Diese Arbeit untersucht in einer Querschnittstudie, wieviel Involvement ein beispielhaft ausgewähltes Video erzeugt und inwiefern diese Involvement-Wirkung einen besseren Prädiktor für die Video-Betrachtungsbereitschaft des Konsumenten darstellt, als sein Produkt-Involvement und Kognitionsbedürfnis.
Die Datenerhebung erfolgt mittels Online-Befragung bei einer Stichprobe von 187 Probanden, die sich aus 103 weiblichen und 84 männlichen Personen zusammensetzt. Der Fragebogen beeinhaltet die Messinstrumente Personal Inventory for Advertising (PIIA) von Zaichkowsky (1994), New Involvement Profile (NIP) von Jain/Srinivasan (1990), die Deutschsprachige Kurzskala zur Messung des Konstrukts Need for Cognition (NFC-K) von Beißert, H. et al. (2014) und Betrachtungsbereitschaft (die Wahrscheinlichkeitschätzung, das Video anzusehen).
Die erhobenen Daten werden mittels bivariater Korrelationsanalyse, t-Test für unabhängige Stichproben sowie multipler linearer Regressionsalanyse untersucht.
Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, dass Video-Involvement den einflussreichsten Prädiktor für die Betrachtungsbereitschaft darstellt und 35,2 Prozent der Varianz erklären kann. Produkt-Involvement liefert eine geringere Varianzaufklärung und das Kognitionsbedürfnis stellt keinen statistisch signifikanten Prädiktor dar.
Anhand der Involvement-Wirkung eines Content-Marketing-Videos lässt sich demnach vorhersagen, wie hoch die Konsumenten-Bereitschaft zum Ansehen des Videos ausfallen wird. Sie könnte von werbetreibenden Unternehmen herangezogen werden, um die Erfolgsaussichten eines Content-Marketing-Videos im Voraus zu ermitteln, anstatt der üblichen Praxis folgend auf eine nachträgliche Erfolgskontrolle zu setzen.
Im Gegensatz zu Video-Werbung zielt Video-Content-Marketing darauf ab, dass sich der Konsument dem Marketingstimulus freiwillig zuwendet. Zum Beispiel, wenn er im Zuge einer Kaufentscheidungsvorbereitung ein Produkterklärvideo auf YouTube ansieht. Entscheidend für die Erfolgsaussichten des Videos – sprich: dafür, ob der Konsument das Video bis zum Ende anschaut, oder bereits nach wenigen Sekunden abbricht – könnte die individuelle Involvement-Wirkung sein, die das Video bei ihm erzielt.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung der Arbeit und Relevanz des Themas
- 1.2 Zielsetzung und Leitfragen
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Theoretischer Teil
- 2.1 Video-Content-Marketing
- 2.1.1 Definition und Begriffsbestimmung
- 2.1.2 Ziele und Erfolgskontrolle
- 2.1.3 Videonutzungsverhalten
- 2.1.4 Empirische Studien
- 2.2 Involvement
- 2.2.1 Definition und Begriffsbestimmung
- 2.2.2 Ursachen und Determinanten von Involvement
- 2.2.3 Wirkungsmodelle von Involvement
- 2.2.4 High und Low Involvement
- 2.2.5 Marketingkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement
- 2.2.6 Empirische Studien zur Messung von Involvement
- 2.3 Zusammenfassung und Ableitung der Hypothesen
- 2.1 Video-Content-Marketing
- 3 Empirischer Teil
- 3.1 Stichprobe
- 3.2 Studiendesign
- 3.2.1 Methodenwahl
- 3.2.2 Operationalisierung
- 3.2.3 Fragebogenkonstruktion
- 3.2.4 Pretest und Befragungsdurchführung
- 3.3 Auswertungsmethoden
- 3.3.1 Vorbereitende Datenanalyse
- 3.3.2 Methoden der bivariaten und multivariaten Deskriptivstatistik
- 3.3.3 Inferenzstatistische Testverfahren
- 4 Ergebnisse
- 4.1 Deskriptive Statistik
- 4.2 Hypothesenprüfung
- 4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 5 Diskussion
- 5.1 Kritische Reflexion der eigenen Vorgehensweise
- 5.2 Interpretation der Ergebnisse
- 5.3 Ableitung von Empfehlungen
- 5.4 Fazit und Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Internetquellen
- Anhang A: Fragebogen
- Anhang B: Tabellen
- Anhang C: Abbildungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit untersucht die Wirkung von Videos im Content-Marketing. Dabei steht die Frage im Vordergrund, inwiefern das Involvement, das ein Video bei Konsumenten erzeugt, als Prädiktor für dessen Betrachtungsbereitschaft dient. Der Fokus liegt auf der empirischen Erforschung des Zusammenhangs zwischen Video-Involvement, Produkt-Involvement und dem Kognitionsbedürfnis der Konsumenten.
- Involvement als Prädiktor für die Betrachtungsbereitschaft von Videos im Content-Marketing
- Zusammenhang zwischen Video-Involvement und Produkt-Involvement
- Rolle des Kognitionsbedürfnisses bei der Video-Betrachtung
- Empirische Untersuchung der Involvement-Wirkung mittels Online-Befragung
- Ableitung von Empfehlungen für die Gestaltung von Videos im Content-Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik des Video-Content-Marketings und der Relevanz von Involvement für dessen Erfolg. Kapitel 2 beleuchtet den theoretischen Hintergrund, indem es die Begriffe Video-Content-Marketing und Involvement definiert und verschiedene Modelle zur Entstehung und Wirkung von Involvement vorstellt. Kapitel 3 widmet sich der empirischen Untersuchung, beschreibt die Stichprobe, das Studiendesign und die eingesetzten Messinstrumente. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Datenanalyse präsentiert, wobei die Hypothese zur Vorhersage der Video-Betrachtungsbereitschaft durch Involvement im Zentrum steht. Im Schlusskapitel 5 werden die Ergebnisse diskutiert, die Limitationen der Studie beleuchtet und Empfehlungen für die Praxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Involvement, Produkt-Involvement, Kognitionsbedürfnis, Video-Content-Marketing und Erfolgsprognose. Die empirischen Ergebnisse liefern Hinweise auf die Bedeutung von Involvement als Prädiktor für die Betrachtungsbereitschaft von Videos im Content-Marketing.
- Quote paper
- Kerstin Majores (Author), 2018, Content-Marketing mit Videoformaten. Die Involvement-Wirkung von Videos als Prädiktor für ihre Erfolgsaussichten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450179
