Der Erfolg eines Marketingkonzepts ist zu einem großen Teil davon abhängig, wie seine Zielgruppe, die Konsumenten auf dem Absatzmarkt darauf reagieren. Gerade in der heutigen Zeit , in der Produkte zunehmend „austauschbar“ werden, das heißt ein Vergleich anhand ihrer Funktionalität wird immer schwieriger, da diese meist einheitlich ist, müssen andere Maßnahmen ergriffen werden, um die Konsumenten zu einem Kauf zu bewegen. Ein sogenannter Zusatznutzen muss dem entsprechenden Produkt unter Umständen beigefügt werden, um es den Abnehmern über seinen funktionellen Nutzen hinaus attraktiv zu machen. Es ist deshalb von großer Wichtigkeit sich zuerst genauestens mit der Beschaffenheit seiner Abnehmer zu beschäftigen, um das Marketinginstrumentarium möglichst effektiv einsetzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Psychologische Erklärungsansätze
2.1 Der behavioristische Ansatz
2.2 Der neo-behavioristische Ansatz
2.2.1 Das aktivierende System
2.2.2 Das kognitive System
3 Soziologischer Erklärungsansatz
3.1 Grundlagen
3.2 Gruppenzugehörigkeit
3.3 Kultur
4 Quellenverzeichnis
1 Einführung
Der Erfolg eines Marketingkonzepts ist zu einem großen Teil davon abhängig, wie seine Zielgruppe, die Konsumenten auf dem Absatzmarkt darauf reagieren. Gerade in der heu- tigen Zeit , in der Produkte zunehmend „austauschbar“ werden, das heißt ein Vergleich anhand ihrer Funktionalität wird immer schwieriger, da diese meist einheitlich ist, müssen andere Maßnahmen ergriffen werden, um die Konsumenten zu einem Kauf zu bewegen. Ein sogenannter Zusatznutzen muss dem entsprechenden Produkt unter Umständen bei- gefügt werden, um es den Abnehmern über seinen funktionellen Nutzen hinaus attraktiv zu machen.
Es ist deshalb von großer Wichtigkeit sich zuerst genauestens mit der Beschaffenheit seiner Abnehmer zu beschäftigen, um das Marketinginstrumentarium möglichst effektiv einsetzen zu können. Darüber versucht nun die Konsumentenforschung Erkenntnisse zu gewinnen, mit folgender Zielsetzung für das Marketing:
1. Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher
2. Beeinflussung des Abnehmers gemäß eigener Zielsetzungen1
Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens liefern zwei Wissenschaftsgebiete Ansätze, zum einen die Psychologie, zum anderen die Soziologie. Die Psychologie versucht dabei einen Zusammenhang zwischen dem menschlichen Verhalten und möglichen psychischen Konstellationen des Einzelnen herzustellen und beschäftigt sich zu diesem Zweck mit folgenden Fragestellungen:
- Wie verhält sich der Konsument?
- Warum verhält er sich so?
- Welche Beeinflussung lässt sich auf dieses Verhalten nehmen?
Im Gegensatz dazu führt die Soziologie die Verhaltensweise des Menschen auf die Art seines sozialen Umfeldes zurück.2
Mit diesen zwei Gebieten soll sich im Folgenden genauer auseinander gesetzt werden.
