Dieser Arbeit liegt die forschungsleitende Frage zugrunde, ob und inwieweit PR die massenmediale Berichterstattung determiniert. Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR muss differenzierter betrachtet werden, anstatt es allein auf Baerns Studienresultate zu reduzieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die These einer möglichen Determination des Journalismus durch die PR auf Grundlage einer intensiven Beschäftigung mit theoretischen und empirischen Aspekten verifizieren oder falsifizieren zu können.
Um den tatsächlich vorhandenen Einfluss der PR auf den Journalismus ergründen zu können, wählt die vorliegende Arbeit daher eine mehrschichtige Herangehensweise: Da die Determinationsthese von Baerns den Ausgangspunkt der deutschen Determinationsforschung darstellt, findet zunächst eine Analyse dieser Studie statt. Die Determinationsthese wird im Hinblick auf Erkenntnisursprung, theoretischen Fundierung sowie Untersuchungsdesign und Studienergebnisse erläutert. Im Anschluss daran werden potentielle Determinationskonsequenzen skizziert und – sofern möglich – geprüft, ob diese aktuell zu verzeichnen sind. Dabei werden verschiedene Perspektiven berücksichtigt, sodass ein breites Spektrum an potentiellen Folgen abgedeckt werden kann. Konkret untersucht die Arbeit Determinationskonsequenzen auf berufsethischer, systemtheoretischer, gesellschaftlicher und politischer Ebene. In einem nächsten Schritt wird die theoretische und empirische Aussagekraft der Determinationsthese auf Grundlage wissenschaftlicher Rezensionen beurteilt. Hierzu wird der problemorientierte Zugang gewählt.
Anschließend stellt die Arbeit einige Nachfolgestudien der Determinationsthese chronologisch vor. Es wird zwischen Studien, die die empirische Evidenz der These bestätigen, und Studien, die dieser widersprechen, differenziert. Es folgt ein kurzes Zwischenfazit, der interpretativ auf die empirische Gültigkeit der Steuerungsthese eingeht und auf methodische Probleme der Nachfolgestudien verweist. Ein letzter Themenblock stellt der Determinationsthese zwei alternative Ansätze vergleichend gegenüber. Dabei handelt es sich um die organisationssoziologische Perspektive von Theis sowie das Intereffikationsmodell von Bentele, Liebert und Seeling. Abschließend wird aus den vorangegangenen Überlegungen ein Gesamturteil bezüglich der Gültigkeit der Determinationsthese und des tatsächlichen Einflusses der PR auf den Journalismus gebildet.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Determinationsforschung in der Kommunikationswissenschaft
2 Determinieren Public Relations die massenmediale Berichterstattung?
2.1 Die Determinationshypothese von Barbara Baerns (1985)
2.1.1 Wissenschaftliches Erkenntnisinteresse
2.1.2 Theoretische Fundierung der Determinationshypothese
2.1.3 Untersuchungsdesign
2.1.4 Forschungsergebnisse
2.2 Berufsethische, systemtheoretische, gesellschaftliche und politische Konsequenzen einer potentiellen PR-Determiniertheit des Journalismus
2.2.1 Partielle Lähmung journalistischer Normen: Objektivität, Unabhängigkeit und Ausgewogenheit der Berichterstattung
2.2.2 Kein Autonomieverlust des publizistischen Systems
2.2.3 Gefährdung des Meinungsbildungsprozesses der Rezipienten
2.2.4 Demokratietheoretische Bedeutsamkeit von Öffentlichkeitsarbeit und J ournalismus
2.3 Wissenschaftliche Rezensionen
2.4 Empirischen Gültigkeit der Determinationshypothese
2.4.1 Absicherungen der Determinationshypothese
2.4.2 Widerlegungen der Determinationshypothese
2.4.3 Zwischenfazit: Beschränkte Generalisierungsfähigkeit und methodische Problemstellungen
2.5 Alternative Ansätze zum Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations
2.5.1 Die Organisationssoziologische Perspektive von Theis (1992)
2.5.2 Das Intereffikationsmodell von Bentele, Liebert und Seeling (1997)
3 Fazit: Keine Determination des Journalismus durch die Öffentlichkeitsarbeit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Determinationsforschung in der Kommunikationswissen- schaft
„62. Mit dieser Zahl löste Barbara Baerns Untersuchung ‚Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?‘ ein mittleres wissenschaftliches Erdbeben aus. 62 Prozent der landes- politischen Berichterstattung der von ihr untersuchten journalistischen Medien gingen auf die Primärquelle Öffentlichkeitsarbeit zurück […]. Geahnt und befürchtet hatten viele den großen Einfluss von PR auf den Journalismus schon immer. Jetzt wurden diese Ahnungen mit der Zahl ‚62‘ bestätigt.“1
- so beschreibt Hoffjann die Reaktionen auf Baerns empirische Studie. Wie in dem Zitat ersichtlich wird, schlussfolgert der Autor daraus eine Steuerung des JM durch die PR. Der machtvollen PR steht demnach eine relativ schwach ausgeprägte Medienleistung gegenüber. Doch belegt Baerns Arbeit tatsächlich ein Determinationsverhältnis zwischen den beiden Berufsfeldern? Zu welchen Erkenntnissen gelangen spätere wissenschaftliche Forschungsarbeiten?
Dieser Arbeit liegt die forschungsleitende Frage zugrunde, ob und inwieweit ÖA die massenmediale BE determiniert. Das Verhältnis zwischen JM und PR muss differenzierter betrachtet werden, anstatt es allein auf Baerns Studienre- sultate zu reduzieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die These einer möglichen Determination des JM durch die PR auf Grundlage einer intensiven Beschäfti- gung mit theoretischen und empirischen Aspekten verifizieren oder falsifizie- ren zu können.
Die Relevanz dieses Forschungsgebiets leitet sich vor allem aus der demokra- tietheoretischen Bedeutung des JM ab. Denn Medien gelten neben Legislative, Exekutive und Judikative als inoffizielle „Vierte Gewalt“ – was aufgrund der Forderung nach medialer Staatsfreiheit kritisch zu betrachten ist. Dennoch un- terstreicht diese Bezeichnung den Wirkungsbereich des JM treffend: Aus idea- listischer Perspektive betrachtet, informiert der JM die Bürger über aktuelle Geschehnisse und regt den öffentlichen Diskurs an. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, Druck auf die Politik ausüben und politische Entscheidungen be- einflussen zu können. Als Gegenspieler gilt in diesem Zusammenhang die ÖA. Denn sie vertritt die jeweiligen Eigeninteressen der unterschiedlichen Politak- teure und spielt den J ihre Botschaften zu. 2 Die journalistische Übernahme von PR-Materialien wird häufig kritisch betrachtet, weil dadurch die eigenständige, unabhängige Rechercheleistung der Redakteure zu sinken scheint. Aktuelle Sparmaßnahmen in den Redaktionen verschärfen gleichzeitig die Relevanz des Forschungsfelds: Aufgrund zunehmender personeller, zeitlicher und finanziel- ler Ressourcenknappheit ist es denkbar, dass der Anteil an PR-induzierter BE anwächst.3 Dies gilt es zu überprüfen.
Aufgrund der beschriebenen Bedeutung des Forschungsfelds verwundert es nicht, dass das Verhältnis zwischen JM und ÖA in der Kommunikationswis- senschaft große Beachtung findet. Das spiegelt sich beispielsweise in einem breiten Spektrum von Aufsätzen, empirischen Studien und theoretischen An- sätzen wider. Die Literaturlage ist daher als sehr gut einzuschätzen. Lediglich die fundierte Thematisierung von potentiellen Determinationsfolgen erscheint defizitär. Diese Tatsache ist möglicherweise auf den spekulativen Charakter des Themenblocks zurückzuführen.
In der wissenschaftlichen Literatur distanzieren sich die Autoren im Verlauf der Zeit immer weiter von Baerns These einer Determination des JM durch die PR. Mittlerweile herrscht in der Fachwelt größtenteils Konsens darüber, dass diese These zu undifferenziert modelliert ist, um das komplexe Verhältnis zwi- schen ÖA und JM adäquat abbilden zu können. Stattdessen gewinnen Modelle an Bedeutung, die die Beziehungsstrukturen detaillierter betrachten. Dazu ge- hört beispielsweise das IEM. Allerdings muss an dieser Stelle darauf hingewie- sen werden, dass in den letzten zehn Jahren vergleichsweise wenige Werke zum besagtem Forschungsfeld publiziert wurden. Dieser Fakt bezieht sich so- wohl auf theoretische als auch auf empirische Arbeiten. Eine mögliche Erklä- rung liegt in der zunehmenden Modellkomplexität, weshalb Erkenntnisgewinne – besonders auf empirischer Ebene –- nur schwer zu erzielen sind.
