Sharing Economy am Beispiel von Airbnb

Eine empirische Untersuchung der Sharing Plattform Airbnb unter Berücksichtigung der Social Media Nutzung in der Generation Y

Master's Thesis , 2019 , 144 Pages

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In dieser Abschlussarbeit wird das Themengebiet der Sharing Economy untersucht und in Zusammenhang mit den sozialen Medien und der Generation Y gebracht. Im Bereich der Sharing Economy liegt dabei das Hauptaugenmerk auf der Online Vermietungsplattform Airbnb. Das Sharing Portal Airbnb bietet eine Plattform zur Buchung und Vermietung von privaten Unterkünften. Dabei können Gastgeber ihre Wohnungen, Häuser oder Gästezimmer zur Zwischenmiete anbieten.

Die theoretische Basis dieser Arbeit bilden vier große Teilbereiche: Die Generation Y, die sozialen Medien, die Sharing Economy und das Sharing Portal Airbnb. Jedes einzelne Segment wurde bereits weitgehend erforscht, jedoch gibt es keine Erkenntnisse dazu, ob Synergien zwischen den einzelnen Teilbereichen bestehen. Damit ergibt sich eine Forschungslücke, welche die folgende Arbeit schließen möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde eine empirische Untersuchung vorgenommen, bei der mit Hilfe einer quantitativen Online Befragung 322 Nutzer der Airbnb Plattform befragt worden sind.

Im Fokus der empirischen Untersuchung stehen die folgenden drei Aspekte: das Nutzungsverhalten der Generationen hinsichtlich des Airbnb Portals, die Nutzung von Social Media Plattformen zur Planung und Buchung eines Urlaubs und die Zukunftsaussichten der Sharing Plattform Airbnb. Die drei genannten Aspekte bilden hierbei die Hypothesen. Durch die Studie konnten zwei der aufgestellten Forschungsfragen bestätigt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass es hinsichtlich der verschiedenen Generationen Unterschiede in der Nutzungsbereitschaft der Sharing Plattform Airbnb gibt. Die Generation Y zeigt eine verstärkte Buchungsbereitschaft und Nutzung von Airbnb Angeboten im Vergleich zu den anderen Generationen. Dem hingegen konnte die Annahme, dass Social-Media-Kanäle Einfluss auf die Urlaubsplanung in Bezug auf Airbnb hinsichtlich der verschiedenen Generationen hat, nicht bestätigt werden. Aus der Studie lassen sich jedoch keine eindeutigen Zusammenhänge oder Unterschiede eruieren. Die letzte aufgestellte Annahme konnte wiederum bestätigt werden. Die Ergebnisse weisen eine deutliche Übereinstimmung der Wiederbuchung und Weiterempfehlung der Sharing Plattform Airbnb zwischen den Generationen auf. Es zeigt sich eine generelle Zufriedenheit der Nutzer mit dem Airbnb Portal, sodass die Zukunftsaussichten von Airbnb als durchweg positiv gesehen werden können.

Inhaltsverzeichnis

Abstrakt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Generation Y
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Merkmale der Generation Y
2.1.3 Abgrenzung der Generationen
2.1.4 Entwicklung, Trends und Herausforderungen der Generation Y
2.2 Social Media
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Erfolgreiche Social Media Plattformen
2.2.3 Chancen und Risiken von Social Media
2.2.4 Trends und Zukunftsaussicht von Social Media
2.3 Sharing Economy
2.3.1 Begriffsbestimmung
2.3.2 Entwicklung der Sharing Economy
2.3.3 Erfolgsfaktoren der Sharing Economy
2.3.4 Modelle der Sharing Economy
2.3.5 Sharing Economy Plattformen
2.4 Sharing Economy am Beispiel von Airbnb
2.4.1 Definition und Charakteristika der Sharing Plattform Airbnb
2.4.2 Angebotsvielfalt der Plattform Airbnb
2.4.3 Kritik an der Plattform Airbnb
2.5 Zu prüfende Annahmen im Rahmen der Masterthesis

3 Empirische Untersuchung
3.1 Erklärung des Untersuchungsobjekts und der Zielgruppe
3.2 Die Befragung
3.2.1 Wahl der Methodik
3.2.2 Operationalisierung und Erläuterung des Strukturbaums
3.2.3 Aufbau und Ablauf der Befragung
3.2.4 Durchführung der Befragung
3.2.5 Beschreibung der Stichprobe

4 Darstellung der Ergebnisse
4.1 Methodik der Datenauswertung
4.2 Auswertung des Datenmaterials der Befragung
4.3 Prüfung der Annahmen
4.3.1 Ergebnisse zu Hypothese
4.3.2 Ergebnisse zu Hypothese
4.3.3 Ergebnisse zu Hypothese

5 Diskussion
5.1 Interpretation und Beurteilung
5.2 Kritische Reflexion der gewählten Methode
5.3 Kritische Reflexion der Ergebnisse
5.4 Fazit mit Zukunftsausblick

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

8 Eidesstattliche Erklärung

Abstrakt

In der vorliegenden Abschlussarbeit wird das Themengebiet der Sharing Economy untersucht und in Zusammenhang mit den sozialen Medien und der Generation Y gebracht. Im Bereich der Sharing Economy liegt dabei das Hauptaugenmerk auf der Online Vermietungsplattform Airbnb. Das Sharing Portal Airbnb bietet eine Plattform zur Buchung und Vermietung von privaten Unterkünften. Dabei können Gastgeber ihre Wohnungen, Häuser oder Gästezimmer zur Zwischenmiete anbieten.

Die theoretische Basis dieser Arbeit bilden vier große Teilbereiche: Die Generation Y, die sozialen Medien, die Sharing Economy und das Sharing Portal Airbnb. Jedes einzelne Segment wurde bereits weitgehend erforscht, jedoch gibt es keine Erkenntnisse dazu, ob Synergien zwischen den einzelnen Teilbereichen bestehen. Damit ergibt sich eine Forschungslücke, welche die folgende Arbeit schließen möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde eine empirische Untersuchung vorgenommen, bei der mit Hilfe einer quantitativen Online Befragung 322 Nutzer der Airbnb Plattform befragt worden sind.

Im Fokus der empirischen Untersuchung stehen die folgenden drei Aspekte: das Nutzungsverhalten der Generationen hinsichtlich des Airbnb Portals, die Nutzung von Social Media Plattformen zur Planung und Buchung eines Urlaubs und die Zukunftsaussichten der Sharing Plattform Airbnb. Die drei genannten Aspekte bilden hierbei die Hypothesen. Durch die Studie konnten zwei der aufgestellten Forschungsfragen bestätigt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass es hinsichtlich der verschiedenen Generationen Unterschiede in der Nutzungsbereitschaft der Sharing Plattform Airbnb gibt. Die Generation Y zeigt eine verstärkte Buchungsbereitschaft und Nutzung von Airbnb Angeboten im Vergleich zu den anderen Generationen. Dem hingegen konnte die Annahme, dass Social-Media-Kanäle Einfluss auf die Urlaubsplanung in Bezug auf Airbnb hinsichtlich der verschiedenen Generationen hat, nicht bestätigt werden. Aus der Studie lassen sich jedoch keine eindeutigen Zusammenhänge oder Unterschiede eruieren. Die letzte aufgestellte Annahme konnte wiederum bestätigt werden. Die Ergebnisse weisen eine deutliche Übereinstimmungen der Wiederbuchung und Weiterempfehlung der Sharing Plattform Airbnb zwischen den Generationen auf. Es zeigt sich eine generelle Zufriedenheit der Nutzer mit dem Airbnb Portal, sodass die Zukunftsaussichten von Airbnb als durchweg positiv gesehen werden können.

Die Abschlussarbeit dient vor allem der Evaluation von Generationsunterschieden bei der Nutzung des Airbnb Portals, sowie der Bedeutung von Social Media Einflüssen hinsichtlich der Faktoren Generationen und Airbnb. Die Verfasserin dieser Arbeit erhofft sich selbst einen interdisziplinären Erkenntnisgewinn und die Erweiterung ihrer Fähigkeiten in der empirischen Forschung.

Schlüsselwörter: Sharing Economy – Airbnb – Tourismus – Social Media – Facebook – Instagram – Generationen – Generation Y

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Ich glaube einfach, dass es Menschen flexibler macht. (...) Man hat viel schneller Zugriff auf Dinge, die man nicht hat. Bis ich es zusammengespart hab, vergeht ein Jahr. Wenn ich es mir ausleihen kann, dann hab ich es sofort.“ – Aechtler (Haller, 2013)

Dieses Zitat von Michael Aechtler, Gründer und Geschäftsführer von Leihdirwas GmbH, fasst die Thematik dieser Arbeit zusammen: Teilen statt besitzen – die Sharing Economy. Heutzutage ein Begriff, den viele Menschen aus unterschiedlichen Bereichen kennen, benutzen und lieben.

In der vorliegenden Abschlussarbeit wird der Bereich der Sharing Economy in Bezug zur Generation Y und den sozialen Medien gesetzt. Mit Hilfe einer empirischen Forschung sollen Zusammenhänge zwischen diesen Bereichen herausgearbeitet werden.

Zum allgemeinen Verständnis werden in dem ersten Kapitel auf die Problemstellung sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Masterarbeit eingegangen.

