Diese Arbeit analysiert die Eigenschaften erfolgreicher Crowdfunding-Kampagnen. Dazu werden die Kampagnenseiten von zwei deutschsprachigen Crowdfunding-Plattformen inhaltsanalytisch untersucht. Ziel ist es, herauszufinden, welche Informationen die Kampagnenersteller in welchem Ausmaß auf ihrer Kampagnenseite präsentieren und ob dies mit dem Erfolg ihrer Kampagne in Zusammenhang gebracht werden kann.

Die Forschungsfrage lautet daher: Wie generieren die Kampagnenersteller Legitimität für ihr Projekt und welchen Einfluss hat dieser Prozess auf das finanzielle Outcome im deutschen Crowdfunding? Zur Beantwortung dieser Frage wird das Phänomen Crowdfunding zunächst umfassend vorgestellt. Anschließend widmet sich die Arbeit der Legitimität, wobei die unterschiedlichen Legitimitätsauffassungen der beiden Denkschulen des soziologischen Institutionalismus und des Ressourcendependenz-Ansatzes, sowie die Rolle von Legitimität in der Etablierung von Innovationen und im Crowdfunding näher betrachtet werden.

Schließlich wird der aktuelle Forschungsstand dargestellt, aus dem die Hypothesen für die nachfolgende Untersuchung abgeleitet werden. Die Ergebnisse werden im darauf folgenden Abschnitt präsentiert, diskutiert und kritisiert. Abschließend wird auf mögliche Erweiterungen der Crowdfunding-Forschung eingegangen.

Excerpt

Inhalt

1. Einleitung

2. Grundlagen: Wisdom of Crowds, Web 2.0 und Crowdsourcing

3. Crowdfunding
3.1 Formen von Crowdfunding
3.2 Unterschiede zu anderen Modellen der Ressourcenbeschaffung
3.2.1 Ex post facto Crowdfunding und Social Payments
3.2.2 Fundraising, Spenden und Sponsoring
3.2.3 Mikropayment und Paid Content
3.3 Hauptakteure im Crowdfunding
3.3.1 Kampagnenersteller
3.3.2 Crowd
3.3.3 Intermediäre
3.4 Ablauf einer idealtypischen Crowdfunding-Kampagne
3.5 Vorteile und Herausforderungen im Crowdfunding

4. Legitimität
4.1 Der soziologische Institutionalismus
4.2 Der Ressourcendependenz-Ansatz
4.3 Legitimitätserwerb in neuen Märkten
4.4 Vertrauen und Legitimität im Crowdfunding

5. Forschungsstand

6. Untersuchung
6.1 Forschungsgegenstand
6.1.1 Startnext
6.1.2 Visionbakery
6.2 Fallauswahl
6.3 Kategorisierung und Operationalisierung
6.3.1 Abhängige Variablen
6.3.2 Unabhängige Variablen

7. Ergebnisse
7.1 Deskriptive Ergebnisse
7.2 Empirische Ergebnisse
7.3 Methodenkritik

8. Zusammenfassung und Schlussbetrachtungen

Literatur

Anhang

Codieranweisung

Tabellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diagramme

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1. Einleitung

Das Crowdfunding stellt vor allem für Privatpersonen und jungen Unternehmen eine neue Finanzierungsalternative für ihre Ideen dar. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern „crowd“ (Menschenmenge) und „funding“ (Finanzierung) zusammen (vgl. Crowdcommunity 2013). Nach Behera und Mishra (2013) kann man Crowdfundung als „Raising money for a project by getting a large number of people to make a small financial contribution, particularly by using a website” (2013: 32) definieren. Der erfolgreichste internationale Crowdfunding-Anbieter ist die Plattform Kickstarter.com (vgl. Gothe und Kirschner 2014: 126), welcher im Jahr 2013 von 3 Millionen Spendern insgesamt 480 Millionen US-Dollar eingenommen hat (vgl. Kickstarter 2014c). Ein sehr bekanntes und erfolgreiches Beispiel, das über Kickstarter finanziert wurde, ist die „Virtual Reality“-Brille „Oculus Rift“. Im Zeitraum von einem Monat erhielt das Projekt über 2,4 Millionen US-Dollar an Spenden und konnte damit fast das zehnfache der angesetzten 250.000 US-Dollar einnehmen (vgl. Kickstarter 2014b). Von dem Erfolg überzeugt, kaufte das soziale Netzwerk Facebook das kleine Unternehmen Oculus VR im Frühjahr 2014 für 2 Milliarden US-Dollar (vgl. Donath 2014b). Auch Politiker wissen das Crowdfunding für sich zu nutzen. Der Kandidat Barack Obama nutzte zum Beispiel diese Finanzierungsmöglichkeit für seinen Präsidentschaftswahlkampf in den Vereinigten Staaten im Jahre 2008 und konnte mit Hilfe von Einzelspenden wesentlich mehr Geld für seinen Wahlkampf sammeln, als seine Kontrahenten über dem normalen Weg zusammen (vgl. Abschnitt 3.5). Auch im deutschen Raum kam es schon zu einigen erfolgreichen Schwarmfinanzierungen. So erreichte der Film „Stromberg“ im Jahr 2011 binnen einer Woche die geforderte eine Million Euro für die Kinoumsetzung der gleichnamigen Serie (vgl. BRAINPOOL TV GmbH 2011). Im journalistischen Bereich überzeugte vor allem das Online-Magazin „Krautreporter“ mit seiner Kampagne. Innerhalb eines Monats konnten 15.000 Abonnenten angeworben werden, die das Magazin mit insgesamt 900.000€ für ein Jahr finanzierten (vgl. Böhm 2014).

Crowdfunding-Projekte laufen in Form von Kampagnen ab. Kampagnen sind laut Röttger (2009) „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit […], die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen. Aufmerksamkeit zu wecken ist das Minimalziel von Kampagnen aller Art. Ziel ist darüber hinaus, Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation und Zustimmung zu den eigenen Intentionen oder aber Anschlusshandeln zu erzeugen“ (ebd. 2009: 9).

Um die Ziele zu erreichen, verfolgen Kampagnen laut Röttger eine „kommunikative Doppelstrategie“ (ebd. 2009: 10), welche durch eine Medienorientierung sowie einer Publikumsorientierung gekennzeichnet ist. Die Medienorientierung meint das Aneignen medienspezifischer Eigenschaften und Routinen, um eine möglichst hohe Medienresonanz hervorzurufen. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei der Publikumsorientierung um vertrauensbildende Maßnahmen, mit denen bestimmte Teilöffentlichkeiten mobilisiert werden sollen (vgl. ebd. 2009: 10). Im Falle von Crowdfunding-Kampagnen wird die Medienorientierung über das Internet und im Besonderen durch die Anwendung von Web 2.0 sowie Social Media-Mechanismen verwirklicht. Die Publikumsorientierung wird wiederum durch bestimmte Handlungen, die vor allem bei den Internetnutzern einen legitimierenden Vorteil verschaffen sollen, ermöglicht. Beide Strategien stehen dabei in einer wechselseitigen Beziehung. Eine hohe Medienresonanz kann demnach gleichzeig eine hohe Resonanz beim Publikum erzeugen und umgekehrt (vgl. ebd. 2009: 10).

In den Vereinigten Staaten droht die „Goldgräberstimmung“ für Crowdfunding in einigen Branchen bereits wieder abzuebben (vgl. Bojaryn 2014), während in Deutschland weiterhin ein großer Wachstumsmarkt vorhanden ist. Ein Problem bei deutschen Crowdfunding-Kampagnen scheint jedoch zu sein, dass es keine konkreten gesetzlichen Regelungen gibt, die einerseits die Verbraucher schützten und auf der anderen Seite die Plattformen sowie Kampagnenersteller in die Pflicht nehmen (vgl. Gorgis 2014). Dies könnte zu Unsicherheiten führen, die eine Etablierung dieser neuen Branche in der Gesellschaft erschweren. Generell stehen die Menschen neuen Internet-Geschäftsmodellen eher skeptisch gegenüber. Klaebe (2012) fand zum Beispiel in ihrer Studie heraus, dass vor allem die älteren Befragten noch sehr zögerlich sind, wenn es darum geht, Geld über das Internet auszugeben. Dieses zögerliche Verhalten steigert sich, wenn die Plattform noch sehr jung ist oder wenn die Seite nicht genügend Zahlungsoptionen anbietet (vgl. ebd. 2012: 5). Daher müssen die Plattformen und im Besonderen die Kampagnenersteller die ersten Schritte machen, um das „Eis zu brechen“ und Vertrauen zu gewinnen (vgl. Agrawal u.a. 2013b: 7; Wang u.a. 2014: 3 ff).

In dieser Arbeit werden die Kampagnenseiten von den beiden größten deutschsprachigen Crowdfunding-Plattformen Startnext.com und Visionbakery.com inhaltsanalytisch untersucht. Ziel ist es, herauszufinden, welche Informationen die Kampagnenersteller in welchem Ausmaß auf ihrer Kampagnenseite präsentieren und ob dies mit dem Erfolg ihrer Kampagne in einen Zusammenhang gebracht werden kann. Die Frage lautet daher: “Wie generieren die Kampagnenersteller Legitimität für ihr Projekt und welchen Einfluss hat dieser Prozess auf das finanzielle Outcome im deutschen Crowdfunding“ (vgl. Frydrych u.a. 2014: 567)? Hierzu bildet das „Impression Management“ die theoretische Grundlage, welches die Anwendung von Inszenierungsstrategien zur Erzeugung von Anerkennung und Ansehen bedeutet (vgl. Ebert und Piwinger 2007: 205). Über bestimmte (Qualitäts-)Signale kann der Projektinitiator im Crowdfunding seine Kampagne bei seinen potenziellen Unterstützern legitimieren (vgl. Clarke 2011: 1368). Eine Legitimierung ist wichtig, damit für die Kampagne genügend Ressourcen (in diesem Falle Kapital) gesammelt werden und der Initiator die dahinterstehende Idee umsetzen kann.

Für die Beantwortung der Forschungsfrage wird in Abschnitt 3. das Phänomen Crowdfunding zunächst umfassend vorgestellt, nachdem im Abschnitt 2. die notwendige Grundlage und das Vorverständnis zum Sachverhalt dargelegt wurde. Anschließend widmet sich Abschnitt 4. der Legitimität, wobei in den Unterpunkten die unterschiedlichen Legitimitätsauffassungen der beiden Denkschulen des soziologischen Institutionalismus und des Ressourcendependenz-Ansatzes sowie die Rolle von Legitimität in der Etablierung von Innovationen und im Crowdfunding näher betrachtet werden. Der darauf folgende Abschnitt 5. zeigt den aktuellen Forschungsstand, aus dem die Hypothesen für die Untersuchung in Abschnitt 6. abgeleitet werden. Die Ergebnisse werden im darauf folgenden Abschnitt 7. präsentiert sowie diskutiert und in Abschnitt 7.3 kritisiert. Abschließend werden in Abschnitt 8. einige Schlussbetrachtungen vorgenommen und auf mögliche Erweiterungen der Crowdfunding-Forschung eingegangen.

2. Grundlagen: Wisdom of Crowds, Web 2.0 und Crowdsourcing

Das Grundlagenwerk „The Wisdom of Crowds“ von James Surowiecki (2004) spielt eine besondere Rolle für das Verständnis von Crowdfunding und den ihm übergeordneten Crowdsourcing. In diesem Buch beschreibt der Autor anhand von vielen Fallbeispielen, dass für die erfolgreiche Lösungsfindung eines Problems die Gruppenintelligenz von entscheidendem Vorteil sein kann. Die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt zudem mit der Zahl der Individuen einer Gruppe weiter an (vgl. ebd. 2004: xix). Surowiecki betont dennoch, dass die beste Lösung nicht aus dem Mittelwert der Handlungen aller beteiligten Personen besteht:

“After all, think about what happens if you ask a hundred people to run a 100-meter race, and then average their times. The average time will not be better than the time of the fastest runners. It will be worse. It will be a mediocre time. But ask a hundred people to answer a question or solve a problem, and the average answer will often be at least as good as the answer of the smartest member. With most things, the average is mediocrity. With decision making, it's often excellence. You could say it's as if we've been programmed to be collectively smart” (ebd. 2004: 11).

