Diese Arbeit analysiert die Eigenschaften erfolgreicher Crowdfunding-Kampagnen. Dazu werden die Kampagnenseiten von zwei deutschsprachigen Crowdfunding-Plattformen inhaltsanalytisch untersucht. Ziel ist es, herauszufinden, welche Informationen die Kampagnenersteller in welchem Ausmaß auf ihrer Kampagnenseite präsentieren und ob dies mit dem Erfolg ihrer Kampagne in Zusammenhang gebracht werden kann.
Die Forschungsfrage lautet daher: Wie generieren die Kampagnenersteller Legitimität für ihr Projekt und welchen Einfluss hat dieser Prozess auf das finanzielle Outcome im deutschen Crowdfunding? Zur Beantwortung dieser Frage wird das Phänomen Crowdfunding zunächst umfassend vorgestellt. Anschließend widmet sich die Arbeit der Legitimität, wobei die unterschiedlichen Legitimitätsauffassungen der beiden Denkschulen des soziologischen Institutionalismus und des Ressourcendependenz-Ansatzes, sowie die Rolle von Legitimität in der Etablierung von Innovationen und im Crowdfunding näher betrachtet werden.
Schließlich wird der aktuelle Forschungsstand dargestellt, aus dem die Hypothesen für die nachfolgende Untersuchung abgeleitet werden. Die Ergebnisse werden im darauf folgenden Abschnitt präsentiert, diskutiert und kritisiert. Abschließend wird auf mögliche Erweiterungen der Crowdfunding-Forschung eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen: Wisdom of Crowds, Web 2.0 und Crowdsourcing
3. Crowdfunding
3.1 Formen von Crowdfunding
3.2 Unterschiede zu anderen Modellen der Ressourcenbeschaffung
3.2.1 Ex post facto Crowdfunding und Social Payments
3.2.2 Fundraising, Spenden und Sponsoring
3.2.3 Mikropayment und Paid Content
3.3 Hauptakteure im Crowdfunding
3.3.1 Kampagnenersteller
3.3.2 Crowd
3.3.3 Intermediäre
3.4 Ablauf einer idealtypischen Crowdfunding-Kampagne
3.5 Vorteile und Herausforderungen im Crowdfunding
4. Legitimität
4.1 Der soziologische Institutionalismus
4.2 Der Ressourcendependenz-Ansatz
4.3 Legitimitätserwerb in neuen Märkten
4.4 Vertrauen und Legitimität im Crowdfunding
5. Forschungsstand
6. Untersuchung
6.1 Forschungsgegenstand
6.1.1 Startnext
6.1.2 Visionbakery
6.2 Fallauswahl
6.3 Kategorisierung und Operationalisierung
6.3.1 Abhängige Variablen
6.3.2 Unabhängige Variablen
7. Ergebnisse
7.1 Deskriptive Ergebnisse
7.2 Empirische Ergebnisse
7.3 Methodenkritik
8. Zusammenfassung und Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Eigenschaften erfolgreicher Crowdfunding-Kampagnen auf den deutschen Plattformen Startnext und Visionbakery. Das primäre Ziel der Arbeit ist es, zu analysieren, wie Kampagnenersteller Legitimität für ihre Projekte generieren und welchen Einfluss dieser Prozess auf das finanzielle Ergebnis (Outcome) im Kontext des deutschen Crowdfundings hat.
- Analyse von Erfolgsfaktoren bei Crowdfunding-Kampagnen
- Theoretische Fundierung durch den soziologischen Institutionalismus und den Ressourcendependenz-Ansatz
- Untersuchung der Rolle von Impression Management und Qualitätssignalen
- Empirische Inhaltsanalyse von 300 Kampagnen
- Untersuchung von Plattformdynamiken und Kommunikation über Projekt-Updates
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Crowd
Meistens bleiben die vielen unterschiedlichen Crowdsourcing- und Crowdfunding-Definitionen dem Leser schuldig, was sich genau hinter der „Crowd“ verbirgt. Estellés-Arolas und González-Ladrón-de-Guevara beschreiben sie in ihrer umfassenden Definition als “a group of individuals of varying knowledge, heterogeneity, and number” (ebd. 2012: 197). Auch in der Literatur gibt es ein recht differenziertes Verständnis dieses Akteurs:
Im „Power-Interest Grid“ (Abbildung 2) von Ackermann und Eden (2011) wird die Crowd zum Beispiel als eine von vier unterschiedlichen Stakeholdern verstanden. Ein Stakeholder ist laut Freeman „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives” (ebd. 2010: 46). Die Matrix von Ackermann und Eden besteht aus einer Interessen-Dimension, die den Grad der Beteiligung an einer Organisation beschreibt und einer Power-Dimension, die den Grad des Einflusses misst. Die anderen Stakeholder werden als Subjekte („subjects“), „Players“ und Kontextsetzer („context setters“) bezeichnet. Während die Subjekte zwar ein hohes Interesse an einer Organisation haben, fehlen ihnen jedoch die Einflussmöglichkeiten. Im Gegensatz dazu haben die Players einen hohen Grad an Interesse und einen hohen Grad an Macht, um ein Unternehmen zu unterstützen oder um es zu sabotieren. Die Kontextsetzer zeichnen sich wiederum durch ein geringes Interesse aus, haben jedoch ein hohes Einflusspotenzial. Ihre Handlungen könnten den Kontext beziehungsweise die Umwelt, in dem eine Organisation operiert, positiv oder negativ verändern. Die Crowd hat schließlich nach diesem Modell ein geringes Interesse und wenig Einflussmöglichkeiten auf ein Unternehmen. Sie kann eher als ein potentieller, statt tatsächlicher Stakeholder verstanden werden. Dennoch ist sie jene Gruppe mit einem potenziell unendlichen Inhalt: “They may be small in number, but - by definition - this quadrant has infinite content” (Ackermann und Eden 2011: 183). Organisationen müssen in die Crowd die geringste Energie investieren. Ackermann und Eden meinen zudem, dass der Aufwand, sowohl das Interesse als auch den Einfluss zu steigern, meist in keinem Verhältnis zum Nutzen für die Crowd selbst oder für die Organisation steht (vgl. ebd. 2011: 183–184).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Crowdfunding als Finanzierungsalternative ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Generierung von Legitimität durch Kampagnenersteller.
