Diese Bachelorthesis wurde im Rahmen des Studiengangs Media and Communication Management, an der Hochschule Fresenius - University of Applied Science, verfasst. Die Thesis befasst sich mit der jungen, kontrovers diskutierten Forschungsdisziplin des Neuromarketing. Die Forschungsrichtung integriert die Erkenntnisse verschiedener Wissenschaften, um ein einheitliches Konsumentenbild zu entwickeln, das auf das klassische Marketing übertragen werden kann. Im Fokus steht der Aufbau von Wissen über die Antriebe und Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten mit der Orientierung auf zukünftige Anwendung im Markenmanagement von Unternehmen.
In der Thesis erfolgt der Transfer von neuronalen Erkenntnissen auf das Markenmanagement und ihren Instrumenten. Es wird zudem die Steuerung des Kaufverhaltens mit Neuromarketing aufgezeigt. In einem praktischen Bezug werden neuronale Erkenntnisse auf Kaufentscheidungen mit hohem und niedrigem Involvement angewendet und eine empirische Untersuchung belegt vorherige Analysen. Die Thesis schließt mit Handlungsempfehlungen für die Markenführung ab und liefert Aussichten für das Neuromarketing im Markenmanagement.
Die Thesis legt den Grundstein für Unternehmen in ihrer Überarbeitung der Markenstrategien. Auf neuronaler Basis sollen Unternehmen künftig ein effektiveres Markenmanagement betreiben können, um nachhaltig starke Marken aufzubauen die auf Konsumenten anziehend wirken.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Abgrenzung
- 1.2 Aufbau und Zielsetzung
- 2 Theoretische Grundlagen des Neuromarketing und Konsumentenverhalten
- 2.1 Neuromarketing
- 2.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
- 2.3 Explizite und implizite Systeme
- 2.4 Relevante Hirnstrukturen
- 2.5 Neuronale Markennetzwerke
- 3 Emotional Branding
- 3.1 Emotions- und Motivsysteme im Neuromarketing
- 3.1.1 Balance-System
- 3.1.2 Stimulanz-System
- 3.1.3 Dominanz-System
- 3.2 Limbic® Map
- 4 Neuromarketing im Markenmanagement
- 4.1 Markenpositionierung
- 4.2 Markenkommunikation
- 4.3 Bedeutungsträger der Markenkommunikation
- 4.3.1 Sprache als Code
- 4.3.2 Storytelling
- 4.3.3 Symbolik
- 4.3.4 Sensorik
- 5 Steuerung des Konsumentenverhaltens mit Neuromarketing
- 5.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse
- 5.2 Involvement
- 5.2.1 Low-Involvement
- 5.2.2 High-Involvement
- 5.3 Kaufverhalten
- 5.4 Arten des Kaufverhaltens
- 6 Anwendung des Neuromarketingansatzes im Markenmanagement
- 6.1 Low-Involvement Kaufentscheidung BECK’S
- 6.1.1 Vorstellung der Marke
- 6.1.2 Low-Involvement Kaufverhalten
- 6.1.3 Markenanalyse der Biermarke BECK’S
- 6.2 High-Involvement Kaufentscheidung BMW
- 6.2.1 Vorstellung der Marke
- 6.2.2 High-Involvement Kaufverhalten
- 6.3 Handlungsempfehlungen
- 7 Empirischer Teil
- 7.1 Methodik der Untersuchung
- 7.2 Ergebnisse der Untersuchung
- 7.2.1 Ergebnisse der Low-Involvement Kaufentscheidung
- 7.2.2 Interpretation Low-Involvement
- 7.3 High-Involvement Kaufentscheidung
- 7.3.1 Interpretation High-Involvement
- 7.4 Diskussion der Ergebnisse
- 8 Aussichten des Neuromarketings
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht das Neuromarketing und seine Anwendung im Markenmanagement. Ziel ist es, die Potentiale des Neuromarketings für die Entwicklung effektiverer Markenstrategien aufzuzeigen, insbesondere im Hinblick auf High- und Low-Involvement-Kaufentscheidungen.
- Neuromarketing als interdisziplinäres Forschungsfeld
- Einfluss neuronaler Prozesse auf das Konsumentenverhalten
- Anwendung neuromarketingbasierter Erkenntnisse im Markenmanagement
- Analyse von High- und Low-Involvement-Kaufentscheidungen
- Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in das Thema Neuromarketing ein und beschreibt die Herausforderungen des klassischen Marketings angesichts sinkender Werbewirksamkeit. Sie stellt die Forschungsfrage nach den Potentialen des Neuromarketings für das Markenmanagement und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen des Neuromarketing und Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel definiert Neuromarketing und grenzt es von verwandten Disziplinen ab. Es erläutert den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, insbesondere die expliziten und impliziten Systeme sowie relevante Hirnstrukturen. Der Fokus liegt auf neuronalen Markennetzwerken und deren Bedeutung für das Markenmanagement.
3 Emotional Branding: Dieses Kapitel behandelt die Bedeutung von Emotionen im Markenmanagement und definiert die Begriffe Branding und Emotionen. Es erläutert Emotions- und Motivsysteme (Balance-, Stimulanz-, Dominanz-System) nach Häusel und stellt das Limbic®-Modell als Instrument zur Analyse von Konsumentenmotiven vor.