Surowiecki unterscheidet in drei Formen von Gruppenintelligenz: Kognition, Koordination und Kooperation. Der kognitiven Weisheit liegt ein Problem zugrunde, welches eindeutig gelöst werden kann. Hier gibt es keine richtige Antwort auf die Frage, sondern ein Pool von Antwortalternativen, in dem einige besser sind als andere (vgl. ebd. 2004: xvii). Im Bereich der Marktvorhersagen sind zum Beispiel Informationen wesentlich einfacher und effizienter von einer Gruppe zu finden als von einzelnen Experten. Darüber hinaus können träge politische und bürokratische Hürden umgangen werden, was den Lösungsfindungsprozess um einiges beschleunigt (vgl. ebd. 2004: 78–79). Koordination meint, dass sich jedes Gruppenmitglied an dem Verhalten der Anderen orientiert und sein Handeln darauf abstimmt. Ein Beispiel wäre die Frage, warum es den Menschen möglich ist, im belebten Straßenverkehr unfallfrei fahren zu können (vgl. ebd. 2004: xvii–xviii). Die dritte Form, die Kooperation, beschreibt das Vertrauen, welches Menschen, die normalerweise eigennützig handeln, anderen Menschen entgegenbringen, damit sie zusammen ein Problem lösen können. Kooperation ist vor allem dann wichtig, wenn es keine zentralisierten Regularien gibt (vgl. ebd. 2004: xviii).

Gruppen profitieren von der Kommunikation ihrer Mitglieder, jedoch kann zu viel Kommunikation auch kontraproduktiv sein. Denn je größer eine Gruppe wird, desto größer wird auch der Aufwand, sie effizient zu organisieren. Darum werden Regeln benötigt, die die Ordnung und den Zusammenhalt sicherstellen (vgl. ebd. 2004: xix). Hierzu eignet sich das Internet, und im Besonderen das Web 2.0, welches mit seiner Technologie Millionen von dispersen und unabhängigen Ideen bündeln kann (vgl. Brabham 2008: 80; Surowiecki 2004: 78).

Das Web 2.0 oder auch „Social Web“ (Saxton u.a. 2013: 3) stellt für viele Autoren die notwendige technologische Grundlage für das Crowdsourcing und seinen Unterformen dar (vgl. Brabham 2008: 81; Kleemann u.a. 2008: 10; Ordanini u.a. 2011: 5). Doch schon bevor sich mit dem Crowdsourcing und Crowdfunding auseinandergesetzt wurde, bestand in der wissenschaftlichen Literatur kein Zweifel an den neuen kommunikativen Möglichkeiten der Internettechnologie: “The essence of the new technologies of communication is the connectivity, but it is connectivity not in the old linear sense but rather in a network context” (Venkatesh 1999: 163). Die Begrifflichkeit des Web 2.0 wurde im Jahr 2005 zuerst von Tim O’Reilly beschrieben, welcher im “Wired” Magazin noch eine recht unscharfe Definition dazu lieferte: “The central principle behind the success of the giants born in the Web 1.0 era who have survived to lead the Web 2.0 era appears to be this, that they have embraced the power of the web to harness collective intelligence” (ebd. 2005). In seiner Definition ist deutlich der Einfluss Surowieckis zu erkennen. Im Web 2.0 stehen dabei weniger die neuen Technologien des Internets im Mittelpunkt, als vielmehr seine veränderte Nutzung und Wahrnehmung (vgl. Clement und Schreiber 2010: 7). In der nachfolgenden Tabelle werden diesbezüglich einige Unterschiede des Web 2.0 gegenüber seinem Vorläufer, dem Web 1.0, aufgezählt.

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(angelehnt an Clement und Schreiber 2010: 7 & 12; siehe auch Hein 2007: 12–13; Wahlster und Dengel 2006: 4)

Die Nutzer im Web 2.0 sind aktiv beteiligt und verwenden das Internet als eine Plattform, um ihren Bedürfnissen entsprechend neue Inhalte zu generieren und zu konsumieren. Etwas später definieren Musser und O’Reilly (2007) das Web 2.0 darum auch als “a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects” (ebd. 2007: 5).

Eine nahezu identische Begriffsbestimmung liefern Lee u. a. (2008: 337). Sie beschreiben das Web 2.0 zunächst unter technologischen, soziologischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Gesichtspunkten. So besitzt das Web 2.0 die Technologien, um Informationen dynamischer und effizienter zu übermitteln. Aus soziologischer Hinsicht bietet das Web 2.0 die Möglichkeiten, dass sich Menschen virtuell miteinander verbinden und austauschen können. Wirtschaftlich gesehen ist man im Web 2.0 in der Lage, nicht nur Informationen zu konsumieren, sondern selbst Inhalte zu produzieren, wodurch neue Geschäftsmodelle entstehen. Unter rechtlichen Gesichtspunkten sind die Gesetzgeber schließlich dazu aufgefordert, ein Gleichgewicht zwischen den drei erstgenannten Schwerpunkten herzustellen. Wichtige Themen sind zum Beispiel das Urheberrecht oder ein gleichberechtigter Zugang zum Internet für benachteiligte Personengruppen (vgl. ebd. 2008: 337–338). Neben diesen Perspektiven unterscheiden die Autoren weiterhin drei Kernprinzipien des Web 2.0: Zusammenarbeit (collaboration), Mitwirkung (participation) und Offenheit (openness). Die Zusammenarbeit wird dadurch charakterisiert, dass die Menschen Wissen und Ressourcen miteinander kombinieren können. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Die Mitwirkung meint in erster Linie die Möglichkeit, eigene Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen. Dadurch bekommen zum Beispiel die klassischen Nachrichtenmedien Konkurrenz von nutzergenerierten Inhalten wie Blogs und dergleichen. Die Autoren differenzieren weiterhin im Grad der Mitwirkung. Ist diese eingeschränkt und kontrolliert, handelt es sich um die sogenannte Open Innovation, ist sie dagegen weniger kontrolliert, kann man von Crowdsourcing sprechen. Mit Offenheit meinen Lee u. a. schließlich die neuen Möglichkeiten, die das Internet den Menschen aufzeigt. Hierzu zählen sie die Möglichkeit, Beiträge oder Produkte kommentieren zu können oder mit anderen Menschen ein Crowdsourcing-Projekt umzusetzen (vgl. ebd. 2008: 339–340; Schwienbacher und Larralde 2012: 373).

Wirtz u. a. (2010) extrahierten in ihrer Studie vier grundsätzliche Web 2.0-Faktoren, die ein Internet-Unternehmen berücksichtigen sollte: Social Networking, Interaktionsmöglichkeiten, nutzergenerierte Inhalte („user-added value“) sowie Personalisierungs- beziehungsweise Anpassungsmöglichkeiten. Soziale Netzwerke können als Strukturen von menschlichen Online-Interaktionen verstanden werden. Social Network-Dienstleistungen entstehen oft um bestimmte Themen herum und zielen darauf ab, Menschen miteinander zu verbinden beziehungsweise Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten. Die Nutzer eines sozialen Netzwerkes verwenden dieses zur Selbstreflexion, Selbstdarstellung respektive „image building“, Unterhaltung oder einfach nur, um an Informationen zu gelangen (vgl. ebd. 2010: 276). Mit den Interaktionsmöglichkeiten („interaction orientation“) können die Unternehmen in einen noch engeren Dialog mit ihren Kunden treten. Die Kunden sollen positives sowie negatives Feedback abgeben können, mit Belohnungen (sozialer Status, Preise, Rabatte) zur Beteiligung angeregt werden oder die Möglichkeit haben, zu jeder Zeit mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen zu können (vgl. ebd. 2010: 277 & 284). Die nutzergenerierten Inhalte betreffen wiederum die ganze Bandbreite an nutzergenerierten Innovationen, Erträgen sowie kreativen Leistungen. Hinsichtlich der Anpassungsmöglichkeiten ist zu verstehen, dass der Nutzer in der Lage sein soll, Internetseiten, aber auch Produkte oder Dienstleistungen nach seinen persönlichen Bedürfnissen zu verändern (vgl. ebd. 2010: 277–278).

Für Pelzer und Burgard (2014) ist diese digitale Wertschöpfung darüber hinaus von drei wesentlichen Faktoren bestimmt: Niedrige Grenzkosten und Netzwerk- sowie „Long Tail“-Effekte.

- Niedrige Grenzkosten

Online-Plattformen sind zwar teuer in der Herstellung, jedoch sind die Kosten für jede neue Anmeldung eines Nutzers kaum messbar. Es entstehen höchstens weitere Kosten bei der Kundenbetreuung oder Datenübertragung. Im Bereich des User-generated Content übernehmen die Nutzer die Erstellung der Inhalte selbst, wogegen die Plattformen für die Infrastruktur und deren Ausbau verantwortlich sind (vgl. ebd. 2014: 8–9).

- Netzwerkeffekte

Internetnutzern ist es möglich, unabhängig von Ort- und Zeit online zu gehen, um auf Ressourcen zuzugreifen, sie bereitzustellen oder zu teilen. Sie können ihr Wissen verbinden, Kontakte knüpfen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen (vgl. ebd. 2014: 9).

- Long Tail-Effekte

Die wirtschaftliche Maxime lautet hier: Je mehr Nischenprodukte ein Internetanbieter vertreibt, desto mehr Gewinn kann er generieren. Dies sorgt für einen vielfältigen Markt, welcher sogar geografische Hürden kompensieren kann. Neben dem Absatz neuer Produkte, kann das Konzept des Long Tail auf das Wissen oder Fähigkeiten der Nutzer angewendet werden. So ist zwar eine „Hyperspecialization“ (Malone u.a. 2011) in besonderen Bereichen erkennbar, aber gleichzeitig wird auch die Masse mit ihren unterschiedlichen Fähigkeiten immer wichtiger (vgl. Pelzer und Burgard 2014: 9–10).

Eine mögliche Form solch einer digitalen Wertschöpfung ist das bereits erwähnte Crowdsourcing (vgl. ebd 2014: 28 ff; Reichwald u.a. 2009: 74 ff). Dieser Neologismus findet seinen Ursprung im Jahr 2006 in dem Artikel „The Rise of Crowdsourcing“, den Jeff Howe (2006b) für die Zeitschrift „Wired“ verfasste. Darin setzt er den Term aus den Wörtern „Crowd“ (Menschenmenge) und „Outsourcing“ (Auslagern) zusammen und beschreibt ihn anhand von Fallbeispielen (vgl. ebd. 2006b). Im deutschsprachigen Raum kann auch von „Schwarmauslagerung“ gesprochen werden, obwohl sich immer häufiger sein englisches Pendant durchsetzt (vgl. Pelzer u.a. 2012: 13). Da es einige Missverständnisse und Verwechslungen mit anderen Konzepten gab, entwarf Howe kurze Zeit später eine dazugehörende Definition:

“[…] crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peer-production (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers” (ebd. 2006a).

Crowdsourcing und Outsourcing haben zwar sprachlich den gleichen Ursprung, dürfen aber inhaltlich nicht gleichgesetzt werden (vgl. Pelzer und Burgard 2014: 30). Das Crowdsourcing-Unternehmen Lionbridge hat hierzu fünf Vorteile von Crowdsourcing gegenüber seinem nahen Verwandten festgestellt, die vor allem für Unternehmen interessant sein könnten. In Tabelle 2 sind diese gegenüber gestellt.

Tabelle 2: Unterschiede zwischen Crowdsourcing und Outsourcing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(nach Albert 2013; angelehnt an Pelzer und Burgard 2014: 30)

Eine weitere und oft verwendete Definition von Crowdsourcing (zum Beispiel Moritz und Block 2013: 3–4; Belleflamme u.a. 2010: 3), welche sich noch stärker auf die Unternehmen bezieht, kommt von Kleemann u. a.:

“Crowdsourcing […] takes place when a profit oriented firm outsources specific tasks essential for the making or sale of its product to the general public (the crowd) in the form of an open call over the internet, with the intention of animating individuals to make a contribution to the firm's production process for free or for significantly less than that contribution is worth to the firm” (ebd. 2008: 6).

