Das Ziel dieser Arbeit soll ein umfassender Einblick in das sensorische Marketing und die Erhaltung dessen Wirkung sein. Es gilt zu klären inwieweit sensorisches Marketing in das Kaufverhalten der Kunden eingreift. Dazu soll erläutert werden, wie es überhaupt möglich ist durch Visuelles, Akustik, Olfaktorik, Gustatorik, und Haptik den Kaufprozess online und offline zu verbessern.
Die Arbeit untergliedert sich hierbei in drei Teile. Zunächst werden die Schlüsselbegriffe Sensorisches Marketing und Erlebnismarketing, sowie die Ursprünge dieser Kommunikationsart erläutert. In einem zweiten Schritt werden wir jeden der fünf Sinne, die dem menschlichen Körper zur Verfügung steht, im Zuge einer Marketingkommunikation genauer analysieren. Schließlich wird beobachtet ob das sensorisches Marketing auch im Internet einsetzbar ist.
Im Zeitalter der Digitalisierung gibt es eine neue Form des Handels, die in direkter Konkurrenz zu den stationären Geschäften steht: dem E-Commerce. Im Jahr 2017 im Internet wuchsen die Einkäufe riesig: mehr als 48 Milliarden Euro wurden im Jahren 2017 auf dem Internet erzielt. Außerdem waren die letzten Jahre durch die zunehmende Internationalisierung der Vertriebsketten und damit durch den massiven Markteintritt von ausländischen Marken gekennzeichnet. Der Wettbewerb beschränkt sich also nicht mehr nur auf Unternehmen der Region, sondern bezieht sich auf Unternehmen weltweit. Der Wettbewerb ist heutzutage überall präsent. Dadurch ist das Angebot größer als die Nachfrage geworden. Zudem kennen die Unternehmen aufgrund der technologischen Innovationen immer weniger Grenzen in ihrer Kreativität. Die Unternehmen haben keine andere Wahl mehr, als sich in diesem übersättigten Markt von den Wettbewerben zu differenzieren.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Der Beginn des sensorischen Marketing und des Erlebnismarketings
1.1. Ausgangssituation
1.2. Forschungsfragen
1.3. Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Sensorisches Marketing und Erlebnismarketings
2.1. Das sensorisches Marketing
2.1.1. Begriffserklärung
2.1.2. Ziele
2.1.3. Multisensorische Kommunikation
2.2. Das Erlbenismarketing
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2. Einsatz und Ziele
2.3. Die Ursprünge des sensorischen Marketings und des Erlebnismarketings
2.3.1. Die zunehmende Komplexität des traditionellen Marketings
2.3.2. Ein anspruchsvollerer Konsument
2.3.3. Zunahme des Wettbewerbs
3. Die 5 Sinne im Einsatz zum Marketing
3.1. Visuelle Markenkommunikation
3.1.1. Der Sehsinn
3.1.2. Die Einflüsse des Sehens auf unsere Wahrnehmung
3.1.3. Der Einsatz des Sehsinns in der Marketingkommunikation
3.1.4. Wichtigkeit von Farben und Logos
3.2. Auditive Markenkommunikation
3.2.1. Der Hörsinn
3.2.2. Sound-Marketing
3.2.3. Die Anforderungen eine Marke an der akustische Identität
3.2.4. Der Einfluss von Musik auf das Konsumentenverhalten
3.3. Olfaktorische Markenkommunikation
3.3.1. Der Geruchsinn
3.3.2. Ein Geruch, viele Emotionen
3.3.3. Der Einsatz von Geruch in der Marketingkommunikation
3.3.4. Wichtige Faktoren in der Olfaktorische Markenkommunikation
3.4. Gustatorische Markenkommunikation
3.4.1. Der Geschmacksinn
3.4.2. Verkaufsförderung für genießbare Produkte
3.4.3. Verkaufsförderung für ungenießbare Produkte
3.4.4. Ein Sinn im Zusammenhang mit anderen
3.5. Haptische Markenkommunikation
3.5.1. Der Tastsinn
3.5.2. Handhabung der verkauften Produkte
3.5.3. Haptik zur Förderung einer Dienstleistung
3.5.4. Das Endowment-effekt
3.6. Beispiel von Abercrombie & Fitch
4. Sensorisches Marketing und E-commerce
4.1. Online-Handel versus offline Handel
4.1.1. Der Aufstieg des E-Commerce
4.1.2. Vergleich zwischen E-Commerce und stationärem Handel
4.1.3. Emotionales Verkaufen in der digitalen Welt
4.2. Der Einsatz des sensorischen Marketings im Internet
4.2.1. Das Prinzip der Holistik
4.2.2. Der Einsatz vom visuellen Marketings im Internet