2 Psychologische Erklärungsansätze
2.1 Der behavioristische Ansatz
Der Behaviorismus erklärt das Kaufverhalten einer Person relativ einfach anhand eines sogenannten SR-Modells (Stimulus-Response-Modell), mit folgender Annahme: Ein bestimmter Reiz (Stimulus z.B. ein attraktiv präsentiertes Produkt) trifft auf einen Organismus. Dieser Reiz löst dann eine Reaktion (Response z.B. Kauf des Produktes) aus. Wie man schnell feststellen wird ist das Modell hinsichtlich der Vorgänge im Inneren des Menschen unvollständig. Diese werden nämlich völlig außen vorgelassen. Das menschliche Verhalten wird nur auf Basis der Input- bzw. Outputgrößen untersucht. Der Mensch selbst wird als sogenannte Black - Box ausgeklammert.3
Aufgrund dessen lässt sich folgendes Fazit über den Behaviorismus ziehen: “SR - Modelle reichen nicht aus, um so komplexe Vorgänge wie das Käuferverhalten zu erklären; so können sie nicht erklären, warum z.B. eine Person ein Produkt kauft und eine andere Person nicht, obwohl sie mit den gleichen Stimuli konfrontiert waren.“4
2.2 Der neo-behavioristische Ansatz
Im Gegensatz zum SR - Modell, bei dem nur mit beobachtbaren Variablen gearbeitet wird, greift das neo-behavioristische SOR(Stimulus-Organismus-Response)-Modell we- sentlich weiter. Hier sind neben den Reizen und Reaktionen auch solche „Konstrukte“ zu- gelassen“ die nur indirekt über Indikatoren (z.B. verbale Äußerungen) empirisch erfasst werden können.5 Es wird unterstellt, dass der Stimulus (z.B. ansprechende Werbeanzei- ge) erst in Verbindung mit bestimmten inneren Vorgängen (Organismus z.B. Einstellung) eine Reaktion (z.B. Kauf/Nichtkauf) auslöst.6 Zur Erklärung dieser nicht direkt beobachtba- ren Prozesse im Menscheninneren werden die „intervenierenden Variablen“ verwendet.
Zum System der intervenierenden Variablen gehören die
- aktivierenden Prozesse (Emotion, Motivation, Einstellung)
- kognitiven Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Denken)7
2.2.1 Das aktivierende System
„Unter Aktivierung (Arousal) versteht man sämtliche Vorgänge, die mit inneren Erregungen verbunden sind und menschliches Verhalten antreiben. Sie versorgen den Organismus mit Energie und versetzen ihn in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und - fähigkeit.“8 Durch diese „Energieversorgung“ wird es wesentlich wahrscheinlicher, dass Umweltreize aufgenommen und weiterverarbeitet werden. Man kann also vereinfacht sagen, Aktivierung kommt der Erzielung von Aufmerksamkeit gleich.
Wenn also die Aktivierung das menschliche Verhalten antreibt würde der Umkehrschluss lauten: ohne Aktivierung findet keine Reaktion statt.
Damit Aktivierung zustande kommt müssen Reize gesetzt werden, die auf das zentrale Nervensystem des Menschen einwirken. Man unterscheidet aus Marketingsicht drei verschiedene Arten von externen Reizen:
- Emotionale Reize
- Kognitive Reize
- Physische Reize9
Emotionale Reize gelten als angeboren, d.h. ihnen folgt normaler Weise automatisch eine Reaktion, weshalb diese Reize auch das klassische Instrumentarium der Werbung dar- stellen. Die innere Erregung wird bei ihnen als Emotion erlebt. Weiterer Vorteil dieser so- genannten Schlüsselreize ist, dass sie weitgehend auf jedes Individuum gleichermaßen wirken und sich nur unmerklich abnutzen. Beispiele sind erotische Reize oder das „Kind- chenschema“.10
Kognitive Reize lösen gedankliche Konflikte im menschlichen Gehirn aus ( z.B. Morphing = computergestütztes Ineinanderübergehen; z.B. ein Menschenkopf geht in einen Hunde- kopf über und umgekehrt), wodurch hier die gewollte Aktivierung zustande kommt. Da solche Werbeaktionen relativ rasch abgenutzt sind besteht die Gefahr, dass Konsumen- ten sogar „genervt“ auf den „Gag“ reagieren könnten, was natürlich dem Ziel der positiven Aktivierung widersprechen würde.11
Bei den physischen Reizen wird Aktivierung durch intensives Einwirken auf die Sinnesorgane des Menschen erzielt. Beispiele hierfür sind der Einsatz von grellen Farbkombinationen oder überdimensional große Darstellungen von Produkten.12
2.2.1.1 Involvement
„Das Involvement-Konzept bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet.“13 Ist das Interes- se für einen bestimmten Tatbestand eher hoch, spricht man von High-Involvement, ist dasselbe niedrig, so spricht man von Low-Involvement. Je nach dem, mit welchem dieser beiden Typen ein Individuum ausgestattet ist, sind auch die Reaktionen auf bestimmte Reize unterschiedlich. So wird beispielsweise ein „High-Involvement-Konsument“ aktiv auf die Suche nach Produkt und Markeninformationen gehen und zu unpassenden Informati- onen schnell Gegenargumente entwickeln, wohingegen ein mit Low-Involvement ausges- tattetes Individuum widersprüchliche Informationen eher passiv aufnimmt und sich nicht damit auseinander setzt.14
