Zu Beginn der 80er Jahre kam in amerikanischen Fachkreisen der Begriff des „Brand Equity“ („Markenwert“) auf. 1 Unter diesem Leitbegriff rückte die Betrachtung der Marke als Wertgegenstand in den Fokus der Forschung. 2 Deren Wertentwicklung wurde dabei zu einer Zielgröße der Unternehmensführung. In den 90er Jahren gewannen neue Messansätze an Beachtung, die den Kunden als Investitionsobjekt betrachteten. Die Kernfunktion des Marketing sahen sie darin, die Werte zu maximieren, die Kunden für die Unternehmung darstellen. 4 Dieser Wert des Kundenstamms wird als Customer Equity bezeichnet.Im Jahr 2000 proklamierten RUST/ ZEITHAML/ LEMON, dass der Customer Equity den Brand Equity ablösen müsse. 5 Dazu ist es jedoch bis heute nicht gekommen. Derzeit führen beide Konstrukte ein Paralleldasein. Aktuell steht die Frage im Raum, in welcher Verbindung sie miteinander stehen. Entsprechend hat das Marketing Science Institute „Relating brand and customer equity“ zu einer seiner top tier priorities 6 erhoben. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz von Brand Equity und Customer Equity für die Betriebstypenmarke
1.1 Brand Equity und Customer Equity – Koexistenz zweier Zielgrößen des Marketingmanagements?
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
2 Der Brand Equity als Zielgröße für das Marketing einer Betriebstypenmarke
2.1 Grundlagen der Betriebstypenmarke
2.2 Bestimmung des Brand Equity
2.3 Auswirkungen des Brand Equity
2.4 Modellierung des Brand Equity
2.4.1 Das Brand-Equity-Modell
2.4.2 Die Treiber des Brand Equity
2.4.2.1 Markentreue
2.4.2.2 Markenbekanntheit
2.4.2.3 Wahrgenommene Qualität
2.4.2.4 Markenassoziationen
3 Der Customer Equity als Zielgröße für das Marketing einer Betriebstypenmarke
3.1 Grundlagen des Customer Equity
3.2 Möglichkeiten zur Kundenwertentwicklung auf Basis des Customer Equity
3.3 Customer-Equity-Modellierung
3.3.1 Modellüberblick
3.3.2 Der Value Equity
3.3.3 Der Brand Equity im Sinne des Customer-Equity-Modells nach RUST/ ZEITHAML/ LEMON
3.3.4 Der Relationship Equity
4 Zusammenspiel von Brand Equity und Customer Equity einer Betriebstypenmarke
4.1 Zum Zusammenspiel von Käuferverhalten und Einstellung zur Betriebstypenmarke
4.2 Untersuchung der Abhängigkeit des Customer Equity vom Brand Equity auf mathematischer Ebene
4.3 Zur Zielhierarchie von Brand Equity und Customer Equity
4.4 Beeinflussung des Customer Equity durch die Treiber des Brand Equity einer Betriebstypenmarke
4.4.1 Wirkung der Markentreue auf den Customer Equity
4.4.2 Wirkung der Markenbekanntheit auf den Customer Equity
4.4.3 Wirkung der wahrgenommenen Qualität auf den Customer Equity
4.4.4 Wirkung der Markenassoziationen auf den Customer Equity
4.5 Implikationen für das Management einer Betriebstypenmarke
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen Brand Equity und Customer Equity, um Handlungsempfehlungen für das Management von Betriebstypenmarken abzuleiten. Dabei wird die mathematische Abhängigkeit der beiden Größen analysiert und die Rolle der verschiedenen Treiber (wie Markentreue, Markenbekanntheit und wahrgenommene Qualität) für den Unternehmenserfolg beleuchtet.