4.2.3. Der Einsatz von Haptikmarketing im Internet
4.2.4. Der Einsatz von Duftmarketing im Internet
4.3. Neue Technologie im Einsatz für das sensorische Erlebnismarketing
4.3.1.Interaktive Bildschirme im Zentrum des visuellen Erlebnismarketings
4.3.2. Die Interaktion mit dem Smartphone
4.3.3. Augmented Reality
5. Schlussfolgerung
Literaturverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die 5 Sinne
Abb. 2: Einsatz von Markenkommunikation aufgeteilt auf die fünf Sinneskanäle
Abb. 3: Markenloyalität in Abhängigkeit der Anzahl angesprochener Sinne
Abb. 4: Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen
Abb. 5: Cafe-Wall-Illusion
Abb. 6: Sensibilisierungskampagne Anar Foundation
Abb. 7: Positive Duftwirkungen am PoS
Abb. 8: Schmuckladen Mauboussin in Paris
Abb. 9: Zufridenheitsfaktor über einen längeren Zeitraum
Abb. 10: Fierce Parfüm bei Abercrombie & Fitch
Abb. 11: Abercrombie & Fitch Atmosphäre
Abb. 12: E-commerce Umsätze
Abb. 13: Online-Handel Anteil am gesamten Einzelhandelumsatz
Abb. 14: Die Abbildung einer Pepsi Dose
Abb. 15: Wassertropfen vermitteln den eindruck von Frische
Abb. 16: Das Bild erweckt den Eindruck von frischem Kaffeeduft in uns
Abb. 17: Interaktiven Spiegel bei amazon
Abb. 18: ARKit-Entwicklungssoftware
Abb. 19: Interaktiven Bildshirmen bei Kris
Abb. 20: Digitale Technologie bei IKEA
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Assoziation und Wirkung von Farben 16
Tab. 2: Zuordnung von Musikstilen zu Produktmerkmalen 21
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Der Beginn des sensorischen Marketing und des Erlebnismarketings
1.1. Ausgangssituation
Im Zeitalter der Digitalisierung gibt es eine neue Form des Handels, die in direkter Konkurrenz zu den stationären Geschäften steht: dem E-Commerce. Im Jahr 2017 im Internet wuchsen die Einkäufe riesig: mehr als 48 Milliarden Euro wurden im Jahren 2017 auf dem Internet erzielt (vgl., Koehler, 2017). Außerdem waren die letzten Jahre durch die zunehmende Internationalisierung der Vertriebsketten und damit durch den massiven Markteintritt von ausländischen Marken gekennzeichnet. Der Wettbewerb beschränkt sich also nicht mehr nur auf Unternehmen der Region, sondern bezieht sich auf Unternehmen weltweit. Der Wettbewerb ist heutzutage überall präsent. Dadurch ist das Angebot größer als die Nachfrage geworden. Zudem kennen die Unternehmen aufgrund der technologischen Innovationen immer weniger Grenzen in ihrer Kreativität. Die Unternehmen haben keine andere Wahl mehr, als sich in diesem übersättigten Markt von den Wettbewerben zu differenzieren.
In dieser Welt in ständiger Entwicklung, die sich dadurch allmählich dematerialisiert, stellen wir einen Defizit an Sinneswahrnehmung und Sensorik fest. Daher müssen stationäre Geschäfte etwas Anderes anbieten, als nur Produkte zur Verfügung zu stellen, damit sich der Verbraucher die Mühe gibt, zum Kaufort zu fahren. Die Einzelhändler müssen zunehmend auf die bisher vernachlässigten Sinne achten: Riechen, Schmecken und Tasten. Die Geschäfte müssen unsere fünf Sinne ansprechen, um die neuen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.
Dies führt zu einem neuen Marketingzweig: dem sensorischen Marketing.Das sensorische Marketing ermöglicht es den Unternehmen, durch die Nutzung der fünf Sinne, ihre Kaufprozesse so zu verändern, dass die Verbraucher von ihren Gewohnheiten abbrechen. Um die Sinneswahrnehmungen der Verbraucher zu erfüllen sind die Konsumenten heute auf der Suche nach angenehmen und anregenden Einkaufserlebnissen. Man nennt das, das Erlebnismarketing.
1.2. Forschungsfragen
In dieser Bachelorarbeit werden drei Fragen gestellt:
- Kann das sensorisches Marketing als eine wirksame Wettbewerbsstrategie angesehen werden?
- Inwiefern werden die fünf Sinne in der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens eingesetzt?
- Kann man durch sensorisches Marketing auch virtuelle Sinneseindrücke erzeugen?