Etwa zur gleichen Zeit, in der Howe das Konzept Crowdsourcing vorstellte, veröffentlichten Reichwald u. a. die erste Auflage ihres Buches „Interaktive Wertschöpfung - Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung“ und stellten darin einen inhaltlich ähnlichen Entwurf vor (vgl. ebd, 2009: 74; Kleemann u.a. 2008: 9). Reichwald u. a. unterscheiden hierbei nochmals in interaktiver Wertschöpfung in der Innovation („Open Innovation“) und interaktiver Wertschöpfung in der Produktion („Mass Customization“) (vgl. ebd. 2009: 9). Kleemann u. a. merken diesbezüglich an, dass die eigentlichen Parallelen zum Crowdsourcing eher in der „Open Innovation“ zu finden sind (vgl. ebd. 2008: 10). Denn Mass Customization meint in erster Linie „die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden, die sich auf Wertschöpfungsaktivitäten im operativen Produktionsprozess bezieht und auf die Entwicklung eines individualisierten Produktes für einen Abnehmer abzielt“ (Reichwald u.a. 2009: 9). Das Produkt existiert also bereits und wird lediglich an die einzelnen Bedürfnisse der Kunden angepasst. Open Innovation bedeutet hingegen „die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und externen Experten sowie Kunden und Abnehmern, die sich auf Wertschöpfungsaktivitäten im Innovationsprozess bezieht und auf die Entwicklung neuer Produkte für einen größeren Abnehmerkreis abzielt“ (ebd. 2009: 9). Reichwald u. a. sprechen in der zweiten und erweiterten Auflage ihres Buches über Crowdsourcing selbst von einer „aktuellen Interpretation […] von interaktiver Wertschöpfung“ (ebd. 2009: 74). Wie bereits erwähnt, grenzen Lee u. a. das Crowdsourcing und Open Innovation durch den Grad der Mitwirkung voneinander ab. Wiederum andere Autoren sehen nicht das Crowdsourcing als Unterkategorie des Open Innovation, sondern das Open Innovation als eine Form des Crowdsourcing (zum Beispiel Esposti 2011; Hagedorn und Pinkwart 2013: 14). Dies macht deutlich, wie sehr die einzelnen Meinungen zu diesem noch relativ jungen Phänomen innerhalb des Faches auseinandergehen.

In den beiden vorangegangenen Definitionen von Crowdsourcing wurde die Initiatorrolle entweder einer Organisation oder einem Unternehmen zugesprochen. Hierbei wurde außer Acht gelassen, dass auch eine einzelne Person ein Projekt vorstellen kann. Zudem wird das Crowdsourcing in den vorherigen Definitionen eher aus der Unternehmerperspektive beleuchtet und die einzelnen Motive der jeweiligen Akteure vernachlässigt. Diese Lücke versuchen Estellés-Arolas und González-Ladrón-de-Guevara (2012) zu schließen. Sie bemängeln die generelle Einseitigkeit der Crowdsourcing-Definitionen. Dies hat zur Folge, dass die Auslegungen entweder mehrdeutig sind oder sich sogar widersprechen (vgl. ebd. 2012: 189). Um eine erschöpfende Definition zu entwickeln, untersuchten die Autoren in ihrer Studie insgesamt 209 Dokumente, in denen sie 40 unterschiedliche Definitionen von Crowdsourcing fanden (vgl. ebd. 2012: 191). Im Anschluss daran konnten diese Informationen zu einer umfassenden Begriffsbestimmung gebündelt werden:

“Crowdsourcing is a type of participative online activity in which an individual, an institution, a non-profit organization, or company proposes to a group of individuals of varying knowledge, heterogeneity, and number, via a flexible open call, the voluntary undertaking of a task. The undertaking of the task, of variable complexity and modularity, and in which the crowd should participate bringing their work, money, knowledge and/or experience, always entails mutual benefit. The user will receive the satisfaction of a given type of need, be it economic, social recognition, self-esteem, or the development of individual skills, while the crowdsourcer will obtain and utilize to their advantage what the user has brought to the venture, whose form will depend on the type of activity undertaken” (ebd. 2012: 197).

Dieser Definition kann man die unterschiedlichen Formen des Crowdsourcing entnehmen, welche sich an der Art der Partizipation der Crowd orientieren. Daraus folgen die vier Kategorien „Crowdcreation“, „Crowdwisdom“, „Crowdvoting“ sowie das „Crowdfunding“.

- Crowdcreation

Die Crowd löst eine bestimmte Aufgabe, welche in der Regel mit einem Schöpfungsprozess einhergeht. Jeder aus der Crowd wird ermutigt, Texte, Grafiken, Audio- oder Videodateien zu erstellen (vgl. Qvist 2011: 71; Tacke 2010). Die Crowdcreation kann dabei in drei weitere Unterkategorien eingeteilt werden: Crowd Competition (oder Tournament Based Collaboration), Crowd Collaboration (oder Open Collaboration) und Crowd Labor (oder Virtual Labor Marketplaces; Crowdperformance). Bei der Crowd Competition veröffentlichen Organisationen Probleme, die von einer bestimmten Internet-Zielgruppe mit dem richtigen Fachwissen bearbeitet werden sollen. Die Individuen aus solch einer spezialisierten Crowd stehen hierbei in einem Konkurrenzverhältnis zueinander. Derjenige, der die beste Idee oder den besten Problemlösungsansatz vorbringen kann, gewinnt den Wettbewerb und erhält eine Belohnung (vgl. Prpic u.a. 2014: 3; Eggers und Hamill 2012). Im Gegensatz zur Crowd Competition stellen Organisationen respektive Auftraggeber beim Open Collaboration ihre Probleme der gesamten Internetöffentlichkeit vor. Beiträge aus der Crowd sind aus diesem Grund freiwillig und besitzen keine (finanzielle) Motivation (vgl. Prpic u.a. 2014: 3–4; Eggers und Hamill 2012). Beim Crowd Labor gibt es einen virtuellen Arbeitsmarkt, in dem Individuen oder Organisationen ihre Arbeitskraft für eine (finanzielle) Gegenleistung anbieten können. Die einzelnen Aufgaben werden „Microtasks“ genannt und sind vor allem dann notwendig, wenn diese nicht von einer künstlichen Intelligenz bearbeitet werden können. Hierzu zählen beispielsweise die Übersetzung von Texten, die Transkription von Audiodateien oder das Markieren beziehungsweise Beschriften von Fotos (vgl. Prpic u.a. 2014: 2; Eggers und Hamill 2012; Pelzer 2011).

- Crowdwisdom

Diese Form des Crowdsourcings wurde bereits in diesem Abschnitt bezüglich der Gruppenintelligenz näher beschrieben. Beim Crowdwisdom wird das kollektive Wissen aktiviert und kombiniert. Dazu kann entweder auf ein Problem aufmerksam gemacht („Idea Jam“) oder - ähnlich wie im Crowdcreation - einer Öffentlichkeit vorgestellt werden, in der Hoffnung, dass eine Lösung gefunden wird („Crowd Casting“) (vgl. Qvist 2011: 74; Tacke 2010).

- Crowdvoting

Beim Crowdvoting wird der Crowd die Entscheidung überlassen, was zum Beispiel ein Unternehmen als nächstes produzieren soll. Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass die Crowd über zuvor gesammelte Ideen aus der Crowdcreation abstimmen kann. Dieses Geschäftsmodell verfolgt Threadless.com. Die Plattform fragt zunächst um Ideen für T-Shirt-Motive und lässt die beliebtesten Vorschläge dann in Produktion gehen. Ein anderes Beispiel stellt die Telefonabstimmung für den Favoriten in einer Casting Show dar (vgl. Qvist 2011: 73; Tacke 2010).

- Crowdfunding

Im Crowdfunding ist die Beteiligung der Crowd rein finanzieller Natur und so können Projekte erst durch das Sammeln von Geldern ermöglicht werden (vgl. Tacke 2010). Im nächsten Abschnitt wird sich mit diesem Thema noch intensiver beschäftigt.

Wie es bereits in ihren Beschreibungen ersichtlich wurde, können die einzelnen Kategorien miteinander kombiniert und dadurch neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Walter (2014) unterscheidet nochmals in „Crowdsourcing Makler“ und „direktes Crowdsourcing“. Bei ersterem werden die Projekte über einen Intermediär ausgeschrieben. Diese Intermediäre sind die Crowdsourcing-Plattformen und bilden das Bindeglied zwischen dem Initiator des Projektes und der Crowd (vgl. ebd. 2014: 76). Im direkten Crowdsourcing wird dagegen auf den Intermediär verzichtet. Personen oder Unternehmen erstellen in diesem Fall eine eigene Webseite, auf der sie ihr Projekt vorstellen (vgl. ebd. 2014: 78).

Die Motivation zu einer Beteiligung an einer Crowdsourcing-Initiative kann drei unterschiedliche Ursachen haben: Intrinsische, extrinsische sowie soziale Motive. Extrinsische Motive werden „durch Folgen der Tätigkeit und ihre Begleitumstände befriedigt“ (Reichwald und Piller 2005: 12). Solche Folgen oder Begleitumstände treten in Formen von Belohnungen jeglicher Art auf, wie zum Beispiel Karriereschübe, Wertschätzung für die getätigte Arbeit, die Befriedigung, ein gemeinsames Ziel zu verfolgen („the satisfaction of pursuing common goals“) oder die Erwartung, das Produkt oder die Dienstleistung selbst nutzen zu können (vgl. ebd. 2005: 12; Kleemann u.a. 2008: 21). Auch Geldleistungen sind möglich (vgl. Hagedorn und Pinkwart 2013: 12). „Intrinsische Motive werden durch die Tätigkeit selbst befriedigt“ (Reichwald und Piller 2005: 12). Wenn die Menschen Spaß an einer Aufgabe haben, dann können sie in einen unterbewussten „Flow“-Zustand übergehen, der sie ihre Umwelt vergessen lässt und in ihrer Arbeit fesselt (vgl. Hagedorn und Pinkwart 2013: 12; Reichwald und Piller 2005: 12). Soziale Motive beruhen auf der Tatsache, dass das eigene Handeln von dem Handeln der anderen beeinflusst wird und umgekehrt. Im Internet ist es möglich, mit relativ wenig Kosten soziale Beziehungen zu pflegen und Gemeinschaften beizutreten. Das „soziale Moment“ solcher Gemeinschaften kann dazu führen, dass sich die Menschen gegenseitig bei den Aufgaben unterstützen oder diese zusammen erledigen. So eine Zusammenarbeit erfolgt meistens vor dem Hintergrund der gegenseitigen Anerkennung, welches eher ein extrinsisches Motiv ist. Darüber hinaus interagieren die Individuen auch aufgrund geteilter Werte und sozialer Normerfüllung. Dabei stimmen die persönlichen Ziele und Werte im Idealfall mit denen der Gemeinschaft und des Auftraggebers überein (vgl. Reichwald und Piller 2005: 13).

Grundlegend für die Herausbildung des Crowdfundings waren die neuen partizipativen Möglichkeiten des Web 2.0. Diese erlauben es, einer großen Menge an Menschen räumlich und zeitlich unabhängig voneinander zu interagieren und zusammen an einer Idee mitzuwirken. Diese Mitwirkung äußert sich in der Generierung neuer Inhalte, zum Beispiel über Mikrotasks, der Verknüpfung des Wissens, der kollektiven Entscheidungsfindung oder in der Ansammlung von Kapital, welches die Grundlage für die Umsetzung einer Idee ist. Da das Web 2.0 für jeden Nutzer gleichermaßen offen ist, sind diese Potenziale nicht nur auf Unternehmen oder Organisationen beschränkt. Sixt (2014) spricht in diesem Zusammenhang von einem Wandel der Industrieökonomie hin zur Netzwerkökonomie, in welcher der Konsument gleichzeitig ein Teil des Produktionsprozesses ist (vgl. ebd. 2014: 2).

