Das Bedürfnis nach Selbstinszenierung beschäftigt schon seit Jahrhunderten die Kunst. Der Mensch inszeniert sich für seine Mitmenschen wie in einem Theaterstück. „Die ganze Welt ist eine Bühne und alle Frauen und Männer bloße Spieler.“, dichtet Shakespeare.1 Um ihre Autorität zu unterstreichen inszenieren sich Herrscher wie Ludwig XIV. auf Portraits mit allen Insignien der Macht. Aufgrund der heutigen Technologien hat jede Person die Möglichkeit, sich zu jeder Zeit und an jedem Ort, für ein Publikum zu inszenieren.
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Selbstinszenierung von Influencern am Beispiel von Instagram.Nun stellt sich die Frage, welche Folgen, ob negativ oder positiv, eine solche Inszenierung nach sich zieht und wie eine solche Inszenierung stattfindet. Das Ziel dieser Arbeit ist es, diese Fragen zu beleuchten und anhand von Praxisbeispielen zu beantworten. In Kapitel 2 beschäftigt sich die Arbeit mit dem Begriff der Selbstdarstellung, wobei Theorien und Techniken der
Selbstdarstellung erläutert werden. Mit diesem theoretischen Baustein soll in Kapitel 3 die Selbstdarstellung in den sozialen Medien beleuchtet werden. Hierbei fällt der Fokus im Verlauf des Kapitels auf Instagram. Daraufhin werden bestimmte Motive analysiert. Ebenso werden Influencer überprüft, inwiefern sie auf eine bestimmte Ästhetik zurückgreifen und welche Aspekte der Theorien der Selbstdarstellung sich in ihrem Handeln wiederfinden lassen. In Kapitel 4 soll die mögliche Konsequenz, die Teilhabe an Influencer Marketing, vorgestellt werden. Hierbei wird die Frage gestellt, inwiefern Selbstdarsteller überhaupt relevant für Unternehmen sind. Im Anschluss werden Beispiele für positives sowie negatives Influencer Marketing aufgeführt. In Kapitel 5 sollen die Themen Selbstinszenierung und Influencer Marketing kritisch beleuchtet werden. Wo liegen die Knackpunkte für die Selbstdarsteller und die Unternehmen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Selbstdarstellung
2.1. Theorien der Selbstdarstellung
2.2 Impression-Management Strategien und Taktiken
2.2.1 Positive Selbstdarstellungstechniken
2.2.2 Negative Selbstdarstellungstechniken
2.3 Starke und schwache Selbstdarsteller
3. Selbstdarstellung in den sozialen Medien
3.1 Persönliche Öffentlichkeiten in den sozialen Medien
3.2 Selbstdarstellung auf Instagram
3.2.1 Instagram
3.2.2 Motive der Selbstdarstellung auf Instagram
3.3 Analyse zweier Influencer anhand der Theorie
3.3.1 Der Influencer magix_fox
3.3.2 Die Influencerin xeniaoverdose
3.3.3 Inszenierung der Influencer
4. Influencer Marketing
4.1 Relevanz für Unternehmen
4.2 Beispiele Influencer Marketing
4.2.1 Positives Beispiel – Daniel Wellington
4.2.2 Positives Beispiel – Babor
4.2.3 Negatives Beispiel – Coral
4.2.4 Negatives Beispiel – Milka
5. Kritische Beleuchtung der Selbstdarstellung und des Influencer Marketings
5.1 Kritische Beleuchtung der Selbstdarstellung
5.2 Positive Aspekte des Influencer Marketings
5.2.1 Umgehen von Adblockern
5.2.2 Glaubwürdigkeit von Empfehlungen
5.2.3 Auslagerung des Kreativprozesses
5.3 Negative Aspekte des Influencer Marketings
5.3.1 Fälschung der Follower-Anzahl
5.3.2 Gefahr der Schleichwerbung
5.3.3 Fehlende Standardisierung
5.3.4 Risiko bei Influencer Auswahl
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Selbstinszenierung von Influencern auf der Plattform Instagram sowie deren Bedeutung und Auswirkungen im Kontext des Influencer Marketings. Ziel ist es, theoretische Grundlagen der Selbstdarstellung auf die Praxis der digitalen Inszenierung zu übertragen und kritisch zu hinterfragen, welche Möglichkeiten und Probleme sich daraus für Influencer und Unternehmen ergeben.
- Theoretische Fundierung der Selbstdarstellung (u.a. nach Erving Goffman)
- Analyse der spezifischen Instagram-Bildsprache und Motivik
- Fallbeispiele für erfolgreiches und gescheitertes Influencer Marketing
- Kritische Reflexion der psychologischen Auswirkungen von Selbstinszenierung
- Erörterung von Chancen und Risiken bei der Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Inszenierung der Influencer
Es zeigt sich, dass auch diese beiden Influencer sich der Instagram-Ästhetik bedienen. Sie wissen sich zu inszenieren und setzen ihre Rolle in jedem Posting um. Im folgenden Abschnitt sollen die Profile der beiden hinsichtlich der Theorie überprüft werden, um festzustellen, ob die Theorie auch hier anwendbar ist. Die beiden Profile werden hier stellvertretend für Influencer allgemein untersucht.