Um den tatsächlich vorhandenen Einfluss der PR auf den JM ergründen zu können, wählt die vorliegende Arbeit daher eine mehrschichtige Herangehens- weise: Da die DH von Baerns den Ausgangspunkt der deutschen Determina- tionsforschung darstellt, findet zunächst eine Analyse dieser Studie statt. Die DH wird im Hinblick auf Erkenntnisursprung, theoretischen Fundierung sowie Untersuchungsdesign und Studienergebnisse erläutert. Im Anschluss daran werden potentielle Determinationskonsequenzen skizziert und – sofern mög- lich – geprüft, ob diese aktuell zu verzeichnen sind. Dabei werden verschiede- ne Perspektiven berücksichtigt, sodass ein breites Spektrum an potentiellen Folgen abgedeckt werden kann. Konkret untersucht die Arbeit Determinations- konsequenzen auf berufsethischer, systemtheoretischer, gesellschaftlicher und politischer Ebene. In einem nächsten Schritt wird die theoretische und empiri- sche Aussagekraft der DH auf Grundlage wissenschaftlicher Rezensionen beur- teilt. Hierzu wird der problemorientierte Zugang gewählt. Anschließend stellt die Arbeit einige Nachfolgestudien der DH chronologisch vor. Es wird zwi- schen Studien, die die empirische Evidenz der These bestätigen, und Studien, die dieser widersprechen, differenziert. Es folgt ein kurzes Zwischenfazit, der interpretativ auf die empirische Gültigkeit der Steuerungsthese eingeht und auf methodische Probleme der Nachfolgestudien verweist. Ein letzter Themen- block stellt der DH zwei alternative Ansätze vergleichend gegenüber. Dabei handelt es sich um die organisationssoziologische Perspektive von Theis sowie das IEM von Bentele, Liebert und Seeling. Abschließend wird aus den voran- gegangenen Überlegungen ein Gesamturteil bezüglich der Gültigkeit der DH und des tatsächlichen Einflusses der PR auf den JM gebildet.
An dieser Stelle muss berücksichtigt werden, dass die vorliegende Arbeit aus- schließlich Rezensionen, Studien und Ansätze aus dem deutschsprachigen Raum einschließt. Diese Konzentration dient einer spezifischen Betrachtung des Verhältnisses zwischen JM und ÖA in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Da hierzulande eine Vielzahl an empirischen Arbeiten zur Determi- nationsproblematik existiert, präsentiert diese Arbeit nur einen selektiver Aus- schnitt. Die Auswahl erfolgt nach Gesichtspunkten wie wissenschaftlicher Be- deutung, Bekanntheitsgrad, Forschungsumfang sowie methodischem und theo- retischem Fortschritt.
2 Determinieren Public Relations die massenmediale Berichter- stattung?
Diese Arbeit verfolgt die wissenschaftliche Fragestellung, ob – und gegebenen- falls inwiefern – PR die massenmediale BE determinieren. Daher werden in den nachfolgenden Kapiteln die Gültigkeit der DH und somit auch der tatsäch- liche Einfluss der PR auf den JM aus theoretischer und empirischer Perspektive beleuchtet. Die Vorstellung der DH von Barbara Baerns steht am Anfang der Arbeit, denn alle weiteren Überlegungen gründen auf dieser Studie.
2.1 Die Determinationshypothese von Barbara Baerns (1985)
Die DH leitet sich aus der Studie „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem“ der Kommunikationswissenschaftlerin Barba- ra Baerns aus dem Jahr 1985 ab. Die Termini Determininationsthese, Determi- nierungshypothese und Determinierungsthese sind in der Wissenschaft ebenso geläufig4, obwohl Baerns keinen der Begriffe selbst in ihrer Publikation ver- wendet.
In der wissenschaftlichen Fachliteratur existieren gegensätzliche Ansichten zum Inhalt der DH. Zwei Positionen können dabei identifiziert werden. Raupp bezeichnet beispielsweise die theoretische Grundlage der Studie als DH:
„Öffentlichkeitsarbeit hat erfolgreich Einfluss geübt, wenn das Ergebnis der Medien- berichterstattung ohne diese Einflussnahmen anders ausgesehen hätte. (…) Journalis- mus hat erfolgreich Einfluss geübt, wenn das Ergebnis ohne dieses anders ausgefallen wäre. Unter der Voraussetzung, andere Faktoren existieren nicht, wäre schließlich ei- ne gegenseitige Abhängigkeit zu konstatieren: je mehr Einfluss Öffentlichkeitsarbeit ausübt, umso weniger Einfluss kommt Journalismus zu und umgekehrt“.5
Dieser Definition steht die Auffassung gegenüber, die beispielsweise Altmep- pen, Röttger und Bentele vertreten. Für sie besteht die DH in dem Fazit der Studie, nämlich dass „Öffentlichkeitsarbeit Themen und Timing der Medienbe- richterstattung unter Kontrolle [hat]“6. Diese Arbeit schließt sich dem zweiten Verständnis der DH an, da es in der wissenschaftliche Literatur überwiegt.
Die Determinationsstudie behandelt das Verhältnis von JM und PR aus einer steuerungstheoretischen Perspektive7: Baerns leitet von vorangegangenen Fall- studien ihre Hypothese ab, die die Machtposition der PR gegenüber dem JM unterstreicht: Die Forschungsergebnisse „lassen [...] vermuten, daß standardi- sierte Informationsverarbeitungsprozesse unabhängig von subjektiven Intentio- nen der Macher und unabhängig von gesellschaftlichen Erwartungen dominie- ren und das tägliche Informationsgeschehen lenken“8. Um die Hypothese veri- fizieren zu können, untersucht sie den Einfluss von PR-Material der nordrhein- westfälischen Landespolitik auf die BE in tagesaktuellen Medien Nordrhein- Westfalens.9
Die empirischen Befunde deutet Baerns als Beweis für einen hohen Einwir- kungsgrad der PR auf den JM: Sie stellt fest, dass ÖA in der Lage sei, Themen und Timing der medialen BE zu steuern.10 In Anbetracht dieser PR- Determiniertheit des JM entwickelten sich die oben genannten Fachbegriffe.11
Das nachfolgende Unterkapitel thematisiert zunächst Baerns Forschungsinte- resse. Anschließend bettet die Arbeit die besagte Studie in ihren theoretischen Kontext ein und erläutert Untersuchungsdesign und Forschungsergebnisse.
2.1.1 Wissenschaftliches Erkenntnisinteresse
Baerns konkretes Forschungsinteresse an der Beziehung zwischen JM und PR resultiert aus ihrer eigenen beruflichen Tätigkeit: Sie arbeitete selbst als J im Politikressort einer TZ und war anschließend als PR-Praktikerin bei einer ame- rikanischen Behörde sowie einem international agierenden Konzern beschäf- tigt.12 Demnach kennt die Forscherin Verfahrensweisen und Routinen beider publizistischen Systeme und kann ihre Beziehung auf Grundlage subjektiver Erfahrungen charakterisieren.
Baerns Forschung orientiert sich an vorangegangenen empirischen Studien zum Verhältnis zwischen JM und PR.13 Die US-amerikanische Arbeit „Repor- ters and Officials. The Organization and Politics of Newsmaking“ von Leon V. Sigal aus dem Jahr 1973 gilt diesbezüglich als Pionierstudie14. Der Autor un- tersucht den Einfluss von politischer PR auf die Zeitungen The New York Times und The Washington Post. Sigal stellt die Hypothese auf, dass ein Groß- teil der Nachrichten auf Routinekanäle – also auf ÖA – zurückgeht. Eine be- sonders hohe Bedeutung als Informationsquelle misst er der Landesregierung der USA zu. Der Forscher führt eine IA aller Beiträge auf den Titelseiten bei- der Zeitungen durch. Die erste Februarwoche sowie die zweiten Dezemberwo- che der Jahre 1949, 1954, 1959, 1964 und 1969 bilden den Untersuchungszeit- raum.15
Sigal kommt zu dem Ergebnis, dass 58,2 Prozent der Titelseitenbeiträge in The Washington Post und T he New York Times aus Routinekanälen stammen. Der Anteil an Meldungen, die auf journalistische Eigeninitiative zurückgehen, fällt dagegen mit 25,8 Prozent deutlich geringer aus.16 Darüber hinaus ermittelt der Forscher, dass 46,5 Prozent der Beiträge der ÖA der US-Regierung entsprin- gen.17 Somit bestätigen die Forschungsergebnisse Sigals Hypothesen.