1.3. Zielsetzung und Vorgehensweise
Das Ziel dieser Arbeit soll, ein umfassender Einblick in das sensorische Marketing und die Erhaltung dessen Wirkung, sein. Es gilt zu klären inwieweit sensorisches Marketing in das Kaufsverhalten der Kunden eingreift. Dazu soll erläutert werden, wie es überhaupt möglich ist durch Visuelles, Akustik, Olfaktorik, Gustatorik, und Haptik den Kaufprozess online und offline zu verbessern.
Die Arbeit untergliedert sich hierbei in drei Teile. Zunächst werden die Schlüsselbegriffe Sensorisches Marketing und Erlebnismarketing, sowie die Ursprünge dieser Kommunikationsart erläutert. In einem zweiten Schritt werden wir jeden der fünf Sinne, die dem menschlichen Körper zur Verfügung steht, im Zuge einer Marketingkommunikation genauer analysieren. Schließlich wird beobachtet ob das sensorisches Marketing auch im Internet einsetzbar ist.
2. Sensorisches Marketing und Erlebnismarketings
2.1. Das sensorisches Marketing
Bevor die Details der fünf Sinne erläutert werden und um zu verstehen warum sensorisches Marketing zunehmend im Marketing eingesetzt wird, ist es notwendig, genau zu klären, was unter dem Begriff sensorisches Marketing zu verstehen ist.
2.1.1. Begriffserklärung
Der Mensch hat fünf Sinnesorgane. Diese sind Mund, Nase, Augen, Ohren und Haut (siehe Abb. 1). Unter einem Sinnesorgan versteht man ein Organ, welches fähig ist, durch einen Reiz Informationen zu erfassen und als Impuls zu übertragen. Der Stimulationsvorgang läuft über Nervenfasern, die dann gefiltert, mit Informationen aus anderen Sinnesorganen abgeglichen, bei Bedarf kombiniert, an das Gehirn weitergeleitet und dort verarbeitet werden. Was sich daraus ergibt, ist die menschliche Wahrnehmung (vgl., Nonnenmacher, 2018).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die 5 Sinne
Quelle: Nonnenmacher, 2018
Die fünf Sinnesorgane, Sehen, Hören, Riechen, Tasten und Schmecken sind essentiell für den Menschen, denn sie informieren das Gehirn über die Umgebung. Die sind in Verbindung mit dem limbischen System des Gehirns, und somit eng mit unseren Emotionen, Gedächtnis und emotionalen Erinnerungen verbunden (vgl., Gierke/ Nölke, 2011, S. 55). Diese Fähigkeit, emotionale Bindungen aufzubauen wird von Unternehmen genutzt.
Die Idee des sensorischen Marketings ist nicht neu, denn Sehen und Hören sind längst von Marken entwickelt worden. Aradhna Krishna (2010, S .2), Sensorik-Forscherin und wissenschaftliche Vorreiterin auf diesem Gebiet, definiert sensorisches marketing als „marketing that engages the consumers‘ senses and affects their behavior“. Es ist das Konzept der Poly-Sensorik, das sich heute entwickelt. Es handelt sich darum mit, mit den fünf Sinnen zu spielen und insbesondere die wenig benutzten Sinne Tast-, Geruch- und Geschmacksinn zu entwickeln. Multisensorisches Marketing beschreibt die „konsequente Orientierung der Gestaltung und Steuerung der sensorischen Signale aller Unternehmensaktivitäten an der Wahrnehmung der Kunden mit dem Ziel, das Qualitätsempfinden von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren sowie sensorische Muster von Marken und Produktversprechen zu schaffen, um die absatzpolitischen Unternehmensziele zu erreichen.“ (Olaf Hartmann, 2010).
Wenn für viele Verbraucher Genuss und Emotion wichtiger geworden sind, als der Preis, dann deshalb, weil die meisten Produkte heute technisch identisch sind und unterschiedlich differenziert werden müssen. Schon im Jahr 1973 präsentierte Kotler (1973, S. 50) in ein Vorläuferartikel die Notwendigkeit, sich anders als nach dem Preis oder das Sortiment zu positionieren. Nach Ansicht Kotlers ist es wichtig, eine Atmosphäre des Wohlbefindens im Geschäft zu schaffen, die sich positiv auf das Verbraucherverhalten auswirken kann und die zum Kauf anregt. Er beschreibt den Begriff Atmosphäre im Hinblick auf den Verkaufsraum als die „bewusste Gestaltung eines Raums, um sichere Effekte bei einem Käufer zu erzielen, bzw. als Anstrengung einen Verkaufsraum zu gestalten, der spezifische emotionale Effekte [Herv. d. Verf.] beim Konsumenten auslöst, die wiederum sein Kaufverhalten beeinflussen“ (Vgl. Kotler, 1973, S. 50). Kotler betrachtet diese Atmosphäre als eines der wichtigsten strategischen Mittel der Händler.