Beginnt man bei der Überprüfung des Bühnenbildes lässt sich feststellen, dass soziale Medien und gerade Instagram, eine virtuelle Bühne und das Bühnenbild nach Belieben inszenieren können. Musste der Darsteller im eigentlichen Kontext die Bühne aufsuchen, da sie geographisch verortet ist, so kann man sich dank seinem Smartphone zu jeder Zeit und überall inszenieren. Der Begriff der „Erscheinung“ lässt sich ebenfalls über das Konzept der Selbstdarstellung in den Medien stülpen. Jedes Foto spiegelt die Erscheinung wider und es wird auf den ersten Blick klar, ob sich der Darsteller entspannt, arbeitet, o.ä. Das Verhalten lässt sich nicht direkt überprüfen, da ein Foto eine einzelne, inszenierte Situation widerspiegelt. Wie in Abschnitt 3.1 dargelegt, ist der Aspekt der Idealisierung ein weiteres Merkmal, das nun in Bezug auf die Inszenierung der Influencer überprüft werden soll. Dieser Punkt der Selbstinszenierung lässt sich in jedem der zahlreichen Posts auf Instagram finden. Es wird nichts dem Zufall überlassen. Jede Bewegung, jedes Detail, Vordergrund, Hintergrund und Mimik sind perfekt inszeniert, um so ein Ideal zu verkörpern und den Werten der Gesellschaft gerecht zu werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung führt in das Bedürfnis des Menschen nach Selbstinszenierung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die Influencer-Inszenierung auf Instagram zu untersuchen.
2. Selbstdarstellung: Dieses Kapitel vermittelt die theoretischen Grundlagen der Selbstdarstellung, insbesondere durch Erving Goffmans Konzepte sowie die Impression-Management-Theorie.
3. Selbstdarstellung in den sozialen Medien: Hier wird der Transfer der Theorie in den digitalen Kontext vollzogen, mit speziellem Fokus auf die Bildsprache und Inszenierungsmotive auf Instagram sowie einer Analyse zweier prominenter Influencer.
4. Influencer Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet die wirtschaftliche Relevanz von Influencern für Unternehmen und führt anhand praktischer Beispiele (Daniel Wellington, Babor, Coral, Milka) positive sowie negative Kooperationsstrategien aus.
5. Kritische Beleuchtung der Selbstdarstellung und des Influencer Marketings: Es erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den psychologischen Risiken für Nutzer sowie den geschäftlichen Herausforderungen, wie Schleichwerbung, Fake-Follower und fehlende Standardisierungen.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse ab und betont die Notwendigkeit eines bewussten Umgangs mit der digitalen Inszenierung.
Schlüsselwörter
Selbstinszenierung, Selbstdarstellung, Influencer, Instagram, Impression-Management, Erving Goffman, Influencer Marketing, Authentizität, Glaubwürdigkeit, soziale Medien, Bildsprache, Schleichwerbung, Follower, Engagement-Rate, digitale Identität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Selbstinszenierung von Influencern auf der Plattform Instagram und untersucht, wie diese als Marketinginstrument für Unternehmen genutzt werden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Themen sind Theorien zur Selbstdarstellung, die spezifische Ästhetik und Motivik auf Instagram sowie die Chancen und Risiken der Zusammenarbeit zwischen Influencern und Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Mechanismen der Selbstinszenierung auf Instagram wissenschaftlich zu beleuchten und zu klären, welche Vor- und Nachteile aus dem Influencer Marketing für alle Beteiligten entstehen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch soziologische Konzepte (insb. Goffman) und einer fallorientierten, explorativen Analyse von Instagram-Profilen und Marketing-Kampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Selbstdarstellung, eine Analyse der Instagram-Strukturen, eine Untersuchung spezifischer Influencer-Profile sowie eine kritische Bewertung des Influencer Marketings anhand von Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Selbstinszenierung, Influencer, Authentizität, Impression-Management, Glaubwürdigkeit, soziale Netzwerke und Marketing-Kooperationen.
Warum ist das "Bühnenbild" nach Goffman für Instagram relevant?
Der Autor zeigt auf, dass das Smartphone die virtuelle Bühne bildet, auf der Influencer ihre Identität und Umgebung – unabhängig vom physischen Ort – akribisch für ihr Publikum inszenieren.
Was ist die zentrale Erkenntnis zu "negativen Kampagnen" wie bei Coral oder Milka?
Die Arbeit verdeutlicht, dass mangelnde Authentizität und eine unpassende Verbindung zwischen Influencer-Thematik und Produkt zu Glaubwürdigkeitsverlusten und negativen Reaktionen der Follower (bis hin zum Shitstorm) führen.
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- Daniel Nerger (Autor), 2018, Die Inszenierung von Influencern in den sozialen Medien am Beispiel von Instagram. Möglichkeiten und Probleme, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452274