3. Crowdfunding

Das Crowdfunding etablierte sich zunächst in der Kreativ-Branche, wozu die „music, film and video, independent writers, journalists, publishers, creators of performing and visual arts, games, theatres etc” zählen (Hemer 2011: 2). Dort blieb es für andere Akteursgruppen einige Zeit unentdeckt. Erst später öffnete sich dieser Markt auch für die breite Masse - als Alternative für das klassische Fundraising (vgl. ebd. 2011: 2). Der Term Crowdfunding wurde laut der Internetseite Wordspy.com (2008) zum ersten Mal im experimentellen Blog „fundavlog“ von Michal Sullivan (2006) verwendet. Wie bereits aufgezeigt, ist Crowdfunding eine Unterform des Crowdsourcing. Beiden Phänomenen gemein ist die Mobilisierung der „Crowd“ zur Umsetzung einer Projektidee. Wo im Crowdsourcing die Arbeitskraft der Crowd als Ressource verwendet wird, sind es beim Crowdfunding die finanziellen Mittel der Crowd (Moritz und Block 2013: 4): „Money is the root. Money incubates, inspires and gives rise to good content. Money provides new and/or rejuvenated opportunities” (Sullivan 2006). Ebenso wie das Crowdsourcing, kann die „Schwarmfinanzierung“ direkt (non-plattform supported) oder indirekt (plattform supported) erfolgen (vgl. Belleflamme u.a. 2010: 4; Gumpelmaier 2011: 169–172).

Die in der einschlägigen Literatur wohl am meisten zitierte Definition des Begriffes „Crowdfunding“ stammt von Belleflamme u. a. (2010), welche die Crowdsouring-Definition von Kleemann u. a. als Grundlage für ihre eigene Begriffserklärung verwendet haben: “Crowdfunding involves an open call, essentially through the Internet, for the provision of ﬁnancial resources either in form of donation or in exchange for some form of reward and/or voting rights” (ebd. 2010: 5). Eine andere Definition stammt von De Buysere u. a. (2012), die den Schwerpunkt auf die Vernetzung und Zusammenarbeit der Akteure legen:

“Crowdfunding can be defined as a collective effort of many individuals who network and pool their resources to support efforts initiated by other people or organizations. This is usually done via or with the help of the Internet. Individual projects and businesses are ﬁnanced with small contributions from a large number of individuals, allowing innovators, entrepreneurs and business owners to utilise their social networks to raise capital” (ebd. 2012: 9).

Bei dieser Form der Vorschussfinanzierung werden den interessierten Geldgebern „bisweilen erhebliche Partizipationsmöglichkeiten zugestanden“ (Gothe und Kirschner 2014: 125). Crowdfunding kann, wie schon seine Oberkategorie, unterschiedliche Formen annehmen, welche im folgenden Abschnitt näher erläutert werden.

3.1 Formen von Crowdfunding

Nach Röthler und Wenzlaff (2011) liegen die Unterschiede zwischen den einzelnen Crowdfunding-Kategorien in dem Zweck des Crowdfunding-Projektes (wirtschaftlich, kreativ, politisch oder sozial), den Gründen der Geldgeber (Spenden, finanzielle oder nicht-finanzielle Gegenleistungen, Darlehensrückzahlungen) oder dem zugrundeliegenden Wirtschaftszweig („underlying tax regime“; for profit oder non-profit) (vgl. ebd. 2011: 12; Mollick 2013: 9, 2014: 2 ff).

Orientiert an den Studienergebnissen von Belleflamme u. a. (2010: 7) teilen Schwienbacher und Larralde (2012) die Crowd-Finanzierung in drei Geschäftsmodelle ein, welche die Art der Vergütung für die Geldgeber und ihre Partizipationsmöglichkeiten als Grundlage nehmen: Spenden und aktive sowie passive Investition.

- Spenden

Ein beträchtlicher Teil der Crowdfunding-Kampagnen wird laut Belleflamme u. a. durch Spenden finanziert (vgl. ebd. 2010: 7). Im Falle einer Spendenfinanzierung verzichten die Geldgeber auf eine Vergütung oder Gegenleistung. Weiterhin eignen sich Spenden besonders gut für Non-profit Organisationen, da ihnen keine Profitorientierung und daher eine höhere Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsqualität nachgesagt wird (vgl. Schwienbacher und Larralde 2012: 380–381).

- Passive Investitionen

Unternehmen, die passive Finanzierungen durch die Crowd suchen, sind eher daran interessiert, Geld zu sammeln und nicht daran, die Crowd als aktive Konsumenten zu beteiligen beziehungsweise ihr einen Teil der Kontrolle zu überlassen. Mögliche Gegenleistungen sind etwa Vorbesteller-Rabatte. Diese signalisieren eine gewisse Glaubwürdigkeit des Produzenten, ohne dass der Geldgeber zum Aussteigen aus seiner passiven Konsumentenrolle bewogen wird (vgl. ebd 2012: 381).

- Aktive Investitionen

Neben diversen Vergütungen bieten einige Unternehmen ihren Investoren an, sich aktiv an dem Projekt zu beteiligen. Eine aktive Beteiligung wird zum Beispiel durch Feedbacksysteme bezüglich der Marktbedürfnisse oder Produkteigenschaften gewährt. Gibt man den Investoren ein Mitspracherecht, dann erhält der Unternehmer wertvolle Informationen hinsichtlich des Produktes und kann optimal die Zielgruppebedürfnisse bedienen (vgl. ebd. 2012: 381; Lawton und Marom 2010: 41 ff).

Hemer (2011) differenziert hingegen zum einen im Hinblick auf den kommerziellen Hintergrund beziehungsweise dem Ziel des Projektes und zum anderen bezüglich der institutionellen Einbettung der Initiative. Liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Intention des Projektes, dann kann man in non-profit, for profit sowie einem Zwischenprodukt („Intermediate“) unterscheiden. Non-profit-Projekte verfolgen zumeist ein soziales oder ökologisches Ziel, wogegen for profit-Kampagnen einen kommerziellen Hintergrund haben. Bei den Zwischenprodukten kann dagegen nicht klar unterschieden werden, welches Ziel sie auf Dauer verfolgen. So hatte zum Beispiel das soziale Netzwerk Facebook zunächst den Zweck, die Menschen miteinander zu verbinden. Dazu kamen aber mit der Zeit weitere wirtschaftliche Interessen (vgl. ebd. 2011: 13). Der Grad der institutionellen Einbettung enthält ebenfalls drei Unterkategorien: unabhängige und organisational eingebettete Initiativen sowie Startups. Alleinstehende sowie unabhängige Initiativen haben keinen institutionellen oder organisationalen Hintergrund und werden oft von einzelnen Individuen gegründet. Im Gegensatz dazu werden eingebettete Projekte häufig von Organisationen ins Leben gerufen und in selbiger integriert. Startups können wiederum aus einer unabhängigen Initiative entstehen, und bilden häufig das Fundament einer neuen Organisation (vgl. ebd. 2011: 13–14).

Je nach Art der Austauschbeziehungen zwischen dem Kapitalgeber und Kapitalnehmer, findet man in der Crowdfunding-Literatur grundsätzlich vier konzeptionelle Finanzierungsmodelle mit ihren jeweiligen Unterformen (vgl. Mollick 2014: 3):

- Spenden-Modell (Crowddonation, Crowdraising)

Geldgeber, die eine Crowdfunding-Kampagne mit einer Spende unterstützen, erhalten keine finanzielle oder materielle Gegenleistung. Die Spende erfolgt meist aus altruistischen Motiven, weshalb das Gefühl, etwas Gutes getan zu haben, für die Unterstützer die eigentliche Belohnung ist. Es ist dennoch möglich, dass der Projektinitiator seine Anerkennung und Dankbarkeit über eine persönliche Botschaft (zum Beispiel via E-Mail) oder auf dem fertigen Produkt (zum Beispiel in den „Credits“ einer CD oder DVD) zum Ausdruck bringt. Diese Form des Crowdfundings kann je nach Ausprägung der immateriellen Belohnung daher Parallelen zum Belohnungs-Modell aufweisen (vgl. Hemer 2011: 13; Leimeister 2012: 389; Moritz und Block 2013: 5).

- Belohnungs-Modell (Reward Model, Crowdsponsoring, Crowdsupporting)

Im Reward Modell erhalten Unterstützer nach der erfolgreichen Kampagne nicht-monetäre Gegenleistungen. Diese wurden vor der Finanzierung vereinbart und hängen davon ab, wie hoch der gespendete Beitrag war (vgl. Zandvliet 2011). Je nach Argumentation kann das Belohnungs-Modell weiter in das Crowdsponsoring sowie das Pre-Selling/-Ordering/-Purchasing eingeteilt werden. Im Crowdsponsoring kann die Belohnung wie beim Spenden-Modell die Form einer Danksagung annehmen. Dienstleistungen oder andere Produkte (zum Beispiel projektbezogene Downloadoptionen) sind hier ebenfalls denkbar (vgl. Hemer 2011: 14; Bretschneider u.a. 2014: 2; Röthler und Wenzlaff 2011: 13). Im Falle des Pre-Purchasing sind die Geldgeber diejenigen, die das fertige Produkt oder den Prototypen als Erste erhalten (vgl. Hemer 2011: 14). Einige Autoren sehen das Pre-Purchasing jedoch als eigenständige Oberkategorie an und heben es darum explizit vom Belohnungs-Modell ab (zum Beispiel Bradford 2012: 14 ff; Griffin 2012: 5 ff). Bretschneider u. a. (2014) finden solch eine Trennung dagegen „rather academic“ (ebd. 2014: 2, 1. Fz) und nicht sinnvoll, da letzten Endes beide Unterformen Arten von Belohnungen anbieten (vgl. ebd. 2014: 2, 1. Fz). Weil die Vergütungen auf den untersuchten Crowdfunding-Plattformen in unterschiedlicher Form angeboten werden können (zum Beispiel können Geldgeber je nach Beitragshöhe das fertige Produkt und weiteres Merchandise erhalten), wird im Verlauf dieser Arbeit ebenfalls auf eine Unterscheidung zwischen einer Vorbestellung und einer Gegenleistung verzichtet.

Im Belohnungs-Modell kann weiterhin zwischen den Geschäftsmodellen „Keep-it-All“ („direct donation“) und „All-or-Nothing“ („return rule“ oder „threshold pledge model“) differenziert werden (vgl. Cumming u.a. 2014: 3; Hemer 2011: 15; Wash und Solomon 2014: 1). Schaffen es die Projektinitiatoren im All-or-Nothing Modell nicht, die angestrebte Zielsumme innerhalb eines zuvor definierten Zeitraums zu erreichen, dann gilt die Finanzierung ihres Projektes als gescheitert, die Crowd erhält ihr Geld zurück und muss auf die Belohnung verzichten. Im Keep-it-All Modell können die Projektinitiatoren hingegen auch nach Nichterreichen ihres Fundingziels die bereits eingesammelte Summe behalten. Jedoch müssen die Kampangenersteller dann unter Umständen mit höheren Gebühren auf der Crowdfunding-Plattform rechnen (vgl. Cumming u.a. 2014: 3).

Der Fokus dieser Arbeit liegt in der Untersuchung von Plattformen, die ein Belohnungs-Modell anbieten, in dem die Finanzierung erst geglückt ist, nachdem eine bestimmte monetäre Schwelle erreicht oder überstiegen wurde (All-or-Nothing).

