Im Rahmen dieser Hausarbeit werden verschiedene Aspekte aufgezeigt, durch welche Firmen ein Einkaufserlebnis für ihre Kundschaft schaffen und sich hierdurch erfolgreich am Markt etablieren und von Mitbewerbern absetzen können. Zum besseren Verständnis wird vorab eine theoretische Grundlage in Form von Definitionen der Begriffe Handelsmanagement, Einkaufserlebnis und Fast Moving Consumer Goods erarbeitet. Nachfolgend werden einige Aspekte, die für die Erschaffung und Umsetzung eines Einkaufserlebnisses besonders wichtig sind, genauer betrachtet. Abschließend werden in einem Fazit die im Laufe der Hausarbeit erarbeiteten Ergebnisse zusammengefasst.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist eine stark wettbewerbsorientierte Branche, in welcher eine hohe Konkurrenz herrscht. Der Markt für Fast Moving Consumer Goods im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland umfasste im Jahr 2017 ein Bruttoumsatzvolumen von 168,6 Milliarden Euro. Aufgrund dieses hohen Marktvolumens ist der Lebensmitteleinzelhandel eine attraktive Branche für Unternehmen. Diese Attraktivität führt zu einer Vielzahl an Marktteilnehmern, woraus ein starker Wettbewerb entsteht. Durch die hohe Anzahl an unterschiedlichen Wettbewerbern stehen die Unternehmen unter Druck und müssen sich vom Rest der Branche zum Beispiel durch positive Einkaufserlebnisse absetzen, um erfolgreich sein zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Handelsmanagement
2.2 Einkaufserlebnis
2.3 Fast Moving Consumer Goods
3. Einflüsse auf das Einkaufserlebnis
3.1. Atmosphäre
3.2. Loyalität
3.3. Service
3.4. Preise
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellen
1. Einleitung
Der Lebensmitteleinzelhandel ist eine stark wettbewerbsorientierte Branche, in welcher eine hohe Konkurrenz herrscht. Der Markt für Fast Moving Consumer Goods im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland umfasste im Jahr 2017 ein Bruttoumsatzvolumen von 168,6 Milliarden Euro (www.statista.de, Bruttoumsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2017, abgerufen am 2. November 2018). Aufgrund dieses hohen Marktvolumens ist der Lebensmitteleinzelhandel eine attraktive Branche für Unternehmen. Diese Attraktivität führt zu einer Vielzahl an Marktteilnehmern, woraus ein starker Wettbewerb entsteht. Durch die hohe Anzahl an unterschiedlichen Wettbewerbern stehen die Unternehmen unter Druck und müssen sich vom Rest der Branche zum Beispiel durch positive Einkaufserlebnisse absetzen, um erfolgreich sein zu können.
Doch wie kann ein Unternehmen ein Einkaufserlebnis erfolgreich am Markt etablieren? Im Rahmen dieser Hausarbeit werden verschiedene Aspekte aufgezeigt, durch welche Firmen ein Einkaufserlebnis für ihre Kundschaft schaffen und sich hierdurch erfolgreich am Markt etablieren und von Mitbewerbern absetzen können.
Zum besseren Verständnis wird vorab eine theoretische Grundlage in Form von Definitionen der Begriffe Handelsmanagement, Einkaufserlebnis und Fast Moving Consumer Goods erarbeitet. Nachfolgend werden einige Aspekte, die für die Erschaffung und Umsetzung eines Einkaufserlebnisses besonders wichtig sind, genauer betrachtet. Abschließend werden in einem Fazit die im Laufe der Hausarbeit erarbeiteten Ergebnisse zusammengefasst.
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Handelsmanagement
Das Wort Handelsmanagement setzt sich aus den Begriffen Handel und Management zusammen.
Der Begriff Handel wird nach dem institutionellen, sowie dem funktionellen Sinn unterschieden. Im institutionellen Sinn bedeutet Handel die wirtschaftliche Tätigkeit des Handelsunternehmens in Bezug auf die Beschaffung und den Absatz von Gütern und Dienstleistungen. In der funktionellen Betrachtung liegt der Fokus auf der wirtschaftlichen Bedeutung des Umsatzes (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2018, Stichwort: Handel).
Ebenso wie der Begriff Handel wird auch der Begriff Management nach dem funktionellen und institutionellen Sinn unterschieden. Zu den funktionellen Aufgaben des Managements gehören die Planung, Entscheidung, Führung, Zielformulierung, sowie die Kontrolle. Die Führung des Unternehmens bei arbeitsteiliger Aufgabenerfüllung ist im institutionellen Sinn zu verstehen (vgl. Liebmann, Zentes, 2001, S. 21). Handelsmanagement bedeutet demnach die Führung eines Handelsunternehmens durch angestellte Manager oder den Eigentümer des Unternehmens (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2018, Stichwort: Handelsmanagement).