1.1 Problemstellung

„Die Sharing Economy wird sämtliche Geschäftsbereiche und sozusagen die Welt, in der wir leben, komplett verändern. (…) Nicht nur Musik, auch welche Autos wir fahren, wohin wir in den Urlaub fahren und wie wir da übernachten – es wird eine immer größere Bewegung geben, die zu mehr Access führt und zu weniger Besitz.“ – Zilch (Haller, 2013)

Stefan Zilch, Managing Director der Sharing Plattform Spotify GmbH, veranschaulicht mit seiner Aussage die Bedeutung der Sharing Economy. Diese gewinnt an Relevanz in der heutigen Wirtschaft. Definiert als das „Teilen bzw. Ausleihen von Gütern“, steht bei der Sharing Economy der gemeinschaftliche Konsum, besonders durch Privatpersonen oder gleichen Interessengruppen, im Vordergrund (Schneck, Hahn, Schramm, & Stelzer, 2015, p. 826). Über die verschiedenen Sharing Plattformen werden freie Ressourcen zur Verfügung gestellt, welche zur kostenfreien Nutzung oder durch eine (meist geringe) Gebühr ausgeliehen bzw. gemietet werden können. Aufgrund der verschiedenen Plattformen können wiederum neue Netzwerke entstehen. Zukünftiges Überleben kann nur durch den kollaborativen Konsum gewährleistet werden, wodurch die Sharing Economy Portale als die Wirtschaftsmodelle der Zukunft angesehen werden können (Rifkin, 2014, p. 346). Mittlerweile sind diese Vermietungsplattformen enorm erfolgreich geworden und nicht mehr wegzudenken. Unternehmen im Bereich der Sharing Economy wie bspw. die Plattform Airbnb, welche den Fokus dieser Arbeit darstellt, haben sich als eines der wertvollsten Start-Ups etabliert. In einigen Studien, wie bspw. „Sharity: Die Zukunft des Teilens“ vom Schweizer Gottlieb Duttweiler Institut oder einer Bitkom-Studie, zeigen die Ergebnisse, dass 85% aller Internetnutzer dem Teilen und somit der Sharing Economy gegenüber aufgeschlossen sind (Ortmann, 2013).

Doch wer treibt den Trend der Sharing Economy an und inwieweit spielt Social Media bei der Nutzung von Sharing Plattformen eine Rolle? Diese Frage soll in der vorliegenden Abschlussarbeit mit dem Titel „Sharing Economy am Beispiel von Airbnb – Eine empirische Untersuchung der Sharing Plattform Airbnb unter Berücksichtigung der Social Media Nutzung in der Generation Y“ geklärt werden.

Gerade die noch jüngere Generation, die sog. Generation Y, wurde bereits in zahlreiche Studien analysiert. Doch wird die Generation Y in Zusammenhang mit der Sharing Economy und den sozialen Medien gebracht, so entsteht eine Forschungslücke.

Es ist nicht neu, dass sich heutzutage Unternehmen aus der traditionellen Wirtschaft mit den technischen Fortschritten, dem Wandel der Generationen und Social Media beschäftigen müssen, um auf dem zum Teil übersättigten Markt zu überleben. Die Sharing Economy hingegen trifft den Puls der Zeit, da diese Wirtschaft gerade aufgrund der Digitalisierung und der verschiedenen sozialen Plattformen einen großen Boom verzeichnet. Doch erfahren Unternehmen aus der Sharing Economy durch Social Media einen zukünftigen Wachstum? Und inwieweit haben die sozialen Medien einen Einfluss auf den genannten Wandel „Teilen statt besitzen“?

Social Media ist inzwischen zu einem geläufigen Begriff geworden und täglich verbringen Menschen viel Zeit im Internet auf sozialen Netzwerken wie bspw. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest und Co. Gerade bei den jüngeren Leuten, welche die Generation Y miteinschließt, sind die verschiedenen sozialen Plattformen von großer Beliebtheit und im ständigen Gebrauch. Durch die zusätzliche Nutzung von mobilen Endgeräten sind Nutzer heutzutage überall erreichbar und können weltweit zu jeder Zeit schnell und einfach miteinander kommunizieren. Aufgrund der einfachen Kommunikation können zudem rasch Informationen zu jeglichen Themen beschaffen werden, sodass bspw. bei einer Urlaubsplanung auf soziale Plattformen und Foren zugegriffen wird. Dies stellt die Frage nach dem Einfluss von Social Media wieder in den Vordergrund. Nutzen Personen die sozialen Medien zur Informationsbeschaffung oder Inspiration hinsichtlich dem Sharing Portal Airbnb und gibt es unter den verschiedenen Generationen Unterschiede bei der Nutzung von Social Media? All diese Fragen gilt es in der vorliegenden Masterthesis zu klären.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass in dieser Arbeit die Sharing Economy und im speziellen die Online Vermietungsplattform Airbnb untersucht wird und mit Hilfe der zwei Treiber – Generation Y und Social Media – die gestellten Forschungsfragen analysiert und geprüft werden. Die wissenschaftliche Relevanz liegt darin, dass die Generation Y als zukünftiger Konsument von neuen Geschäftsmodellen wie der Sharing Economy eine bedeutende Rolle spielen wird und demnach Erkenntnisse aus dem Bereich von großer Wichtigkeit sind. Zudem wird den sozialen Medien eine weitere wichtige wissenschaftliche Relevanz unterstellt, da diese aufgrund der ausgeprägten Nutzung von Bedeutung sind und den Konsum der Gesellschaft demnach maßgeblich beeinflussen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Masterarbeit besteht darin, eine empirische Untersuchung der Online Plattform Airbnb durchzuführen und Erkenntnisse in verschiedenen Bereichen zu erlangen. So wird zum einen die Nutzungsbereitschaft des Airbnb Portals im Hinblick auf die Generation Y untersucht. Hierbei soll ein Vergleich zu anderen Generationen gezogen werden. Dabei können sich potenzielle Unterschiede im Nutzungsverhalten eruieren lassen. Zum anderen können eventuelle Bedenken oder Risiken hinsichtlich der Nachfrager aufgedeckt werden.

Airbnb platziert sich auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen wie z.B. Facebook und Instagram. Gerade die Generation Y nutzt solche Plattformen im alltäglichen Leben, sodass diese unverzichtbar geworden sind. Somit lässt sich weitergehend untersuchen, inwiefern die sogenannten Social-Media-Kanäle Einfluss auf die Nutzung ausüben. Aufgrund der ständigen Nutzung und der schnelllebigen weltweiten Vernetzung kann sehr einfach auf sämtliche Inhalte von Airbnb zugegriffen werden. Deshalb wird in der empirischen Forschung dieser Arbeit ein Augenmerk auf den Einfluss von Social Media auf die Urlaubsplanung der Nutzer bzw. der verschiedenen Generationen gelegt.

Sharing Economy gewinnt zunehmend an Bedeutung, sodass sich Airbnb schon lange nicht mehr ausschließlich auf Unterkunftsangebote beschränkt, sondern auch z.B. kulturelle und kulinarische Erlebnisse/Dienstleistungen anbietet. Ziel der Arbeit ist herauszufinden, ob sich die Nachfrager des Airbnb Portals weitere Angebote wünschen und wie diese zukünftig aussehen sollten, um auf positive Resonanz zu stoßen.

Abschließend wird untersucht, wie die Nutzer die Zukunftsaussichten für die Plattform Airbnb einschätzen und bewerten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Abschlussarbeit besteht zum einen aus den theoretischen Grundlagen und zum anderen aus einem Praxisteil mit einer empirischen Untersuchung.

Die Theorie ist dabei in vier wesentliche Bestandteile gegliedert: Generation Y, Social Media, Sharing Economy und Sharing Economy am Beispiel von Airbnb. Der Theorieteil schließt mit den aufgestellten Hypothesen im Rahmen dieser Arbeit ab.

Zu Beginn des darauffolgenden Praxisteils wird die Methodik der empirischen Forschung vorgestellt. Hierfür wird das Untersuchungsobjekt zunächst aufgezeigt und erklärt. Anschließend erfolgt eine Einführung in die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung. Die Wahl der Methodik, sowie des Aufbaus und der Durchführung werden in den dazugehörigen Unterpunkten detailliert dargelegt.

Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in einem separaten Kapitel, welches die Auswertung der Ergebnisse und die Prüfung der Annahmen beinhaltet.

In einem abschließenden Kapitel dieser Masterthesis findet die Interpretation und Beurteilung der erhaltenen Ergebnisse sowie eine kritische Diskussion der gewählten Methode und der Ergebnisse statt, um ein Fazit mit Zukunftsausblick zu geben.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die relevanten theoretischen Grundlagen für die vorliegende Masterarbeit herausgearbeitet. Zunächst wird die Generation Y betrachtet, wobei im ersten Schritt eine Definition des Begriffs und eine Abgrenzung zu den anderen Generationen vorgenommen und im zweiten Schritt die Merkmale der Generation Y aufgezeigt werden. Das nachfolgende Kapitel befasst sich mit dem Themengebiet Social Media. Hier wird ebenfalls eine Begriffsbestimmung vorgenommen und die Entstehungsgeschichte aufgezeigt. Des Weiteren werden erfolgreiche Social Media Plattformen vorgestellt sowie die Vorteile und Nachteile von Social Media analysiert. Den dritten Eckpfeiler der theoretischen Grundlagen bildet die die Sharing Economy. Hierbei wird der Begriff zunächst definiert, um dann näher auf die Entstehungsgeschichte sowie die Erfolgsfaktoren einzugehen. Im Bereich der Sharing Economy wird im weiteren Verlauf (Kapitel 2.4) explizit auf die Sharing Plattform Airbnb eingegangen, welche das Untersuchungsobjekt der Arbeit darstellt.

Zum Abschluss der theoretischen Grundlagen werden die relevanten Forschungsfragen abgeleitet und erläutert.

2.1 Generation Y

„Alte haben gewöhnlich vergessen, daß sie jung gewesen sind, oder sie vergessen, daß sie alt sind, und Junge begreifen nie, daß sie alt werden können.“ – (Tucholsky, 1931)

Wie aus dem obigen Zitat hervorgeht, beschäftigt die Alters- bzw. Generationsfrage die Menschheit schon seit jeher. Hierbei ist das Zusammenspiel der Menschen in einer Gesellschaft gemeint. Heutzutage wird eine Kategorisierung nach Jahrgangsgruppen vorgenommen, welche entsprechend als Generation Y, Generation X und Generation Z betitelt werden. Insbesondere der Generation Y, die durch junge Leute vertreten ist, wird im folgenden Verlauf der Arbeit gesondert Aufmerksamkeit geschenkt. So finden zuerst eine Begriffsbestimmung und eine Abgrenzung der Generationen statt, um dann weiter auf die Merkmale, die Entwicklung und die Herausforderungen der Generationen eingehen zu können.

2.1.1 Begriffsbestimmung

Um den Begriff der Generation Y zu bestimmen, wird dieser aufgesplittet. Zu Beginn wird in diesem Kapitel erklärt, was unter Generationen im Allgemeinen zu verstehen ist, um im Anschluss speziell auf die Generation Y eingehen zu können.