Zu den ersten deutschen Studien in diesem Forschungsbereich zählt der 1977 publizierte Aufsatz „Der Einfluß der Gatekeeper auf die Themenstruktur der Öffentlichkeit“ von Peter Nissen und Walter Menningen. Die als Beitrag zur Gatekeeper-Forschung angelegte Arbeit rückt die Relevanz einzelner Selekti- onskriterien der Gatekeeper in den Fokus. Nissen und Menningen analysieren mittels einer quantitativen IA, inwieweit die drei größten TZ Schleswig- Holsteins die PM der schleswig-holsteinischen Landesregierung, des Landtags sowie der Fraktionen und Parteien von CDU, SPD, FDP und SSW verwenden. Der Erhebungszeitraum erstreckt sich vom 12. April 1976 bis zum 5. Juni 1976.18
Die Forscher formulieren die Hypothese, „daß die Medien sich bei der Infor- mationsverarbeitung an organisierten Kanälen der Interessenartikulation orien- tieren“19. Ihre Ergebnisse untermauern diese Annahme: Denn die TZ verwen- den PM sehr häufig in ihrer BE. Die konkreten Abdruckquoten belaufen sich auf 58,7 Prozent bei den Kieler Nachrichten, auf 45,0 Prozent beim Flensbur- ger Tagblatt und auf 63,9 Prozent bei den Lübecker Nachrichten. Außerdem attestieren Nissen und Menningen einen hohen Grad an Konsonanz im Selekti- onsverhalten der TZ.20 Auch die gering ausfallenden journalistischen Bearbei- tungsleistungen gehen mit der Hypothese konform: Sie beschränken sich hauptsächlich auf das Kürzen der PM. J nehmen Kommentierungen und Er- gänzungen hingegen selten vor. Die Forscher sehen schließlich ihre Hypothese durch diese Resultate bestätigt.21
Das von Nissen und Menningen festgestellte Maß an inhaltlicher Überein- stimmung zwischen den TZ macht Baerns zum Ausgangspunkt ihrer Arbeit „Öffentlichkeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen. The- sen zur realistischen Beschreibung von Medieninhalten“ von 1979. In ihrer Fallstudie möchte Baerns eine Erklärung für die konsonante BE finden22, da sie ein Forschungsdefizit bezüglich der Entstehung publizistischer Inhalte er- kennt23. Ausgehend von ihrer bereits dargestellten Berufspraxis leitet die For- scherin die Hypothese ab, dass „Selbstdarstellungen des Informationsgegen- standes, Öffentlichkeitsarbeit, die Informationsleistungen tagesaktueller Medi- en determinieren“24. Die Fallstudie ist als IOA angelegt. Sie vergleicht alle mündlichen und schriftlichen PM eines in Essen ansässigen Industriekonzerns aus dem Jahr 1974 – den Input – mit der BE über dieses Unternehmen in fünf TZ – dem Output. Als Untersuchungsobjekte wählt Baerns die Westdeutsche Allgemeine Zeitung, die Neue Ruhr-Zeitung, den Kölner Stadt-Anzeiger, die Kölnische Rundschau und die Frankfurter Allgemeine Zeitung aus.25
Die Ergebnisse zeigen einen erheblichen Einfluss der PR auf den JM: So basie- ren durchschnittlich 42 Prozent aller ZB auf den PM des Konzerns, die von den J wörtlich, inhaltlich vollständig oder gekürzt übernommen werden. Weitere 38 Prozent aller Beiträge gehen thematisch auf die PR-Informationen zurück. Dem gegenüber steht ein mit durchschnittlich 20 Prozent verhältnismäßig geringer Anteil an ZB, die durch journalistische Eigeninitiative entstehen.26 Baerns lei- tet aus diesen Resultaten ab, dass „Öffentlichkeitsarbeit die Berichterstattung inhaltlich zu strukturieren vermag, wenn Journalisten auf selbstständige Re- cherchen verzichten“27.
2.1.2 Theoretische Fundierung der Determinationshypothese
In ihrer 1985 veröffentlichten Habilitationsschrift „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem“ führt Baerns die Forschungsar- beit zum Verhältnis zwischen JM und PR fort. Im Vergleich zu ihrer vorheri- gen Fallstudie ist diese Arbeit weitaus umfangreicher angelegt: Der empiri- schen Studie geht ein ausführlicher Theorieteil voraus, der schließlich in ein erweitertes Untersuchungsdesign mündet. Durch diese soeben erwähnte Studi- enkonzeption intendiert die Autorin, die Ergebnisse aus der Vorgängerstudie überprüfen und ihren Gültigkeitsbereich gegebenenfalls vergrößern zu können. Das Grundgerüst der Studie bildet die funktionale Unterscheidung zwischen JM und PR. Zwar sieht Baerns beide Berufsgruppen als Systeme, deren berufs- spezifische Handlungen sich am Mediensystem orientieren und in diesem schließlich Wirkungen entfalten. Ebenso zielen JM und PR gleichsam auf In- formation ab. Jedoch differenziert die Autorin auf normativer Basis grundle- gend zwischen beiden Systemen.28 Sie beschreibt ÖA als „Selbstdarstellung partikularer Interessen und speziellen Wissens durch Information“29. Demge- genüber stellt Baerns den JM, den sie als „Fremddarstellung sowie als Funktion des Gesamtinteresses und des allgemeinen Wissens“30 definiert. Dieser Auffas- sung folgend sieht die Forscherin JM als ein Subsystem des Mediensystems an, wohingegen sie PR als Subsystem eines anderen Muttersystems außerhalb des Mediensystems verortet. In einem nächsten Schritt charakterisiert Baerns die Beziehung beider Informationssysteme als ein Konkurrenzverhältnis bezüglich des Einflusses auf das Mediensystem.31
Die Forscherin stützt ihre Konzeption des Beziehungsverständnisses auf zwei Erkenntnisse: Zum einen sieht sie die funktionale Differenzierung im eigenen Selbstverständnis der jeweiligen Berufsangehörigen begründet. Baerns leitet aus den publizistischen Grundsätzen des Deutschen Presserats und den berufs- ethischen Grundsätzen der Deutschen Public Relations-Gesellschaft differie- rende Rollenbilder zwischen J und Öffentlichkeitsarbeitern ab.32 Folglich kommt die Autorin zu dem Schluss, dass „[d]ie gewählte Differenzierung […] zugleich dem Selbstverständnis der Berufsgruppen [entspricht]“33. Als zweite Begründung führt Baerns die strikte Trennung zwischen JM und PR auf Geset- zesebene an34: Aufgrund ihrer öffentlichen Aufgabe können sich J auf Artikel 5 des Grundgesetzes berufen, der die Pressefreiheit in der Bundesrepublik Deutschland gewährleistet.35 Zudem privilegieren Informationsrechte des Pres- segesetzes die Berufsgruppe. Um deren Erfüllung zu gewährleisten, sind staat- liche Instanzen dazu verpflichtet, umfassende Auskünfte an Medienvertreter zu geben. Privatwirtschaftliche Unternehmen leisten diese Informationsleistungen freiwillig, sodass J die Quellen bei Bedarf benutzen können.36 Eine Ausnahme bilden die privatwirtschaftlichen Offenlegungspflichten. Denn sie erlegen den Unternehmen die Publikation betriebsspezifischer Informationen wie Kapital oder Rechtsverhältnisse auf.37
Dementsprechend sind beide Informationssysteme in die Entwicklung von Me- dieninhalten involviert. Die Forscherin beschreibt die Beziehung zwischen PR und JM dabei als Einfluss: „Öffentlichkeitsarbeit hat erfolgreich Einfluß geübt, wenn das Ergebnis der Medienberichterstattung ohne diese Einflußnahme an- ders ausgesehen hätte. […] Journalismus hat erfolgreich Einfluß geübt, wenn das Ergebnis ohne dieses anders ausgefallen wäre“38. Jedoch modelliert Baerns die gegenseitige Abhängigkeitsbeziehung „[u]nter der Voraussetzung, andere Faktoren existierten nicht“39. Es handelt sich dabei um eine ceteris-paribus- Klausel. Sie schließt weitere, intervenierende Variablen aus, die auf das Ver- hältnis zwischen JM und PR einwirken40. Auf Grundlage der ceteris-paribus - Einschränkung formuliert Baerns im Anschluss die in der Fachliteratur als „Nullsummenthese“ bezeichnete Dependenzbeziehung41. „[J]e mehr Einfluß Öffentlichkeitsarbeit ausübt, um so [sic!] weniger Einfluß kommt Journalismus zu und umgekehrt“42.