2.1.2. Ziele
Sensorisches Marketing folgt unter anderem diesen sechs Ziele (vgl., Koehl, 2012, S. 10):
- Kundenbindung
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs ist die Kundenbindung zu einem wesentlichen Ziel für Marken geworden, und der Einsatz von sensorischem Marketing ist ein Mittel zur Kundenbindung geworden. Die Verkaufsstellen wollen somit eine sinnliche Atmosphäre schaffen, die den Verbraucher dazu bringen wird wiederzukommen.
- Verbesserung des Markenimages
Das sensorische Marketing kann zur Verbesserung des Markenimages führen. Es kann das Urteilsvermögen des Kunden auf ein Produkt oder eine Verkaufsstelle verbessern. Es wird auf seine Emotionen und seine Stimmung spielen, und wird einen Einfluss auf die Bewertung des Ortes und dessen, was dort ist, haben. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Identität zu betonen und damit ihren Wiedererkennungswert zu erhöhen. Sie können ihr visuelles Erscheinungsbild, ihren Klang und ihre Geruchseigenschaften ergänzen, die für sie spezifisch sind.
- Verbesserung des Produktidentität
Das sensorische Marketing kann zur Wertsteigerung der Produktidentität führen. Wie bei allen Marketingstrategien geht es darum, die Identität und den Bekanntheitsgrad des Produktes zu stärken und schließlich dessen Währung in den Geschäften zu verbessern.
- Erleichtert den Kaufprozess
Sensorisches Marketing schenkt auch Vergnügen. Kaufen wird oft als einen Zwang für die Verbraucher gesehen, insbesondere wenn es um Grundbedürfnisse geht. Das Ziel des sensorischen Marketings ist es, das Kaufen zu einem Moment des Vergnügens zu machen, so dass die Verweildauer der Verbraucher im Geschäft verlängert wird und die Kunden leichter kaufen können.
- Steigerung der Attraktivität
Die Musik, die Gerüche, und das Layout des Schaufensters sind ebenso wichtige Faktoren, die den Verbraucher in ein Geschäft anlocken. Dadurch ist es möglich, Passanten zu halten und zu versuchen, sie in den Laden zu bekommen.
- Mehrwert für den E-Commerce
Die Herausforderung für Unternehmen besteht daher darin, sich von den E-Commerce abzuheben. E-Commerce hat viele Vorteile, aber es fehlt an Sinneswahrnehmungen. Sensorisches Marketing überbrückt diese fehlende Sinneswahrnehmung, indem es die fünf Sinne potenzieller Kunden stimuliert. Das sensorische Marketing trägt also dazu bei, das Image des Unternehmens zu stärken. Darüber hinaus zieht sie Kunden an, und fordert vor allem den Kauf, denn die Sinne wirken emotional und stimulieren den Kauf. Das sensorische Marketing schafft auch eine menschliche Dimension, da sie am Verbraucher näher ist als der E- Commerce (vgl., Schäfer, 2017a, S. 155).
2.1.3. Multisensorische Kommunikation
Unser Verhältnis zu Umwelt wäre sehr schlecht, wenn uns einer unserer Sinne genommen würde. In der Marketingkommunikation ist es dasselbe. Je mehr wir die fünf Sinne in der Kommunikation ansprechen, desto besser ist die Kundenbindung. Mehrere Sinne sind zusammen stärker als jeder einzelne Sinn. „Die Gehirnaktivität steigt mit jedem zusätzlichen Sinn um das Zehnfache, um 1.000 Prozent. Eine Botschaft, die uns über mehrere Sinneskanäle erreicht, ist deshalb immer stärker als eine Botschaft, die uns nur über einen Sinn erreicht.“ (Hartmann, 2016, S. 41)
In der heutigen Unternehmenskommunikation konzentriert man sich oft nur auf zwei statt auf alle fünf Sinne, und zwar auf das Sehen und das Hören (vgl. Lindstrom 2012, 173).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Einsatz von Markenkommunikation aufgeteilt auf die fünf Sinneskanäle
Quelle: In Anlehnung an Boldt, 2010, S. 88
Diese beiden Sinne sind die wichtigsten und am häufigsten verwendeten menschlichen Sinne, wie es auf der Abbildung 2 ersichtlich ist. Wenn andere Sinne in der Kommunikation enthalten sind, ist es einfacher, die Information oder Botschaft im Kopf des Konsumenten zu verankern. „Die emotionale Wirkung von fünfdimensionalen Marken ist um ein Vielfaches stärker als die ihrer zweidimensionalen Kollegen“ (Lindstrom, 2012, S. 176). Wenn also eine Botschaft von mehreren oder allen Sinnen getragen wird, verstärken sie sich gegenseitig. Der Verbraucher wird sich durch das Erlebnis der fünf Sinne leichter an die Marke erinnern, und es kommt zu einen sogenannter „Brand Recall“ (vgl., Boldt, 2010, S. 88).