Der Begriff Generation – auch Geburtenkohorte genannt – steht in der Bevölkerungswissenschaft für Personen, welche im gleichen Kalenderjahr geboren worden sind (Alisch, 2005, p. 1194). Nach dem Soziologen Karl Mannheims (1928) wird der historisch-gesellschaftliche Generationsbegriff traditionell als eine gesellschaftliche Kohorte verstanden, welche Geburtsperiode sowie prägende kollektive Ereignisse in der Kindheit und der Jugend teilt. Beispiele für diese Ereignisse sind der Fall der Berliner Mauer oder der Zweite Weltkrieg (Klaffke, 2014, p. 9). Die Definition der Generationen nach Mannheims ist von dem genealogischen Generationen-Konzept abzugrenzen. Bei diesem Konzept bezieht sich der Generationsbegriff auf eine leicht feststellbare Abfolge von Familienangehörigen. Hierbei wird teilweise der Standpunkt vertreten, dass sich Generationsbeziehungen ausschließlich in Bezug auf familial-verwandtschaftlichen Strukturen erkennen lassen. Soziale, kulturelle und demographische Veränderungen sind an der konkreten Ausgestaltung der familialen Generationsbeziehungen maßgeblich beteiligt (Höpflinger, 2015, p. 3). Die Aktualität der Generationsfrage ist auch heute noch weit verbreitet. Es existiert kein menschliches Leben außerhalb von Generationsbeziehungen und Generationsverhältnissen. Jeder Mensch lebt in einer Gesellschaft mit unterschiedlichen Lebensaltern und jede Gesellschaft sieht sich mit verschiedenen Problemen der materiellen und kulturellen Existenzsicherung über das beschränkte Lebenszeitalter der einzelnen Menschen hinaus konfrontiert. Es geht in modernen Gesellschaften nicht ausschließlich um die Weitergabe und Tradierung des kulturellen Erbes, sondern auch um die Sicherheit der Innovationsfähigkeit hinsichtlich langlebiger Individuen (Höpflinger, o.J., p. 3).

Im Jahre 1993 wurde der Begriff Generation Y erstmals in einem Artikel der Fachzeitschrift Ad Age verwendet. Dabei umfasste die Definition der Generation Y junge Menschen, welche nach 1981 geboren wurden (Parment, 2013, p. 7). Die Generation Y wird auch als Millennials oder als Generation Why bezeichnet. Den Ursprung der Bezeichnung Generation Why (engl. für warum) besitzt es, da der Buchstabe Y im Englischen wie Why ausgesprochen wird und es einen Verweis auf das charakteristische Hinterfragen dieser Generation im Berufs- und auch Privatleben darstellen soll (Onpulson, o.J.). Die zeitliche Abgrenzung ist in unterschiedlicher Literatur nicht eindeutig definierbar, sodass keine allgemeingültige zeitliche Einordnung der Generation Y stattfinden kann. Sacks (2006) grenzt die Generation Y zwischen 1978 und 2000 ein (Parment, 2013, p. 7). Eine weitere zeitliche Eingrenzung liegt bei ca. 1981 und 1995 (Klaffke, 2014, p. 13).¹ Die Generation Y befindet sich in heutiger Zeit noch weitgehend vor der sog. „Rushhour des Lebens“ und muss eine Vielzahl an verschiedenen beruflichen sowie privaten Entscheidungen treffen (Klaffke, 2014, p. 13). In der Literatur rücken Mitglieder der Generation Y, welche Akademikerinnen und Akademiker sind, weiter in den Vordergrund. Diese Gruppe, welche einem höheren Bildungsniveau angehören, werden als High Potentials bezeichnet und heben sich so von den Artgenossinnen und Artgenossen ihrer Generation ab (Purgal, 2015, p. 12).

Im folgenden Kapitel werden die Merkmale der Generation Y aufgezeigt, sodass ein detaillierteres Bild gegeben werden kann.

2.1.2 Merkmale der Generation Y

Im Laufe der letzten Jahre ist eine Vielzahl an Publikationen über die Generation Y veröffentlicht worden, welche in der Charakterisierung der Mitglieder nicht erwähnenswert voneinander abweichen.

Tapscott berichtet bereits 2008 in seinem Buch Grown up Digital von seinen Ergebnissen über die Hauptmerkmale der Generation Y Mitgliedern. Mit seinem Forschungsprojekt The Net Generation: a Strategic Investigation wurden insgesamt 9.442 Menschen interviewt, von denen 7.685 Vertreterinnen und Vertreter der Generation Y waren sowie weitere Mitglieder der Generationen X (1965-1976) und der Generationen Baby Boom (1946-1964) (Purgal, 2015, p. 25). Die Ergebnisse dieser Studie zeigen die wesentlichen Merkmale der Generation Y: Selbstbestimmung, Wahlfreiheit, Skepsis, Integrität, Zusammenarbeit, Spaß, Schnelllebigkeit und Innovation (Purgal, 2015, p. 25). Weitere Erkenntnisse im Zuge der Studie beschrieben Tapscott und Williams wie folgt: „Während frühere Generationen Loyalität, hohes Dienstalter und Autorität besonders schätzten, legen die Angehörigen der Net Gen Wert auf Kreativität, soziale Konnektivität, Vergnügen, Freiheit, Geschwindigkeit und Vielfalt in ihrem Betrieb“ (Tapscott & Williams, 2009, p. 249 f.).

Lange Zeit war der US-amerikanische Raum mit der Forschung an der Generation Y der deutschen Literatur voraus, doch mittlerweile zeigen sich typische Charakteristika, mit welchen sich die Generation Y gut beschreiben lässt. Eine besondere Berücksichtigung erhalten die gesellschaftlichen und persönlichen Hintergründe, von denen eine Auswirkung auf die Prägung während des Kindesalters angenommen wird (Ruthus, 2014, p. 9).

In der folgenden Abbildung sind die bedeutendsten Einflussgrößen zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einflussfaktoren auf die Charakteristika der Generation Y (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Ruthus, 2014, p. 9)

Zu den persönlichen Einflussgrößen zählt mitunter das Selbstbewusstsein. Mitglieder der Generation Y haben tendenziell das Privileg in einem Haushalt mit mehr Wohlstand und Sicherheit zu leben. Die Generation Y beinhaltet meist Kinder nachgiebiger Eltern der Nachkriegsgeneration, die erstmals zwei Gehälter zum Haushaltseinkommen beisteuern und den Kindern der Generation Y somit eine sorglose Zukunft bieten können (Ruthus, 2014, p. 10).

Eine weitere Eigenschaft aus der Generation Y kennzeichnet die Orientierungslosigkeit. „Im Gegensatz zu früheren Zeiten bieten sich der Generation Y im Zusammenhang mit den wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und bildungspolitischen Entwicklungen heute unzählige Wahlmöglichkeiten – sei es bei der Zusammenstellung von auf den persönlichen Bedarf genau zugeschnittenen Produkten und Dienstleistungen oder bei der Gestaltung der beruflichen und privaten Zukunft. Man will als Individuen betrachtet und behandelt werden. Geben und Nehmen haben in partnerschaftlichem Austausch stattzufinden mit dem Wissen um den jeweiligen Vorteil der Interaktion“ (DGFP e.V., 2011, p. 12 ff.). Diese Wahlmöglichkeiten bieten einerseits Unabhängigkeit, Chancen und individuelle Fähigkeiten ausüben zu können, andererseits kann die Vielzahl an Wahlmöglichkeiten auch überfordern und zu Orientierungslosigkeit führen.

Das Sicherheitsbedürfnis der Generation Y steht laut Deutscher Gesellschaft für Personalführung (2011) nur an untergeordneter Stelle. Jedoch geht aus der Universum Studie „German Ideal Employers 2012“, an der mehr als 23.000 Studierende teilgenommen haben, hervor, dass sichere Arbeitsverhältnisse durchaus eine bedeutende Rolle für die Mitglieder der Generation Y spielen. Diese kontroversen Ergebnisse können vermuten lassen, dass sich die Generation Y einerseits durchaus nach Sicherheit und Struktur sehnt, andererseits ihre Flexibilität im Arbeitsleben nicht aufgeben will (Ruthus, 2014, p. 11).

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Generation Y ist die Möglichkeit einer Weiterentwicklung. Eine synonyme Bezeichnung der Generation Y als „Trophy Kids“ zeigt, dass sie bereit sind, sich ein beliebiges Arsenal an Fähigkeiten anzueignen, um auf dem Arbeitsmarkt attraktiv zu werden und dadurch ihren Traumjob zu bekommen (Ruthus, 2014, p. 12).

Oftmals befinden sich Angehörige der Generation Y jedoch auch in einer Sinnkrise aufgrund der nahezu uneingeschränkten Möglichkeiten der persönlichen Entfaltung. So kann es vorkommen, dass immer weniger Mitglieder der Generation Y nach der klassischen Karriere streben. Von viel größerer Bedeutung sind interessante Arbeitsinhalte, die Anerkennung der eigenen Leistung sowie eine Ausgewogenheit zwischen Arbeits- und Privatleben (Ruthus, 2014, p. 12).

Eine weitere Charaktereigenschaft der Generation Y ist die Flexibilität, welche auf zahlreiche Anwendungsfelder bezogen werden kann. Die Generation Y sieht keine strikte Trennung zwischen Arbeits- und Privatleben als erforderlich. So stellen sie einen bestimmten Anteil ihrer Freizeit an den Arbeitgeber zur Verfügung, erwarten aber stattdessen auch, dass sie bis zu einem gewissen Maße private Angelegenheiten in ihrer Arbeitszeit tätigen dürfen (Ruthus, 2014, p. 13).

Der letzte Punkt der persönlichen Einflussfaktoren beinhaltet die sozialen Beziehungen, die einen hohen Stellenwert für die Generation Y einnehmen. Diese Tatsache lässt sich darin begründen, dass die hohe Wechselbereitschaft und der Wunsch nach schnellerem Karriereaufstieg mit einem direkten sozialen Kontakt einhergeht (Parment, 2013, p. 29 ff.).

Auf gesellschaftlicher Ebene befindet sich an oberster Stelle die Globalisierung. Durch die Deregulierung von Märkten, informationstechnologischen Fortschritte sowie abnehmenden Kommunikationskosten ist es der Generation Y möglich, ohne große Hindernisse und Einschränkungen länderübergreifend studieren, reisen oder arbeiten zu können (Ruthus, 2014, p. 14). Jedoch sind dieser Generation durchaus auch die Schattenseiten, wie bspw. der Klimawandel, die ansteigende Arbeitslosigkeit oder die Erderwärmung, bewusst (Ruthus, 2014, p. 14).