An diesen Aspekten erkennt man die große Bedeutung des Involvements für das Kauf-
verhalten. Man sollte sich vor dem Start eines Marketingkonzeptes darüber im Klaren sein mit welcher dieser beiden Personengruppen man es zu tun hat. Z.B. wird eine Person mit einem hohen Grad an Involvement höhere Ansprüche an die Qualität einer Argumentation oder die Glaubwürdigkeit einer Quelle stellen, als der Konsument mit Low-Involvement.15
Das folgende praktische Beispiel soll den Einfluss des Involvements auf eine Kaufent-
scheidung nochmals verdeutlichen. Ein „Special Event“ auf einer Messe kann für die an- wesenden Personen, die höchstwahrscheinlich schon mit einem hohen Aktivierungspo- tential ausgestattet sind entweder noch einmal zusätzlich positiv aktivieren, jedoch auch das Gegenteil, aufgrund eines negativ empfundenen „Stresses“ auf Seiten der Zuschauer hervorrufen.16
2.2.1.2 Emotionen
„Emotionen sind innere Erregungszustände, die subjektiv als angenehme oder unange- nehme Zustände erlebt werden (z.B. Angst, Glück und Reue)“17 Gerade auf gesättigten Märkten ist die gefühlsmäßige Ansprache der Abnehmer von großer Wichtigkeit. Wie in der Einführung schon angesprochen werden Produkte immer austauschbarer. Es ist des- halb von Nöten das Produkt über seinen funktionellen Nutzen hinaus für den Verbraucher interessant zu machen. Man versucht sozusagen über die Werbung einen zusätzlichen Erlebnisnutzen für das Produkt zu schaffen.18 Hierbei sollen typischerweise Gefühlswelten wie z.B. Freiheit, Abenteuer (z.B. bei Marlboro), Jugendlichkeit oder Exklusivität vermittelt werden.
Es gibt verschiedene Methoden um emotionale Erlebniswerte zu vermitteln. Da wären zu nennen Bilder (z.B. duftende Reispfanne auf einer Anzeige, die über das Produkt Reis noch den „Reisgenuss“ vermittelt), Töne und Musik (z.B. kann Hintergrundmusik in einem Supermarkt dazu beitragen eine angenehme Atmosphäre zu schaffen), Duftstoffe (stellen z.B. im Bereich der Körperpflege meist sogar den emotionalen Hauptnutzen dar).19
2.2.1.3 Motivation
Motivationen sind Emotionen und Triebe (z.B. Hunger, Durst, Sexualität). An diesen Trieben orientiert das Individuum sein Verhalten. Man kann Motivation in Folge dessen in zwei Komponenten einteilen. Zum einen gibt es die Gefühlskomponente, die eine Handlung auslöst (z.B. Hunger) und die Wissenskomponente die eine Handlungsrichtung vorgibt, um das Gefühl zu befriedigen (z.B. Kochen).20
Hier wird deutlich welche Bedeutung Motivation für das Marketing hat. Aufgrund ihrer Zielgerichtetheit geben Motivationen Hinweise auf das „Warum?“ des menschlichen Handelns, was ja eine zentrale Fragestellung des Marketing (Warum kommt es zum Kauf eines Produkts?)ist.
Es ist deshalb eine wichtige Aufgabe für das Marketing Motive beim Konsumenten her- vorzurufen und deren Zielrichtung zu steuern.
[...]
1 Vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S.27
2 Vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 28
3 vgl. Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 28
4 Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 29
5 vgl. Meffert, H. Marketingforschung und Käuferverhalten 1992 2. Auflage S. 26
6 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 29
7 vgl. Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 29
8 Schneider, W. Marketing und Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 43
9 vgl. Schneider, W. Marketing und Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 44
10 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 31 f.
11 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 34 f.
12 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 34
13 Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 122
14 vgl. Unger, F. Taschenbuch für Marketing 1994 2. Auflage S. 83
15 Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 122
16 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 37
17 Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 44
18 vgl. Unger, F. Taschenbuch für Marketing 1994 2. Auflage S. 79
19 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 38 f.
20 vgl. Schneider, W. Marketing und Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 48
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