Wenn alle Reize der Sinne gemeinsam genutzt werden und damit die Kommunikation intensiviert wird, spricht man auch von "Superadditivität" (vgl. Steiner, 2011, S. 47 f). Mit einem solchen neuronalen Verstärkungsmechanismus wird die Botschaft erlebarer als wenn nur von ein Sinn angesprochen wird, (vgl. Häusel, 2012, S. 226), wie in Abbildung anhand der Markenloyalität dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Markenloyalität in Abhängigkeit der Anzahl angesprochener Sinne
Quelle: In Anlehnung an Boldt , 2010, S. 89
Auf dieser Grafik wird festgestellt, dass die Markenloyalität steigt, wenn sich die Kunden an mehrere unterschiedlichen Sinneseindrücke gleichzeitig erinnern können, die ein Produkt bei ihnen ausgelöst hat.
2.2. Das Erlbenismarketing
2.2.1 Begriffserklärung
Sensorisches Marketing ist eine der Komponente des Erlebnismarketings. „Multisensuelle Erlebniskommunikation bezeichnet die gleichzeitige Ansprache mehrerer oder aller Sinnesorgane der Konsumenten, wodurch diese die Kommunikation intensiver und vielschichtiger wahrnehmen“ (Esch/Gawlowski/Rühl 2012, 24f). Das sensorische Marketing ist aber nur ein Teil des Erlebnismarketing.
Patrick Hetzel (2002, zitiert in Badoc/ Bayle-Tourtoulou, 2016, S. 254) meint, dass es eine Reihe von Möglichkeiten für erlebnisorientierte Marketingaktionen gibt. Er identifiziert damit die 5 Dimensionen des Erlebnismarketings:
- Kunden überraschen
- Außergewöhnliches anbieten
- Bindung schaffen
- Die Marke zum Erlebnis zu machen
- Die fünf Sinne stimulieren.
Wir werden uns auf die beiden letzten Punkte konzentrieren: Die fünf Sinne stimulieren und die Marke zu Erlebnis zu machen. Eine marketingstrategische Definition des Begriffs „Erlebnis“ liefert Weinberg (1992, S. 3). Er definiert das Erlebnis als „subjektiv wahrgenommenen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten, der durch marketingpolitische Maßnahmen vermittelt wird. Das Erlebnismarketing versucht sinnliches Konsumerlebnis zu schaffen, dieses in der Gefühlswelt der Konsumente zu verankern und damit ihre Werte, Lebensstile und Einstellungen zu beeinflussen.“
2.2.2. Einsatz und Ziele
Viele Praktiken können als Erlebnismarketing betrachtet werden. Erlebnismarketing beschreibt alle Geräte und Aktionen, die darauf abzielen, Kunden ein mehr oder weniger einprägsames Erlebnis zu bieten. Es gibt zwei Hauptformen des Erlebnismarketings. Eine bezieht sich auf die Erfahrung des Kunden beim Kauf eines Produkts. Die andere konzentriert sich auf die Einbringung einer Dienstleistung (vgl. Bathelot, 2017). Der emotionale Wert des Erlebnisses kann inszeniert werden, zum Beispiel in Form eines Events. Dank dieser Inszenierung soll der Kunde direkt in das Erlebnis integriert werden. Der Kunde wird über die fünf Sinne angesprochen, um Emotionen auszulösen. Das Erlebnismarketing hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und ist heute fest in der Kommunikationspolitik verankert. Ziel ist es, die Marke schneller und intensiver in den Köpfen der Konsumenten einzuprägen.
Ein gutes Beispiel für eine Event-Veranstaltung ist die M&M' s World in Las Vegas. Dort können Kunden nicht nur über 100 M&M-Varianten auswählen, sondern auch M&Ms mit einem speziell entwickelten Drucker individuell gestalten. Es ist eine Möglichkeit für die Marke, ihre Kunden zum Kauf zu drängen. Der Verbraucher, der sich direkt in den Herstellungsprozess und durch die individuelle Anpassung des Produktes eingebunden fühlt, wird stärker zum Kauf motiviert.
2.3. Die Ursprünge des sensorischen Marketings und des Erlebnismarketings
Nach der Definition und Darstellung der Ziele des sensorischen Marketings ist es interessant zu sehen, warum es derzeit große Entwicklungschancen hat. Wir werden nun den Ursprung und die Faktoren, die zum Erlebnismarketing und dadurch auch zum sensorischen Marketing geführt haben, erläutern.