Baerns Habilitationsschrift basiert auf der Vermutung, dass „Öffentlichkeitsar- beit […] beim Entstehen und Zustandekommen publizistischer Aussagen ein- flußreich beteiligt [sei]“43. Als mögliche Erklärung führt die Autorin die be- schränkte Leistungsfähigkeit der Medien an. Denn ihnen stehen nur bestimmte, nach der jeweiligen Medieninstitution variierende Kapazitäten zur Verfügung, um den Nachrichtenfluss zu bewerkstelligen. Folglich konstatiert die Forsche- rin einen Zusammenhang zwischen Einfluss und Leistung der Medien. Das Ergebnis dieses Zusammenspiels wird in drei Ebenen ersichtlich: auf der Ebene des einzelnen Mediums, auf der Ebene der Mediengattung sowie auf Medien- systemebene.44
Bevor das nachfolgende Kapitel über Baerns Untersuchungsdesign eingeleitet werden kann, müssen zentrale Studienbegriffe definiert werden. Dazu zählen die Informationsquellen der J, denn sie bilden als Input-Analyseeinheit ein wichtiges Element der Forschungsarbeit45. Die Autorin definiert Quelle als eine „schriftlich oder mündlich verbalisierte Textinformation in der vom Informator vorgegebenen inhaltlichen und formalen Gestalt“46. Sie differenziert zwischen Primär- und Sekundärquellen: Erstere fungiert als Hauptquelle und gibt somit den thematischen Rahmen eines Beitrags vor. Alle anderen, von J zusätzlich verwendeten Quellen bezeichnet Baerns als Sekundärquellen.47 Standardisierte Quellen gehen auf PR zurück. ÖA ist also in diesem Fall der Informator – der „Urheber einer Quelle“48. Die Forscherin verweist darauf, dass der Informator nicht zwangsläufig als Handlungsträger innerhalb der Informationsquelle agie- ren oder sich selbst mittels Zitaten zu Wort melden muss.49
Medienbeiträge bilden in der Untersuchung die Output-Analyseeinheit50. Baerns definiert wie folgt: „Der Beitrag, eine ,natürliche‘ Einheit aller media- len Vermittlungsformen, die die Gliederungsabsicht der Redaktionen abbildet, ist durch den thematischen Zusammenhang und durch die medientypische Aufmachung und Gestaltung […] abgegrenzt“51. Die in den Medienbeiträgen vermittelte Information präzisiert die Forscherin als „verbalisierter, geschrie- bener oder gesprochener Text“52.
Aufgrund des politischen Bezugsrahmens der Determinationsstudie muss ab- schließend der Handlungsspielraum der Landespolitik erklärt werden. Baerns versteht unter landespolitisch „alle die Beiträge und Quellen […], die Aussa- gen über Legislativ- und Exekutivorgane und –handlungen auf der nordrhein- westfälischen Landesebene enthalten“53.
2.1.3 Untersuchungsdesign
Die Autorin bildet das Untersuchungsdesign unter Berücksichtigung früherer Forschungsanlagen. Sie kritisiert die Methodik der Vorgängerstudien und be- absichtigt mit ihrer eigenen Studie einen wissenschaftlichen Fortschritt zu er- zielen. Baerns plant, über die reine Messung von Abdruckquoten hinauszuge- hen. Das geschieht, indem sie journalistische Eigenleistungen in der restlichen, nicht durch die ÖA vorgegebenen BE sowie die Mediensystemstruktur in die Untersuchung mit einbezieht.54
In ihrer zweiten Studie zum Verhältnis zwischen JM und PR wechselt die For- scherin den Untersuchungsgegenstand: Die Landespolitik Nordrhein- Westfalens bildet das Informationssystem. Sie wählt diesen Untersuchungsge- genstand, weil er eine natürliche Einheit darstellt und eine heterogene, aber gleichzeitig nicht zu komplexe Struktur aufweist.55 In der Folge analysiert Baerns den „Niederschlag der nordrhein-westfälischen Landespolitik in allen tagesbezogenen Nachrichtenmedien dieses Bundeslands“56.
Die Forscherin beschreibt ihre methodische Herangehensweise als Content Analysis57. Sie konkretisiert diese zu einer Prozessanalyse58, die das Zustande- kommen von Medienbeiträgen rekonstruiert. Da Baerns die Redaktionsbeiträge den potentiellen PR-Quellen gegenüberstellt, wird ihr methodisches Vorgehen in der Fachliteratur auch als vergleichende IA beziehungsweise IOA referiert.59
Den Input bildet die landespolitische ÖA im Rahmen der Landespressekonfe- renz Nordrhein-Westfalen. Bei der Landespressekonferenz handelt es sich um einen eingetragenen Verein. J, die überwiegend an landespolitischen Themen arbeiten, schließen sich in der Landespressekonferenz zusammen60. „Zweck des Vereins ist die Veranstaltung und Vermittlung von Pressekonferenzen, die Vermittlung anderer Informationsmöglichkeiten und die Vertretung der Inte- ressen seiner Mitglieder bei der Berufsausübung“61. 80 Journalisten von ver- schiedenen Mediengattungen waren im Erhebungsjahr 1978 Mitglied der Lan- despressekonferenz.62 Die Forscherin berücksichtigt alle landespolitische PM und Beobachtungsprotokolle der PK aus dem Untersuchungszeitraum in ihrer Analyse.63 Insgesamt wertet Baerns 159 standardisierte Quellen aus.64
Die Datenbasis für den Output bildet eine Vollerhebung sämtlicher tagesaktu- eller Informationen zur nordrhein-westfälischen Landespolitik. Dazu gehören sowohl alle tagesbezogenen Nachrichtenmedien als auch bedeutsame Nach- richtenagenturen des Bundeslandes.65 Die Analyse schließt landespolitische Agenturmeldungen von ddp, ap sowie vom dpa-Basisdienst und L andesdienst Nordrhein-Westfalen ein.66 Baerns erfasst alles in allem 1.768 Tageszeitungs- beiträge67, 562 Hörfunk-68 sowie 347 Fernsehbeiträge69 und 826 Agenturmel- dungen70 zu Exekutive und Legislative auf Landesebene.
Die Vollerhebung aller tagesbezogenen Informationen in den nordrhein- westfälischen Nachrichtenmedien sowie im Agenturmaterial erlaubt es, im Ergebniskapitel Aussagen auf Mikro- und auf Makroebene treffen zu können.71
Im Rahmen eines synthetischen Zeitsamples erhebt die Forscherin in zwei ähn- lichen Zeitintervallen Daten für die anschließende IA. Sie erhofft sich dadurch aussagekräftigere Ergebnisse zu erhalten. Als Untersuchungsdauer wählt sie jeweils zwei Mal zwei Wochen für die Tagespresse beziehungsweise vier Wo- chen für alle restlichen Medienbeiträge und Agenturmeldungen. Baerns legt den Untersuchungszeitraum auf April und Oktober 1978 fest, weil sie von Pa- rallelen bezüglich der landespolitischen Abläufe in diesen Intervallen ausgeht. Ebenso gezielt wählt die Forscherin das Untersuchungsjahr aus, denn es bein- haltet keine speziellen Ereignisse wie Wahlen oder politische Skandale, die eine erhöhte Publizität zur Folge haben könnten. Darüber hinaus charakterisiert Baerns die Landespolitik im Jahr 1978 als heterogene Themenlandschaft.72 Demnach ist eine große inhaltliche Vielfalt in den Nachrichtenmedien während des Erhebungszeitraums denkbar.
