Trotz kultureller Unterschiede wird in der Praxis bedingt durch die Globalisierung vermehrt auf globale standardisierte Kampagnen gesetzt, welche eine Marke weltweit bekannt machen sollen. Hierbei stellt sich die Frage, inwiefern die Markenpersönlichkeit einheitlich in verschiedenen Kulturregionen wahrgenommen wird. Diese Fragestellung wird im empirischen Teil in Form der Analyse der Wahrnehmung der Marken Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich untersucht. Als Grundlage dient das von Jennifer Aaker entwickelte Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit, welches häufig als Basis weiterführender Forschungen genutzt wurde.
Den Abschluss der Arbeit stellt eine Zusammenfassung und einen Ausblick für die Forschung dar, welche die Wichtigkeit und Relevanz der weiterführenden Forschung für die Praxis hervorhebt.
Zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit haben sich im Markenmanagement zwei üblichen Werbeformen herausgebildet. Hierbei wird die Abwägung bezüglich der kulturellen Anpassung der Werbeinhalte getroffen oder darauf verzichtet. Mögliche kulturelle Unterschiede können anhand der sechs Dimensionen Hofstedes erklärt und aufgezeigt werden. Durch Hofstedes Forschungen und Dimensionen, welche den Abschluss des theoretischen Abschnittes dieser Arbeit darstellen, lassen sich Länder und deren kulturelle Besonderheiten sowie deren Wahrnehmung vergleichbar machen.
Die Märkte und Unternehmen unterliegen einem ständigen Wandel durch Globalisierung, Technisierung, Digitalisierung und Homogenisierung. Während in der Vergangenheit oftmals allein die funktionalen Produktmerkmale die Erfolgsfaktoren darstellten, wandelte sich bedingt durch die erschwerte Differenzierung und der Homogenisierung der Produkte die Wahrnehmung und Bewertung seitens der Konsumenten. Die Attribute Leistung, Preis, Haltbarkeit und Erscheinungsbild reichen heutzutage allein nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Vielmehr muss diese Differenzierung
innerhalb der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens geschehen. Hierbei kann eine starke unverwechselbare Marke helfen die Wahrnehmung der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Innerhalb der Markenführung und des Managements etabliert sich deshalb zunehmend das Konstrukt Markenidentität, bei der speziell der Markenpersönlichkeit als Teilaspekt mehr und mehr Beachtung geschenkt wird. Auf diesen Bestandteil des modernen Markenmanagements setzt die vorliegende Arbeit dabei ihren Fokus.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Theoretische Grundlagen
- Kapitel 3: Methodik
- Kapitel 4: Ergebnisse
- Kapitel 5: Diskussion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die kulturvergleichende Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich. Ziel ist es, den Einfluss globaler Werbekampagnen auf die Markenwahrnehmung in verschiedenen Kulturräumen zu analysieren und die Anwendbarkeit des Aaker-Modells zur Messung der Markenpersönlichkeit zu überprüfen.
- Kulturvergleichende Markenwahrnehmung
- Einfluss globaler Werbekampagnen
- Anwendbarkeit des Aaker-Modells
- Markenpersönlichkeit von Apple und Coca-Cola
- Kulturelle Unterschiede in der Markenwahrnehmung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenpersönlichkeit und deren Bedeutung im Kontext der Globalisierung ein. Es wird die Relevanz der Untersuchung des Einflusses globaler Werbekampagnen auf die Markenwahrnehmung in verschiedenen Kulturen hervorgehoben und die Forschungsfrage formuliert. Die Bedeutung einer differenzierten Markenwahrnehmung in zunehmend homogenisierten Märkten wird betont, und die Arbeit wird in den Kontext bestehender Forschung eingeordnet.
Kapitel 2: Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Markenpersönlichkeit. Es beschreibt das Aaker-Modell zur Messung und zum Vergleich von Markenpersönlichkeiten, inklusive der fünf Dimensionen und der 42 Adjektive. Zusätzlich werden relevante Theorien zu kulturellen Unterschieden, beispielsweise Hofstedes Kulturdimensionen, vorgestellt und in den Zusammenhang mit der Markenwahrnehmung gebracht. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Aaker-Modell und dessen Limitationen bildet einen wichtigen Teil dieses Kapitels.
Kapitel 3: Methodik: In diesem Kapitel wird die empirische Methodik der Arbeit detailliert dargestellt. Es wird die Forschungsmethodik erläutert, inklusive der Stichprobenziehung, der Datenerhebungsinstrumente und der statistischen Auswertungsmethoden. Die Wahl der Marken Apple und Coca-Cola wird begründet, und die Operationalisierung der zentralen Konstrukte wird präzise beschrieben. Die Limitationen der gewählten Methodik werden transparent angesprochen.