- Eigenkapital-Modell (Equity Model, Crowdinvesting)

Anders als beim Crowdsupporting werden hier finanzielle Gegenleistungen für die Unterstützer angeboten. Eine weitere Unterscheidung ist, dass es sich weniger um eine Projektfinanzierung handelt, als vielmehr um die Unterstützung von Unternehmen und Startups. Im Gegenzug werden Unternehmensanteile oder Gewinnbeteiligungen an die Crowd abgegeben. Im deutschsprachigen Raum hat sich hierzu die Begrifflichkeit Crowdinvesting etabliert (vgl. Leimeister 2012: 389; Mäschle 2012: 1; Moritz und Block 2013: 6). Das Crowdinvesting kann darüber hinaus in das Holding Model (Corporative Model oder Vehicle Model) und das Club Model eingeteilt werden. Im Holding Model werden die finanziellen Beiträge von der Crowdfunding-Plattform in juristische Einheiten (Tochtergesellschaften) gebündelt, die wiederum das Projekt finanzieren. Im Club Model werden die potenziellen Geldgeber aus der Crowd in einem exklusiven Kreis (Investment Club) eingeladen. Der Vorteil des Club Models liegt in der Umgehung bürokratischer Hürden, da die Regularien von der Plattform vorgegeben und im Vergleich zur Gesetzgebung weniger streng angewendet werden (vgl. Castrataro 2012; Hemer 2011: 16–17).

Darlehens-Modell (Lending Model, Credit oder Debt based Crowdfunding, Crowdlending)

Im Darlehens-Modell vergibt die Crowd über eine Plattform Kleinkredite. Als Gegenleistung werden die Beiträge von den Kreditgebern verzinst. Ebenso besteht die Möglichkeit, dass die Beiträge zinsfrei verliehen werden, wozu zum Beispiel soziale Projekte (Social Lending), wie die Entwicklungshilfe, zu nennen wären (vgl. De Buysere u.a. 2012: 10; Everett 2014: 2). Zudem kann man auch das Crowdlending in zwei weitere Formen unterscheiden. Beim Peer-to-Peer Lending (P2P-Lending) erfolgt die Kreditvergabe von Privatperson zu Privatperson. Die Crowdfunding-Plattform übernimmt hierbei eine Vermittlerrolle. Beim Mikro-Lending werden hingegen Unternehmen mit Mikro-Krediten unterstützt (vgl. Leimeister 2012: 389; Moritz und Block 2013: 5–6; Bradford 2012: 20–24). Grundsätzlich eignet sich das Crowdlending nach Pelzer und Burgard (2014) eher für Privatpersonen, die einen Kredit aufnehmen wollen. Für Startups dürfte dagegen das Crowdinvesting interessanter sein (vgl. ebd. 2014: 59).

In seiner Studie entwickelte Hemer eine Gegenüberstellung, in der die Anwendungsbereiche der einzelnen Crowdfunding-Instrumente für die unterschiedlichen Projekt-Formen aufgezeigt werden (siehe Tabelle 3). Diese lässt bereits vermuten, dass die vier Kategorien noch einmal in Crowdfunding für soziale und kulturelle Gründe (non-equity based) sowie in Crowdfunding für wirtschaftliche Gründe (equity based beziehungsweise „Rendite Crowdfunding“) eingeteilt werden können. Zum ersten gehören das Crowdsponsoring und die Crowddonation, zum letzteren kann man das Crowdinvesting und im weitesten Sinne das Crowdlending zählen (vgl. Agrawal u.a. 2013b: 7; crowdfunding.de 2014a: 3–5; Hagedorn und Pinkwart 2013: 16). In Abbildung 1 sind die unterschiedlichen idealtypischen Ausprägungen von Crowdfunding zur Veranschaulichung gegenübergestellt, wobei der Schwerpunkt dieser Arbeit hervorgehoben ist.

Tabelle 3: Anwendung der Crowdfunding-Formen nach der Art des Projektes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Legende: +++ sehr gut anwendbar, ++ gut anwendbar, + teilweise anwendbar, +* in der Frühphase anwendbar, - unpassend, +- fallabhängig.

(entnommen aus Hemer 2011: 30)

In der Praxis kann es von Vorteil sein, die verschiedenen Crowdfunding-Formen zu kombinieren (vgl. De Buysere u.a. 2012: 10). So bietet zum Beispiel Startnext (2015b) gemischte Geschäftsmodelle an.

Solch eine konzeptionelle Einteilung hat jedoch den Nachteil, dass sie weder empirisch noch theoretisch begründbar ist (vgl. Haas u.a. 2014: 3). Daher versuchten Haas u. a. (2014) eine empirische fundierte Taxonomie der Crowdfunding-Plattformen zu entwickeln. Sie untersuchten insgesamt 127 Plattformen und ordneten ihnen 14 Eigenschaften zu (vgl. ebd. 2014: 8). Daraus resultierten schließlich die drei Cluster „Hedonismus“, „Altruismus“ und „Profitorientierung“, welche die Autoren auch als Archetypen von Crowdfunding-Intermediären bezeichnen. Über hedonistische Intermediäre leisten die Geldgeber aus der Crowd finanzielle Beiträge für meist innovative und kreative Projekte, ohne eine finanzielle Gegenleistung zu erhalten. Das Ziel besteht darin, die Interessen und Bedürfnisse der Crowd anzusprechen, weswegen die zahlende Crowd auch als ein Interessenbündel verstanden werden kann. Die gängigsten Finanzierungsmodelle sind in dieser Kategorie die Crowddonation und das All-or-Nothing (vgl. ebd. 2014: 11). Altruistische Projekte finanzieren sich hingegen fast ausschließlich aus Spenden, wobei die Geldgeber weder eine finanzielle noch eine nicht-monetäre Gegenleistung erhalten. In diesem Cluster sind vor allem soziale, ökologische oder Nachhaltigkeits-Projekte zu finden. Die Geldgeber sind altruistisch motiviert und an dem Gemeinwohl interessiert. Neben den Spenden bietet sich hier das Keep-it-All Modell als Finanzierungsgrundlage an. In der profitorientierten Kategorie werden indessen finanzielle Gegenleistungen für die Unterstützung angeboten. Im Mittelpunkt steht die Finanzierung von Startups und jungen Unternehmen und die Crowd besteht zum Großteil aus Individuen, wobei auch Organisationen einen nicht unerheblichen Teil ausmachen. In dieser Kategorie sind sowohl das Keep-it-All als auch das All-or-Nothing gleichermaßen als Finanzierungsmechanismus vorhanden (vgl. ebd. 2014: 12).

Aufgrund der besseren Vergleichbarkeit der Studien und der bereits umfassenden Literatur zu diesem Thema (siehe Abschnitt 5.), erscheint es dennoch sinnvoll, sich in dieser Arbeit weiterhin auf die konzeptuelle Vierteilung der Crowdfunding-Kategorien zu beziehen. Im nun folgenden Abschnitt wird eine Abgrenzung des Crowdfundings zu anderen etablierten Finanzierungsmodellen im Internet vorgenommen.

3.2 Unterschiede zu anderen Modellen der Ressourcenbeschaffung

Crowdfunding ist nur eine von vielen Formen in der Internet-unterstützten Ressourcenbeschaffung. So gibt es eine Reihe anderer Modelle, die sich zum Teil nur in kleinen Details vom Crowdfunding unterscheiden. In den nächsten Abschnitten sollen die geläufigsten Vertreter von dem Schwerpunkt dieser Arbeit abgegrenzt werden.

3.2.1 Ex post facto Crowdfunding und Social Payments

Kappel (2009) differenziert das Crowdfunding nochmals in ex ante und ex post facto Crowdfunding. Ex ante Crowdfunding ist im Grunde jenes Crowdfunding, welches bereits in Abschnitt 3. erläutert wurde. Beim ex post facto geht es hingegen um die finanzielle Unterstützung für ein bereits bestehendes Produkt oder abgeschlossenes Projekt (vgl. ebd. 2009: 375). Kappel nennt als Beispiel die Vermarktung des Albums „In Rainbows“ der Band Radiohead (vgl. ebd. 2009: 377). Im Jahr 2007 stellte das Musikerkollektiv zehn Tage vor dem regulären Erscheinungstermin in den Läden ihr neues Album auf einer Webseite zum Download zur Verfügung. Interessierte Kunden konnten dort das Album für einen selbstgewählten Geldbetrag herunterladen oder alternativ die Möglichkeit eines kostenlosen Downloads nutzen. Nach den zehn Tagen wurde die Aktion wieder beendet. In Branchenkreisen wird geschätzt, dass die Band durch diese Vermarktungsstrategie innerhalb dieses Zeitraums etwa 2,4 Millionen US-Dollar einnahm (vgl. Terschmuck 2010). Kaltenbeck (2011) argumentiert in ihrer Masterarbeit, dass ein weiteres Beispiel für ex post facto Crowdfunding die sogenannten Social Payment-Dienste sind (vgl. ebd. 2011: 15–16). Social Payments wie „Flattr“ werden dazu verwendet, um redaktionelle oder kreative Online-Inhalte zu vergüten. Hierbei drückt der Geldgeber sein Interesse mittels einer kleinen Geldspende aus und „belohnt“ den Autor für seine Inhalte (vgl. Loll u.a. 2010: 4). Im Diskurs über die Rolle neuer Intermediäre in traditionellen Content-Märkten werden Crowdfunding und Social Payments oft im gleichen Atemzug genannt (vgl. Röthler und Wenzlaff 2011: 13). Wechsler (2013) weist dagegen in seiner Masterarbeit darauf hin, dass man Social Payments nicht mit dem ex post facto Crowdfunding gleichsetzen darf. Im ex post facto Crowdfunding erfolgt die Finanzierung immer im Austausch für das fertige Produkt. Im Gegensatz dazu sind Social Payments freiwillige Geldleistungen, da der Content bereits für alle zur Verfügung steht (vgl. ebd. 2013: 7). Im Falle von „In Rainbows“ konnten die Interessierten zwar keinen Geldbetrag angeben, jedoch war auch hier die Bezahlung dem Produktzugriff vorgelagert¹. Ein anderes Beispiel für ein ex post facto Crowdfunding könnte das Patronage-Modell der Plattform „Patreon“ darstellen. Auf dieser Plattform können sich alle Personen anmelden, die (regelmäßig) Online-Content erstellen. Potenzielle Spender überweisen dort nicht nur einmal, sondern in monatlichen Abständen einen gewissen Betrag an den Künstler oder Autor. Damit wäre bei genügend Geldeingang für die finanzielle Sicherheit des Initiators gesorgt. Der Content-Ersteller hat darüber hinaus, ähnlich wie im Reward-Modell, die Möglichkeit, den Geldgeber für seine Spende zu belohnen (vgl. Hudson 2014). Wurde ein bestimmter Geldbeitrag ausgewählt, erhält der Unterstützer zum Beispiel einen Datenträger mit allen bisher produzierten Videos des Künstlers (zum Beispiel Schulze von Glaßner 2014). Patreon kann damit als ein Abomodell verstanden werden (vgl. Hudson 2014), welches die Eigenschaften von ex post facto und Reward-Crowdfunding sowie Social Payments vereint.

Generell lässt sich jedoch über die Sinnhaftigkeit einer Einteilung in ex ante und ex post facto Crowdfunding streiten (vgl. Koren 2010c; Burkett 2011: 63, Fn. 1). So stellte Koren (2010c) in seinem Review zum Artikel von Kappel fest: “At virtually all crowdfunding platforms out there, ex ante crowdfunding is the status quo” (ebd. 2010c). Zudem ergeben sich definitorische Schwierigkeiten im Bezug auf das Crowdfunding und letztlich auch mit dem Crowdsourcing, denn beide Begriffe bezeichnen eine Kollaboration der Crowd beziehungsweise aus Teilnehmern ebenjener, damit ein Produkt oder eine Idee überhaupt umgesetzt werden kann. Folglich steht ein gemeinsamer Schaffensprozess im Vordergrund. Ex post facto Crowdfunding nimmt dagegen eher die Gestalt einer „virtuellen Trinkgeldkasse“ („digital tip-jar“) (Kappel 2009: 377) in Kombination mit einer normalen Online-Spende an.