Auf Grundlage des soeben dargestellten Untersuchungsdesigns analysiert Baerns die journalistischen Eigenleistungen – und die damit verknüpften Ein- flussmöglichkeiten der ÖA – separat für jede Mediengattung. Um Aussagen über die publizistische Autonomie treffen zu können, fokussiert die Forscherin dabei drei zentrale Kompetenzbereiche der J: Als erstes ist die Thematisie- rungsleistung zu nennen. Sie gibt Auskunft darüber, ob der Initiator eines Themas in der Medienberichterstattung die PR oder ein Eigenrecherche betrei- bender J ist. An zweiter Stelle fragt Baerns nach den journalistischen Trans- formationsleistungen. Sie beschreiben, wie ein Redakteur das PR-Material für die BE aufarbeitet. Kürzungen, ergänzende Eigenrecherche sowie Umformulie- rungen stellen beispielsweise Transformationsleistungen dar. Der dritte von Baerns analysierte Kompetenzbereich befasst sich mit der journalistischen Quellentransparenz. Das Offenlegen der verwendeten Quellen in einem Beitrag bildet hierbei das wesentliche Untersuchungsmerkmal.73
2.1.4 Forschungsergebnisse
Die Präsentation der Studienergebnisse erfolgt nun systematisch gemäß den drei dargestellten Kompetenzbereichen Thematisierungs- sowie Transformati- onsleistung und Quellentransparenz spezifisch für jede Mediengattung. Eine zusammenfassende tabellarische Übersicht ist in Anhang 1 dargestellt74.
Baerns kann standardisierte Quellen mit durchschnittlich 59 Prozent als am häufigsten von den vier Nachrichtenagenturen verwendete Primärquelle identi- fizieren. Die Themeninitiative liegt demnach häufiger bei der landespolitischen ÖA als bei J.75
Ähnliche Resultate zeigen sich bei der Betrachtung der lokalpolitischen Beiträ- ge in den 27 untersuchten Publizistischen Einheiten der Tagespresse. Auch hier entfallen im April beziehungsweise Oktober durchschnittlich 63 beziehungs- weise 66 Prozent der Primärquellen auf ÖA. Folglich initiiert auch hier die PR häufiger die BE als die J selbst.76
Die Analyse des öffentlich-rechtlichen Rundfunks bestätigt die geringe Thema- tisierungsleistung der J. Bei durchschnittlich 63 Prozent der Fernsehbeiträge stammt die Primärquelle aus der ÖA.77 Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei der Analyse der Hörfunkbeiträge ab: Sie basieren im Mittel zu 61 Prozent auf einer Primärquelle, deren Urheber die PR ist. Etwas geringere Anteile entfallen auf Hörfunksendungen mit niedrigeren Beitragszahlen.78
Vergleicht man nun die Resultate der einzelnen Mediengattungen, so ergibt sich ein einheitliches Bild: Ein Großteil der landespolitischen Medienbeiträge haben ihren Ursprung in standardisierten Quellen. Das gilt sowohl für das Pri- märmedium Nachrichtenagentur als auch die Sekundärmedien Tagespresse, Hörfunk und Fernsehen. Die Untersuchungswerte variieren je nach Mediengat- tung nur geringfügig.79 Die nachfolgenden Ergebnisse beziehen sich nun auf die journalistischen Transformationsleistungen in den einzelnen Mediengattungen. So erschließt Baerns inhaltsanalytisch, dass 84 beziehungsweise 85 Prozent der untersuchten Agenturmeldungen im April beziehungsweise Oktober nur auf einer einzigen Quelle beruhen, die somit als Primärquelle gewertet wird. Zudem attestiert sie den Agenturjournalisten eine steigende Tendenz zur selbstständigen Informati- onsbeschaffung, die die Forscherin als Nach- respektive Zusatzrecherche zu standardisierten Quellen interpretiert. In einem nächsten Schritt erfasst sie die formalen Kriterien der Agenturbeiträge, um Bearbeitungsleistungen seitens der J ersichtlich zu machen. Baerns kommt zu folgenden Ergebnissen: Erstens ver- arbeiten die Redakteure die standardisierten Quellen meistens am selben Tag weiter. Zweitens weisen Agenturjournalisten Beiträge, die eine PM als Primär- quelle haben, etwas weniger Raum zu als der BE über PK oder öffentliche Er- eignisse. Drittens eliminieren die Redakteure zu 83 beziehungsweise 84 Pro- zent im April beziehungsweise Oktober Selbstdarstellungen aus standardisier- ten Quellen, indem sie entsprechende Textpassagen deutlich abgeändert oder verkürzt in die BE übernehmen. Viertens fällt im Vergleich dazu die journalis- tische Bearbeitungsleistung in Bezug auf die Einbettung eines Beitrags in sei- nen Kontext mit im Mittel 50 Prozent deutlich geringer aus.80
In der Tagespresse stützen sich insgesamt 85 beziehungsweise 80 Prozent der landespolitischen Beiträge im April beziehungsweise Oktober auf lediglich eine Quelle. Die Befunde zur journalistischen Rechercheleistung variieren stark zwischen den einzelnen Publizistischen Einheiten und den Untersu- chungsmonaten. Baerns versucht die unterschiedliche Recherchestruktur der Zeitungen mittels der jeweiligen Auflagenhöhe zu erklären, was jedoch nur auf die Auflagenkategorie 100 000 bis 200 000 der regionalen Abonnementzeitung zutrifft. Ein weiterer Befund bestätigt den Einfluss der Quantität der abonnier- ten Agenturdienste auf die publizistische Leistung einer Zeitungsredaktion – je mehr Agenturmaterial TZ beziehen, desto weniger greifen sie auf standardisier- te Quellen zurück. Darüber hinaus stellt die Forscherin einen Zusammenhang zwischen der Rechercheleistung einer Publizistischen Einheit und der Existenz eines landespolitischen Korrespondenten fest: TZ, die über einen Korrespon- denten in der Landeshauptstadt verfügen, publizieren rund zehn Prozent weni- ger PR-Material als TZ ohne externen Berichterstatter. Abschließend belegt Baerns eine besonders hohe Transformationsleistung der Redakteure im Hin- blick auf die rasche Weiterleitung der veröffentlichten standardisierten Quel- len. Zwei Drittel der Beiträge, die sich auf eine Quelle der ÖA stützen, werden am nächstmöglichen Tag publiziert. Zudem bearbeiten J die standardisierten Quellen für die BE in durchschnittlich 88 Prozent der Fälle.81
Die IA der Rundfunkbeiträge bringt nachfolgende Erkenntnisse zu den redakti- onellen Transformationsleistungen hervor: J verwenden in den analysierten Fernsehbeiträgen zu 90 beziehungsweise 84 Prozent im April beziehungsweise im Oktober nur eine Quelle. Eine größere journalistische Eigenleistung be- scheinigt Baerns beim Redigieren, weil beinahe alle publizierten PR- Materialien komprimiert und modifiziert für die BE aufbereitet werden. Dem- gegenüber fällt die Leistungsfähigkeit der Redakteure bezüglich der Kon- textherstellung im Fernsehbeitrag mit durchschnittlich 56 Prozent wieder ge- ringer aus.82 Nahezu kongruente Resultate kann Baerns bei den Hörfunkbeiträ- gen verzeichnen. Sie attestiert ein geringes Maß an Eigenrecherche, denn nur in neun beziehungsweise 15 Prozent der Radiobeiträge von April beziehungs- weise Oktober informieren sich die Redakteure eigenständig. Folglich beruhen durchschnittlich 85 Prozent der Hörfunkmeldungen auf einer einzelnen Quelle. Eine größere Eigenleistung der J erkennt Baerns – wie auch beim Fernsehen – hinsichtlich der Bearbeitung der standardisierten Primärquellen mit durch- schnittlich 87 Prozent sowie bei der Einbettung des Beitrags in seinen Bezugs- rahmen mit 58 Prozent.83