2. Grundlagen: Wisdom of Crowds, Web 2.0 und Crowdsourcing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente des Crowdfundings, insbesondere die Bedeutung von Gruppenintelligenz und Web 2.0-Technologien für die kollektive Wertschöpfung.
3. Crowdfunding: Hier werden die verschiedenen Formen, Finanzierungsmodelle und Hauptakteure des Crowdfundings sowie der idealtypische Kampagnenablauf detailliert beschrieben.
4. Legitimität: Dieses Kapitel analysiert das theoretische Konstrukt der Legitimität mittels des soziologischen Institutionalismus und des Ressourcendependenz-Ansatzes, um deren Rolle für den Erfolg von Organisationen zu beleuchten.
5. Forschungsstand: Der aktuelle Stand der Crowdfunding-Forschung wird zusammengefasst, um Hypothesen über Erfolgsdeterminanten, wie etwa die Projektpräsentation oder das Zielbudget, abzuleiten.
6. Untersuchung: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der quantitativen Inhaltsanalyse der Kampagnenseiten von Startnext und Visionbakery beschrieben, inklusive der Operationalisierung der untersuchten Variablen.
7. Ergebnisse: Dieser Abschnitt präsentiert die deskriptiven und empirischen Befunde der Untersuchung und diskutiert die Validität der aufgestellten Hypothesen.
8. Zusammenfassung und Schlussbetrachtungen: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Crowdfunding, Crowdsourcing, Legitimität, Internet-Ökonomie, Startnext, Visionbakery, Impression Management, Erfolgsfaktoren, Projektfinanzierung, Web 2.0, Ressourcenbeschaffung, Projektbeschreibung, Online-Marketing, Investoren, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit den Erfolgsfaktoren von Crowdfunding-Kampagnen auf deutschen Plattformen. Sie untersucht, wie Initiatoren ihre Projekte auf Plattformen wie Startnext und Visionbakery präsentieren, um Vertrauen und Legitimität bei potenziellen Unterstützern aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen Crowdfunding-Formen, die Rolle des Internets und von Social Media, theoretische Perspektiven auf Legitimität in Organisationen sowie die Analyse spezifischer Signale, die den Erfolg einer Kampagne beeinflussen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu ergründen, wie Kampagnenersteller durch strategische Kommunikation Legitimität für ihre Projekte generieren und welchen Einfluss dieser Legitimierungsprozess auf den finanziellen Erfolg der Kampagnen im deutschen Markt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse. Dabei wurden die Kampagnenseiten von 300 Projekten (jeweils 150 von Startnext und Visionbakery) systematisch untersucht, um Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen (wie etwa der Anzahl der Videos oder der Projektbeschreibung) und dem Kampagnenerfolg zu statistisch überprüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zu Crowdfunding, Legitimität und Reputationsmanagement sowie in einen empirischen Teil, in dem die Hypothesen über Erfolgsdeterminanten anhand von deskriptiven Statistiken und zweifaktoriellen Varianzanalysen getestet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Crowdfunding, Legitimität, Startnext, Visionbakery, Impression Management, Erfolgsfaktoren, Online-Kommunikation und Ressourcenbeschaffung.
Welche Rolle spielt die Projektbeschreibung für den Erfolg?
Die Untersuchung zeigt entgegen einiger Erwartungen, dass eine übermäßig umfangreiche Projektbeschreibung nicht zwingend zum Erfolg führt. Vielmehr scheint ein einfacherer Schreibstil bei deutschen Kampagnen erfolgreicher zu sein als sehr komplexe Texte.
Beeinflusst die Plattformwahl den Erfolg?
Ja, die Studie deckt deutliche Unterschiede zwischen Startnext und Visionbakery auf. Viele der untersuchten Parameter verhalten sich plattformspezifisch, weshalb generalisierte Aussagen über Crowdfunding-Erfolg immer die Eigenheiten der jeweiligen Plattform berücksichtigen müssen.
- Quote paper
- Mirco Gerstmann (Author), 2015, Was macht Crowdfunding-Kampagnen erfolgreich?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455386