3.2.2 Fundraising, Spenden und Sponsoring

Fundraising setzt sich aus den englischen Wörtern „fund“ (Geld) und „to raise“ (etwas aufbringen oder beschaffen) zusammen, was im Deutschen in etwa mit Geld- oder Kapitalbeschaffung übersetzt werden kann. Obwohl sich das Fundraising in der Praxis zum Großteil auf die Sammlung von Geldmitteln bezieht, wird mit diesem Begriff von einigen Autoren auch die Mittelbeschaffung im Allgemeinen (Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen) ausgedrückt (vgl. Gahrmann 2012: 12–13; Urselmann 2014: 1). Dies unterscheidet das Fundraising deutlich vom klassischen Crowdfunding, welches sich ausschließlich auf die Geldmittelbeschaffung konzentriert. Ein weiterer Unterschied ist die Motivation der Mittelbeschaffung. Im Crowdfunding ist diese sowohl sozial als auch wirtschaftlich geprägt, wogegen das Fundraising ausschließlich im Non-profit-Sektor seine Anwendung findet (vgl. Linking Asia 21 2011; Gahrmann 2012: 12). Ein weiterer Unterschied betrifft die Zeit. Crowdfunding-Kampagnen sind nur von temporärer Dauer, Fundraising-Projekte könnten theoretisch unendlich lange laufen. Und schließlich differenzieren sich beide Konzepte auch anhand der Verwendung des Internets. Zwar sind beide Formen auf diese Technologie angewiesen, in dem aktuellen Verständnis konzentriert sich Crowdfunding jedoch zum Großteil auf Online-Aktivitäten. Fundraising findet dem gegenüber auch offline und direkt am Ort des Geschehens statt (vgl. Linking Asia 21 2011). Beiden Phänomenen gemein ist wiederum, dass sie Marketinginstrumente darstellen können und sich somit nicht nur auf die Transaktion von Ressourcen beziehen (vgl. Bartelt und Theil 2012: 20; Gahrmann 2012: 18 ff; siehe auch Abschnitt 3.5).

Spenden und Sponsoring sind weitere Unterformen des Fundraising. Steuerrechtlich spricht man von einer Spende, wenn (Geld-, Sach- oder Zeit-) Ressourcen freiwillig und ohne Gegenleistung zur Verfügung gestellt werden. Erbringt derjenige, der die Ressourcen erhält, eine Gegenleistung, dann handelt es sich um Sponsoring (vgl. Urselmann 2014: 303). Zur Verdeutlichung zählt Eisfeld-Reschke (2013) einige Eigenschaften auf, die eine Spende ausmachen. Dazu gehört die Freiwilligkeit, die fehlende Gegenleistung des Spendenempfängers, die fehlende rechtliche Verpflichtung und dass eine Spende nicht zurückgefordert werden kann. Hierbei unterscheidet sich das Spenden vom Crowdfunding, welches einen rechtlich bindenden Vertrag zwischen Geldgebern und Kampagnenerstellern beinhaltet. Demnach darf der dort gespendete Betrag auch nur für den beworbenen Zweck eingesetzt werden. Zudem beschränkt sich eine Spende nicht nur auf finanzielle Zuwendungen. Darüber hinaus kommt die Finanzierung im All-or-Nothing-Modell erst zustande, wenn das definierte Fundingziel erreicht wurde. Scheitert die Kampagne, bekommen die Geldgeber ihren vollen Beitrag zurückgezahlt. Es gibt zwar eine Spenden-Form des Crowdfunding, ein Großteil der Crowdfunding-Projekte würde allerdings aufgrund ihrer fehlenden Gemeinnützigkeit gar nicht erst bei den entsprechenden Spendenplattformen zugelassen werden (vgl. ebd. 2013). Auch im Falle des Sponsorings gibt es eine Crowdfunding-Unterkategorie. Kopp (2012) spricht vom Crowdfunding als eine „besondere Form des Sponsorings“ (ebd. 2012). Im Gegensatz zum normalen Sponsoring hat der Kampagnenersteller im Crowdfunding jedoch die Möglichkeit, nicht nur ein Unternehmen, sondern eine breite Masse von Individuen anzusprechen. Ebenso hebt sich das Crowdfunding durch die vielen unterschiedlichen Sponsoring-Ideen und die Möglichkeit, die Kampagne über eine Crowdfunding-Plattform abwickeln zu können, vom „klassischen“ Sponsoring ab (vgl. ebd. 2012).

Somit bleibt festzuhalten, dass Spenden und Sponsoring zwar den sozial und kulturell motivierten Crowdfunding-Kampagnen entsprechen können, diese aber nicht als Synonym für das ganze Geschäftsmodell verwendet werden dürfen. Da sich in dieser Arbeit auf eine Form des Crowdsponsorings bezogen wird, können die Geldgeber dennoch als Sponsoren bezeichnet werden (vgl. Abschnitt 3.3.2).

3.2.3 Mikropayment und Paid Content

Mikropayments und Paid Content sind, wie das Crowdfunding, Online-Transaktionen. Erstere stellen jedoch ein Zahlungsverfahren im Austausch für ein fertiges Produkt oder einer Dienstleistung dar. Die Motive sind beim Mikropayment und Paid Content zudem ausschließlich wirtschaftlicher Natur (vgl. Kaltenbeck 2011: 23). Paid Content bezeichnet die Bezahlung von urheberrechtlich geschütztem Material im Internet (vgl. Boumans 2005: 56). Solche Zahlungen werden zum Beispiel im Online Journalismus über Mikropayments abgewickelt. Diese beziehen sich, wie der Name schon ausdrückt, auf die Höhe der Zahlung. Als Mikropayments zählt man alle Geldbeträge zwischen 5 Cent und 5€, alles, was sich darunter befindet, nennt man auch „Picopayments“. Alle Beträge mit mehr als 5€ werden dagegen als „Makropayments“ bezeichnet (vgl. Breitschaft u.a. 2005: 19–20). Zwar können im Crowdfunding ebenfalls Kleinstbeträge anfallen, jedoch übersteigen die Beiträge häufig diese Grenzen (vgl. Kaltenbeck 2011: 23). Ein weiterer wichtiger Unterschied, welcher mit der Höhe des Geldbetrags zusammenhängt, ist die Festsetzung des zu zahlenden Betrags. So werden sowohl im Mikropayment als auch im Paid Content die Beträge vorab vom Anbieter bestimmt, im Crowdfunding können die Geldgeber dagegen auch unabhängig von den Gegenleistungen eine beliebige Summe zahlen (vgl. Cohn 2010).

3.3 Hauptakteure im Crowdfunding

Ordanini u. a. (2011) unterscheiden in drei Hauptakteure, die im indirekten Crowdfunding-Prozess involviert sind: Die Kampagenersteller, die Crowd sowie die Crowdfunding-Plattformen. Die Kampagnenersteller beziehungsweise Projektinitiatoren sind diejenigen, die ihre zu finanzierenden Ideen und / oder Projekte vorstellen. Sie streben einen Marktzugang an und benötigen dazu die finanzielle Unterstützung von interessierten Geldgebern, welche wiederum aus der Crowd kommen. Die Crowd bestimmt den Output und wählt die interessantesten und vielversprechendsten Angebote aus. Die Crowdfunding-Plattform als der dritte große „Player“ vermittelt zwischen den Kampagnenerstellern, die eine neue Idee umsetzen möchten und der Crowd, die sie monetär unterstützen wollen (vgl. ebd. 2011: 5). Neben diesen drei Hauptakteuren gibt es eine Reihe von Nebenakteuren, die zwar aus technischen oder rechtlichen Gründen relevant sind, jedoch nicht maßgeblich am eigentlichen Crowdfunding-Prozess beteiligt sein müssen. Hierzu gehören zum Beispiel Banken, Mikropayment-Anbieter oder Treuhänder (vgl. Moritz und Block 2013: 7, Fn. 13). In neueren Studien werden weiteren Drittparteien, wie den sogenannten „Peer principals“ (zum Beispiel externe Investoren), den „Superior principals“ (zum Beispiel Business Angels, Risikokapitalanleger, Kunden oder Geschäftspartner) oder externen Zertifizierungsstellen (zum Beispiel Ratingagenturen) eine höhere Bedeutung beigemessen. Denn diese Drittparteien können einen erheblichen Teil zur Verringerung der Informationsasymmetrie beitragen (vgl. Agrawal u.a. 2013b: 23–24; Moritz u.a. 2014: 21). Da in dieser Arbeit die Crowdfunding-Kampagnen untersucht werden, die ein Teil des Crowdfunding-Prozesses sind, wird sich in den folgenden Abschnitten auf die nähere Beschreibung der drei Hauptakteure beschränkt.

3.3.1 Kampagnenersteller

Der Kampagnenersteller beziehungsweise Projektinitiator kann ein einzelnes Individuum, ein Startup, eine Institution, eine Non-profit Organisation oder ein Unternehmen sein, welcher eine finanzielle Unterstützung für die Verwirklichung seiner Idee benötigt (vgl. Estellés-Arolas und González-Ladrón-de-Guevara 2012: 197; Hemer 2011: 11–12). Hierbei werden diese je nach Crowdfunding-Form als Schuldner (Darlehens-Modell), Unternehmer (Crowdinvesting), soziale Entrepreneure (Spenden-Modell) oder als „Creators“ beziehungsweise Projektgründer (Belohnungs-Modell) beschrieben (vgl. Bock u.a. 2014: 4–5; Mollick 2014: 3–4).

Im organisationssoziologischen Neo-Institutionalismus etablierte sich für den Gründer eines Unternehmens die Bezeichnung des „institutional entrepreneurs“ (vgl. DiMaggio 1988: 14). Auch im Crowdfunding könnte der Kampagnenersteller solch einen institutionellen Entrepreneur darstellen, da, wie bereits erwähnt, aus dem Projekt durchaus eine organisationale Form entspringen kann, wenn diese nicht schon vorhanden ist (vgl. Hemer 2011: 13–14; siehe Abschnitt 3.1). Institutionelle Entrepreneure zeichnen sich durch ihre ausreichenden Ressourcen sowie starken Interessen aus und neue Organisationen entstehen dann, wenn diese Akteure darin eine Möglichkeit sehen, ihre Interessen umzusetzen. Im Bereich des Crowdfunding haben die Entrepreneure meistens jedoch nur ein hohes Interesse, die nötigen Ressourcen (hier: Kapital) fehlen ihnen dagegen. Des Weiteren spielt im Neo-Institutionalismus der Begriff der Legitimität eine besondere Rolle. Das Handeln der Entrepreneure gilt zum Beispiel dann als gesellschaftlich legitimiert, wenn es einen Teil zur Sicherung des Arbeitsmarkes beiträgt, neue Bedürfnisse befriedigen und bestimmte Probleme durch Expertise lösen kann oder wenn es zur Produkt- und Dienstleistungsdifferenzierung, was wiederum den qualitativen Ausbau des jeweiligen wirtschaftlichen Sektors begünstigt, beiträgt. Anders ausgedrückt: die Kampagne des Projektinitiators sollte einen (gesellschaftlichen) Nutzen haben, damit diese unterstützt wird (vgl. DiMaggio 1988: 14–15).

Obwohl mit den institutionellen Entrepreneuren vorrangig „organisierte Akteure“ gemeint sind (vgl. ebd. 1988: 14), können theoretisch auch einzelne Individuen diese Bezeichnung tragen. Außerdem können innerhalb einer Organisation sogenannte „Intrapreneure“ ausgemacht werden. Intrapreneure versuchen wie Entrepreneure ihre eigenen Visionen und Ideen zu verwirklichen, jedoch sind sie in einem Unternehmen angestellt (vgl. Schließmann 2014: 83–84). Ein anderer Ausdruck ist daher auch der des „Corporate Entrepreneurs“ (Wennekers 2006: 28). Ebenso wie die „unabhängigen“ Entrepreneure, sind die Intrapreneure auf Unterstützung und Ressourcen angewiesen, welche sie hierbei zunächst von ihrem Unternehmen erhalten (vgl. Lounsbury und Glynn 2001: 560). Crowdfunding-Kampagnen von Unternehmen könnten somit zuerst von Intrapreneuren initiiert worden sein, die ihre Idee zunächst intern bewerben und legitimieren mussten. Findet diese Idee Zuspruch, dann tritt wiederum das ganze Unternehmen als Kampagnenersteller auf.

