Diese Ausarbeitung dient dem Aufzeigen medienethischer Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Zu diesem Zweck werden zuerst die Grundbegriffe Ethik und Moral erklärt, sowie deren Bezug zum medialen Handeln hergestellt. Es wird kurz erläutert, aus welchen Gründen es einer Bereichsethik der Medien bedarf und vor welchen Aufgaben und Problemen jene in der heutigen Gesellschaft steht.
In Kapitel 3 widmet sich die Arbeit den Gründen, wegen denen es zum Einsatz von sexuellen Darstellungen in der Wirtschaftswerbung kommt und ob der bekannte Leitspruch „Sex sells“ ein Mythos ist, oder auf fundierten Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung beruht. Desweiteren werden die Begriffe der Sexualisierung und des Sexismus‘ eingeführt.
Zur Veranschaulichung von Sexualdarstellungen beider Geschlechter in Werbe-TV-Spots werden vier Beispiele angeführt, die in unterschiedlicher Stärke aufzeigen, auf welche Arten Frauen und Männer objektiviert werden und welche - und ob überhaupt - Bezüge zu den beworbenen Produkten bestehen. Im Sinne der Fragestellung wird die Analyse der Werbefilme im Hinblick auf die Entwicklung von Sexismus durch die Sexualisierung der dargestellten Protagonisten erfolgen.
Abschließend ist die unterschiedliche Repräsentation der Geschlechter in der Werbung zu untersuchen, da sich nicht zuletzt aus ihr die medienethischen Probleme ergeben, die aufgedeckt werden wollen.
Durch diese Hinführungen wird die Arbeit sich in Kapitel 5 den medienethischen Problemen widmen. Dazu bedient sie sich einer Zweiteilung in Produzenten- und Rezipientenethik und zeigt die jeweils relevantesten Schwierigkeiten auf, die sich aus dem Werbe-Sexismus ergeben. Hierzu werden unter anderem die Problematik von der stetigen Wiederaufnahme veralteter Geschlechtsrollenstereotype und damit die Debatte um die Gleichstellung von Frauen und Männer aufgegriffen werden.
Die Herausforderung einer Sensibilisierung der Gesellschaft (gerade der jüngeren Generationen) für diese Bereiche wird dann im Hinblick auf die Durchsetzbarkeit des individuellen und kollektiven Verantwortungsbewusstseins gegenüber den Medien erörtert werden.
Ein Ausblick auf die durchaus nennenswerte Problematik, dass Geschlechtsdiskriminierung zu Werbezwecken noch immer keinen eindeutigen Platz im deutschen Strafrecht gefunden hat, und damit eine, diese Herabwürdigung ernstnehmende Produzentenethik umso wichtiger erscheint, rundet den Ausarbeitungsteil schlussendlich ab.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einleitung
- II. Eine Ethik der Medien
- 1. Was wird unter Ethik und Moral verstanden?
- 2. Was ist eine medienbezogene Ethik?
- 3. Aufgaben und Probleme einer Medienethik im Hinblick auf Wirtschaftswerbung
- III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung
- 1. Sex-Appeal in Werbespots
- 1.1 Gründe für den Einsatz von Sex-Appeal
- 1.2 Sex Sells - Mythos oder Wahrheit?
- 2. Sexualisierung und Sexismus
- 1. Sex-Appeal in Werbespots
- IV. Sexualdarstellungen in Werbespots anhand von Beispielen
- 1. Sexdarstellungen von Frauen
- 1.1 Das Beispiel Sixt: „Frühlingsfühle“
- 1.2 Das Beispiel Redcoon: „So viel billig gab's noch nie“
- 1.3 Die Frau als Dekorationsartikel und Sexobjekt
- 2. Sexdarstellungen von Männern
- 2.1 Das Beispiel Mumm: „Mumm ist, wenn man's macht“
- 2.2 Das Beispiel Aldo Vandini: „Meine Schönzeit“
- 2.3 Der Versuch einer Aufbrechung stereotyper Geschlechterverhältnisse
- 3. Unterschiede zwischen der Präsentation von Frauen und Männern
- 1. Sexdarstellungen von Frauen
- V. Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung
- 1. Produzentenethik
- 1.1 Die Reproduktion veralteter Geschlechtsstereotype
- 1.2 Die Verbreitung und Verharmlosung von Diskriminierung
- 1.3 Der Werberat als stumpfes Schwert
- 2. Rezipientenethik
- 2.1 Die Schwierigkeit der Unausweichbarkeit von Werbung
- 2.2 Das Problem-Unbewusstsein durch Habitualisierung
- 2.3 Die Durchsetzbarkeit einer individuellen und kollektiven Verantwortung
- 3. Geschlechtsdiskriminierende Werbung zwischen Ethik und Recht
- 1. Produzentenethik
- VI. Zusammenfassung & Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die medienethischen Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Die Zielsetzung besteht darin, die ethischen Herausforderungen aufzuzeigen, die sich aus der Verwendung sexueller Darstellungen in der Werbung ergeben, und die Rolle von Produzenten- und Rezipientenethik zu beleuchten.
