Marken stellen heute einen entscheidenden immateriellen Wert im Unternehmen dar. Sie sind Schlüsselfaktoren für den Unternehmenserfolg und beeinflussen Kaufentscheidung und -verhalten in erheblichem Maße. Darüber hinaus sind Marken vor dem Hintergrund zunehmender Funktions- und Qualitätshomogenität ein Differenzierungsinstrument, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und auf Dauer zu sichern. Die Überlegenheit starker Marken bzw. dessen Bedeutung für ein Unternehmen stand und steht im Fokus vieler Untersuchungen. So liegt nach einer Studie von PwC und Sattler der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert branchenübergreifend bei 56%. Auch die Zahlungsbereitschaft ist für Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken durchschnittlich 40 % höher. Dass Marken populär und allgegenwärtig sind, zeigt sich auch an der steigenden Anzahl der Markenanmeldungen im Marken- und Patentamt, das innerhalb von zehn Jahren fast eine Verdoppelung der Anmeldungen verzeichnen konnte.
Angesichts einer wachsenden Kommunikationsflut und Markenvielfalt auf der einen Seite und der begrenzten Informationsaufnahmekapazität des Konsumenten auf der anderen Seite, wird es zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen. Um wahrgenommen zu werden und sich im Wettbewerb behaupten zu können, muss eine Marke aus dem breiten Markenangebot herausragen. Nur denjenigen Marken, die sich klar vom Wettbewerb differenzieren und dem Konsumenten z. B. durch ihr Image einen Zusatznutzen bieten, wird es gelingen, eine herausragende Position im Markenwettbewerb einzunehmen. Vorraussetzung für den Erwerb und die Sicherung einer solchen Position ist, dass Marken auf den Konsumenten wirken. Sie müssen ihn dazu bewegen, ihr Aufmerksamkeit zu schenken und sie schließlich (wiederholt) zu kaufen. Die Wirkung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten stellt demnach ein wichtiges Erfolgskriterium dar. Das Wissen über die Wirkung einer Marke beim Konsumenten gibt Hinweise darauf, wie eine Marke optimal zu gestalten ist, um sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten behaupten zu können.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz des Themas und Status Quo
- Problemstellung
- Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
- Neuromarketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
- Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
- Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Ansätze und Position der Neuroökonomie
- Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing“
- Biologische Grundlagen
- Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
- Neuronale Verhaltenssteuerung
- Eigenschaften der Arbeitsweise des Gehirns
- Technische Grundlagen: Methoden der Neuroökonomie
- Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht
- Abgrenzung der Begriffe „Marke“ und „Markenwirkung“
- Neuronale Markenwirkung
- Markenwahrnehmung
- Markenwissen
- Markenbeurteilung und Markenwahl
- Neuromarketing in der Praxis
- Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
- Markenpotenzialbestimmung
- Markenrevitalisierung
- Markentransfer
- Co-Branding
- Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung
- Markenaufbau und -modifikation
- Entwicklung starker Marken aus Sicht des Gehirns
- Entwicklung effizienter Markenkommunikation aus Sicht des Gehirns
- Einsatz von Neuromarketing am Point of Sale
- Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings
- Komplexität des Gehirns
- Technische Möglichkeiten
- Interpretationsproblematik
- Manipulation und freier Wille
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Neuromarketing als verhaltenswissenschaftlichen Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung. Sie analysiert die biologischen und technischen Grundlagen des Neuromarketings und untersucht dessen Anwendungsmöglichkeiten im Bereich der Markenführung.
- Relevanz des Themas und die Rolle von Marken im Unternehmenserfolg
- Das Konzept des Neuromarketings und seine Entwicklung aus verhaltenswissenschaftlichen Perspektiven
- Die Verbindung zwischen neuronalen Prozessen und Markenwahrnehmung, -wissen und -beurteilung
- Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der strategischen und operativen Markenführung
- Grenzen und ethische Aspekte des Neuromarketings
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Relevanz des Themas und den Status Quo der Markenforschung. Sie stellt die Problemstellung dar, die der Arbeit zugrunde liegt, und definiert die Zielsetzung sowie den Gang der Untersuchung. Im zweiten Kapitel wird das Konzept des Neuromarketings als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz vorgestellt. Es werden die Entwicklung vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus sowie die Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Ansätze in der Neuroökonomie beleuchtet.
Kapitel drei beleuchtet die biologischen Grundlagen des Neuromarketings. Der Aufbau und die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns sowie die neuronale Verhaltenssteuerung werden näher erläutert. Anschließend werden die Eigenschaften der Arbeitsweise des Gehirns dargestellt. Kapitel vier widmet sich den technischen Grundlagen der Neuroökonomie und stellt verschiedene Methoden zur Erforschung neuronaler Prozesse vor.
Kapitel fünf beleuchtet das Konzept von Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht. Die Abgrenzung der Begriffe „Marke“ und „Markenwirkung“ wird aufgezeigt und die verschiedenen Aspekte der neuronalen Markenwirkung, wie Markenwahrnehmung, -wissen und -beurteilung, werden analysiert.
Kapitel sechs beleuchtet die Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der Praxis. Es werden verschiedene Anwendungsfelder in der strategischen und operativen Markenführung, wie Markenpotenzialbestimmung, Markenrevitalisierung und -transfer sowie Co-Branding vorgestellt.
Kapitel sieben behandelt die Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings. Es werden Aspekte wie die Komplexität des Gehirns, technische Möglichkeiten, Interpretationsproblematik und Manipulation diskutiert.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Markenwirkung, Verhalten, Neuroökonomie, Gehirnaktivität, Markenführung, strategische Markenführung, operative Markenführung, Markenwahrnehmung, Markenwissen, Markenbeurteilung, Markenwahl, Konsumentenverhalten, Marketing, Markenmanagement, neurologische Methoden, fMRI, EEG, Neuropsychologie, ethische Aspekte.
- Quote paper
- Ralf Zimmermann (Author), 2005, Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46284