Alles in allem sind journalistische Eigenleistungen im Umgang mit standardi- sierten Quellen erkennbar. Jedoch sind diese teilweise schwach ausgeprägt wie das Beispiel der redaktionellen Nach- oder Zusatzrecherche zeigt. Deshalb liegt vielen Medienbeiträgen nur eine einzelne Quelle zugrunde. Auf einem höheren Niveau finden journalistische Transformationsleistungen bei der Um- gestaltung und beim Kürzen sowie bei der schnellen Verbreitung der PR- Quellen statt. 84
Abschließend werden Baerns Ergebnisse zur Quellentransparenz thematisiert. Dabei zeigt sich eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Primärmedium und den Sekundärmedien: Während die Nachrichtenagenturen bei etwa der Hälfte der auf PR beruhenden Agenturmeldungen die Quelle nennen85, fällt dieser Anteil bei den Sekundärmedien deutlich geringer aus: Bei den Zeitungsbeiträ- gen legen die J nur rund ein Viertel der standardisierten Quellen offen86 und bei Fernsehbeiträgen bleiben sogar fünf Sechstel der PR-Quellen im Verborge- nen87. Lediglich Hörfunkbeiträge können mit einem Wert von rund 33 Prozent ein etwas höheres Maß an Quellentransparenz erzielen.88 Baerns führt in die- sem Zusammenhang außerdem an, dass sich die Kennzeichnungen der Medi- enbeiträge oftmals als irreführend erweisen.89
Insgesamt beläuft sich der Anteil an Beiträgen, die aus standardisierten Quellen stammen, in den untersuchten Primär- und Sekundärmedien auf durchschnittlich 62 Prozent.90 Baerns folgert aus diesem empirischen Befund, dass PR im Stande sei „journalistische Recherchekraft zu lähmen und publizistischen Leistungswillen zuzuschütten“91. Im Gegenzug verweist sie auf die geringe Bedeutung des JM im Prozess der Nachrichtenproduktion. Baerns schließt aus den Untersuchungsergebnissen, dass sich die Leistung des publizistischen Systems weitgehend auf die Informationsverbreitung beschränkt.92
„Öffentlichkeitsarbeit hat die Themen der Medienberichterstattung“93 und „das Timing unter Kotrolle“94 – zu diesem viel zitierten Ergebnis kommt die For- scherin im Rahmen ihrer Determinationsstudie. Medienspezifische Abwei- chungen von der recht konsonanten BE ergeben sich deshalb laut Baerns ledig- lich durch unterschiedliche Informationsselektion der Redakteure sowie deren speziellen Transformationsleistungen.95
2.2 Berufsethische, systemtheoretische, gesellschaftliche und politische Konsequenzen einer potentiellen PR-Determiniertheit des Journalismus
Baerns Forschungsergebnisse werfen eine Vielzahl neuer Fragestellungen auf. Zu den wichtigsten zählt wohl die Kernfrage nach konkreten Folgen einer PR- Determiniertheit des JM: Erliegen journalistische Normen wie Ausgewogen- heit, Objektivität und Transparenz vollkommen bei der Verarbeitung des PR- Informationsangebots? Verliert der JM letztlich seine Autonomie? Inwieweit wirkt sich eine potentielle Determination auf Rezipienten aus? Und welche Konsequenzen ergeben sich für die Demokratie?
Da sich die Einflussmöglichkeiten der PR wegen des Ressourcenungleichge- wichts zwischen beiden Berufsfelder weiterhin vergrößern könnten, gewinnt die Diskussion über Determinationsfolgen zusätzlich an Brisanz. Der diesbe- zügliche Forschungsstand erweist sich jedoch als nur mäßig fundiert. In diesem Kapitel soll daher ein knapper theoretischer Überblick über mögliche Konse- quenzen einer PR-Steuerung gegeben werden. Potentielle Auswirkungen wer- den dabei auf der Ebene der J, des publizistischen Systems und der Medien- konsumenten sowie auf politischer Ebene skizziert. Gleichzeitig werden diese Überlegungen mit der praktischen Gültigkeit der DH verknüpft. Denn es wird – sofern möglich – geprüft, ob die thematisierten Determinationsfolgen bereits in der Praxis vorliegen und somit auf ein Steuerungsverhältnis zwischen JM und PR deuten.
2.2.1 Partielle Lähmung journalistischer Normen: Objektivität, Unabhängig- keit und Ausgewogenheit der Berichterstattung
Die Kernaufgabe der J besteht darin „aktuelle, faktische und relevante Wirk- lichkeiten zu konstruieren“96. Journalistische Regeln und Standards liegen ih- ren Handlungen zugrunde. Eine wahrheitsgemäße und unabhängige BE sowie eine umfassende und sorgfältige Recherche führt beispielsweise der Deutsche Fachjournalisten-Verband im Rahmen seines Ethik-Kodex als fundamentale Berufsnormen an.97 Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass der Grad der journalistischen Normeinhaltung – in Abhängigkeit von spezifischen Arbeits- feldern und -bedingungen – unterschiedlich stark ausfällt.98
Mit der Professionalisierung der ÖA kommt eine weitere Variable hinzu, die publizistische Handlungen beeinflusst. Denn die unternehmerisch immer be- deutsamer werdenden Pressestellen produzieren großen Mengen an Informati- onsmaterialien und stellen sie Redaktionen zur Verfügung. Diese wiederum müssen mit sinkenden Personalkapazitäten die steigenden Kommunikationsbe- dürfnisse ihrer Rezipienten unter ökonomischen und zeitlichen Druck befriedi- gen.99 Gleichzeitig findet eine zunehmende PR-Professionalisierung statt. Die- se Entwicklungen begünstigen erhöhte Zugangschancen der ÖA zur medialen BE.100
Daraus resultiert die Gefahr eines Ungleichgewichts zwischen beiden Berufs- systemen im Prozess der Informationsgenerierung. Eine erhöhte Publikation von PR-Botschaften bringt das Risiko mit sich, dargebotene Wertungen zu übernehmen. Denn Produkte der ÖA zielen auf eine möglichst positive Eigen- darstellung der dazugehörigen Institution ab. Daher können J nur durch sorg- fältige Bearbeitungsmaßnahmen entsprechende Bewertungen herausfiltern.101
Die Gefährdung der Objektivitätsnorm im Determinationsfall wird aus einer weiteren Perspektive deutlich. „[E]ine zu stark von der PR bestimmte Bericht- erstattung [enthält] der Öffentlichkeit ein von Interessen unabhängiges Bild des jeweiligen Sachverhalts oder Akteurs [vor]“102. Es ist absehbar, dass ÖA be- treibende Institutionen nur ausgewählte Informationen preisgeben und diese nach internen Vorgaben aufbereiten. Mit dieser Selektivität geht somit eine Verhüllungsstrategie auf Seiten der PR einher.103 Eine möglichst objektive BE können J daher nur gewährleisten, wenn sie zusätzlich differenzierte Eigen- recherche betreiben. Diese Präventionsmaßnahme zum Schutz der Objektivi- tätsnorm muss jedoch im Hinblick auf die Ressourcenknappheit kritisch be- trachtet werden. So ermittelt Baerns schon im Jahr 1985 – als redaktionelle Sparmaßnahmen weniger den Berufsalltag bestimmten als heute – eine geringe Neigung der Journalisten zur Eigenrecherche104.
Im Falle einer Steuerung des JM durch die PR erlischt schließlich die journalis- tische Unabhängigkeit. Externen Einwirkungen aus Ökonomie, Politik und Gesellschaft prägen demnach die mediale BE.105 An dieser Stelle soll nicht näher auf diesen Aspekt eingegangen werden, da weitere Überlegungen zur journalistischen Autonomie im nächsten Unterkapitel zu finden sind.