Die prägendste Veränderung der Generation Y ist womöglich die Evolution des Internets und der Telekommunikation. Für die Generation Y ist das Internet als Informationsquelle und Wissensbasis selbstverständlich, sodass die Millenials einen innovativen Arbeitsplatz mit zeitgemäßer Technologie als Normalität ansehen.

„Die Tendenz, sich von Stars inspirieren zu lassen, ist nicht neu, sie greift aber tiefer in die eigene Identitätsentwicklung ein und wird weniger von gesellschaftlichen Erfordernissen und Normen begrenzt“ (Parment, 2013, p. 55). Dieser Ausschnitt zeigt deutlich, dass mit der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens und durch das mediale Angebot eine fühlbare Kommerzialisierung und Verschiebung gesellschaftlicher Werte stattgefunden hat. So transportieren heutzutage Protagonisten neue Werte und zeigen einen neuen Lebensstil auf (Ruthus, 2014, p. 14).

Durch die Deregulierung der Märkte kommt es zu einem Anstieg des internationalen Handels und somit zur Konsumentensouveränität. Aufgrund der verschiedenen Preisanbietern und den vielfältigen Angeboten, können sich Konsumenten zwischen mehreren Produkten entscheiden. So ist es ihnen möglich, Alternativen zu suchen, die auf ihre Erfordernisse angepasst sind.

Auch der Arbeitsmarkt vollzieht sich einer Steigerung der Transparenz, was dazu führt, dass verstärkt Anstrengungen unternommen werden, um das Entscheidungsverhalten von potenziellen Bewerbern bei der Arbeitgeberwahl zu entschlüsseln.

2.1.3 Abgrenzung der Generationen

In der Literatur werden nicht nur die Jahrgänge von 1980 bis 2000 zu einer Generation, der Generation Y, zusammengefasst. Neben der Generation Y gibt es noch weitere Generationen, welche vor oder nach dieser Generation existieren. Daher soll in diesem Kapitel eine Abgrenzung der Generationen vorgenommen und die weiteren Generationen näher beschrieben werden. Bei der Abgrenzung der verschiedenen Generationen zeigt sich, dass es in der Literatur weder einheitliche Bezeichnungen der Generationen noch eine klare zeitliche Übereinstimmung gibt. Bruch, Kunze und Böhm nennen drei weitere Generationen und grenzen diese folgendermaßen ein:

Die Generation Baby Boomer ist zwischen 1956 und 1965 geboren und weißt eine starke Leistungsorientierung, einen engen Berufsbezug, Durchsetzungsvermögen, Sozialkompetenz, starkes Pflichtbewusstsein und Funktionalismus auf (Bruch, Kunze, & Böhm, 2010, p. 95).

Personen, die zwischen 1966 und 1980 geboren worden sind, werden Generation Golf, auch Generation X, genannt. Merkmale dieser Generation sind die Wichtigkeit von materialistischen Werten wie bspw. Karriere, Wohlstand und Sicherheit, aber auch Selbstständigkeit und Ehrgeiz haben bei dieser Generation einen hohen Stellenwert (Bruch et al., 2010, p. 95).

Die Internetgeneration ist die letzte vorgenommene Abgrenzung von Bruch, Kunze und Böhm. Diese Generation (auch: Generation Y) ist ab 1981 geboren und ist eher internet- und technologieaffin. Zudem weist diese Generation einen deutlichen Informationsüberschuss auf (Bruch et al., 2010, p. 95).

Eine weitere Einteilung der Generationen nehmen Rump und Eilers vor, welche folgendermaßen gegliedert sind:

Die jüngere Generation sind Personen bis 35 Jahre und werden Generation Y, Millennials oder Digital Natives genannt (Rump & Eilers, 2013, p. 57).

Die mittlere Generation setzt sich aus den 36- bis 54-Jährigen zusammen und ist bekannt als Generation Golf, Generation X oder jüngere Baby Boomer (Rump & Eilers, 2013, p. 57).

Die älterer Generation beinhaltet alle Personen ab 55 Jahren, welche die Titel Nachkriegsgeneration, Wirtschaftswundergeneration oder ältere Baby Boomer tragen (Rump & Eilers, 2013, p. 57).

Eine letzte Abgrenzung zeigt die Eingrenzung der Generation von Bund:

- die Generation Baby Boomer liegt zwischen 1955 und 1969
- die Generation X zwischen Ende 1960 und Ende 1970
- die Generation Y betrifft alle Jahrgänge von 1980 bis Mitte 1990 (Bund, 2014, p. 12, p. 101, p. 103).

Anhand der drei verschiedenen Eingrenzungen wird deutlich, dass in der Wissenschaft keine einheitliche Definition hinsichtlich der Benennung und der zeitlichen Einordnung besteht. Jedoch zeigen sich in der Literatur viele Parallelen zwischen den Autoren, sodass einheitliche Aussagen bezüglich der verschiedenen Generation getroffen werden können. Im Folgenden werden die zwei Generationen (Baby Boomer und Generation X) näher beschrieben.

Generation Baby Boomer

Die Generation Baby Boomer bildet die älteste der beschrieben Generationen auf dem Arbeitsmarkt ab und ist zugleich geprägt durch die geburtenstärksten Jahrgänge (Krause & Bröckermann, 2015, p. 13). Diese Generation (nach Bund alle Jahrgänge von 1955 bis 1969 (Bund, 2014, p. 103)) weist Eigenschaften wie idealistisch, anspruchsvoll, durchsetzungsfähig, teamfähig, umweltbewusst, emanzipiert, konkurrenz- und konflikterprobt, interessiert an Selbstbestimmung und postmateriellen Werten auf (Ruthus, 2014, p. 7). Die Baby Boomer erlebten teilweise die Zeiten des Wirtschaftswunders mit, jedoch wurden sie auch mit den ersten Wirtschaftskrisen konfrontiert (Krause & Bröckermann, 2015, p. 13). Aufgewachsen in der Nachkriegszeit, gab es in dieser Generation noch keinen Warenüberfluss, so wie in der heutigen Zeit. Dies führte dazu, dass die Konsumgüterbranche eher von Warenknappheit gekennzeichnet war und die Baby Boomers somit versuchten, ihr Hab und Gut zusammenzuhalten (Parment, 2013, p. 22). Zu Zeiten des Wirtschaftswunders in den späten 50er und frühen 60er Jahren folgten verbesserte wirtschaftliche Voraussetzungen, sodass Käufe von Investitionsgütern, wie Häuser und Wohnungen, aber auch Ausbildungen für die Kinder beobachtet werden konnten (Parment, 2013, p. 22). Prägende Erfahrungen in dieser Zeit waren die erste Mondlandung, die Frauenbewegung sowie Woodstock. Zu den technischen Innovationen gehörte der Computer (Ruthus, 2014, p. 7). Das Verhältnis der Baby Boomers zu ihrer Arbeit ist von Funktionalismus geprägt. Arbeit wird als Pflicht angesehen und die Vernunft spielt eine größere Rolle als die Emotionen (Krause & Bröckermann, 2015, p. 14). Mittlerweile sind die Mitglieder der Baby Boomer Generation auf dem Arbeitsmarkt in den höheren Hierarchieebenen des Unternehmens anzutreffen (Krause & Bröckermann, 2015, p. 14).

Generation X

Die Nachfolgergeneration der Baby Boomer Generation ist die Generation X (nach Bund alle Jahrgänge zwischen Ende 1960 und Ende 1970 (Bund, 2014, p. 103)). Florian Illies beschreibt in seinem Bestseller Generation Golf die Mitglieder der Generation als „mehrheitlich unkritische und konsumorientierte Egoisten, die sich nicht für Politik interessierten und eigentlich nur den Wohlstand, den ihre Elterngeneration erarbeitet hatte, genießen wollten“ (Krause & Bröckermann, 2015, p. 14). Die Namensgebung dieser Generation ist erstmals als negativer Begriff verwendet worden, da viele der Meinung waren, die Mitglieder der Generation X sehen traditionelle Kernelemente wie Familie, Eltern und Arbeit nicht mehr als Pflicht (Parment, 2013, p. 16). Die Welt der Generation X ist geprägt durch wirtschaftliche Krisen, welche gerade auf dem Arbeitsmarkt für negative Auswirkungen sorgten (Krause & Bröckermann, 2015, p. 14). Charakteristisch für diese Generation sind folgende Eigenschaften: individualistisch, materialistisch, karriereorientiert, pragmatisch, rational und weniger loyal (Ruthus, 2014, p. 7). Die Generation X hat eine klare Vorstellung über ihre Balance im Leben und vertreten die Einstellung: „Work is work. And they work to live, not live to work“ (Ruthus, 2014, p. 8).

Eine weitere, noch sehr junge Generation ist die sog. Generation Z. Diese Generation umfasst alle Menschen, die nach 1995 geboren worden sind und wird auch Generation Internet genannt. Die Bezeichnung hat ihren Ursprung daher, dass die Generation Z die erste Generation ist, welche vollkommen im digitalen Zeitalter aufwächst und ihnen Smartphones, Computer und das allgegenwärtige Internet keine neuen Begriffe mehr sind (Klaffke, 2014, p. 14). Die Mitglieder der Generation Z werden „viel bewusster als früher (…) als eigenständige Subjekte, als Akteure und Ko-Produzenten ihrer eigenen Entwicklung inmitten einer globalisierten und medial geprägten Welt wahrgenommen“ (Klaffke, 2014, p. 14). Prägende Charakteristika der Generation Z sind eine hohe Affinität zu technologischen Standards, eine ausgeprägte Leistungsbereitschaft, ein pragmatischer Optimismus und eine geringe Loyalität zum Arbeitgeber (Latz, 2016, p. 17 f.).