Der Kampagnenersteller muss bestimmte Signale an seine potenziellen Kapitalgeber aussenden, damit diese ihm genügend Vertrauen schenken und seine Idee (mit-)finanzieren (vgl. Agrawal u.a. 2013b: 22 ff). Da dies im Abschnitt 4.3 unter den legitimatorischen Gesichtspunkten vertieft behandelt wird, erfolgte an dieser Stelle lediglich ein etwas kürzerer Abriss zum Projektinitiator im Allgemeinen.

3.3.2 Crowd

Meistens bleiben die vielen unterschiedlichen Crowdsourcing- und Crowdfunding-Definitionen dem Leser schuldig, was sich genau hinter der „Crowd“ verbirgt. Estellés-Arolas und González-Ladrón-de-Guevara beschreiben sie in ihrer umfassenden Definition als “a group of individuals of varying knowledge, heterogeneity, and number” (ebd. 2012: 197). Auch in der Literatur gibt es ein recht differenziertes Verständnis dieses Akteurs:

Im „Power-Interest Grid“ (Abbildung 2) von Ackermann und Eden (2011) wird die Crowd zum Beispiel als eine von vier unterschiedlichen Stakeholdern verstanden. Ein Stakeholder ist laut Freeman „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives” (ebd. 2010: 46). Die Matrix von Ackermann und Eden besteht aus einer Interessen-Dimension, die den Grad der Beteiligung an einer Organisation beschreibt und einer Power-Dimension, die den Grad des Einflusses misst. Die anderen Stakeholder werden als Subjekte („subjects“), „Players“ und Kontextsetzer („context setters“) bezeichnet. Während die Subjekte zwar ein hohes Interesse an einer Organisation haben, fehlen ihnen jedoch die Einflussmöglichkeiten. Im Gegensatz dazu haben die Players einen hohen Grad an Interesse und einen hohen Grad an Macht, um ein Unternehmen zu unterstützen oder um es zu sabotieren. Die Kontextsetzer zeichnen sich wiederum durch ein geringes Interesse aus, haben jedoch ein hohes Einflusspotenzial. Ihre Handlungen könnten den Kontext beziehungsweise die Umwelt, in dem eine Organisation operiert, positiv oder negativ verändern. Die Crowd hat schließlich nach diesem Modell ein geringes Interesse und wenig Einflussmöglichkeiten auf ein Unternehmen. Sie kann eher als ein potentieller, statt tatsächlicher Stakeholder verstanden werden. Dennoch ist sie jene Gruppe mit einem potenziell unendlichen Inhalt: “They may be small in number, but - by deﬁnition - this quadrant has inﬁnite content” (Ackermann und Eden 2011: 183). Organisationen müssen in die Crowd die geringste Energie investieren. Ackermann und Eden meinen zudem, dass der Aufwand, sowohl das Interesse als auch den Einfluss zu steigern, meist in keinem Verhältnis zum Nutzen für die Crowd selbst oder für die Organisation steht (vgl. ebd. 2011: 183–184).

Bezüglich der Wertschöpfung im Internet ordnen Kozinets u. a. (2008) die Crowd als einen von vier Ideal-Typen den sogenannten „Online Creative Consumer Communities“ zu. Auch ihre Matrix (Abbildung 3) besteht aus zwei Dimensionen. Die Dimension „Collective Innovation Orientation“ beschreibt, wie die Community selbst bezüglich ihrer Produktion eingestellt ist. Diesbezüglich unterteilen die Autoren die Orientierung noch weiter in eine „Telo-specific“ und eine „Communo-ludic orientation“ (vgl. ebd. 2008: 344). Ersteres meint die erfolgsorientierte Beteiligung der Community, wogegen zweites eine Beteiligung aus Spaß (hedonistisch orientiert) ausdrückt (vgl. Bojin u.a. 2011: 43). Innovationen aus einer hedonistischen Orientierung entstehen hierbei nicht aufgrund einer aktiven Beteiligung, sondern sind interessengebundene Nebenprodukte. Die zweite Dimension ist die „Collective Innovation Concentration“, welche die Konzentration der Community bezüglich der innovativen Beteiligung innerhalb der Community beschreibt. Diese Konzentration kann entweder hoch oder niedrig sein. Ist sie hoch, dann übernehmen wenige Individuen oder sogar nur einzelne den Großteil der Arbeit. Bei einer niedrigen Konzentration ist die Beteiligung dagegen weit gestreut und es gibt dementsprechend viele Teilnehmer, die an dem Innovationsprozess beteiligt sind. In diesem Fall zeigen die Einzelbeteiligungen erst in ihrer Summe ihren wahren Nutzen (vgl. Kozinets u.a. 2008: 344). Den beiden Dimensionen kann man nun die vier Typen „Crowds“, „Hives“, „Mobs“ und „Swarms“ zuordnen. Crowds werden von Kozinets u. a. als “large, organized groups who gather or are gathered together specifically to plan, manage, and/or complete particular tractable and well defined projects” (ebd. 2008: 345) beschrieben. Sie sind auf ein Projekt oder auf ein Bündel von Projekten bezogen und sind organisiert, fokussiert sowie zweckgebunden. Darüber hinaus verfolgen die Crowds ein bestimmtes Ziel, nach dessen Vollendung sie sich in der Regel wieder auflösen (vgl. ebd. 2008: 345). Hives sind wiederum Gemeinschaften, dessen Mitglieder einen relativ großen Beitrag an ihre Community leisten. Dazu gehören auch jene Communities, die auf bestimmte Herausforderungen reagieren oder ein bestimmtes Projektziel erreichen wollen. Sie zeichnen sich durch eine hohe Expertise aus, sind selbstorganisiert, arbeitsam und emsig und ihr Endprodukt ist von hoher Qualität. Die Mobs sind hingegen relativ homogene Interessengruppen, die Konsumgüter produzieren. Meistens liegt ihrem Handeln eher ein individuelles als ein kollektives Interesse, wie zum Beispiel bei den Hives, zugrunde. Zudem basieren die Handlungen von Mobs auf bereits bestehenden Produkten und Quellen, an denen sie ein Interesse haben (vgl. ebd. 2008: 346–349). Swarms sind schließlich nach dem Verständnis von Kozinets u. a. diejenigen, die in der Crowdsourcing-Literatur eigentlich als Crowds bezeichnet werden, denn laut den Autoren kann man sie am ehesten mit den Aktivitäten im Web 2.0 verbinden. Swarms sind „amassed collections of often-multitudinous yet individually small individual contributions that occur as a part of more natural or free-flowing cultural or communal practices” (ebd. 2008: 350). Eine der stärksten Eigenschaften eines Swarms ist die hohe Zahl an Mitgliedern sowie die vielen Formen der Infrastrukturen, die sie für die kollektiven Beteiligungen benutzen. Hier kann als Beispiel für ein Produkt eines Swarms die Internetseite Wikipedia angeführt werden. Auch wie Kozinets u. a. über die kollektive Intelligenz des Swarms sprechen, hat starke Ähnlichkeiten mit der Definition von Surowiecki (vgl. Abschnitt 2.): “the collective intelligence of relatively larger groups, doing relatively invisible informational labor, unaware for the most part that their online activities are, en masse, contributing value to the capital ventures of corporations” (Kozinets u.a. 2008: 350). Die Autoren betonen dennoch, dass die Grenzen untereinander sehr verschwommen sind und es darum vorkommen kann, dass sich eine der vier Gruppen zu einer anderen (weiter)entwickelt. Auch Webseiten nutzen die unterschiedlichen Vorteile der Gruppen und kombinieren diese, um noch mehr Menschen anzusprechen. So ist es zum Beispiel bei Amazon möglich, eine Produktrezension zu verfassen, wenngleich solche Rezensionen meistens nur von einem Bruchteil der Kunden geschrieben werden. Effektiv handeln die Rezensenten eines Produktes hierbei als ein Mob, da sie produktspezifische Informationen mit anderen teilen. Alle Nutzer, die die Rezension lesen, können wiederum diese nach ihrer Nützlichkeit bewerten, was eher an ein Schwarmverhalten erinnert (vgl. ebd. 2008: 351–352).

Dolata und Schrape (2014) definieren die Crowd indes als einen nicht-organisierten kollektiven Akteur und grenzen diesen von handlungs- und strategiefähigen Kollektiven ab (vgl. ebd. 2014: 12 ff). Diese nicht-organisierten Kollektive zeichnen sich laut den Autoren durch die „Aggregation ähnlicher individueller Entscheidungen und Verhaltensweisen [aus]. Sie verfügen über keinen organisierten und handlungsanleitenden Kern, sondern basieren auf geteilten individuellen Wahrnehmungen, Konsumäußerungen oder Problemperzeptionen, die sich zu massenhaft gleichgerichtetem sozialem Verhalten verdichten können, ohne dass diesem eine kollektive Entscheidung oder Handlungsorientierung zugrunde läge“ (ebd. 2014: 12).

Ähnlich wie bei Kozinets u. a. können zu dieser Definition die Swarms und die Crowds, welche jeweils eine große Zahl an Individuen vereinen, gezählt werden. Aber auch die Mobs, die zwar geringer in der Anzahl, aber dafür interessengeleitet sind, fallen laut Dolata und Schrape in diese Kategorie (vgl. ebd. 2014: 13). Orientiert an Blumer (vgl. ebd. 1969: 78 ff) können diese Formen „sich mehr oder weniger spontan bildender Kollektivität“ (Dolata und Schrape 2014: 13) drei unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Die erste ist die nichtorganisierte Masse („mass“), welche eine unbewusste Interaktion ihrer Individuen ist und dementsprechend keine kollektiven Handlungen ausführt. Zur Masse kann man zum Beispiel die Wähler, Konsumenten oder Rezipienten massenmedialer Angebote zählen. Hierbei kann die Aggregation der individuellen Handlungen einen erheblichen gesellschaftlichen Einfluss ausüben, ohne dass dieser Einfluss intendiert oder koordiniert beziehungsweise bewusst inszeniert war (vgl. ebd. 2014: 13; Blumer 1969: 87). Diese Begriffsbestimmung weist auch einige Parallelen zu den Kontextsetzern von Ackermann und Eden auf. Eine weitere Form des nicht-organisierten kollektiven Akteurs ist die Menge („Crowd“), welche schon weiter eingegrenzt werden kann. Zwar hat diese ebenfalls keine ausgeprägten Koordinationsstrukturen, jedoch weist die Crowd erste Formen kollektiven Verhaltens auf. Diese in der Regel vorübergehenden Formen entstehen oft durch spezifische und affektiv aufgeladene Ereignisse (vgl. ebd. 2014: 14; Blumer 1969: 79). Blumer teilt diesen kollektiven Akteur weiterhin in die Casual Crowd, deren Aufmerksamkeit auf denselben Stimulus gerichtet ist (zum Beispiel bei einer Straßenperformance), die Convetionalized Crowd, deren Teilnehmer aufgrund wiederkehrender Ereignisse zusammenkommen (zum Beispiel bei einem Fußballspiel), die Expressive Crowd, welche oft einen religiösen Hintergrund hat und sich durch körperliche Bewegung ausdrückt sowie die oft aggressive Acting Crowd, deren Teilnehmer impulsartig entlang gemeinsamer Ziele ausgerichtet sind und situativ ihre kritische Distanz aufgeben oder rationale Handlungsorientierungen zurückstellen (zum Beispiel bei Revolutionen oder Lynch-Mobs), ein (vgl. ebd. 1969: 78–79; Dolata und Schrape 2014: 14). Die dritte Form spontaner Kollektivität ist die volatile Teilöffentlichkeit („Public“). Ihre Teilnehmer bringen sich aktiv in die Diskussion über ein aktuelles Thema ein und tauschen ihre unterschiedlichen Ideen und Lösungsvorschläge miteinander aus. Die Formierung eines solchen Kollektivs erfolgt aufgrund einer natürlichen Reaktion auf eine bestimmte Situation und ist oft von kurzer Dauer. Neben seiner Instabilität unterscheidet sich die Public von den (stabilen) sozialen Bewegungen und Gemeinschaften dahingehend, dass diese wiederum das Agenda-Setting in situativen Teilöffentlichkeiten mitprägen kann. Ein Beispiel einer volatilen Teilöffentlichkeit sind bestimmte Diskussionsfelder zu einem Thema, die es auf Twitter oder Blogs geben kann und welche wenig reglementiert und zeitlich begrenzt sind (vgl. Dolata und Schrape 2014: 14; Blumer 1969: 89–91). Die Mass, die Crowd und die Public sind spontan, flüchtig und besitzen keine Koordinations- und Identitätsstrukturen, die über einen konkreten Moment hinaus gehen. Jedoch können sie den Beginn eines sozialen Ordnungsprozesses signalisieren, der wiederum in eine stabile Form münden kann (vgl. ebd. 2014: 14).