Auf eine weitere Determinationsfolge auf Ebene der journalistischen Normen verweist Baerns. Sie sieht die Ausgewogenheit der BE in Gefahr. „[W]enig Chancen hat, in der Medienwirklichkeit vorzukommen, wer Öffentlichkeitsar- beit nicht betreibt“106. Im weiteren Gedankengang erscheint es denkbar, dass sich auch die Qualität der jeweiligen PR-Materialien auf die Veröffentli- chungschancen auswirkt. Folglich berichten Medien überwiegend über Akteu- re, die aufgrund ihrer gesellschaftlichen Stellung über ausreichend finanzielle Ressourcen verfügen, um professionelle PR entwickeln zu können. Die Konse- quenz ist eine Über- beziehungsweise Unterrepräsentation von bestimmten gesellschaftlichen Gruppen. 107
Allerdings muss an dieser Stelle berücksichtigt werden, dass J das Ideal der vollkommenen Normeinhaltung – unabhängig von den Einflussmöglichkeiten durch die ÖA – in der Realität kaum bewerkstelligen können. Als Beispiel da- für dient zum einen der stark ausdifferenzierte Objektivitätsbegriff. Demnach müssen J an eine Vielzahl von Kriterien befolgen, um den Grundsatz der ob- jektiven BE gerecht zu werden. Dazu zählen unter anderem Vollständigkeit, Neutralität, Maßstabsgerechtigkeit und Richtigkeit in den Medienbeiträgen.108
Dieser „überstrapazierte Objektivitätsbegriff führt zu unangemessenen Erwar- tungen über den Bereich des Erkennbaren“109 und hat daher eher idealtypischen als praktikablen Charakter. Ähnlich hohe Normansprüche sind mit dem zwei- ten Exempel, der journalistischen Unabhängigkeit, verknüpft. Denn es ist im Wesen der Nachrichtenproduktion begründet, dass J auf verschiedenste Infor- mationslieferanten angewiesen sind, um vielschichtige Medienprodukte zu generieren. Dazu zählt auch die ÖA von wirtschaftlichen, politischen oder so- zialen Institutionen.110 Daher „[ist] [e]ine umfassende Unabhängigkeit des Journalismus als normatives, in der Praxis nicht vollständig erreichbares Ziel einzuschätzen“111.
Insgesamt ist festzuhalten, dass J zum jetzigen Zeitpunkt journalistische Nor- men nicht vollständig einhalten. Das ist allerdings nicht auf eine PR- Determiniertheit des JM zurückzuführen, sondern auf die enorme Idealisierung der journalistischen Leitlinien. Außerdem begünstigen redaktionelle Sparmaß- nahmen diese Tendenz. Denn aufgrund der Ressourcenknappheit stehen J we- niger Zeit und Geld zur Verfügung, um ihre Arbeiten zu realisieren. Dies könn- te sich auch im Umgang mit PR-Materialien niederschlagen. Wenn J seltener selbstständig recherchieren und die PR-induzierten Inhalte weniger überarbei- ten, lähmt dies folglich die Berufsnormen der Objektivität, Unabhängigkeit und Ausgewogenheit.
2.2.2 Kein Autonomieverlust des publizistischen Systems
Die geschilderte Lähmung der journalistischen Normen tangiert im Extremfall die Autonomie des publizistischen Systems. Der Unabhängigkeitsnorm kommt dabei eine zentrale Rolle zu, weil sie im Falle einer totalen PR-Determiniertheit untergraben werden kann.112 Doch mündet dieses Szenario in den Verlust derEigenständigkeit des publizistischen Systems?
Die Fachwelt diskutiert über diese mögliche Determinationskonsequenz ver-gleichsweise ausgiebig. Dabei weisen die meisten Autoren die Befürchtung der journalistischen Funktionsunfähigkeit ab. Während Schweda und Opherden lediglich einen totalen Autonomieverlust ausschließen113, konstituiert Rolkeeine Kooperation zwischen PR und JM, die die funktionale Leistungsfähigkeit beider Systeme zu festigen vermag114. Die Ausweitung des PR-Sektors führezu keiner Determinierung der massenmedialen BE, sondern zu einem intensi-veren Wettbewerb zwischen den Pressestellen selbst. Jedoch seien die Medien durch die Ressourcenknappheit neuen Rahmenbedingungen ausgesetzt. Eine zentrale Rolle spiele nun die ÖA, die als Informant für das publizistische Sys-tem fungiert. Dadurch konzentriere sich die journalistische Handlungskompe-tenz auf eine kritische Auseinandersetzung mit gesellschaftlich relevanten Themen.115
Rincks Sichtweise ähnelt dem Denkansatz von Rolke: Sie attestiert eine Ar-beitsbeziehung zwischen beiden Berufsfeldern, die von Beeinflussungen und Abhängigkeiten geprägt ist. Sowohl PR als auch JM kommen dabei spezielle Machtfunktionen zu. Auf Seite der ÖA bestehe diese in der Aufbereitung der PR-Materialien, die sich an journalistischen Kriterien orientiert. Die J nehmen hingegen Machtpositionen im Selektionsprozess sowie bei der Meinungsbil-dung ein.116 Rincks Auffassung schließt daher einen Autonomieverlust despublizistischen Systems kategorisch aus.
Auch Rolke sieht die journalistische Autonomie in einer systemeigenen Macht-stellung begründet117: Eigenrecherchen „sind Garant, um trotz aller gut funkti-onierender Kooperationen im Bedarfsfall die antagonistischen Zähne zeigen zu können. Sie sind das Droh-Potential, um kommunikative Willkür von Unter-nehmen und Organisationen in Grenzen zu halten“118. Vor dem Hintergrunddes Ressourcenmangels ist es jedoch fraglich, inwieweit J dieses Druckmittel in der Praxis tatsächlich anwenden.119
Dass allein die Möglichkeit einer kritischen BE für PR-Praktiker nicht vorher-sehbar ist, hält die Eigenständigkeit des JM laut Theis aufrecht. Journalisti-sches Verhalten müsse für Externe unkalkulierbar sein, um die Machtbezie-hung zwischen Medien und ÖA erhalten zu können.120 Genauere Ausführungen zur Organisationssoziologische Perspektive bezüglich des Verhältnisses zwi-schen JM und PR von Theis sind im Kapitel 2.5.1 zu finden.
[...]
1 Hoffjann, Olaf (2004): 62 – Die Folgen einer Zahl. Ein systemtheoretischer Blick auf die Beziehungen von Journalismus und Public Relations. In: Raupp, Juliana/ Klewes, Joachim (Hg.): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahmen und Entwicklungen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 42.
2 Vgl. Wilke, Jürgen (2012): Funktionen und Probleme der Medien. In: Bundeszentrale für politische Bildung, 31.05.2012. http://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-verhaeltnisse-eine-sozialkunde/ 139163/funktionen-und-probleme <20.07.2015>.
3 Vgl. Rolke, Lothar (1999): Journalisten und PR-Manager – eine antagonistische Partnerschaft mit offe- ner Zukunft. In: Rolke, Lothar/ Wolff, Volker (Hg.): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden. Opladen/ Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 225 f.
4 Vgl. Raupp, Juliana (2008): Spezielle Ansätze mittlerer Reichweite. Determinationsthese. In: Bentele, Günter/ Fröhlich, Romy/ Szyszka, Peter (Hg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grund- lagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaf- ten, S. 192.
5 Raupp, Juliana/ Vogelgesang, Jens (2009): Medienresonanzanalyse. Eine Einführung in Theorie und Praxis. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 59.
6 Altmeppen, Klaus-Dieter/ Röttger, Ulrike/ Bentele, Günter (2004): Public Relations und Journalismus: Eine lang andauernde und interessante „Beziehungskiste“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter/ Röttger, Ulrike/ Bentele, Günter (Hg.): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR. Wies- baden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 9.
7 Vgl. Scholl, Armin (2004): Steuerung oder strukturelle Kopplung? Kritik und Erneuerung theoretischer Ansätze und empirischer Operationalisierungen. In: Altmeppen, Klaus-Dieter/ Röttger, Ulrike/ Bentele, Günter (Hg.): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 37.
8 Baerns, Barbara (1991): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem (= Bibliothek Wissenschaft und Politik, Bd. 32). 2. Auflage. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik, S. 3.
9 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 43 f.
10 Vgl. Ebd., S. 98.
11 Vgl. Raupp: Spezielle Ansätze mittlerer Reichweite, S. 192.
12 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 11.
13 Vgl. Ebd., S. 38 – 42.
14 Vgl. Schmidt, Oliver (2013): Public Relations und Journalismus. Wie die Öffentlichkeitsarbeit die Medienberichterstattung beeinflusst. Hamburg: Disserta Verlag, S. 90.
15 Vgl. Sigal, Leon V. (1973): Reporters and Officials. The Organization and Politics of Newsmaking. Lanham: Lexington Books, S. 119 f; Vgl. Schmidt: Public Relations und Journalismus, S. 90.
16 Vgl. Sigal: Reporters and Officials, S. 121; Vgl. Schmidt: Public Relations und Journalismus, S. 91.
17 Vgl. Sigal: Reporters and Officials, S. 123 f.
18 Vgl. Nissen, Peter/ Menningen, Walter (1977): Der Einfluß der Gatekeeper auf die Themenstruktur der Öffentlichkeit. In: Publizistik, 22. Jg., Hf. 2, S. 160; Vgl. Schmidt: Public Relations und Journalismus, S. 91.
