Zu Beginn der 80er Jahre kam in amerikanischen Fachkreisen der Begriff des „Brand Equity“ („Markenwert“) auf. 1 Unter diesem Leitbegriff rückte die Betrachtung der Marke als Wertgegenstand in den Fokus der Forschung. 2 Deren Wertentwicklung wurde dabei zu einer Zielgröße der Unternehmensführung. In den 90er Jahren gewannen neue Messansätze an Beachtung, die den Kunden als Investitionsobjekt betrachteten. Die Kernfunktion des Marketing sahen sie darin, die Werte zu maximieren, die Kunden für die Unternehmung darstellen. 4 Dieser Wert des Kundenstamms wird als Customer Equity bezeichnet.Im Jahr 2000 proklamierten RUST/ ZEITHAML/ LEMON, dass der Customer Equity den Brand Equity ablösen müsse. 5 Dazu ist es jedoch bis heute nicht gekommen. Derzeit führen beide Konstrukte ein Paralleldasein. Aktuell steht die Frage im Raum, in welcher Verbindung sie miteinander stehen. Entsprechend hat das Marketing Science Institute „Relating brand and customer equity“ zu einer seiner top tier priorities 6 erhoben. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Zur Relevanz von Brand Equity und Customer Equity für die Betriebstypenmarke
- Brand Equity und Customer Equity - Koexistenz zweier Zielgrößen des Marketingmanagements?
- Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
- Der Brand Equity als Zielgröße für das Marketing einer Betriebstypenmarke
- Grundlagen der Betriebstypenmarke
- Bestimmung des Brand Equity
- Auswirkungen des Brand Equity
- Modellierung des Brand Equity
- Das Brand-Equity-Modell
- Die Treiber des Brand Equity
- Markentreue
- Markenbekanntheit
- Wahrgenommene Qualität
- Markenassoziationen
- Der Customer Equity als Zielgröße für das Marketing einer Betriebstypenmarke
- Grundlagen des Customer Equity
- Möglichkeiten zur Kundenwertentwicklung auf Basis des Customer Equity
- Customer-Equity-Modellierung
- Modellüberblick
- Der Value Equity
- Der Brand Equity im Sinne des Customer-Equity-Modells nach RUST/ZEITHAML/LEMON
- Der Relationship Equity
- Zusammenspiel von Brand Equity und Customer Equity einer Betriebstypenmarke
- Zum Zusammenspiel von Käuferverhalten und Einstellung zur Betriebstypenmarke
- Untersuchung der Abhängigkeit des Customer Equity vom Brand Equity auf mathematischer Ebene
- Zur Zielhierarchie von Brand Equity und Customer Equity
- Beeinflussung des Customer Equity durch die Treiber des Brand Equity einer Betriebstypenmarke
- Wirkung der Markentreue auf den Customer Equity
- Wirkung der Markenbekanntheit auf den Customer Equity
- Wirkung der wahrgenommenen Qualität auf den Customer Equity
- Wirkung der Markenassoziationen auf den Customer Equity
- Implikationen für das Management einer Betriebstypenmarke
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Brand Equity auf den Customer Equity am Beispiel einer Betriebstypenmarke. Sie verfolgt das Ziel, die Beziehung zwischen den beiden Marketing-Konzepten zu analysieren und deren Bedeutung für die strategische Ausrichtung einer Betriebstypenmarke aufzuzeigen.
- Definition und Bedeutung von Brand Equity und Customer Equity
- Modellierung des Brand Equity und des Customer Equity
- Analyse der Einflussfaktoren des Brand Equity auf den Customer Equity
- Zusammenspiel von Brand Equity und Customer Equity in der Praxis
- Implikationen für das Marketingmanagement von Betriebstypenmarken
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Relevanz von Brand Equity und Customer Equity für die Betriebstypenmarke. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Brand Equity sowie dessen Bestimmung und Auswirkungen erläutert. Anschließend wird das Brand-Equity-Modell vorgestellt und die Treiber des Brand Equity – Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität und Markenassoziationen – im Detail analysiert. Das dritte Kapitel behandelt den Customer Equity. Hier werden die Grundlagen des Customer Equity, die Möglichkeiten zur Kundenwertentwicklung und die Customer-Equity-Modellierung dargestellt. In diesem Zusammenhang wird auch der Brand Equity im Sinne des Customer-Equity-Modells nach RUST/ZEITHAML/LEMON betrachtet. Im vierten Kapitel wird das Zusammenspiel von Brand Equity und Customer Equity einer Betriebstypenmarke untersucht. Hierbei werden insbesondere das Käuferverhalten und die Einstellung zur Betriebstypenmarke, die Abhängigkeit des Customer Equity vom Brand Equity auf mathematischer Ebene und die Zielhierarchie von Brand Equity und Customer Equity analysiert. Abschließend werden die Implikationen für das Management einer Betriebstypenmarke dargelegt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Themen Brand Equity und Customer Equity. Im Mittelpunkt stehen die Einflussfaktoren des Brand Equity auf den Customer Equity sowie deren Bedeutung für das Marketingmanagement von Betriebstypenmarken. Dabei werden Begriffe wie Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen, Kundenwert und Kundenbeziehungen analysiert. Die Arbeit befasst sich auch mit relevanten Modellen, wie dem Brand-Equity-Modell und dem Customer-Equity-Modell nach RUST/ZEITHAML/LEMON, und untersucht die Anwendung dieser Modelle in der Praxis.
- Quote paper
- Andreas Becker (Author), 2005, Zum Einfluss des Brand Equity auf den Customer Equity - dargestellt am Beispiel einer Betriebstypenmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47928