2.1.4 Entwicklung, Trends und Herausforderungen der Generation Y

Laut der Robert Bosch Stiftung im Jahr 2013 wird die Wohnbevölkerung in Deutschland nach dem Referenzszenario der Kommission „Zukunft der Arbeitswelt“ bis 2030 auf 78 Mio. sinken. Aufgrund der verstärkten Alterung in der Bevölkerung und der einhergehenden Verrentung von Erwerbstätigen wird ein Rückgang der Erwerbsbevölkerung um rund 6,1 Mio. erwartet (Klaffke, 2014, p. 4). Wird die Erhöhung des Renteneintrittsalters auf 67 Jahren berücksichtigt, zeigt sich dennoch ein Rückgang der Erwerbspersonen von über 3,8 Mio. bis zum Jahr 2030. Mercer und die Bertelsmann Stiftung (2012) zeigen zudem einen Wandel im Hinblick auf die Ansprüche und Vorstellungen der Beschäftigten im Arbeitsleben. So wird deutlich, dass sich gerade jüngere Arbeitnehmergruppen, die nach Abschluss einer Ausbildung oder einem Studium in das Erwerbsleben eintreten, anders verhalten, als vorherige Generationen (Klaffke, 2014, p. 5). Sichtbar wird diese Veränderung auch durch vermehrte mediale Aufmerksamkeit. In Deutschland berichten die Zeitschriften zunehmend über die jüngere Generation mit teilweise provokativen Aussagen, wie bspw. „Wollen die auch arbeiten?“ (die ZEIT) oder „Glück statt Karriere“ (Neon) (Klaffke, 2014, p. 5).

Die Selbstverwirklichung als übergeordnetes Lebensziel steht bei der Generation Y deutlich im Vordergrund, vor allem im Vergleich mit früheren Generationen, welche ihre Selbstverwirklichung im Job sahen (Parment, 2013, p. 157). Auch zeigt sich ein Unterschied zwischen den Generationen insofern, dass die junge Generation offener mit ihren Werten und Zielen umgeht. Im Fokus stehen hierbei Spaß an der Arbeit und alle Möglichkeiten, die das Leben bietet, zum Maximum auszuschöpfen (Parment, 2013, p. 157). Den Grund für die Entstehung dieses neuen Gefühls, für die Normen und Werte besitzt ihren Ursprung in den prägenden Erfahrungen. So geben die jungen Leute die Weltklimakonferenz in Rio und den 11. September 2001 als Erfahrungen an, welche ihre Weltansicht geprägt und verändert haben (Purgal, 2015, p. 13). 2011 wurde ein Studienbericht des Unternehmens PricewaterhouseCoopers International mit dem Titel Millennials at work: Re-shaping the workplace veröffentlicht, in dem geschrieben wurde: „It`s more than just the way millennials use technology that makes today`s youth different – they behave differently too. Their behaviour is coloured by their experience of the global economic crisis and this generation place much more emphasis on their personal needs than on those of the organisation“ (Purgal, 2015, p. 13 ff.). Hierbei wird deutlich, dass Gefahren wie der Terrorismus, der Klimawandel, die Wirtschafts- und Finanzkrisen, die hohe (Jugend-)Arbeitslosigkeit, die Staatsschulden und der demografische Wandel mit seinen Auswirkungen zu realen Bedrohungen für die Generation Y geworden sind. Es lässt sich eine gewisse Ernüchterung der Mitglieder dieser Generation erkennen, die mit dem Wandel großgeworden sind und diesen als einzige Konstante wahrnehmen (Purgal, 2015, p. 14).

Wie bereits erwähnt, besitzt die Generation Y mehrere Synonyme. So heißen sie Millennials, weil sie zwischen 1980 und der Jahrtausendwende geboren wurden, oder Generation Maybe, weil sie oftmals für unfähig in der Festlegung der großen Lebensfragen erklärt werden. Heute hat die Generation mit ihren vielen Namen noch einen weiteren Bedeutenden dazubekommen: Generation Global – eine Generation, der durch die Globalisierung eine Fülle an Informationskanälen und Entfaltungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen (Bronewski, 2017). Aufgrund von Social Media, der Digitalisierung oder der Konnektivität ist die Generation Global weltmännischer als die anderen Generationen zuvor. Sie reisen viel, sind besser über die weltpolitische Lage informiert und streben nach dem großen Trend der Individualisierung (Bronewski, 2017). An der Entwicklung von Generation Y zur Generation Global sind maßgeblich Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram beteiligt. Durch diese Online Plattformen können sich die Menschen schnell und leicht miteinander vernetzen. Jedoch ist die Kehrseite nicht außer Acht zu lassen: Der Gedanke nach etwas immer Besserem im Bereich Arbeit oder im Privatleben wird durch Soziale Netzwerke oftmals rasch verstärkt (Bronewski, 2017). Im Zuge dessen, hat sich ein weiterer Begriff etabliert: „FoMo “ – „Fear of missing out“, d.h. die Generation hat Angst, etwas zu verpassen aufgrund der Möglichkeit der ständigen Erreichbarkeit (Eissfeldt & Jaeger, 2018, p. 18).

2.2 Social Media

“We don't have a choice on whether we do social media, the choice is how well we do it.” – (Qualman, 2014)

Dieses Zitat von Erik Qualman zeigt die Bedeutung von Social Media in der heutigen Zeit. Dabei geht es nicht mehr nur darum, als Privatperson oder als Unternehmen auf verschiedenen Social Media Plattformen vertreten zu sein, sondern wie damit umgegangen wird und welcher Mehrwert aus den verschiedenen Kanälen generiert werden kann. Social Media ist heutzutage ein gängiger Begriff und ein wesentlicher Bestandteil in der Gesellschaft geworden. In diesem Kapitel werden wichtige Faktoren im Bereich von Social Media aufgezeigt und näher veranschaulicht.

2.2.1 Begriffsbestimmung

Social Media² dient der profilbasierten Vernetzung von Usern und deren Kommunikation sowie Kooperation über das Internet (Kreutzer, 2014, p. 338). Häufig werden soziale Medien als Mittel zum Zweck der Datennutzung verwendet (Kreutzer, 2014, p. 338). Demnach werden alle Internetanwendungen als soziale Medien bezeichnet, die dem Austausch oder der Zusammenarbeit zwischen Personen oder Unternehmen dienen. User stellen ihre Inhalte Online und können sich mit anderen Nutzern austauschen. Herkömmliche Webseiten bieten ausgewählte Informationen an, bei denen der Anbieter entscheidet, welche Inhalte der Seitenbesucher zu sehen bekommt. Bei sozialen Netzwerken steht, anders als bei Homepages, zunächst ein leeres Gerüst, welches durch Beiträge, Videos, Kommentare und Profile der Nutzerinnen und Nutzer gestaltet und sichtbar gemacht wird (Böker, 2013, p. 9 f.). Die Entwicklung von Social Media erfolgt auf drei Ebenen, welche im wechselseitigen Austausch zueinanderstehen. In der folgenden Abbildung werden die drei Ebenen aufgezeigt, welche zur Eingrenzung des Begriffs Social Media dienen und zudem den Verwendungszweck aufzeigen sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: 3-Ebenen-Modell sozialer Medien (Quelle: Michelis & Schildhauer, 2012, p. 19)

Individuelle Ebene

In den sozialen Medien lassen sich alle Aktivitäten einem individuellen Beitrag zugrunde legen. Die Beiträge können stark variieren, sodass die Individuen entsprechend ihrem Aktivitätsgrad mit unterschiedlichen Charakteren verglichen werden (Böker, 2013, p. 19). Hierbei gibt es zwei Unterscheidungen. Die sog. Vermittler zeichnen sich durch ihre überdurchschnittlich große Anzahl an Verbindungen aus, mit denen sie kontinuierlich im Austausch stehen (Böker, 2013, p. 19). Hingegen teilen die sog. Kenner ihr spezifisches Wissen mit anderen Usern und beantworten bspw. Fragen in Foren, veröffentlichen selbst Artikel oder kommentieren und bewerten (Böker, 2013, p. 20). Nielsen charakterisiert Individuen in unterschiedliche Nutzergruppen: Aktive Nutzer, zu denen nur knapp 1 % der Nutzer gehören. Reaktive Nutzer, welche eher selten Inhalte erstellen, sondern eher auf Inhalte von anderen aktiven Nutzern reagieren, indem sie diese kommentieren oder bewerten, machen 9 % der Nutzer aus. Nach Nielsen verhalten sich somit 90 % der User passiv. Diese beschränken sich ausschließlich auf das Konsumieren von verfügbaren Inhalten (Maier, 2014, p. 160). Die Freiheit der Individuen, jederzeit eigene Inhalte produzieren zu können sowie deren Verhalten, Rollen, Wünsche und Erfahrungen sind wesentliche Determinanten dessen, was in den sozialen Medien technologisch möglich ist. D.h. nicht die Technologie determiniert die spätere Nutzung, sondern allein die Bereitschaft der Individuen, diese Technologien zum Erreichen der eigenen Ziele zu nutzen (Böker, 2013, p. 22).

Technologische Ebene

Die technologische Ebene ermöglicht Nutzern, eigene Inhalte in den sozialen Medien bereitzustellen. Aus unzähligen Technologien können Verbraucher vorhandene digitale Bausteine aussuchen, um eigene Seiten zu erstellen oder vorhandene Seiten mit eigenen Inhalten zu füllen (Böker, 2013, p. 23). Diese Bausteine sind die Basis für die Kommunikation, die Interaktion und die Partizipation in den sozialen Medien. Aufgrund der Etablierung werden die sozialen Medien von den Nutzern kaum noch als Technologie wahrgenommen, obwohl sie zweifelsfrei als solche definiert sind, sodass sie als eigenständiges Medium gezählt werden (Böker, 2013, p. 23). Auf der technologischen Ebene werden drei zentrale Prinzipien angewandt:

Modularität: Homepages, Videos oder andere Medienobjekte setzten sich immer aus vorhandenen Modulen wie bspw. Pixeln, Tönen oder Formen zusammen, sodass der Begriff der Modularität als Grundlage für die Leichtigkeit der Anwendung in sozialen Medien verwendet wird (Böker, 2013, p. 23).

Automatisierung: Aufgrund der Vielzahl an Anwendungen und deren Verknüpfungen untereinander wird ein hohes Maß an Automatisierung gebraucht. Ohne die Automatisierung wären viele Inhalte und Anwendungen im Social Media Bereich nicht möglich (Böker, 2013, p. 23).