2.2 Einkaufserlebnis
Ein Erlebnis ist ein prägender Eindruck auf einen wahrnehmenden Menschen, welcher durch eine subjektive Verarbeitung als ein Erlebnis empfunden wird (vgl. Schulze, 2005, S. 42). Ein ganzheitliches Konzept des Einkaufserlebnisses hat Peter Verhoef in Zusammenarbeit mit weiteren Kollegen erstellt. Das Einkaufserlebnis umfasst demnach die affektiven, emotionalen, kognitiven, physischen und sozialen Reaktionen des Kunden auf den Verkäufer (vgl. Verhoef et al., 2009, S. 32). Der Verkäufer kann durch direkte und indirekte Beeinflussung, ebenso wie durch das angebotene Sortiment das Einkaufserlebnis für den Kunden mitgestalten (vgl. Verhoef et al., 2009, S. 32 ff.). Die Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses hängt demnach von dem Angebot sowie von der Art und Weise der Präsentation ab (vgl. Patricio et al., 2008, S 320).
2.3 Fast Moving Consumer Goods
Fast Moving Consumer Goods sind Konsumgüter des täglichen Bedarfs im Bereich des Handels, welche sich durch eine hohe Verkaufshäufigkeit auszeichnen und daher als Schnelldreher bezeichnet werden (vgl. Kaiser, 2011, S. 607). Unter Waren des täglichen Bedarfs sind laut Gewerbeordnung die Warengruppen der Drogerieartikel, Nahrungsmittel, Kurzwaren, Haushaltswaren, Kleintextilien sowie Kleinspielwaren zu verstehen (vgl. Zentes, Swoboda, 2012, S. 293). Diese Artikel werden oftmals von Unternehmen mit tiefen und breiten Sortimenten vertrieben (vgl. Kaiser, 2011, S. 609).
3. Einflüsse auf das Einkaufserlebnis
Unternehmen versuchen die Wahrnehmung ihrer Kunden in Bezug auf ihr Unternehmen positiv zu beeinflussen. Von einer positiven Grundeinstellung der Konsumenten erhoffen sich die Unternehmen eine Erhöhung der Einkaufshäufigkeit sowie eine daraus resultierende Steigerung der Konsumausgaben (vgl. Puccinelli et al., 2009, S. 21). Der tägliche Einkauf steht nicht ausschließlich mit den direkten Wettbewerbern des Handels in Konkurrenz. Vielmehr besteht heutzutage eine indirekte Wettbewerbssituation zwischen den Bereichen des Handels und der Erlebnis-Freizeit (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 138 f.). In dieser Hinsicht wird für die Einzelhändler eine zunehmende Differenzierung, sowie die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen, zu einer Notwendigkeit, um den Erfolg zu sichern. Eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzusetzen, besteht in der Vermittlung und Schaffung von Einkaufserlebnissen (vgl. Grewal et al., 2009, S. 1 ff.).
Die Einflüsse des veränderten Konsumentenverhaltens stellt den Handel vor neue Herausforderungen. Diese individuellen Ansprüche und Erwartungen der Kunden wachsen stetig und führen dazu, dass der Handel sich den Kundenbedürfnissen weiter anpasst (vgl. Klaus, 2007, S. 2). Eine emotionale Kundenansprache ist aufgrund der Freizeit- und Erlebnisorientierung der Konsumenten immens wichtig, um die entstandenen Bedürfnisse befriedigen zu können (vgl. Esch, 2008, S. 38). Da jeder Konsument ein selbständiges Individuum ist, variieren die unterschiedlichen Grundausrichtungen zwischen einer erlebnisorientierten oder funktionalen Einkaufseinstellung (vgl. Teller et al., 2008, S. 283 ff.). Unter Berücksichtigung dieses Ansatzes werden im weiteren Verlauf verschiedene Einflüsse näher erläutert.
3.1. Atmosphäre
Unter dem Begriff der Atmosphäre werden diverse interne und externe Faktoren verstanden. Die Einflüsse der Gestaltung von Verkaufsflächen, die Wirkung von Licht, die Temperatur sowie die musikalische Untermalung am Point of Sale werden dem Bereich der internen atmosphärischen Einflüsse zugeordnet (vgl. Puccinelli et al., 2009, S. 24 f.). Ein weiteres Mittel, um den Einkauf als Erlebnis zu empfinden, ist die Verwendung von Duftstoffen. Hierbei werden die Konsumenten zusätzlich zu den visuellen und akustischen Reizen über den Geruchssinn angesprochen (vgl. Kroebel- Riel et al., 2009, S. 144 ff.). Um eine möglichst erfolgreiche Einkaufsatmosphäre auf der Verkaufsfläche zu schaffen, wird demnach mit dem Konsumenten über seine fünf Sinne kommuniziert (vgl. Salzmann, 2007, S. 28 f.).
