author)
• Publication Year: 2019
• Pages: 45
• Catalog Number: V503390
• ISBN (eBook): 9783346047724
• ISBN (Book): 9783346047731
• Language: German
• Tags: Behavioral Pricing, Kahneman, Tversky, Referenzpreis, Kaufpsychologie, Prospect Theory