4 Neuromarketing im Markenmanagement: Dieses Kapitel beschreibt die Ziele des Markenmanagements und die Bedeutung der Markenpositionierung und -kommunikation. Es analysiert verschiedene Bedeutungsträger der Markenkommunikation (Sprache, Storytelling, Symbolik, Sensorik) und deren Einfluss auf die Aktivierung neuronaler Markennetzwerke.
5 Steuerung des Konsumentenverhaltens mit Neuromarketing: Dieses Kapitel analysiert den Einfluss von Motiven und Emotionen auf Kaufentscheidungsprozesse. Es definiert Involvement (High- und Low-Involvement) und beschreibt verschiedene Arten des Kaufverhaltens (extensive, limitierte, habitualisierte, impulsive, abwechslungssuchende Kaufentscheidungen).
6 Anwendung des Neuromarketingansatzes im Markenmanagement: Anhand von Fallbeispielen (BECK’S Bier und BMW Automobile) werden die theoretischen Erkenntnisse praktisch angewendet und die Besonderheiten von Low- und High-Involvement-Kaufentscheidungen im Markenmanagement verdeutlicht. Die Kapitel analysieren die Markenstrategien und -positionierungen der beiden Unternehmen.
7 Empirischer Teil: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Markenwahrnehmung von BECK’S und BMW. Es werden die Ergebnisse detailliert dargestellt und im Hinblick auf die theoretischen Annahmen interpretiert.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Involvement (High- und Low-Involvement), Emotionen, Motive, Limbic® Map, Markenpositionierung, Markenkommunikation, BECK’S, BMW, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Neuromarketing im Markenmanagement
Was ist der Gegenstand der Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht das Neuromarketing und seine Anwendung im Markenmanagement. Der Fokus liegt auf der Erforschung des Potenzials von Neuromarketing-Methoden zur Entwicklung effektiverer Markenstrategien, insbesondere im Hinblick auf High- und Low-Involvement-Kaufentscheidungen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt diverse Themen, darunter Neuromarketing als interdisziplinäres Forschungsfeld, den Einfluss neuronaler Prozesse auf das Konsumentenverhalten, die Anwendung neuromarketingbasierter Erkenntnisse im Markenmanagement, die Analyse von High- und Low-Involvement-Kaufentscheidungen und eine empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung. Es werden theoretische Grundlagen des Neuromarketings, Emotional Branding, Markenpositionierung und -kommunikation sowie die Steuerung des Konsumentenverhaltens beleuchtet. Fallbeispiele von BECK’S Bier und BMW Automobilen veranschaulichen die praktische Anwendung.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert: Einleitung, Theoretische Grundlagen des Neuromarketing und Konsumentenverhalten, Emotional Branding, Neuromarketing im Markenmanagement, Steuerung des Konsumentenverhaltens mit Neuromarketing, Anwendung des Neuromarketingansatzes im Markenmanagement, Empirischer Teil und Aussichten des Neuromarketings. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt des Themas, beginnend mit der Einführung in das Forschungsgebiet und endend mit einer Diskussion der Ergebnisse und Zukunftsaussichten.
Welche Methoden werden verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen mit einer empirischen Untersuchung. Im theoretischen Teil werden relevante Theorien und Modelle des Neuromarketings und Konsumentenverhaltens vorgestellt und diskutiert. Der empirische Teil beinhaltet eine detaillierte Beschreibung der Methodik und der Ergebnisse einer Untersuchung zur Markenwahrnehmung, die die theoretischen Annahmen überprüft.
Welche Marken werden im praktischen Teil analysiert?
Die Arbeit verwendet die Marken BECK’S Bier und BMW Automobile als Fallbeispiele, um die Anwendung des Neuromarketings im Markenmanagement anhand von Low- und High-Involvement-Kaufentscheidungen zu veranschaulichen. Die Analyse umfasst die Markenstrategien und -positionierungen dieser Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Neuromarketing, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Involvement (High- und Low-Involvement), Emotionen, Motive, Limbic® Map, Markenpositionierung, Markenkommunikation, BECK’S, BMW und Empirische Untersuchung.
Was ist die Zielsetzung der Arbeit?
Die Zielsetzung der Arbeit ist es, das Potential des Neuromarketings für die Entwicklung effektiverer Markenstrategien aufzuzeigen. Die Arbeit untersucht, wie neuromarketingbasierte Erkenntnisse im Markenmanagement eingesetzt werden können, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und zu beeinflussen, insbesondere bei High- und Low-Involvement-Kaufentscheidungen.
Wo finde ich die Zusammenfassung der einzelnen Kapitel?
Eine detaillierte Zusammenfassung der einzelnen Kapitel ist im HTML-Dokument enthalten und bietet einen Überblick über die behandelten Inhalte jedes Kapitels. Diese Zusammenfassungen ermöglichen ein schnelles Verständnis der Struktur und der zentralen Aussagen der Arbeit.
- Quote paper
- Fabienne Wehler (Author), 2017, Neuromarketing. Neuronale Erkenntnisse als Basis für ein effektives Markenmanagement am Beispiel von Low-und High-Involvement Kaufentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462313