Variabilität: Die Variabilität ist die Grundlage für die individuelle Verknüpfung der inhaltlichen und funktionalen Module der sozialen Medien (Böker, 2013, p. 23).

Sozio-ökonomische Ebene

Die Nutzer von sozialen Netzwerken verfügen heutzutage über die Freiheit, sich an dem vielfältigen Angebot zu bedienen, sodass es zu Auswirkungen auf sozio-ökonomischer Ebene kommt. So verändern soziale Medien nicht nur soziale Strukturen, sondern auch ökonomische Strukturen, Kommunikationsformen und Verhaltensweisen (Böker, 2013, p. 24). Aufgrund der Vielzahl an Individuen, welche gemeinsam die sozialen Medien nutzen, lässt sich die klassische Differenzierung „Hier sind die Medien, dort die Menschen“ nicht mehr bestätigen (Böker, 2013, p. 24).

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Betrachtung von Social Media sind die Mechanismen, welche die Art der Kommunikation und das Kommunikationsverhalten der Menschen in fast allen Ländern revolutioniert haben (Babka, 2016, p. 1). Die sieben wichtigsten Social Media Mechanismen sind Folgende:

Alle können mitmachen: z.B. kann jede Person einen eigenen Blog auf einer Blogplattform erstellen oder ein eigenes Profil auf einer Social Media Plattform eröffnen.

Alle können mitreden: bspw. kann sich jeder bei Twitter während einer Rede öffentlich dazu äußern und Meldungen kommentieren, sowie im Intranet sein Expertenwissen publizieren.

Alle können weitergeben: z.B. kann ein Video per WhatsApp an Freunde gesendet werden oder auf YouTube mit der ganzen Welt geteilt werden.

Alle können beurteilen: auf z.B. MeinChef.de, auf TripAdvisor oder auf Amazon kann jeder seine eigene Beurteilung abgeben.

Alle können erweitern: jeder kann bspw. einen Eintrag auf Wikipedia mit weiteren Fakten belegen oder auf Spotify eine neue Playliste hinzufügen.

Alle können korrigieren: z.B. bei dem Preisvergleichsportal Barcoo kann jeder einen Produktpreis anpassen oder bei Wikipedia problemlos einen Abschnitt ändern.

Alle können sich vernetzen: bspw. können sich politische Aktivisten über Facebook vernetzen oder Mitarbeiter in einem Unternehmen über das Intranet austauschen (Babka, 2016, p. 2 f.).

Einen Überblick zur zeitlichen Entwicklung von Social Media ist im Anhang dieser Arbeit zu finden.

2.2.2 Erfolgreiche Social Media Plattformen

Nachdem zuvor eine Begriffsbestimmung zum gemeinsamen Verständnis vorgenommen wurde, werden in diesem Kapitel einige Social Media Plattformen vorgestellt. Aufgrund der Vielzahl an verschiedenen Plattformen werden hierbei ausschließlich die nutzerstärksten bzw. die erfolgreichsten Social Media Plattformen ausführlicher dargestellt. In der nachfolgenden Abbildung wurden mit Hilfe einer Umfrage von Statista die Plattformen analysiert, welche mindestens einmal am Tag von Social Media Usern genutzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umfrage zur täglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen in Deutschland 2018 (Quelle: Statista, 2018e)

Aus der Studie wird eine deutliche Tendenz sichtbar. Die beliebtesten Kanäle sind demnach WhatsApp und Facebook. Auch YouTube und Instagram weisen eine erhöhte Beliebtheit auf. Mit 9 % und weniger bilden die Plattformen Pinterest, Twitter, Snapchat und Blogs bei der täglichen Nutzung das Schlusslicht. An dieser Stelle sei nochmals erwähnt, dass es zahlreiche weitere Plattformen gibt. Jedoch wird sich in dieser Arbeit lediglich auf die Plattformen Facebook, YouTube und Instagram beschränkt, da diese vor allem für die empirische Untersuchung eine wichtige Rolle spielen. Weitere erfolgreiche und große Social Media Plattformen werden im Anhang dieser Arbeit näher beschrieben.

Facebook

Mit der Social Media Plattform Facebook können sich Menschen weltweit vernetzen. Registriert sich eine Person auf Facebook, kann sie ihre eigene Facebookseite individuell mit Fotos, Videos, Beiträgen u.v.m. gestalten und mit Hilfe der Suchfunktion Freunde finden und sich mit ihnen vernetzen. So entsteht eine interaktive Plattform, bei der Nutzer verfolgen können, was ihre Freunde machen und mögen (Kempowski, 2013, p. 226).

In der westlichen Welt ist Facebook das wichtigste soziale Netzwerk für den privaten Anbieter. Mit über 70 verfügbaren Sprachen und einem enormen Wachstum in den letzten Jahren hatte Facebook Mitte 2014 mehr als 1,3 Mrd. Nutzer (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015, p. 166). Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung weltweit von Facebook vierteljährlich von 2008 bis zum 3. Quartal 2018.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Monatlich aktive Nutzer von Facebook weltweit bis zum 3. Quartal 2018 (Quelle: Statista, 2018b)

Anhand dieser Abbildung lässt sich noch heute ein Anstieg der Facebook Nutzer weltweit feststellen. In Deutschland wird Facebook von rund 30 Mio. Personen verwendet. Der Umsatz des Unternehmens belief sich im Jahr 2017 auf ca. 40,65 Mrd. US-Dollar, wobei der größte Umsatzanteil im Segment der Werbung erzielt worden ist (Statista, 2018b). Doch wie kam es zu dieser Entwicklung?

Gegründet im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg war Facebook – damals noch als The Facebook bekannt – erstmals nur für die Studierenden der Harvard University zugänglich. Schnell breitete sich die neue Webseite aus und gewährleistete weiteren Universitäten in Amerika und Kanada den Zutritt. Nachdem die Domain facebook.com für 200.000 US-Dollar gekauft wurde, verlor Facebook das The im Namen (Holzapfel & Holzapfel, 2011, p. 22). 2007 wurden für die Plattform, welche bereits fast 10 Mio. Nutzer erfasste, externe Entwickler eingebunden, womit das Angebot von Facebook schnell anstieg: Die Nutzer konnten aus einer großen Vielzahl an kostenloser Anwendungen wie bspw. Spiele oder Fotoverwaltungen wählen (Holzapfel & Holzapfel, 2011, p. 22). Bereits nach drei Jahren verfügte Facebook über eine Firmenbewertung von 15 Mrd. Dollar und Ende 2007 waren über 50 Mio. Mitglieder registriert (Holzapfel & Holzapfel, 2011, p. 22). 2008 wurde Facebook das erste Mal als übersetzte Version in Spanisch aufgeführt, sodass der internationale Durchbruch gegeben war und schnell weitere Sprachen dazu genommen wurden (Holzapfel & Holzapfel, 2011, p. 23). Weitere Zahlen und Fakten werden im folgenden Verlauf stichpunktartig aufgeführt:

- Aktuell hat Facebook ca. 3.000 Mitarbeiter
- 901 Mio. monatlich aktive Mitglieder (526 Mio. besuchen die Plattform täglich)
- Durchschnittlich hat jedes Mitglied 139 Freunde
- Pro Tag wird 3,2 Mrd. mal „Gefällt mir“ geklickt oder ein Kommentar verfasst und es werden 300 Mio. Bilder hochgeladen
- In einem Monat erstellen die Nutzer ca. 90 Inhalte
- 70 % der Mitglieder leben nicht in Amerika
- Insgesamt werden über 30 Mrd. Inhalte pro Monat geteilt
- Am Ausbau von Facebook beteiligen sich Entwickler aus mehr als 190 Ländern
- Mehr als 2,5 Mio. Webseiten haben Funktionen von Facebook auf ihrer eigenen Website integriert
- Über 488 Mio. aktive Mitglieder nutzen Facebook auf mobilen Endgeräten
- Mobile Nutzer sind doppelt so aktiv wie nicht-mobile Nutzer
- In Deutschland sind 15,9 % der Nutzer zwischen 13 und 17 Jahren, 25,9 % zwischen 18 und 24 Jahren, 26,7 % zwischen 25 und 34 Jahren, 15,5 % zwischen 35 und 44 Jahren, 12,5 % zwischen 45 und 60 Jahren und 3,4 % älter als 60 Jahre (Holzapfel & Holzapfel, 2011, p. 25 f.).

YouTube

Das Videoportal YouTube ist seit 2005 auf dem Markt und wird weltweit von mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern zum Streamen von Videos genutzt (Melchior, 2017). YouTube ist kostenlos und kann von den Nutzern in verschiedenen Kanälen abonniert werden (Taskin, 2015). Gegründet wurde YouTube von den drei PayPal Mitarbeitern Jawed Karim, Chad Hurley und Steve Chen, welche YouTube im Jahre 2006 für ca. 1,31 Mrd. Euro in Aktienwert an Google verkauften (Taskin, 2015).

Im weiteren Verlauf werden Fakten des Videoportals stichpunktartig aufgezählt:

- Sechs von zehn Personen bevorzugen Online-Videoplattformen anstelle von Live-TV
- Im Monat sehen sich durchschnittlich acht von zehn der 18- bis 49-Jährigen Videos auf YouTube an
- 2015 verbrachten 18- bis 49-Jährige weniger Zeit vor dem Fernseher, während die verbrachte Zeit auf YouTube um 74 % stieg
- Nutzer von YouTube können innerhalb von 76 verschiedenen Sprachen navigieren
- YouTube ist in über 88 Ländern verfügbar
- Der bestbezahlteste YouTuber ist Daniel Middleton (DanTDM), er nahm im Jahr 2017 16,5 Mio. Dollar ein
- YouTube gilt als zweitgrößte Suchmaschine der Welt und ist nach Google und Facebook die am dritthäufigsten besuchte Seite
- Jede Minute werden auf YouTube 400 Stunden Videomaterial hochgeladen
- Täglich werden über eine Milliarde Stunden an YouTube Videos angeschaut - mehr als auf Facebook und Netflix zusammen
- Über die Hälfte der YouTube Videos stammen von mobilen Geräten
- Durchschnittlich gibt es täglich 1.000.000.000 mobile Views
- Die Dauer, in der Nutzer YouTube Videos über ihre Fernseher angesehen haben, hat sich im letzten Jahr mehr als verdoppelt (Smith, 2018).