Kapitel 4: Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Die Ergebnisse der Analyse der Markenwahrnehmung von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich werden detailliert dargestellt und anhand von Tabellen und Grafiken visualisiert. Die Ergebnisse zeigen Ähnlichkeiten und Unterschiede in der Wahrnehmung der Marken in beiden Ländern auf, wobei insbesondere die Unterschiede in der Ausprägung bestimmter Dimensionen der Markenpersönlichkeit herausgestellt werden.
Kapitel 5: Diskussion: Das Kapitel diskutiert die Ergebnisse der Arbeit im Kontext der theoretischen Grundlagen und der bestehenden Literatur. Die Ergebnisse werden kritisch interpretiert und im Hinblick auf die Forschungsfrage bewertet. Die Limitationen der Studie werden erneut hervorgehoben, und der Beitrag der Arbeit zum Forschungsstand wird zusammengefasst. Ausblicke auf zukünftige Forschungsarbeiten und Implikationen für die Praxis werden gegeben.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Kulturvergleichende Wahrnehmung, Globalisierung, Werbekampagnen, Aaker-Modell, Apple, Coca-Cola, Deutschland, Österreich, Markenmanagement, Hofstede, Differenzierung, Empirische Analyse
Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Kulturvergleichende Markenwahrnehmung von Apple und Coca-Cola
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die kulturvergleichende Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich. Im Fokus steht der Einfluss globaler Werbekampagnen auf die Markenwahrnehmung in diesen unterschiedlichen Kulturräumen und die Anwendbarkeit des Aaker-Modells zur Messung der Markenpersönlichkeit.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Theoretische Grundlagen, Methodik, Ergebnisse und Diskussion. Die Einleitung führt in die Thematik ein, die theoretischen Grundlagen beleuchten das Aaker-Modell und relevante Kulturtheorien, die Methodik beschreibt den Forschungsprozess, die Ergebnisse präsentieren die empirischen Befunde und die Diskussion interpretiert diese im Kontext der Theorie und bestehender Literatur.
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine empirische Methodik. Das Kapitel „Methodik“ beschreibt detailliert die Stichprobenziehung, die Datenerhebungsinstrumente (nicht spezifiziert im Preview) und die statistischen Auswertungsmethoden. Die Wahl der Marken Apple und Coca-Cola wird begründet und die Operationalisierung der zentralen Konstrukte präzise beschrieben. Die Limitationen der gewählten Methodik werden transparent angesprochen.
Welches Modell wird zur Messung der Markenpersönlichkeit verwendet?
Die Arbeit nutzt das Aaker-Modell zur Messung und zum Vergleich der Markenpersönlichkeiten von Apple und Coca-Cola. Das Modell mit seinen fünf Dimensionen und 42 Adjektiven wird im Kapitel „Theoretische Grundlagen“ detailliert erläutert, inklusive einer kritischen Auseinandersetzung mit seinen Limitationen.
Welche Rolle spielen kulturelle Unterschiede?
Kulturelle Unterschiede spielen eine zentrale Rolle. Die Arbeit untersucht, wie sich die globale Markenkommunikation von Apple und Coca-Cola auf die Markenwahrnehmung in den unterschiedlichen Kulturen Deutschlands und Österreichs auswirkt. Dazu werden relevante Theorien zu kulturellen Unterschieden, beispielsweise Hofstedes Kulturdimensionen, herangezogen.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Das Kapitel „Ergebnisse“ präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Die Analyse der Markenwahrnehmung von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich wird detailliert dargestellt und anhand von Tabellen und Grafiken visualisiert. Es werden sowohl Ähnlichkeiten als auch Unterschiede in der Wahrnehmung der Marken in beiden Ländern aufgezeigt, mit einem besonderen Fokus auf die Unterschiede in der Ausprägung bestimmter Dimensionen der Markenpersönlichkeit.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter, die die Arbeit treffend beschreiben, sind: Markenpersönlichkeit, kulturvergleichende Wahrnehmung, Globalisierung, Werbekampagnen, Aaker-Modell, Apple, Coca-Cola, Deutschland, Österreich, Markenmanagement, Hofstede, Differenzierung, empirische Analyse.
Welche Forschungsfrage wird bearbeitet?
Die genaue Forschungsfrage ist im Preview nicht explizit genannt, aber es geht darum, den Einfluss globaler Werbekampagnen auf die kulturvergleichende Markenwahrnehmung von Apple und Coca-Cola zu untersuchen und die Anwendbarkeit des Aaker-Modells in diesem Kontext zu überprüfen.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Das Kapitel „Diskussion“ interpretiert die Ergebnisse kritisch im Kontext der theoretischen Grundlagen und bestehenden Literatur, bewertet sie im Hinblick auf die Forschungsfrage und hebt die Limitationen der Studie hervor. Es wird der Beitrag der Arbeit zum Forschungsstand zusammengefasst, Ausblicke auf zukünftige Forschungsarbeiten gegeben und Implikationen für die Praxis abgeleitet.
- Quote paper
- Lars Kessler (Author), 2018, Kulturvergleichende Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462372