2.3.1. Die zunehmende Komplexität des traditionellen Marketings
Das Erlebnismarketing versucht, die Lücken des traditionellen Marketings zu füllen (vgl., Djiezion, 2012). Traditionelles Marketing setzt voraus, dass die Kunden die funktionalen Eigenschaften der Produkte bewerten und vergleichen und ihre Wahl nach der Eignung des Produkts für ihre Bedürfnisse treffen (vgl., Koehl, 2012, S. 2). Bei dem traditionellen Marketing steht die rationale Kaufentscheidung im Vordergrund (vgl., Walter, 2016, S. 64). Das Erlebnismarketing hingegen konzentriert sich auf die Erfahrungen des Kunden. Diese Erfahrungen haben sensorische, emotionale und kognitive Dimensionen und sind nicht mehr nur funktional. Sensorisches Marketing versucht, die Gesamtsituation der Konsumenten zu analysieren. Diese neue Art des Marketings prüft, ob die Produkte den Erwartungen der Kunden entsprechen und wie sie gestaltet, verpackt und veredelt werden, um sie attraktiv zu machen. Dabei ist der Kunde eher bereit, sich von seinen Impulsen und Emotionen leiten zu lassen als von der Vernunft.
Das Erlebnismarketing setzt voraus, dass ein Verbraucher geneigt ist, mehr Zeit und Geld an einem Ort auszugeben, an dem er sich wohl fühlt, durch Musik, Geruch oder eine allgemein angenehme Atmosphäre angeregt wird. In der gleichen Logik neigt er dazu, sich Produkte zuzuwenden, deren Verzehr ihm dieses Gefühl des Wohlbefindens vermitteln kann.
2.3.2. Ein anspruchsvollerer Konsument
Um die Entwicklung des sensorischen und des Erlebnismarketings zu erklären, ist es wichtig, das Kaufverhalten der Konsumenten zu erklären, da dieses direkt den Marketingtrend beeinflusst. Der Einkauf gilt als funktionaler Akt, um einen sinnvollen Bedarf zu decken. Er berücksichtigte nicht die Tatsache, ein Produkt zum Vergnügen oder Neid zu kaufen. Der Verbraucher bewertete bisher seine Bedürfnisse und führte seinen Einkauf danach aus. Das Nützliche und das Funktionale haben bis jetzt die Emotionen im Kaufverhalten überwogen. Doch der Trend kehrt sehr schnell um und weicht dem Vergnügen und den Empfindungen zu. Die Sättigung der Märkte sowie die Produktion, der Massenkonsum und der verstärkte Wettbewerb zwingen den Kunden zu einer neuen Art des Konsums. Das « Haben-Wollen" hat sich in "Erleben-wollen" und "Sich-Verwöhnen-lassen" verwandelt (vgl. Boldt 2010, 46). Genau hier setzt sich das Erlebnismarketing ein. Der Verbraucher nimmt die traditionelle Werbung nicht mehr richtig wahr, weil der Kommunikationsmarkt ausgelastet ist. Er will viel lieber Teil der Kommunikation sein und sie mitgestalten. Diesem Bedürfnis kann man mittels Erlebnismarketing gerecht werden.
Die Kunden neigen mehr und mehr zum Erlebnis. Sie sind ständig auf der Suche nach Neuheit und Originalität. Die Restaurants im Dunkeln beweisen es. Solche Restaurant sind immer beliebter und von den Kunden begehrter geworden. Das Prinzip ist einfach: Es ist ein Restaurant, in dem man in der absoluten Dunkelheit essen kann. Es wird alles getan, um sicherzustellen, dass es keinen Lichtquellen gibt. Außerdem sind die meisten Server blind. Mobiltelefone sind nicht erlaubt und Notausgänge werden durch ein Infrarotsystem angezeigt, das im Brandfall das Licht automatisch einschaltet. Ohne Sehkraft können die Kunden sich nur auf die anderen Sinne verlassen: Hören, Tasten, Schmecken und Riechen. Sich einer seiner Sinne zu berauben, erlaubt es, die anderen um das Zehnfache zu multiplizieren. Die genaue Speisekarte wird erst am Ende der Mahlzeit bekannt gegeben. Diese Art von Restaurants sind immer voll. Es ist eine echte von den Kunden erwünschte Erfahrung.
2.3.3. Zunahme des Wettbewerbs
Kommen wir zum dritten Punkt, und zwar zur Entwicklung des sensorischen und des Erlebnismarketings: die Zunahme des Wettbewerbs.
