In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen.
Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen.
Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar.
Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten.
Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht.
Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung,
die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen.
Im Verlauf der letzten Jahre ist bei den Aufwendungen für Medien aus dem Direktmarketing /Dialogmarketing ein positiver Trend zu verzeichnen. Dennoch ist vielen Unternehmen nicht mal bewusst, dass sie Instrumente aus dem Bereich nutzen. Dies liegt zum Teil an der Tatsache, dass man sich nicht intensiver mit dem Thema befasst hat und andere Begrifflichkeiten verwendet werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit
- 2 Abgrenzung des Marketingbegriffes
- 2.1 Marketing
- 2.2 Grundlagen der klassischen Werbung
- 2.2.1 Funktionen und Ziele
- 2.2.2 Instrumente
- 2.3 Grundlagen des Dialogmarketings
- 2.3.1 Funktionen und Ziele
- 2.3.2 Instrumente
- 3 Analyse und Strategieplanung
- 3.1 Drei-Säulen-Modell der deutschen Kreditwirtschaft
- 3.2 Wettbewerbssituation der Sparkassen in Deutschland
- 3.3 Werbeziele
- 3.3.1 Service
- 3.3.1.1 Grundlagen des Servicemanagements
- 3.3.1.2 Der wahrgenommene Service
- 3.3.2 Qualität
- 3.3.2.1 Grundlagen des Qualitätsmanagements
- 3.3.2.2 Die wahrgenommene Qualität
- 3.3.3 Kundenorientierung
- 3.3.1 Service
- 3.4 Zielgruppenbeschreibung
- 3.5 Mediastrategie
- 4 Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger
- 4.1 Intramediaselektion
- 4.2 Isolierte Bewertung der Werbeträger
- 4.2.1 Selektionsmöglichkeiten der Zielgruppe
- 4.2.2 Mediennutzung der Zielgruppe
- 4.2.3 Reichweite
- 4.2.4 Akzeptanz der Zielgruppe
- 4.2.5 Glaubwürdigkeit
- 4.2.6 Kosten
- 4.2.7 Umsetzung/Aufwand
- 4.2.8 Zielerreichung/Erfolgsmessung
- 4.3 Charakteristik der Werbeträger im Überblick
- 4.4 Ganzheitliche Bewertung der Werbeträger
- 4.4.1 Gewichtung der Bewertungskriterien
- 4.4.2 Rangreihenverfahren
- 4.5 Mediaselektion
- 5 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit zielt auf einen bewertenden Vergleich klassischer Werbung und Dialogmarketing im Kontext einer Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland ab. Die Arbeit untersucht die Effektivität verschiedener Werbemaßnahmen und analysiert deren Eignung für die Zielgruppe.
- Vergleich klassischer Werbung und Dialogmarketing
- Analyse der Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen
- Bewertung geeigneter Werbeträger
- Definition und Analyse der Zielgruppe
- Entwicklung einer Mediastrategie
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Problemstellung – den Vergleich klassischer Werbung und Dialogmarketing für Sparkassen – und skizziert den Aufbau und die Ziele der gesamten Arbeit. Es legt den Rahmen für die nachfolgende detaillierte Analyse fest.
2 Abgrenzung des Marketingbegriffes: Dieses Kapitel definiert den Begriff Marketing und differenziert zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing. Es beleuchtet die Funktionen, Ziele und Instrumente beider Ansätze, um eine fundierte Grundlage für den späteren Vergleich zu schaffen. Die Unterschiede in der Kundenansprache und -interaktion werden hier herausgestellt.
3 Analyse und Strategieplanung: Dieses Kapitel analysiert das Drei-Säulen-Modell der deutschen Kreditwirtschaft und die Wettbewerbssituation der Sparkassen. Es definiert die Werbeziele im Kontext einer Service- und Qualitätsoffensive, indem es Grundlagen des Servicemanagements und Qualitätsmanagements einführt und die Bedeutung der Kundenorientierung hervorhebt. Die Definition der Zielgruppe bildet die Grundlage für die spätere Mediaplanung.