- Ethik und Moral im Kontext der Medien
- Der Einsatz von Sex-Appeal in der Werbung
- Sexualisierung und Sexismus in Werbespots
- Medienethische Probleme der Geschlechterdarstellung
- Produzenten- und Rezipientenethik in Bezug auf sexistische Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der medienethischen Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung ein. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und erläutert die zentralen Fragestellungen, die im weiteren Verlauf behandelt werden. Es wird ein Überblick über die einzelnen Kapitel gegeben und die methodische Vorgehensweise angedeutet. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer Medienethik, die die Auswirkungen von sexistischen Werbebotschaften auf die Gesellschaft kritisch reflektiert.
II. Eine Ethik der Medien: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar, indem es die Begriffe Ethik und Moral definiert und deren Relevanz für das mediale Handeln erläutert. Es wird der Begriff der medienbezogenen Ethik eingeführt und die spezifischen Aufgaben und Probleme einer solchen Ethik im Kontext der Wirtschaftswerbung beleuchtet. Die Diskussion über Ideal- und Praxisnormen bildet den Rahmen für die spätere Analyse sexistischer Werbepraktiken.
III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung: Dieses Kapitel analysiert den Einsatz von Sex-Appeal in der Werbung und grenzt ihn von Sexismus ab. Es untersucht die Gründe für den Einsatz sexueller Darstellungen und hinterfragt den Mythos „Sex sells“. Die Begriffe Sexualisierung und Sexismus werden definiert und bilden die Basis für die anschließende Analyse konkreter Werbebeispiele. Der Fokus liegt auf der Unterscheidung zwischen angemessener und unangemessener Sexualisierung in der Werbung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Medienethische Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung"
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die medienethischen Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Sie beleuchtet die ethischen Herausforderungen, die sich aus der Verwendung sexueller Darstellungen in der Werbung ergeben, und analysiert die Rolle von Produzenten- und Rezipientenethik.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Ethik und Moral im Kontext der Medien, den Einsatz von Sex-Appeal in der Werbung, Sexualisierung und Sexismus in Werbespots, medienethische Probleme der Geschlechterdarstellung sowie Produzenten- und Rezipientenethik in Bezug auf sexistische Werbung. Konkrete Beispiele aus der Werbung (z.B. Sixt, Redcoon, Mumm, Aldo Vandini) werden analysiert.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Eine Ethik der Medien, Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung, Sexualdarstellungen in Werbespots anhand von Beispielen, Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung und Zusammenfassung & Fazit. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und vertieft die Thematik schrittweise.
Was wird unter Ethik und Moral im Kontext der Medien verstanden?
Das zweite Kapitel legt die theoretischen Grundlagen dar und definiert die Begriffe Ethik und Moral. Es wird der Begriff der medienbezogenen Ethik eingeführt und die spezifischen Aufgaben und Probleme einer solchen Ethik im Kontext der Wirtschaftswerbung beleuchtet. Die Diskussion über Ideal- und Praxisnormen bildet den Rahmen für die spätere Analyse sexistischer Werbepraktiken.
Wie wird Sex-Appeal von Sexismus abgegrenzt?
Kapitel drei analysiert den Einsatz von Sex-Appeal und grenzt ihn von Sexismus ab. Es untersucht die Gründe für den Einsatz sexueller Darstellungen und hinterfragt den Mythos „Sex sells“. Die Begriffe Sexualisierung und Sexismus werden definiert und bilden die Basis für die anschließende Analyse konkreter Werbebeispiele. Der Fokus liegt auf der Unterscheidung zwischen angemessener und unangemessener Sexualisierung.
Welche konkreten Beispiele werden analysiert?
Die Arbeit analysiert Werbespots verschiedener Unternehmen, darunter Sixt („Frühlingsfühle“), Redcoon („So viel billig gab's noch nie“), Mumm („Mumm ist, wenn man's macht“) und Aldo Vandini („Meine Schönzeit“), um die unterschiedliche Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung zu beleuchten.
Welche medienethischen Probleme werden im Zusammenhang mit Sexismus in der Werbung diskutiert?
Kapitel fünf behandelt die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung aus der Perspektive der Produzenten- und Rezipientenethik. Es wird die Reproduktion veralteter Geschlechterstereotype, die Verbreitung und Verharmlosung von Diskriminierung und die Rolle des Werberats diskutiert. Aus der Perspektive der Rezipientenethik werden die Schwierigkeit der Unausweichbarkeit von Werbung, das Problem-Unbewusstsein durch Habitualisierung und die Durchsetzbarkeit einer individuellen und kollektiven Verantwortung behandelt.
Welche Schlussfolgerungen zieht die Arbeit?
Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht Schlussfolgerungen zu den medienethischen Problemen von Sexismus in der Werbung. Es wird die Notwendigkeit einer kritischen Auseinandersetzung mit sexistischen Werbebotschaften und die Verantwortung von Produzenten und Rezipienten hervorgehoben.
- Quote paper
- Jana Wischmann (Author), 2017, Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461900