Das sensorische Marketing wird eingesetzt, um dem zunehmenden Wettbewerb entgegenzutreten. Mit zunehmender Globalisierung beschränkt sich der Wettbewerb nicht nur auf Unternehmen in der Region, sondern erstreckt sich auch auf Unternehmen auf der ganzen Welt. Da die Verbraucher täglich mit mehr als 3.000 Werbungsangeboten konfrontiert werden, sind sie durch so viele Informationen abgelenkt (vgl. Hartmann/ Haupt, 2016, S. 29). Werbung sieht man heutzutage überall: im Fernsehen oder im Radio, in Zeitschriften, auf Plakaten, im Internet, auf Verpackungen oder in den Geschäften. Die traditionelle Form der Markenkommunikation stößt zunehmend an ihre Grenzen. Täglich kommen zahlreiche neue Produkt auf den Markt hinzu. Mit der stetigen Zunahme der Anzahl der Marken werden immer mehr Kommunikationsmaßnahmen für den zu bewerbenden Markt umgesetzt. Das Ergebnis ist eine so genannte " Tyranny of Choice" (vgl. Schwarz, S. 235). Die Verbraucher sind mit Informationen überfordert. Die Folge ist ein Rückgang der Werbewirksamkeit, da die Verbraucher nicht mehr in der Lage sind, die große Menge an Informationen aufzunehmen. Da sich die meisten Unternehmen aber immer noch nur an traditionelle Kommunikationsmittel halten, scheitern sehr viele Unternehmen daran, ihren maximalumsatzpotenzial zu erreichen.
Nachdem wir nun sowohl sensorisches als auch Erlebnismarketing definiert haben, ist es sinnvoll, jeden der fünf Sinne genauer zu beobachten.
3. Die 5 Sinne im Einsatz zum Marketing
Der Mensch hat fünf Sinne: den Gesichts-, Gehör, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn. Durch die Organe Auge, Ohr, Nase, Zunge und Haut, die den Sinnen zugeschrieben werden, kann der Mensch verschiedene Reize spüren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen
Quelle: In Anlehnung an Lindstrom, 2005a, S. 69
Diese Grafik beschreibt die Bedeutung der Sinne im Einkaufsprozess. Der visuelle Sinn ist der wichtigste, während der Tastsinn relativ weniger wichtig ist. Dies ist jedoch von Person zu Person unterschiedlich. Die Wahrnehmung jeder dieser Sinne durch die Marketingkommunikation wird im Folgenden erläutert.
3.1. Visuelle Markenkommunikation
3.1.1. Der Sehsinn
Wie auf die Abbildung 4 ersichtlich ist, ist der Sehsinne der wichtigste Sinn bei der Kaufentscheidung. Visuelles Marketing stellt einen großen Teil der Werbung dar. Dieser Sinn repräsentiert 85% unseres täglichen Gebrauchs der fünf Sinne zusammen (vgl. Nölke/ Gierke, 2011, S. 142). Außerdem gehen 80% der Nachrichten, unabhängig vom Typ, durch die Ansicht (Badoc/Bayle-Tourtoulou, 2016, S. 157). Rund 35.000 Eindrücke pro Stunde können die Augen verarbeiten (vgl. Nölke/ Gierke, 2011, S. 142). Das Sehen ist daher der Sinn, der vom Menschen in seiner Umgebung am meisten angeregt wird.
Dieser Sinn ist der erster der im Verbraucher angeregt wird, sobald er das Geschäft betritt. Es ist also der erste Kontakt mit einem Produkt. Der Blick erlaubt uns natürlich, die subjektive Schönheit eines Produktes zu erkennen und sich von ihm anziehen zu lassen. Dank dieses Sinnes wird er dann in der Lage sein, eine ungefähre Vorstellung von dem Kauf zu haben. Er wird nach seinen Emotionen beurteilen, ob der Kauf seine Erwartungen und Bedürfnisse erfüllen kann. Der Sehsinn ist traditionell am meisten vom Marketing angesprochen, deshalb sollte nichts dem Zufall überlassen werden (vgl., Lindstrom, 2005a, S. 69). Die Wahl der Farben und Formen bei der Gestaltung eines Produktes, der Einrichtung eines Geschäftes oder der Durchführung einer Werbekampagne ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Der Kunde wird eher bereit sein, ein Produkt zu kaufen, das er ästhetisch schön findet.