4 Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger: In diesem Kapitel werden verschiedene Werbeträger im Hinblick auf ihre Eignung für die definierte Zielgruppe untersucht. Es werden Kriterien wie Reichweite, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Kosten bewertet und schließlich eine ganzheitliche Bewertung durchgeführt, um die optimale Mediaselektion zu ermöglichen. Eine detaillierte Intramediaselektion und die isolierte Bewertung jedes Werbeträgers bilden den Kern dieses Kapitels.
Schlüsselwörter
Klassische Werbung, Dialogmarketing, Sparkassen, Service-Offensive, Qualitätsoffensive, Werbeziele, Zielgruppenanalyse, Mediaplanung, Werbeträger, Mediaselektion, Kundenorientierung, Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Vergleich klassischer Werbung und Dialogmarketing für Sparkassen
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit vergleicht klassische Werbung und Dialogmarketing im Kontext einer Service- und Qualitätsoffensive deutscher Sparkassen. Der Fokus liegt auf der Effektivität verschiedener Werbemaßnahmen und deren Eignung für die definierte Zielgruppe. Es wird analysiert, welche Werbemittel am besten geeignet sind, um die gewünschten Ziele zu erreichen.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: den Vergleich klassischer Werbung und Dialogmarketing, die Analyse der Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen, die Bewertung geeigneter Werbeträger, die Definition und Analyse der Zielgruppe sowie die Entwicklung einer Mediastrategie. Es werden die Grundlagen des Servicemanagements und Qualitätsmanagements erläutert und in die Analyse eingebunden.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Die Einleitung definiert die Problemstellung und die Ziele. Kapitel 2 grenzt den Marketingbegriff ab und unterscheidet zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing. Kapitel 3 analysiert die Wettbewerbssituation der Sparkassen und definiert die Werbeziele, inklusive der Zielgruppenbeschreibung und der Mediastrategie. Kapitel 4 analysiert und vergleicht geeignete Werbeträger unter verschiedenen Kriterien (Reichweite, Akzeptanz, Kosten etc.) und führt eine ganzheitliche Bewertung durch. Schließlich fasst Kapitel 5 die Ergebnisse zusammen.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine analytische Methode, die den Vergleich klassischer Werbung und Dialogmarketing umfasst. Es werden Kriterien zur Bewertung von Werbeträgern definiert und angewendet (Intramediaselektion, isolierte und ganzheitliche Bewertung). Die Zielgruppenanalyse dient als Grundlage für die Mediaplanung. Die Arbeit stützt sich auf die Analyse des Drei-Säulen-Modells der deutschen Kreditwirtschaft und der Wettbewerbssituation der Sparkassen.
Welche Zielgruppe wird betrachtet?
Die Arbeit definiert eine spezifische Zielgruppe für die Sparkassen-Werbekampagne. Die genaue Beschreibung der Zielgruppe findet sich in Kapitel 3 und dient als Basis für die Auswahl geeigneter Werbeträger und die Entwicklung der Mediastrategie. Die Charakteristika der Zielgruppe (Mediennutzung, Akzeptanz von Werbeformen etc.) werden ausführlich analysiert.
Welche Werbeträger werden untersucht?
Kapitel 4 untersucht verschiedene Werbeträger auf ihre Eignung für die definierte Zielgruppe. Die Analyse umfasst Kriterien wie Reichweite, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Kosten und Umsetzung. Es wird eine isolierte Bewertung jedes Werbeträgers durchgeführt, gefolgt von einer ganzheitlichen Bewertung, um die optimale Mediaselektion zu ermöglichen. Die Ergebnisse werden in einer Rangreihenfolge dargestellt.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Arbeit kommt zu Schlussfolgerungen über die Effektivität von klassischer Werbung und Dialogmarketing für Sparkassen im Kontext einer Service- und Qualitätsoffensive. Die Ergebnisse der Werbeträgeranalyse liefern Empfehlungen für eine optimale Mediastrategie, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist. Kapitel 5 bietet eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter, die die Arbeit prägnant beschreiben, sind: Klassische Werbung, Dialogmarketing, Sparkassen, Service-Offensive, Qualitätsoffensive, Werbeziele, Zielgruppenanalyse, Mediaplanung, Werbeträger, Mediaselektion, Kundenorientierung, Wettbewerb.
- Quote paper
- Ying Huei Cherng (Author), 2005, Bewertender Vergleich von klassischer Werbung und Dialogmarketing am Beispiel einer Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48348