Die Ansprache der verschiedenen Sinne ist eine unternehmerische Gestaltungsmöglichkeit des Handels. Bei einer sinnvollen und gut durchdachten Umsetzung der möglichen Gestaltungselemente kann das Unternehmen einen starken Einfluss auf die Einkaufsorientierung ihrer Kunden ausüben (vgl. Finn, 2005, S. 103 ff.). Die Penetrierung der verschiedenen Sinnesorgane führt zu einer gefühlsmäßigen Produktdifferenzierung in der Wahrnehmung der Konsumenten (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 77 ff.).
Zudem sind Emotionen ein wichtiger Bestandteil des Kaufentscheidungsprozesses. Emotionen wirken auf die Erlebniswahrnehmung ein, wodurch der Konsument positiv oder negativ beeinflusst werden kann. Positive Emotionen wie unter anderem Freude, Sympathie oder Spaß führen zu einer positiveren Haltung der Konsumenten. Gegenteilig führen Emotionen wie Trauer, Angst oder Wut zu einer verschlossenen Haltung des Endverbrauchers (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 161 f.). Zu den externen atmosphärischen Einflüssen zählen unter anderem die Erreichbarkeit des Standorts sowie das vorhandene Parkplatzangebot. Sowohl die internen als auch externen atmosphärischen Einflüsse haben eine Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende Einstellung gegenüber dem Unternehmen.
3.2. Loyalität
Die Loyalität der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen ist ein nicht zu vernachlässigender Aspekt in Bezug auf die Etablierung von erfolgreichen Einkaufserlebnissen. Hierbei wird zwischen der Einstellungsloyalität sowie der Verhaltensloyalität unterschieden. Eine Messung der Einstellung führt zu einer zuverlässigen Einschätzung über die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen (vgl. Meyer, 2008, S. 325). Der Wissenschaftler Changjo Yoo hat diesen Faktor im Rahmen einer Untersuchung hinsichtlich der Beeinflussung der Einstellung durch ein vorhandenes Loyalitätsbewusstsein betrachtet. Speziell wurde hierbei der Fokus auf den Einfluss von positiven und negativen Emotionen auf die Einstellung gegenüber dem Händler gelegt (vgl. Yoo et al., 1998, S. 254 f.).
Die Qualität der Produkte, die angebotenen Sortimente sowie die Serviceleistung des Fachpersonals werden über die Emotionen verarbeitet und beeinflussen die Loyalität somit indirekt. Der Standort des Unternehmens ist ein Faktor, welcher den Kunden direkt beeinflusst (vgl. Yoo et al., 1998, S. 258 ff.). Zudem hat sich gezeigt, dass nichtloyale Kunden ihre Einstellung bei Servicefehlern deutlich schneller ins Negative verändern, wohingegen die loyalen Kunden bereit sind dem Unternehmen Fehler zu verzeihen ohne hierdurch eine negative Auswirkung ihres Einkaufsverhaltens herbeizuführen (vgl. Meyer, 2008, S. 330).
Die erhöhte Kauffrequenz basiert demnach auf der Verhaltensloyalität der Konsumenten. Des Weiteren ergreifen Unternehmen unterschiedliche Maßnahmen, um die Kundenloyalität zu fördern. Diese Kundenbindungsprogramme werden durch drei verschiedene Ausrichtungsmerkmale charakterisiert. Eine Unternehmensbindung kann durch Preis- und Leistungsvorteile für registrierte Kundenclubmitglieder erfolgen. Hierbei handelt es sich um exklusive Vorteile für Kunden, welche bereit sind in den Kundenclub einzutreten und sich hierdurch näher an das Unternehmen binden. Durch den Eintritt des Konsumenten in einen Kundenclub im Lebensmitteleinzelhandel wird das Wechselrisiko zum Wettbewerb verringert. Die Exklusivität wird ebenso auf der emotionalen Ebene vermittelt, welche unter anderem durch personalisierte Einladungen zu Events oder Glückwunschschreiben an Geburtstagen zum Ausdruck gebracht wird (vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 72 f.).
Aufgrund dieser individuellen Kommunikationsmittel empfindet der Konsument eine Wertschätzung, welche bereits vor der Ausführung des Einkaufs zu einer verstärkten Identifikation mit dem Unternehmen führt. Das vermittelte Gefühl, zu einem exklusiven Kundenkreis zu gehören führt jedoch auch zu einer stärkeren Erwartungshaltung des Kunden. Um mit dem Angebot des Kundenclubs einen positiven Effekt zu erzielen muss demnach von Unternehmensseite ein erhöhtes Maß an Serviceorientierung geboten werden (vgl. Smith et al., 2003, S. 114 f.).
3.3. Service
Die Serviceausgestaltung des Unternehmens übt auf vier unterschiedlichen Ebenen einen Einfluss auf das Empfinden des Einkaufserlebnisses aus. Diese vier verschiedenen Ebenen sind die kognitive, physische, emotionale und synaptische Dimension.
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- Quote paper
- Robin Lange (Author), 2018, Fast Moving Consumer Goods. Die Etablierung von erfolgreichen Einkaufserlebnissen am Point of Sale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/496535
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