Kundenbindung im B2B-Handel. Entwicklung eines branchenspezifischen Kundenbindungsinstruments für den deutschen Kraftrad Aftermarket

Masterarbeit , 2019 , 108 Seiten , Note: 2,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Kundenbindungsinstrumente ABC als stellvertretendes Unternehmen für die Branche einsetzen muss, um Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Dazu soll die nachfolgende Forschungsfrage beantwortet werden: Wie sollte ein branchenspezifisches Kundenbindungsinstrument für den deutschen Kraftrad Aftermarket aussehen, um langfristig Bestandskunden an das Unternehmen ABC zu binden? Dabei liegt der Fokus besonders auf Instrumenten und Maßnahmen für Bestandskunden. Die Rückgewinnung verlorener Kunden ist nicht Thema dieser Arbeit, kann aber aufbauend auf diese Studie in Betrachtung gezogen werden.

Nicht nur die ökonomischen Vorteile von Bestandskunden, sondern auch die Marktentwicklungen der letzten Jahre stellen die Kundenbindung in den Vordergrund marketingtechnischer Betrachtungen. So sind die Marktentwicklungen der letzten Jahre gekennzeichnet durch eine allgemeine Verschärfung des Wettbewerbs, einer steigenden Marktsättigung, sowie veränderten Nachfragestrukturen, die es den Unternehmen erschweren Wettbewerbsvorteile durchzusetzen, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Während in der Vergangenheit überwiegend die Neukundengewinnung im Fokus unternehmerischer Aktivitäten stand, ist es aufgrund von Sättigungserscheinungen auf den meisten Märkten heutzutage schwieriger Kunden effektiv an ein Unternehmen zu binden. Auch die zunehmende Markt- und Preistransparenz durch den E-Commerce, sowie durch Preisvergleichsportale erschweren den Unternehmen eine effiziente Kundenbindung. Zunehmend mehr Unternehmen investieren deshalb unter der Annahme, dass Bestandskunden einen wesentlich höheren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten als ungebundene Kunden, in Kundenbindungsmaßnahmen.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1. Problemstellung und Zielsetzung
• 1.2. Aufbau, Methodik und Vorgehensweise
• 2. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
• 2.1. Die ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
• 2.2. Definition, Abgrenzung und Charakterisierung der Kundenbindung
• 2.3. Kundenbindung aus Anbietersicht
• 2.4. Kundenbindung aus Kundensicht
• 2.4.1. Verhaltensorientierte Perspektive: ex-post und ex-ante Perspektive
• 2.4.2. Einstellungsorientierte Perspektive: Ver- und Gebundenheit
• 2.4.3. Determinanten der Kundenbindung
• 2.5. Beziehungsorientierte Perspektive der Kundenbindung
• 2.6. Integrierte Definition der Kundenbindung
• 2.7. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
• 2.7.1. Definition der Kundenzufriedenheit anhand des C/D-Paradigmas
• 2.7.2. Wirkungskette der Kundenbindung
• 2.8. Strategische Aspekte der Kundenbindung
• 2.9. Instrumente der Kundenbindung
• 2.9.1. Instrumente der Produktpolitik
• 2.9.2. Instrumente der Preispolitik
• 2.9.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
• 2.9.4. Instrumente der Distributionspolitik
• 2.9.5. Integriertes Kundenbindungsmanagement
• 2.10. Messung der Kundenzufriedenheit, Loyalität und Bindung
• 2.10.1. Messung der Kundenbindung
• 2.10.2. Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
• 3. Charakteristika des deutschen Kraftrad Aftermarket am Beispiel ABC
• 3.1. Unternehmensbeschreibung der Firma ABC
• 3.2. Zielgruppenbeschreibung und Kundenportfolioanalyse
• 3.3. Wettbewerbsanalyse des deutschen Kraftrad Aftermarket
• 3.4. Branchenbeispiel: Kundenbindungsinstrumente im Kraftrad Aftermarket
• 4. Empirische Untersuchung der Wechsel-, Kauf- und Bindungskriterien
• 4.1. Problemstellung und Theoretischer Rahmen
• 4.2. Forschungsplanung und Datenerhebung
• 4.3. Datenaufbereitung, Auswertung und Interpretation
• 4.3.1. Resonanz auf die Online-Umfrage
• 4.3.2. Bereitschaft zur Weiterempfehlung
• 4.3.3. Kundenzufriedenheit
• 4.3.4. Bedarfsdeckung und Wettbewerb
• 4.3.5. Bonussystem
• 4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie
• 4.5. Reflexion und Grenzen der Untersuchung
• 5. Entwicklung eines Kundenbindungsinstrumentes am Beispiel ABC
• 5.1. Kundenzufriedenheit als Basis des Kundenbindungsinstrumentes
• 5.2. Definition eines Key Account Managements
• 5.3. Das Bonusprogramm als ABCs primäres Kundenbindungsinstrument
• 5.3.1. Bonusauszahlungen
• 5.3.2. Rabattsystem
• 5.4. ABCs sekundäre Instrumente der Kundenbindung
• 5.4.1. ABCs Instrumente der Distributionspolitik
• 5.4.2. ABCs Instrumente der Produktpolitik
• 5.4.3. ABCs Instrumente der Preispolitik
• 5.4.4. ABCs Instrumente der Kommunikationspolitik
• 5.5. Skizzierung eines digitalen Kundenbindungsinstrumentes
• 5.6. Resümee zum Kundenbindungsinstrument ABCs
• 5.7. Erfolgskontrolle des Kundenbindungsinstrumentes