3.1.2. Die Einflüsse des Sehens auf unsere Wahrnehmung
Es ist unser Sehsinn, der uns am meisten beeinflusst. Mehrere Experimente beweisen es (vgl., Badoc, Bayle-Tourtoulou, 2016, S. 163ff). Der Sehsinn ist der meistgenutzte der fünf Sinne im Marketing, weil er von der Umwelt am meisten stimuliert wird. In der Tat, Unternehmen wählen immer sorgfältig die Farben ihrer Produkte, die Form und das Layout ihrer Verkaufsstelle. Die Farbe und das Design der Produkte ermöglichen es, sich vom Wettbewerb abzuheben und gleichzeitig die eigene Identität zu entwickeln. Durch die Augen werden Helligkeit, Intensität, Sättigung und Kontraste erreicht und wahrgenommen (vgl. Steiner, 2011, S. 20). Alle diese visuellen Komponenten führen zu einer großen Vielfalt der Zusammensetzung des gesehenen Bildes. Deshalb kann uns dieser Sinn so leicht täuschen und unsere visuelle Wahrnehmung beeinflussen. Das nennt man optische Täuschung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Cafe-Wall-Illusion
Quelle: Badoc, Bayle-Tourtoulou, 2016, S. 163
Wir sehen scheinbar schiefe Linien bei der Cafe-Wall-Illusion (Siehe Abb.5), die an einer gekachelten Wand in einem Café in Bristol entdeckt wurde. Dieses Muster sieht auf den ersten Blick ziemlich "schräg" aus. Versucht man jedoch, den Winkel der Linien mit einem Geodreieck zu messen, erhält man das Ergebnis "Winkel = 0°. Alle Linien dieses Musters sind parallel und exakt vertikal oder horizontal (vgl., Hartmann, 2014, S. 25).
Neben der Beeinflussung durch optische Illusion kann das Sehen auch unsere Geschmackswahrnehmung ändern. Zum Beispiel kann die Färbung eines Getränks unserem Geschmackssinn einen anderen Geschmack suggerieren, als er tatsächlich hat (vgl. Lindstrom, 2005a, S. 18 f). In einen Test von C.N. DuBose (1980) sollten die Teilnehmer Getränke mit Trauben-, Zitronen-, Kirsch- und Orangengeschmack erkennen. Das gelang problemlos, wenn die Farbe stimmte. Entsprach die Farbe nicht der Geschmacksrichtung, konnten nur 30 Prozent der Probanden das Kirscharoma erkennen, 40% hielten es für Zitrone. Der Sehsinn hat somit einen wichtigen Platz in der Wahrnehmung unserer Umwelt.
3.1.3. Der Einsatz des Sehsinns in der Marketingkommunikation
Die Zufriedenheit der Kunden beginnt beim Einkaufsumfeld. Natürlich muss die visuelle Gestaltung eines Ladens und der Verkaufsstellen berücksichtigt werden. Das Design der Verkaufsstelle ist die erste Bildrückgabe an den Kunden.
Erstens wollen Unternehmen durch die Arbeit an der Ästhetik ihres Schaufensters ihre Eintrittsrate, d.h. den Anteil der Besucher in den Filialen der Marke an allen potenziellen Kunden in den betroffenen Einzugsgebieten erhöhen. Sie arbeiten dann daran, ihre Konversionsrate zu verbessern, die den Anteil der Ladenbesucher darstellt, die in Käufer umgewandelt wurden (vgl., Badoc/ Bayle-Tourtoulou, 2016, S. 167). Visuelle Faktoren sind dabei sehr wichtig. So spielen Unternehmen auch mit dem Spiel des Lichts und der Gestaltung der Verkaufsstellen. Luxusgeschäfte sind oft sehr sauber, während Geschäfte wie z.B. KIK eher unordentlich sind, um den Kunden zur Suche zu drängen und ihm so den Eindruck zu vermitteln, ein gutes Angebot zu erhalten, wenn er etwas findet.
Es ist aber auch wichtig, dass sich ein Unternehmen um die Präsentation seiner Mitarbeiter kümmert, vor allem durch Lächeln. Diese nonverbale Kommunikation ist im visuellen Marketing auch sehr wichtig (vgl., Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 612 ff). Es kann dazu führen, dass das Produkt verkauft wird oder nicht. Für das Gehirn ist das, was schön ist, gut. So kauft ein Kunde mehr von dem Händler, der lächelt.
Dieser Sinn wird sehr häufig benutzt, ist aber trotzdem immer entwicklungsfähig. So hat die Anar Foundation gegen Kindesmissbrauch eine einzigartige visuelle Aufklärungs-Kampagne entwickelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Sensibilisierungskampagne Anar Foundation
Quelle: Kombeny, 2014
Dank der Technik sind zwei verschiedene Bilder auf dem gleichen Plakat aus zwei verschiedenen Blickwinkeln zu sehen. Auf dem ersten, das für alle sichtbar ist, gibt es ein Kind und einen Satz gegen Kindesmissbrauch: „ Manchmal ist Kindesmissbrauch nur für das Kind, das leidet, sichtbar “. Unter dem zweiten Winkel, der nur für Menschen unter 1,35 Meter sichtbar ist, sehen wir ein Kind, das missbraucht wurde mit folgendem Satz: „ Wenn dir jemand weh tut, ruf uns an und wir werden dir helfen. “, sowie eine Telefonnummer.
[...]
- Quote paper
- Eve Kieffer (Author), 2018, Die 5 Sinne im Einsatz. Sensorisches Marketing als Teil des Erlebnismarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/458063
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