- Analyse der Zielgrößen Brand Equity und Customer Equity
- Treiber der Markenbildung und deren Einfluss auf den Kundenstamm
- Mathematische Modellierung der Abhängigkeit von Brand Equity und Customer Equity
- Strategische Implikationen für das Management von Betriebstypenmarken
- Herausforderungen des Customer-Equity-Controllings im stationären Handel
Auszug aus dem Buch
2.4.2.1 Markentreue
Markentreue bezeichnet die innere Festlegung eines Kunden, ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Marke selbst dann regelmäßig wiederzukaufen, wenn Konkurrenzeinflüsse existieren, welche Kunden zu einem Markenwechsel bewegen sollen. Kunden mit hoher Markentreue weisen in der Regel positivere Einstellungen zu einer Marke auf als solche, die häufig zwischen verschiedenen Marken wechseln. Eine Steigerung der Markentreue des Kundenstamms bindet diesen fester an die Marke, verringert die Wahrscheinlichkeit eines Kundenwechsels zu einer Konkurrenzmarke und lässt die Markenwahl verstärkt routiniert ablaufen.
Durch die häufiger stattfindenden Käufe der betrachteten Marke kann somit auf eine positive Beeinflussung des Brand Equity geschlossen werden. Da das Halten eines Kunden häufig weniger Marketingaufwand erfordert als die Gewinnung eines Neukunden, sind Wiederholungskäufe aus ökonomischer Sicht wünschenswert.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Markentreue ein Treiber ist, der durch ein effizientes Betriebstypenmarkenmanagement für die Erschließung von Kostenvorteilen und Umsatzpotenzialen genutzt werden sollte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz von Brand Equity und Customer Equity für die Betriebstypenmarke: Einleitung in die Thematik der beiden Marketing-Zielgrößen und deren Bedeutung für die Unternehmensführung.
2 Der Brand Equity als Zielgröße für das Marketing einer Betriebstypenmarke: Untersuchung der Grundlagen von Betriebstypenmarken sowie der Bestimmung, Auswirkung und Modellierung des Brand Equity.
3 Der Customer Equity als Zielgröße für das Marketing einer Betriebstypenmarke: Einführung in das Konzept des Customer Equity, dessen Modellierung und Ansätze zur Kundenwertentwicklung.
4 Zusammenspiel von Brand Equity und Customer Equity einer Betriebstypenmarke: Detaillierte Analyse der Wechselwirkungen zwischen den beiden Größen, einschließlich mathematischer Modellierung und der Wirkung der Markentreiber.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Ergebnisse der Arbeit und Aufzeigen von weiterem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Brand Equity, Customer Equity, Betriebstypenmarke, Markenmanagement, Kundenwert, Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen, Beziehungsmarketing, Kundenstamm, Marketingstrategie, Kundenbindungsprogramme, Unternehmensführung, Markeneinstellung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Verhältnis von Brand Equity (Markenwert) und Customer Equity (Kundenwert) und untersucht, wie beide Größen das Marketing von Betriebstypenmarken beeinflussen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Modellierung von Brand Equity und Customer Equity, deren mathematische Abhängigkeit sowie die Analyse verschiedener Treiber wie Markentreue und Markenqualität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für das Management von Betriebstypenmarken abzuleiten, indem aufgezeigt wird, wie der Brand Equity den Customer Equity beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine theoretische Analyse auf Basis aktueller Marketingmodelle (u.a. von Aaker sowie Rust, Zeithaml und Lemon) und verknüpft diese mit einer mathematischen Betrachtung der Abhängigkeit von Brand Equity und Customer Equity.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Darstellung der Treiber beider Konstrukte, die mathematische Untersuchung ihrer Abhängigkeit sowie die Diskussion über die Zielhierarchie zwischen Marken- und Kundenwert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Schlüsselwörtern gehören Brand Equity, Customer Equity, Betriebstypenmarke, Markentreue und Kundenwertentwicklung.
Welche Bedeutung hat die "wahrgenommene Qualität" für den Customer Equity einer Betriebstypenmarke?
Aufgrund des Dienstleistungscharakters von Betriebstypenmarken spielt die wahrgenommene Qualität eine entscheidende Rolle für die Kundenzufriedenheit und stärkt die Machtposition des Handelsunternehmens in der Absatzkette.
Warum ist das Customer-Equity-Controlling für den stationären Handel schwierig?
Im stationären Handel erschweren anonyme Bartransaktionen und datenschutzrechtliche Bedenken bei der Erhebung personenbezogener Daten die systematische Zuordnung von Umsätzen zu individuellen Kunden.
- Quote paper
- Andreas Becker (Author), 2005, Zum Einfluss des Brand Equity auf den Customer Equity - dargestellt am Beispiel einer Betriebstypenmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47928