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit befasst sich mit der Kundenbindung im B2B-Handel. Das Ziel ist es, ein branchenspezifisches Kundenbindungsinstrument für den deutschen Kraftrad Aftermarket zu entwickeln. Dabei steht die Firma ABC als konkretes Beispiel im Fokus.

• Entwicklung eines Kundenbindungsinstrumentes für den Kraftrad Aftermarket
• Analyse der Kundenzufriedenheit und ihrer Bedeutung für die Kundenbindung
• Empirische Untersuchung der Wechsel-, Kauf- und Bindungskriterien im Kraftrad Aftermarket
• Definition und Anwendung von Key Account Management
• Integration von verschiedenen Instrumenten der Kundenbindungspolitik

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung, Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit erläutert. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung beleuchtet. Hier werden verschiedene Definitionen und Perspektiven auf Kundenbindung aus Anbieter- und Kundensicht vorgestellt. Zudem wird der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die strategischen Aspekte und Instrumente der Kundenbindungspolitik erörtert.

Das dritte Kapitel widmet sich dem deutschen Kraftrad Aftermarket und präsentiert die Firma ABC als Fallbeispiel. Hier werden die Unternehmensbeschreibung, die Zielgruppenanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die bereits existierenden Kundenbindungsinstrumente im Kraftrad Aftermarket vorgestellt.

In Kapitel 4 werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung der Wechsel-, Kauf- und Bindungskriterien im Kraftrad Aftermarket präsentiert. Es werden Daten erhoben und ausgewertet, um die Kundenzufriedenheit, die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und die relevanten Kaufkriterien zu analysieren.

Kapitel 5 befasst sich mit der Entwicklung eines Kundenbindungsinstrumentes am Beispiel ABC. Hier werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung genutzt, um ein individuelles Kundenbindungsinstrument zu konzipieren. Das Kapitel beschreibt die verschiedenen Instrumente der Kundenbindungspolitik, die für ABC relevant sind und präsentiert eine Skizze eines digitalen Kundenbindungsinstrumentes.

Schlüsselwörter

Die Arbeit thematisiert die Kundenbindung im B2B-Handel mit Fokus auf den deutschen Kraftrad Aftermarket. Die zentralen Begriffe sind: Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Key Account Management, Bonusprogramm, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. Die empirische Untersuchung stützt sich auf Daten, die durch eine Online-Umfrage bei den Kunden der Firma ABC erhoben wurden.

• Hochschule: (IU Internationale Hochschule)
• Note: 2,0
• Autor: Chantalle Mertens (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2019
• Seiten: 108
• Katalognummer: V495595
• ISBN (eBook): 9783346006530
• ISBN (Buch): 9783346006547
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Kundenbindung, B2B, C/D-Paradigma, Wirkungskette der Kundenbindung, Instrumente der Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Motorrad