Die vorliegende Studie untersuchte die Auswirkungen der Lebendigkeit von Online-Produktpräsentationen (detaillierte vs. abstrakte Produktfotos) auf die Bewertung des Produktes und der Website, sowie die Absicht, das Produkt zu kaufen und auf die Website zurückzukehren. Als moderierende Variablen konnten insbesondere die Lieferzeit (kurz vs. lang) des Produktes und der Regulatorische Fokus einer Person (Promotion vs. Prävention) identifiziert werden.
Die Forschung zeigt, dass real präsentierte Produkte, die detaillierte und mehr sensorische Informationen bieten, eine höhere Chance haben gekauft zu werden, als Produkte, die als Foto symbolisch, weniger detailliert und mit weniger Informationen dargestellt werden. So verglichen zum Beispiel Bushong und Kollegen Preisbereitschaften bei Becker-DeGroot Auktionen für Produkte, die als Text, Bild oder real präsentiert wurden. Für die real dargestellten Produkte waren die Probanden bereit 40% bis über 60% mehr zu bezahlen als für die, bei denen nur der Produktname oder ein Foto zu sehen war. Dieser Befund spielgelt sich zudem im Kaufverhalten der Kunden wieder.
Trotz steigender Wachstumsraten im Online-Handel bevorzugt die klare Mehrheit der Kunden in Deutschland weiterhin das stationäre Ladengeschäft – Produkte können direkt angefasst werden. Dagegen muss der Konsument beim Online-Shopping
mit weniger sensorischen Informationen auskommen. Diese Herausforderung haben Online-Händler längst erkannt: 3DModelle, Videos oder Animationen, sind fester Bestandteil von Webshops (ebd.).
Eine Analyse der zehn umsatzstärksten B2C-Online-Shops für physische Konsumgüter in Deutschland aus dem Jahr 2018 zeigt weiterhin, dass die Verwendung von Produktfotos, die das Produkt in seiner Nutzung darstellen, denen mit einer neutralen und ohne jeglichen Verwendungsbezug überlegen sind. Detaillierte Produktpräsentationen stimulieren die Sinne des Nutzers und steigern das virtuelle Produkterlebnis in stärkeren Maße als abstrakte Darstellungen, was wiederum aus Sicht des Anbieters zu wünschenswerten Reaktionen beim Konsumenten führt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Theoretischer Hintergrund und Hypothesenherleitung
- Konzeptionelles Modell
- Die Vividness im Online-Handel
- Die Bedeutung der empfundenen Distanz für den Erfolg detaillierter und abstrakter Produktpräsentationen
- Die mentale Repräsentation psychologischer Distanzen
- Die Auswirkungen des Fits zwischen der Produktpräsentation und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
- Das Konstrukt der Consumption Imagery
- Das Konstrukt der Ownership Imagery
- Moderierende Einflussgrößen auf die Fit-Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz
- Der Regulatorische Fokus als motivationaler Faktor
- Das visuelle Vorstellungsvermögen als kognitiver Faktor
- Utilitaristischer und hedonistischer Nutzen als produktbezogener Faktor
- Überblick der Hypothesen
- Methode
- Experimentelles Design
- Stimulusmanipulation und -auswahl
- Faktor 1: Vividness der Produktpräsentation
- Faktor 2: Psychologische Distanz
- Faktor 3: Produkttyp
- Pretest zur Operationalisierung der Faktoren
- Messinstrumente und Untersuchungsdurchführung
- Stichprobe
- Rekrutierung
- Zusammensetzung der Stichprobe
- Ergebnisse
- Manipulation Check
- Die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
- Die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf die Consumption Imagery und Ownership Imagery
- Die Mediationseffekte der Consumption Imagery und Ownership Imagery
- Diskussion und Ausblick
- Diskussion der Ergebnisse
- Limitationen der Studie
- Implikationen für Forschung und Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss der Vividness von Produktpräsentationen auf das Konsumentenverhalten im Online-Handel. Dabei wird die empfundene Distanz zwischen Konsument und Produkt als moderierende Variable betrachtet. Die Arbeit verfolgt das Ziel, zu erforschen, unter welchen Bedingungen detaillierte Produktpräsentationen effektiver sind als abstrakte Präsentationen.
- Die Bedeutung der Vividness im Online-Handel
- Die Rolle der empfundenen Distanz als moderierende Variable
- Der Einfluss von Vividness und Distanz auf das Konsumentenverhalten
- Die Mediationseffekte von Consumption Imagery und Ownership Imagery
- Implikationen für Forschung und Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein und beschreibt den Aufbau. Kapitel 2 legt den theoretischen Hintergrund dar und leitet die Hypothesen ab. Dabei wird die Konzeption des Modells, die Rolle der Vividness im Online-Handel und der Einfluss der empfundenen Distanz auf den Erfolg detaillierter und abstrakter Produktpräsentationen beleuchtet. Kapitel 3 beschreibt die Methodik der empirischen Studie, einschließlich des experimentellen Designs, der Stimulusmanipulation, der Messinstrumente und der Stichprobe. Die Ergebnisse der Studie werden in Kapitel 4 präsentiert, wobei die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten, die Consumption Imagery und Ownership Imagery sowie die Mediationseffekte untersucht werden. Kapitel 5 diskutiert die Ergebnisse der Studie, analysiert Limitationen und leitet Implikationen für Forschung und Praxis ab.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Vividness, Produktpräsentation, Online-Handel, Konsumentenverhalten, empfundene Distanz, Consumption Imagery, Ownership Imagery, Fit-Effekte, regulatorischer Fokus, visuelles Vorstellungsvermögen, utilitaristischer und hedonistischer Nutzen.
- Arbeit zitieren
- Nina Langer (Autor:in), 2018, Wann sind detaillierte Produktpräsentationen erfolgsversprechender als abstrakte?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/471250