19 Nissen/ Menningen: Der Einfluß der Gatekeeper auf die Themenstruktur der Öffentlichkeit, S. 159.
20 Vgl. Ebd., S. 160 f.
21 Vgl. Ebd. S. 165 – 168; Vgl. Schmidt: Public Relations und Journalismus, S. 92.
22 Vgl. Baerns, Barbara (1979): Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleis- tungen. Thesen zur realistischeren Beschreibung von Medieninhalten. In: Publizistik, 24. Jg., Hf. 3, S. 301.
23 Vgl Baerns: Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen, S. 309.
24 Ebd., S. 301.
25 Vgl. Ebd., S. 310.; Vgl. Schmidt: Public Relations und Journalismus, S. 93.
26 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen, S. 310.; Vgl. Schmidt: Public Relations und Journalismus, S. 93.
27 Baerns: Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen, S. 310.
28 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 1.
29 Ebd.
30 Ebd.
31 Vgl. Ebd., S. 16.
32 Vgl. Ebd., S. 17.
33 Ebd.
34 Vgl. Ebd., S. 21.
35 Vgl. Ebd., S. 24.
36 Vgl. Ebd., S. 21.
37 Vgl. Ebd., S. 26.
38 Ebd., S. 17.
39 Ebd.
40 Vgl. Raupp/ Vogelgesang: Medienresonanzanalyse, S. 59.
41 Vgl. Weber, Johanna (1999): Das Verhältnis Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit. Eine Forschungs- übersicht zu den Eckpunkten einer wiederentdeckten Diskussion. In: Rolke, Lothar/ Wolff, Volker (Hg.): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden. Opladen/ Wiesbaden: Westdeut- scher Verlag, S. 266.
42 Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 17.
43 Ebd., S. 19.
44 Vgl. Ebd., S. 17 f.
45 Vgl. Ebd., S. 45.
46 Ebd.
47 Vgl. Ebd.
48 Ebd.
49 Vgl. Ebd.
50 Vgl. Ebd.
51 Ebd.
52 Ebd., S. 44.
53 Ebd., S. 45.
54 Vgl. Ebd., S. 41.
55 Vgl. Ebd., S. 43.
56 Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft: Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. 4. Auflage. Wien: Böhlau Verlag, S. 294.
57 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 177.
58 Vgl. Ebd., S. S. 38.
59 Vgl. Raupp/ Vogelgesang: Medienresonanzanalyse, S. 59.
60 Vgl. o. A. (o. J.): Landespressekonferenz NRW. In: Landespressekonferenz NRW, o.D. http://www.lpk-nrw.de <17.06.2015>.
61 o. A.: Landespressekonferenz NRW.
62 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 47.
63 Vgl. Ebd., S. 42.
64 Vgl. Ebd., S. 93.
65 Vgl. Ebd., S. 44.
66 Vgl. Ebd., S. 55.
67 Vgl. Ebd., S. 65.
68 Vgl. Ebd., S. 85.
69 Vgl. Ebd., S. 81.
70 Vgl. Ebd., S. 56.
71 Vgl. Ebd., S. 45.
72 Vgl. Ebd., S. 46.
73 Vgl. Raupp/ Vogelgesang: Medienresonanzanalyse, S. 60.
74 S. Anhang 1, S. i.
75 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 55 f.
76 Vgl. Ebd., S. 66.
77 Vgl. Ebd., S. 81.
78 Vgl. Ebd., S. 85.
79 Vgl. Ebd., S. 87.
80 Vgl. Ebd., S. 56 ff.
81 Vgl. Ebd., S. 67 – 70.
82 Vgl. Ebd., S. 81f.
83 Vgl. Ebd., S. 85 f.
84 Vgl. Ebd., S. 88 f.
85 Vgl. Ebd., S. 58.
86 Vgl. Ebd., S. 73.
87 Vgl. Ebd., S. 82.
88 Vgl. Ebd., S. 86.
89 Vgl. Ebd., S. 90.
90 Vgl. Ebd., S. 91.
91 Ebd., S. 99.
92 Vgl. Ebd., S. 100.
93 Ebd., S. 98.
94 Ebd.
95 Vgl. Ebd.
96 Weber, Stefan (2004): Gemeinsamkeiten statt Unterschiede zwischen Journalismus und PR. In: Altme- ppen, Klaus-Dieter/ Röttger, Ulrike/ Bentele, Günter (Hg.): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 54.
97 Vgl. o. A. (o. J.): Ethik-Kodex. In: Deutscher Fachjournalisten-Verband, o. D. https://www.dfjv.de/ueber-uns/ethik-kodex <23.06.2015>.
98 Vgl. Szyszka, Peter (1997): Bedarf oder Bedrohung? Zur Frage der Beziehungen des Journalismus zur Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/ Haller, Michael (Hg): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure - Strukturen - Veränderungen (= Schriftenreihe der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Bd. 24). Konstanz: UVK Medien, S. 215 f.
99 Vgl. Rolke: Journalisten und PR-Manager, S. 225 f.
100 Vgl. Fröhlich, Romy (1992): Qualitativer Einfluß von Pressearbeit auf die Berichterstattung: Die "geheime Verführung" der Presse? In: Publizistik, 37. Jg., Hf. 1, S. 48.
101 Vgl. Fröhlich: Qualitativer Einfluß von Pressearbeit auf die Berichterstattung, S. 38.
102 Donsbach, Wolfgang/ Meißner, Antje (2004): PR und Nachrichtenagenturen. Missing Link in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung. In: Raupp, Juliana/ Klewes, Joachim (Hg.): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahmen und Entwick- lungen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 97.
103 Vgl. Theis, Anna Maria (1992): Inter-Organisations-Beziehungen im Mediensystem: Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive. In: Publizistik, 37 Jg., Hf. 1, S. 31.
104 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 88.
105 Vgl. Riesmeyer, Claudia (2007): Wie unabhängig ist Journalismus? Zur Konkretisierung der Determi- nationsthese. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 9.
106 Vgl. Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, S. 100.
107 Vgl. Saffarnia, Pierre A. (1993): Determiniert Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich den Journalismus? Empirische Belege und theoretische Überlegungen gegen die PR-Determinierungsannahme. In: Publizis- tik, 38. Jg., Hf. 3, S. 421.
108 Vgl. Neuberger, Christoph (1997): Was ist wirklich, was ist wichtig? Zur Begründung von Qualitäts- kriterien im Journalismus. In: Bentele, Günter/ Haller, Michael (Hg): Aktuelle Entstehung von Öffent- lichkeit. Akteure - Strukturen - Veränderungen (= Schriftenreihe der Deutschen Gesellschaft für Publizis- tik- und Kommunikationswissenschaft, Bd. 24). Konstanz: UVK Medien, S. 312.
109 Neuberger: Was ist wirklich, was ist wichtig?, S. 312.
110 Vgl. Hoffjann, Olaf (2001): Journalismus und Public Relations. Ein Theorieentwurf der Intersystem- beziehungen in sozialen Konflikten. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 177 f.
111 Riesmeyer: Wie unabhängig ist Journalismus?, S. 9.
112 Vgl. Ebd.
113 Vgl. Schweda, Claudia/ Opherden, Rainer (1995): Journalismus und Public Relations. Grenzbeziehun-gen im System lokaler politischer Kommunikation. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 90 f.
114 Vgl. Rolke: Journalisten und PR-Manager, S. 238.
115 Vgl. Ebd., S. 239 ff.
116 Vgl. Rinck, Annette (2001): Interdependenzen zwischen PR und Journalismus. Eine empirische Unter-suchung der PR-Wirkungen am Beispiel einer dialogorientierten PR-Strategie von BMW. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 245.
117 Vgl. Rolke, Journalisten und PR-Manager, S. 237 f.
118 Ebd., S. 237.
119 Vgl. Salazar-Volkmann, Christian (1994): Marketingstrategien und Mediensystem. Pressearbeit und Messeberichterstattung am Beispiel der Frankfurter Messen. In: Publizistik, 39. Jg., Hf. 2, S. 203.
120 Vgl. Theis: Inter-Organisations-Beziehungen im Mediensystem, S. 31 f.
- Arbeit zitieren
- Sandra Heimrich (Autor:in), 2015, Determiniert PR die massenmediale Berichterstattung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459833
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