Instagram

Eine weitere beliebte und weit verbreitete Social Media Plattform ist Instagram. Mit dem sozialen Netzwerk können die Benutzer nach erfolgreicher Anmeldung Bilder hochladen und Bilder von anderen Usern liken, teilen und kommentieren (Baykara, 2018). Wie bei den anderen sozialen Netzwerken lassen sich bei Instagram die Nutzer auch mit Freunden vernetzen, sodass automatisch alle neuen Instagram Bilder aus den jeweiligen Feeds angesehen werden können. Neben zahlreichen Privatpersonen nutzen immer mehr Unternehmen und sog. Influencer Instagram, um sich selbst, ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen zu verkaufen und Werbung zu schalten (Fasse, 2019, p. 9 f.). In der nachfolgenden Abbildung zeigt sich weiterhin eine steigende Tendenz der Instagram Nutzung in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umfrage zur Nutzung von Instagram in Deutschland bis zum 3. Quartal 2018
(Quelle: Statista, 2018d)

Millionen Nutzer verwenden die App Instagram täglich. Wie es zu dem enormen Wachstum gekommen ist, wird im Folgenden stichpunktartig aufgezeigt.

- Instagram wurde am 6. Oktober 2010 eingeführt
- Bis 2012 hatte Instagram ca. 30 Mio. Nutzer, was auf ein eher mäßigen Wachstum hinweist
- Am 9. April 2012 ging Instagram für eine Mrd. US-Dollar an Facebook
- Im Oktober 2013 wurden erstmals für ausgewählte Marken Werbemöglichkeiten aufgeführt, welche ab September 2015 für alle ausgeweitet wurden
- Heute halten sich ca. eine Mio. Werbetreibende auf der Plattform auf
- Laut Prognose werden bis 2019 ca. 10 Mrd. Dollar mit mobiler Werbung erzielt
- Monatlich sind auf Instagram 800 Mio. Nutzer aktiv
- Täglich aktive Nutzer liegen bei rund 500 Mio.
- 75 % der Instagram Nutzer befinden sich außerhalb der USA
- 60 % weltweit loggen sich täglich ein und machen Instagram somit zum zweithäufigsten genutzten Netzwerk nach Facebook
- 60,4 % der Nutzer sind 18 bis 24 und 90 % der User sind unter 35 Jahren
- Mittlerweile wurden über 40 Mrd. Fotos gepostet
- Täglich werden 3,5 Mrd. Likes vergeben und ca. 80 Mio. Fotos geteilt
- Die Nutzung von Instagram hat sich in den letzten zwei Jahren verdoppelt
- Laut einer Studie sind 8 % aller Instagram Accounts Fake-Accounts und 29,9 % aller Accounts „inaktiv“
- Nach der Einführung der Videofunktion wurden innerhalb 24 Stunden über 5 Mio. Videos geteilt
- Über 70 % der Marken sind auf Instagram vertreten (Smith, 2019).

2.2.3 Chancen und Risiken von Social Media

Social Media hat die Kommunikation revolutioniert und bringt sehr viele Vorteile und Chancen mit sich. Doch auch die Nachteile bzw. die Risiken wiegen oftmals schwer. In diesem Kapitel soll ein Überblick über mögliche Chancen und Risiken im Bereich von Social Media aufgezeigt werden.

Nicht nur Unternehmen können von Chancen und Risiken betroffen sein, sondern auch Privatpersonen haben damit zu kämpfen bzw. profitieren von Social Media. Mit Hilfe von Social Media kann schnell und kostengünstig ein breites Publikum erreicht werden. Dies birgt jedoch auch das große Risiko des Kontrollverlustes, da aufgrund der vielen Nutzer eine schnelle, oft auch negative Meinungsbildung stattfindet (Hilker, 2012, p. 20). In der nächsten Abbildung werden mögliche Chancen (+) und Risiken (-) aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Social Media – Chancen und Risiken für die Kommunikation (Quelle: Kinter & Ott, 2014, p. 130)

Mit den richtigen Maßnahmen lassen sich die Reichweite und die Bekanntheit eines Unternehmens erhöhen, denn potenzielle Kunden befinden sich heutzutage in zahlreichen Social Media Netzwerken und können leicht angesprochen werden.

Die Chancen für ein Unternehmen sehen z.B. folgendermaßen aus:

Kundennähe aufbauen

Eine Vielzahl von Plattformen wie bspw. Facebook, Twitter oder Instagram bieten eine Kommentarfunktion an, welche von den Unternehmen unbedingt genutzt werden sollte. Mit Hilfe dieser Funktion kann nach Feedback gefragt oder Umfragen getätigt werden, sodass es möglich ist, die Meinungen der Kunden einzuholen (Hoffmann, 2018).

Imageoptimierung

Die eigenen Beiträge sollten den Fokus auf relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe setzen. So müssen die Kundenbedürfnisse beachtet werden, was wiederum zu einem positiven Eindruck beim Kunden führt (Hoffmann, 2018).

Virale Beiträge schaffen

Viral beschreibt den Umstand, dass Beiträge im Internet schnell und weit verbreitet werden. So muss ein Unternehmen versuchen, spannende Beiträge zu positionieren, welche im Gedächtnis der Kunden bleiben. Durch Bilder, Videos, Memes, GIFs oder Grafiken können diese Beiträge spannend gestaltet werden (Hoffmann, 2018).

Die Risiken für Unternehmen auf Social Media können enorme Auswirkungen auf die Betroffenen haben. Nachfolgend werden mögliche Risiken kurz erläutert.

Negatives Feedback

Aufgrund der Anonymität im Internet, äußern sich Nutzer schneller negativ auf Seiten. Diese negativen Kommentare dürfen nicht ignoriert werden, sondern müssen mit öffentlichem Feedback beantwortet werden, sodass andere Kunden nicht nur den negativen Kommentar lesen (Hoffmann, 2018).

Mangelndes Know-How

Unternehmen, welche sich auf Social Media etablieren wollen, müssen genau wissen, was Social Media ist und was damit erreicht werden kann. Zudem müssen sich Unternehmen stetig fortbilden und neue Netzwerke als neue Chance ansehen. Know-how ist nicht innerhalb kürzester Zeit gegeben, sondern muss langfristig aufgebaut werden (Hoffmann, 2018).

Ressourcenknappheit

Oftmals sind Unternehmen Generalisten und kümmern sich um alle Bereiche. Gerade in der Welt der sozialen Medien kann das schnell überfordern. Oftmals ist eine externe Hilfe bei der Zielsetzung und dem Aufbau von Social-Media-Kanälen ratsam und beugt mögliche negative Auswirkungen vor (Hoffmann, 2018).

Doch wie bereits erwähnt, gibt es nicht nur Chancen und Risiken für Unternehmen, sondern auch Privatpersonen sind damit konfrontiert. Heutzutage ist es jedem möglich in der Online-Welt auf dem aktuellen Stand zu sein. Mit den verschiedenen Social Media Plattformen können Informationen zu fast jedem Thema eingeholt werden. Zudem wird eine direkte und schnelle Kommunikation mit Freunden oder Followern sowie schnelles Feedback für geteilte Inhalte gegeben. Weiter können Personen schnell Anschluss in unterschiedlichen Bereichen finden: Hobbies, Umzug in eine neue Stadt, Studium etc. Durch die Suchfunktion auf den jeweiligen Plattformen lassen sich alte Bekanntschaften wieder aufleben, die Barriere jemanden anzuschreiben ist viel geringer, als jemanden anzurufen (o.A., 2016). Doch genau solche Vorteile können auch Risiken mit sich bringen. Aufgrund der enormen Transparenz können Angriffsflächen und durch die oftmals gegebene Anonymität schneller negative Meinungsäußerungen oder sog. „Hass“-Kommentare entstehen. Zudem findet oftmals auf sozialen Netzwerken eine Verzerrung des Selbstbildes statt. Nutzer können sich mit Hilfe von Bildbearbeitungsprogrammen oder Texten anders darstellen, als sie in Wirklichkeit sind. Des Weiteren wird alles im Internet gespeichert, was jemals auf einem sozialen Netzwerk geschrieben worden ist. Gerade Kinder und Jugendliche müssen hiervor geschützt werden und die Privatsphäre-Einstellungen sollten genau überprüft werden. Es zeigt sich demnach, dass soziale Netzwerke eine Vielzahl an verschiedenen Gefahren bergen und durchaus weitreichende Konsequenzen mit sich ziehen können. Es ist hierbei wichtig, sich mit den Gefahren auseinander zu setzen und mögliche Maßnahmen zu kennen und anzuwenden.

2.2.4 Trends und Zukunftsaussicht von Social Media

Aufgrund der hohen Nachfrage im Bereich von Social Media ist es interessant, herauszufinden, was mögliche Trends sein können. In der nachfolgenden Abbildung werden prognostizierte Trends für das Jahr 2019 vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Die Top 12 Social Media Trends für 2019 (Quelle: Koethe, 2018)

2.3 Sharing Economy

“The share economy blows up the industrial model of companies owning and people consuming.” —Forbes, Jan. (Norén, 2018)

Die Sharing Economy erhält heutzutage Einzug in das Leben vieler Menschen. Eine neue Wirtschaft etabliert sich, welche zum Teilen in der Konsumgesellschaft tendiert. Das obig aufgeführte Zitat trifft die klare Aussage von Sharing Economy sehr gut. Nach dem Motto „Nutzen statt besitzen“ verändert die Sharing Economy Geschäftsmodelle und Produkte. In diesem Kapitel wird der Begriff der Sharing Economy bestimmt und definiert. Anschließend wird die Entwicklung und die Erfolgsfaktoren von Sharing Economy näher beleuchtet.