Wie bereits angesprochen, kann der Kampagnenersteller in der neo-institutionalistischen Perspektive als Entrepreneur bezeichnet werden. Bei der Umsetzung der ihm gestellten Anforderungen, erhält er dabei Unterstützung von den sogenannten „Subsidiary Actors“, die entweder bereits existieren oder neu mobilisiert werden und von dem Erfolg der neuen Institutionalisierung profitieren. Subsidiary Actors liefern dem Entrepreneur die nötige Legitimität, indem sie Ressourcen zur Verfügung stellen. Um erfolgreich zu sein, ist es die zentrale Aufgabe eines Entrepreneurs, Teile seiner Umwelt zu rekrutieren beziehungsweise eine neue Umwelt zu entwickeln, die seinen Anforderungen entspricht. Subsidiary Actors müssen selbst ebenso legitimiert und institutionalisiert sein und einen gewissen Grad an Autonomie besitzen (vgl. DiMaggio 1988: 15). Die Crowd kann als solch einen unterstützenden Akteur gesehen werden, denn ihre finanziellen Beiträge helfen dem Entrepreneur bei der Umsetzung seiner Interessen. Gleichzeitig versprechen sich die Geldgeber einen gewissen Profit, zum Beispiel in Form einer Belohnung. Da der Erfolg des Entrepreneurs maßgeblich vom Zuspruch der Crowd abhängig ist, könnte man sie daher als ein Stakeholder mit viel Macht definieren.

Die Crowd kann schließlich als ein diffuser Sammelbegriff verstanden werden, der im Grunde alle potentiellen Geldgeber meint (vgl. Wechsler 2013: 10). Dies deckt sich am ehesten mit den Ansichten der Crowdfunding-Literatur. Demnach kann zwischen der Crowd als Oberbegriff und den Unterstützern („Supporters“) unterschieden werden (vgl. Röthler und Wenzlaff 2011: 53; Mollick 2014: 3). Letztere lassen sich in viele weitere heterogene Gruppen unterteilen. So gibt es zum Beispiel die Familien, Freunde und Fans beziehungsweise „Fools“, die sich meistens im nahen persönlichen Umfeld des Projektinitiators befinden. Sie sind in der Regel diejenigen, die ein Projekt zuerst unterstützen (vgl. Agrawal u.a. 2010: 2), weshalb sie teilweise auch als „Innovators“ verstanden werden können (vgl. Koren 2010b). Theil und Bartelt (2012) kategorisieren wiederum die Crowd in folgende fünf Gruppen:

- „Early adopter – probieren alles aus, sind vom Start weg dabei, veröffentlichen ihre Meinung
- Internetaffine Nutzer – hören von den Dingen und verstehen die Funktionsprinzipien schnell, sind schnell begeisterbar, sind sehr gute Multiplikatoren
- Neutrale Nutzer – müssen aufwendiger informiert werden, können sich aber zu echten Fans entwickeln und bleiben konsequent dabei
- Internetfernere Nutzer – müssen vor allem von der Sache überzeugt werden, möglichst wenige Hürden dürfen den Weg zum Ziel versperren, der Aufwand ist sehr hoch
- Offliner – können höchstens über externen Crowdfunding-Prozesse eingebunden werden, deren Motivation ist allerdings nicht mit denen der übrigen Crowd vergleichbar“ (ebd. 2012: 12).

Die Autoren stellen darüber hinaus fest, dass in Deutschland lediglich die ersten beiden Gruppen anzufinden sind. Wirklich etabliert hat sich das Crowdfunding in der Gesellschaft erst, wenn die dritte Gruppe, also die breite Masse, überzeugt werden kann (vgl. ebd. 2012: 13). Die Eigenschaften der „Offliner“ ähneln hierbei dem Crowd-Verständnis von Ackermann und Eden. Deren Mobilisierung ergibt wenig Sinn, weswegen sie lediglich beobachtet werden muss.

Gothe und Kirschner teilen den Unterstützer einer Kampagne – oder wie sie ihn nennen: den „Pledger“ („Geldgeber“) - handlungstheoretisch in drei Formen ein. So kann er vor einem ökonomischen Hintergrund als Investor, Aktionär oder Sponsor verstanden werden. Dieser Akteur wird im Wirtschafts- beziehungsweise Finanzmarktkreislauf verortet. Findet die Unterstützung dagegen aufgrund einer wohltätigen Motivation statt, dann kann er als ein Spender angesehen werden (vgl. ebd. 2014: 128–129). Die dritte Form ist das „Pledgen“ vor dem Hintergrund des Konsums. Dabei bezieht sich der Konsum im Web 2.0 längst nicht mehr nur auf den „Erwerb, Ge- und Verbrauch von konkreten Sach- und Dienstleistungen“ (Hellmann 2010a: 189), sondern umfasst das ganze Spektrum verfügbarer Möglichkeiten, die mit dem Konsum zusammenhängen. Innerhalb des Crowdfundings sind solche Erweiterungen der Möglichkeiten auch zu beobachten: „Der Konsument bewegt sich dann nicht mehr lediglich im Möglichkeitsraum der Konsumoptionen, sondern gestaltet diesen in Form der Beteiligung an Produktrealisierungen mit“ (Gothe und Kirschner 2014: 130). Der Pledger wird somit zu einem „Prosumenten“, also einem Hybrid aus Konsument und Produzent (vgl. Hellmann 2010b: 13 ff). Bogers u. a. (2010) reden in diesem Zusammenhang auch von „Consumer User as Innovator“ (vgl. ebd. 2010: 859 ff). Im Crowdfunding lässt sich eine Beteiligung an der Produktion schon an der finanziellen Beteiligung erkennen. Abgesehen davon ist das Einbeziehen von konstruktivem Feedback bei der Umsetzung der Idee eine weitere Beteiligungsmöglichkeit.

Wie auch bei den Kampagnenerstellern, kann der Unterstützer nach der Form der Austauschbeziehung zwischen dem Kampagnenersteller und seinem Geldgebern eingeteilt werden (vgl. Abschnitt 3.3.1). Dementsprechend verbindet das Darlehen die Gründer und Unterstützer in einer Schuldner-Geldgeber-Beziehung, wogegen das Crowdinvesting eine Unternehmer-Investoren-Beziehung aufbaut. Im Spenden-Modell sind die Projektinitiatoren die sozialen Entrepreneure, wobei die Unterstützer die Philanthropen darstellen. Im Falle des Belohnungs-Modells werden die Entrepreneure als „Creators“ oder „Projekt Gründer“ und seine Unterstützer als „Early Customers“ oder „Co-Creators“ verstanden (vgl. Bock u.a. 2014: 4–5; Mollick 2014: 3–4). Hemer redet beim letzten Fall auch von einem „Sponsor“ (vgl. ebd. 2011: 14).

Zvilichovsky u. a. (2014) haben in einer Studie zudem bestimmte Sub-Communities feststellen können, die sich auf einer Crowdfunding-Plattform herausbilden. Demnach kann zwischen Individuen unterschieden werden, die zum ersten Mal eine Transaktion auf der Plattform durchführen und denjenigen, die öfter Projekte unterstützen. Solche regelmäßigen Nutzer werden auch „Power User“ genannt. Die Sub-Communities entwickeln darüber hinaus eigene Normen und Werte und bestehen projektübergreifend weiter (vgl. ebd. 2014: 43–44; Colombo u.a. 2014: 21; siehe auch Abschnitt 5.). Dies bestätigt die Aussage Dolatas und Schrapes, nachdem Teile einer Crowd in eine stabile Form übergehen können (vgl. ebd. 2014: 14). Individuen aus solch einer Sub-Community könnten zudem als Opinion Leader fungieren. So könnte die Unterstützung eines Projektes durch diese Individuen von anderen als ein Signal gedeutet werden, sich ebenfalls an dem Projekt zu beteiligen (vgl. Iyengar u.a. 2010: 35).

Zusammenfassend lassen sich einige Gemeinsamkeiten festhalten: Die Crowd kann als eine Ansammlung von vielen unterschiedlichen und dispersen Individuen verstanden werden, die für eine bestimmte Dauer ein gemeinsames Ziel verfolgen. Die einzelnen Individuen haben unterschiedliche Motive (vgl. Abschnitt 2.), die zusätzlich je nach Crowdfunding-Form beziehungsweise Austauschbeziehung variieren. Im Falle des in dieser Arbeit zu untersuchenden Belohnungs-Modells, besteht die Crowd aus Familie, Freunden und Fans des Initiators sowie Innovators, Early Customers, Co-Creators und / oder Sponsoren sowie weiteren Akteuren. Die Grenzen sind variabel, wodurch ein Individuum mehrere Rollen gleichzeitig annehmen kann. Außerdem sind die Individuen in ihrer Summe bis zu einem gewissen Grad kollektiv handlungsfähig, was sich zum Beispiel in der finanziellen Beteiligung äußert. Aus den Crowds von den unterschiedlichen Projekten können sich ferner Sub-Communities herausbilden, welche stabiler sind als die eigentliche Crowd. Dieses Netzwerk hat darüber hinaus einen hohen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne (vgl. Zvilichovsky u.a. 2014: 44), was es gewissermaßen zu einem „Player“ (Ackermann und Eden 2011: 183) macht.

[...]

¹ Im Falle von „In Rainbows“ mussten alle Kunden zusätzlich einige persönliche Daten angeben. Selbst jemand, der 0,00 US-Dollar angab, hat daher zumindest mit seinen persönlichen Informationen „gezahlt“ (vgl. Terschmuck 2010).

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Details

Title: Was macht Crowdfunding-Kampagnen erfolgreich?
College: Ernst Moritz Arndt University of Greifswald (Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaften)
Grade: 1,8
Author: Mirco Gerstmann (Author)
Publication Year: 2015
Pages: 164
Catalog Number: V455386
ISBN (eBook): 9783668886766
ISBN (Book): 9783668886773
Language: German
Tags: Crowdfunding Crowdsourcing Wisdom of Crowds Web 2.0 Crowdfunding-Kampagnen Startnext Visionbakery Crowdcreation Crowdwisdom Crowdvoting Crowdsponsoring Graswurzelbewegung reward based Crowdfunding Crowdinvesting Crowdlending Soziologischer Instituitonalismus Legitimität Impression Management Kickstarter Ressourcendependenz alternative Finanzierungsmodelle

Quote paper: Mirco Gerstmann (Author), 2015, Was macht Crowdfunding-Kampagnen erfolgreich?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455386

Was macht Crowdfunding-Kampagnen erfolgreich?

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Inhalt

Abbildungen

Diagramme

1. Einleitung

2. Grundlagen: Wisdom of Crowds, Web 2.0 und Crowdsourcing

3. Crowdfunding

3.1 Formen von Crowdfunding

3.2 Unterschiede zu anderen Modellen der Ressourcenbeschaffung

3.2.1 Ex post facto Crowdfunding und Social Payments

3.2.2 Fundraising, Spenden und Sponsoring

3.2.3 Mikropayment und Paid Content

3.3 Hauptakteure im Crowdfunding

3.3.1 Kampagnenersteller

3.3.2 Crowd

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