2.3.1 Begriffsbestimmung

Bei dem Begriff der Sharing Economy, auch „Shared Economy” genannt, geht es um das systematische Ausleihen von Gegenständen sowie das gegenseitige Bereitstellen von Räumen oder Flächen – meist durch Privatpersonen und Interessengruppen (Schneck et al., 2015, p. 826). Seit 2008 tritt der Begriff der Sharing Economy immer häufiger in der wissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen Diskussion auf und wird als „teilende Wirtschaft“ übersetzt (Stokar et al., 2018, p. 57). Weitere Begriffe für die Sharing Economy sind gemeinschaftlicher Konsum, Nutzen-statt-Besitzen oder Collaborative Economy (Stokar et al., 2018, p. 57). Der Soziologe Jeremy Rifkin ist davon überzeugt, dass „die neue Ökonomie des Tauschens und Teilens ihren Siegeszug über das bisherige Wirtschaftssystem antreten – und sogar zum Niedergang des Kapitalismus führen“ wird (Oberhuber, 2016). Mit der Grundidee der Sharing Economy, große Besitztümer durch Kostenteilung möglichst allen zugänglich zu machen, haben sich mittlerweile zahlreiche Bereiche gebildet. In der folgenden Abbildung werden die verschiedenen Hauptbereiche der Sharing Economy aufgeführt, sowie jeweils ausgewählte Plattformen genannt werden. Aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen Plattformen werden in der Abbildung nur Vereinzelnde aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Hauptkategorien der Sharing Economy (Quelle: Eichhorst & Spermann, 2015, p. 10)

Charakterisierend für die gegenwärtige Ausprägung der Sharing Economy ist die Vermittlung über Smartphone-Apps: Die Plattformen Uber und Airbnb sind hierbei die bekanntesten (Eichhorst & Spermann, 2015, p. 10). In den Kapiteln 2.3.5 sowie in Kapitel 2.4 werden diese Plattformen genauer vorgestellt.

In der ökonomischen Literatur wird hinsichtlich der Sharing Economy von zweiseitigen (Plattform-)Märkten gesprochen. D.h. eine Plattform mit zwei unterschiedlichen Nutzergruppen (Stokar et al., 2018, p. 58). Bei der Sharing Economy wird von einem Spezialfall ausgegangen, da diese durch zwei verschiedene Märkte, welche durch indirekte Netzwerkeffekte gekennzeichnet sind, miteinander verbunden werden (Stokar et al., 2018, p. 58).

2.3.2 Entwicklung der Sharing Economy

Der Grundgedanke, Dinge zu teilen, ist nicht neu. Schon archaische Stammesverbände nutzten gemeinsam Ressourcen und auch in der modernen Industriegesellschaft gibt es vielseitige Möglichkeiten, Güter zu pachten, zu mieten oder zu leihen. Doch neu hingegen ist die rasante Verbreitung der Ökonomie des Teilens durch die digitalen Technologien – insbesondere durch das Internet (Dörr & Goldschmidt, 2016). Die Entfaltung der Sharing Economy wird von vier Treibern bzw. Entwicklungen begleitet, welche im folgenden Verlauf getrennt voneinander aufgeführt und kurz erklärt werden.

Die ökonomischen Faktoren

Die Entwicklung der Sharing Economy wird durch den ökonomischen Faktor begünstigt. So zeigen sich nicht nur ökonomische Vorteile bei den Nachfragern, sondern auch bei den Anbietern, sodass eine Win-Win-Situation für beide Parteien entsteht (Baier, 2017, p. 15). Durch die temporäre Nutzung von Gütern werden hohe Anschaffungs- und Unterhaltskosten für die Verbraucher gedämpft. Aber auch die Anbieter können durch eine Vermietung ihrer Produkte Kosten einsparen. Die Frents GmbH stellt hierfür ein gutes Beispiel dar. Dort können sich Kunden eine Menge an verschiedener Produkte wie bspw. Autos oder Werkzeug ausleihen (Baier, 2017, p. 16).

Die soziokulturellen Faktoren

Ein weiterer Treiber für die Entwicklung der Sharing Economy ist die Gesellschaft. Die Weltbevölkerung wächst stetig an und soll laut der „Deutschen Stiftung Weltbevölkerung“ 2050 rund 9,8 Mrd. Menschen umfassen – 2100 bereits 11,2 Mrd. (DSW, 2017). Hinsichtlich der Ressourcenverteilung stellt dieses Wachstum die Weltbevölkerung vor ein großes Problem. Hier knüpft die Sharing Economy an. Das sog. Car-Sharing zeigt sich als gutes Beispiel: Aufgrund der Annahme, dass ein gemeinsam genutztes Fahrzeug ca. 15 Fahrzeuge im persönlichen Besitz ersetzen soll, zeigt sich diesbezüglich eine bedeutungsvolle Einsparung an Ressourcen in der Welt (Baier, 2017, p. 16).

Ein weiterer wichtiger Faktor, welcher die Sharing Economy unterstützt, ist das wachsende Bewusstsein der heutigen Gesellschaft in Bezug auf die Nachhaltigkeit. Mittlerweile versuchen viele Menschen ihren ökologischen Fußabdruck so gering wie möglich zu halten, wobei die Sharing Economy eine Vielzahl an Alternativen zur Unterstützung bietet. Beispielsweise versucht das französische Unternehmen Comuto SA, besser bekannt unter ihrer Marke BlablaCar, durch das Vermitteln von Mitfahrgelegenheiten einen umweltfreundlichen Beitrag an die Welt zu leisten (Baier, 2017, p. 16).

Ein letzter Punkt in Bezug auf die soziokulturellen Faktoren ist der wiederkehrende Wunsch nach Gemeinschaft in der Gesellschaft. Laut Antonin Leonard, Gründer von OuiShare, finde ein kultureller Wandel statt, bei dem Menschen nicht mehr nur in Unternehmen, sondern auch in Menschen vertrauen wollen (Baier, 2017, p. 17). Dieser Gedanke lässt die Nutzung von Sharing Economy Angeboten attraktiver machen, da Verbraucher ihr Vertrauen nicht mehr in Unternehmen setzen müssen, sondern miteinander ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen können (Baier, 2017, p. 17).

Die technologischen Faktoren

Wie bereits im Kapitel Social Media (Kapitel 2.2) erwähnt, sind in den letzten Jahrzenten eine Vielzahl an neuen Technologien und Trends hervorgebracht worden. Gerade das Internet, welches zur größten Errungenschaft zählt, stellt einen weiteren essenziellen Treiber für die Sharing Economy dar. Durch die neuen digitalen Technologien, wie Smartphone Apps und dem mobilen Internet, wurden die Transaktionskosten für die Vermittlung von Gütern und Dienstleistungen deutlich gesenkt (Eichhorst & Spermann, 2015, p. 6). Durch die Nutzung der mobilen Endgeräte haben Verbraucher zu jeder Zeit schnell und einfach Zugriff auf nahezu alle Angebote der Sharing Economy. Somit ist es nicht verwunderlich, dass sich Sharing Economy Plattformen sehr stark auf mobile Dienste und Endgeräte konzentriert: Laut Owyang, Tran und Silver bieten über 50 % der 30 angesehensten Sharing Start-Ups ihre Dienste über mobile Applikationen an (Baier, 2017, p. 18).

Einen weiteren Treiber unter den technologischen Entwicklungen bilden die neuen Zahlsysteme. Das Unternehmen PayPal hat den Grundstein für eine einfache Zahlung per Smartphone oder Laptop gelegt. Mit der sicheren und vertrauensvollen monetären Transaktion im Internet ist dieses neue Zahlungssystem zu einem wichtigen Eckpfeiler in der Sharing Economy geworden, da der Zahlungsverkehr zwischen Nachfragern und Anbietern als sicher angesehen wird (Baier, 2017, p. 18).

Die Urbanisierung

Der letzte Faktor, welcher maßgeblich zur Entwicklung der Sharing Economy beiträgt, ist die Urbanisierung. Dies bedeutet, dass immer mehr Menschen vom Land in die Stadt ziehen, wodurch die Bevölkerungsdichte in den Städten stetig ansteigt. Durch die dichte Besiedlung der Städte entstehen Platzlimitationen, sodass der eigentumslose Konsum für die Stadtbewohner erstrebenswerter erscheint (Baier, 2017, p. 19). Durch die Urbanisierung wird der kollaborative Konsum begünstigt, da potenzielle Sharing Economy Anbieter meist lokal bzw. regional eingegrenzt sind. Car2Go oder DriveNow bieten hierfür perfekte Beispiele. Bei beiden Anbieter können sich Kunden in verschiedenen Regionen gegen eine kleine Gebühr Autos ausleihen, wodurch oftmals auf den Erwerb eines eigenen Fahrzeuges verzichtet wird.

2.3.3 Erfolgsfaktoren der Sharing Economy

Wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt, reicht das Phänomen des Teilens weit zurück. Bei der Sharing Economy handelt es sich jedoch um eine Erscheinung, welche im Internet-Zeitalter geboren wurde. Durch die sozialen Medien haben sich die gesellschaftliche Werte verändert: YouTube, Facebook und Co. haben es geschafft, die traditionellen Wände der Privatsphäre einzureißen, denn durch das ständige Veröffentlichen von persönlichen oder intimen Details, ist das Privatleben der Gesellschaft heutzutage oftmals für jeden zugänglich (Binder, 2016, p. 13). Das Internet bietet demnach eine Vielzahl an Möglichkeiten, sich weltweit schnell und einfach zu vernetzen. Dadurch entstehen gleichzeitig neue Möglichkeiten für die Sharing Economy, die von dem breiten Angebot im Internet abhängig ist.

Als Grundvoraussetzung für das Teilen ist das Vorhandensein von unbenutzten Ressourcen (Binder, 2016, p. 13). Botsman und Rogers äußern sich in Bezug auf die Sharing Economy wie folgt: „Ownership of a product you use for just a few minutes makes no rational sense.“ – mit dem Beispiel der durchschnittlichen Nutzungsdauer einer Bohrmaschine von 13 Minuten (Binder, 2016, p. 13). Hier wird wieder der ökonomische Faktor angesprochen. Durch das Teilen von Gegenständen und der damit einhergehenden besseren Auslastung von Ressourcen lässt sich ein ökonomischer Mehrwert verzeichnen.

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¹ Im weiteren Verlauf der Arbeit wird diese Zeitspanne der Generation Y verwendet.

² Social Media und soziale Medien sind bedeutungsgleich, sodass im weiteren Kontext beide Begriffe gleichbedeutend verwendet werden.

• Author: Alina Gauss (Author)
• Publication Year: 2019
• Pages: 144
• Catalog Number: V488795
• ISBN (eBook): 9783668969681
• ISBN (Book): 9783668969698
• Language: German
• Tags: sharing, nutzung, media, social, berücksichtigung, plattform, untersuchung, eine, airbnb, beispiel, economy, generation y