Mit dieser Arbeit soll der Online Musikmarkt durch das Benchmarking zweier erfolgreicher Anbieter vorgestellt werden. Zum einen handelt es sich um den Weltmarktführer iTunes Musikstore von Apple, zum anderen um dem deutschen Marktführer Musicload, das von T-Online einer Tochter der Telekom betrieben wird.
Auch bei den neuen Anbietern legaler Musik setzt die Musikindustrie nicht auf eigene Portale, sondern liefert ausschließlich das Repertoire für die Anbieter. Warum das so ist, wird im Zweiten Kapitel „Der Online- Musikmarkt“ erklärt.
Während die Industrie die Entwicklung verschlafen hatte, nutzten Online-Pioniere ihre Chance und bauten die ersten Vertriebssysteme für unbekannte Musiker auf. Neben vielen kostenlosen digitalen Promotionplattformen gab es unterschiedliche Modelle, die später von neuen Anbietern übernommen wurden. Welches Potential hat der neue Online- Markt, und wie sieht die Zukunft des Musik-Vertriebs über das Internet aus?
Aufgrund der großen Verbreitung von illegalen Tauschbörsen leitet die Medienindustrie Abwehrmaßnahmen gegen Musikpiraterie ein. Welche Ausmaße hat das Phänomen der Musikpiraterie angenommen und wie wirken sich die Abwehrmaßnahmen der Medienindustrie aus ?
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem deutschen Marktführer Musicload. Warum scheiterte das ursprüngliche Geschäftsmodell Phonoline, das der Musikindustrie einen direkten Vertrieb ihres eigenen Repertoires erlaubt hätte? Welche Marktposition nimmt Musicload ein? Im Marketingmix wird geklärt, mit welcher Politik T-Online sein Portal betreibt.
Im vierten Kapitel wird ein entsprechendes Benchmarking mit iTunes Musicstore von Apple vorgenommen. Apple schafft es, mit seinen MP3-Playern iPod und iTunes, ein eigenes digitales Universum aufzubauen. Eine Erfolgsgeschichte im Dialog mit Kunden. Was steht hinter dem Erfolg des internationalen Marktführers iTunes? Das Rezept liefert der Marketingmix.
Das fünfte Kapitel untersucht im Vergleich die Marketingstrategien von Musicload und iTunes. In einem Benchmarking werden die Stärken und Schwächen analysiert, sowie Chancen und Risiken beider Anbieter bewertet.
Die Schlussbemerkung enthält eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Abschließend gibt es einen Ausblick auf die mögliche Entwicklung des Online- Musikmarkts.
Inhaltsangabe
1. Einleitung
1.1 Geschichte des World Wide Web
1.2 MP3-Format die Basis der Musik im Netz
1.3 Einbruch der Deutschen Musikindustrie
1.4 Überblick und Fragen
2. Der Online Musikmarkt
2.1 Pioniere des Onlinemarkts
2.2 Markteinschätzung und Prognose
2.3 Technische Infrastruktur Deutscher Haushalte
2.4 Die Welt der digitalen Distribution
2.5 Medienindustrie entert die Musikpiraterie
3. Musicload
3.1 Von Phonoline zu Musicload
3.2 Marktpotential
3.3 Der Marketingmix
3.3.1 Produktpolitik
3.3.2 Kontrahierungspolitk
3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.4 Distributionspolitik
4. iTunes Music Store
4.1 Stationen des Erfolges
4.2 Marktpotential
4.3 Das Geheimnis des Erfolges
4.4 Der Marketingmix
4.4.1 Produktpolitik
4.4.2 Kontrahierungspolitk
4.4.3 Kommunikationspolitik
4.4.4 Distributionspolitik
5. Vergleich der Marketingstrategien
5.1 Definition Benchmarking
5.2 Benchmarking zwischen Musicload und iTMS
5.2.1 Produktpolitik
5.2.2 Kontrahierungspolitik
5.2.3 Kommunikationspolitk
5.2.4 Distributionspolitik
5.3 Fazit
6. Schlußbemerkung
7. Literaturliste
1. Einleitung
1.1 Die Geschichte des World Wide Web
Der Informatiker Tim Berners-Lee, von der europäischen Organisation für Nuklearforschung (CERN), entwickelte im Jahre 1990 das Konzept für das World Wide Web (www). Er stellte damit die grundlegende Technik für einen digitalen Vertrieb zum Austausch von Informationen, Daten und elektronischen Handel bereit. Im Vordergrund stand für ihn nicht die kommerzielle Nutzung, sondern die Erfindung eines Systems, dass der Erleichterung des Lesens elektronischer Dokumente diente. Heute ist das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten ein Symbol des Fortschritts. Es bringt die Völker der Erde einander näher und stellt auf Abruf das gesammelte Wissen vieler Kulturen, den Nutzern weltweit zur Verfügung.
Der Vorgänger des Internet war das ARPANET, dass 1969 vom amerikanischen Verteidigungsministerium (DoD - Department of Defense) gegründet wurde. Zu diesem Zeitpunkt lief bereits ein Wettlauf mit der Sowjetunion in der Weltraum- und Militärtechnologie. Der Kalte Krieg und die Angst, durch die wissenschaftliche Entwicklung der SU in militärischen Nachteil zu geraten, führte zur Gründung der Agentur für hochentwickelte Forschungsprojekte (ARPA).
Im Gegensatz dazu entstand das World Wide Web 1991 als ein freies und offenes Medium. Erst im Jahre 1995 wurde von Marc Andreessen mit der Netscape Software ein Browser entwickelt, mit dem Webseiten bunte Hintergrund- und Schriftfarben, Hintergrundtapeten, Tabellenlayouts, mehrgeteilte Bildschirmfenster (Frames) und Multimedia-Plugins enthalten konnten. In den Jahren 1995 und 1996 erreichte der Netscape-Browser unter den Web-Benutzern zeitweise einen Marktanteil vom 90 %.
Microsoft konnte den technischen Vorsprung erst im Frühjahr 1997, mit der vierten Version des Internet Explorers einholen. Der Browser wurde in das eigene Betriebssystem MS Windows integriert und sorgte so für dessen gewaltige Verbreitung. Microsoft steuert heute im Browser-Markt eine ähnliche 80 -90%-Machtstellung an, wie sie es im Bereich der Betriebssysteme bereits inne hat.
Um eine Einheit des Internets zu wahren, gründete Berners-Lee das World Wide Web Consortium ( W3C). Das Ziel der Organisation ist es, einen weltweiten gemeinschaftlichen industriellen Browser- Standard zu schaffen. Dazu bringt Berners-Lee die kommerziellen Giganten wie Microsoft, Netscape, Sun, Apple, IBM und 155 andere zusammen, um möglichst eine Übereinkunft über offene technische Standards zu erreichen.
Das WWW hat sich Dank seiner offenen Standards zu einem interaktiven Medium entwickelt. Der Personalcomputer (PC) ist sowohl ein Empfänger für Daten aus dem Internet, als auch Produktionsmittel zum Erstellen von Daten.
Die Qualität der Informationen hat ein breites Spektrum erreicht, das auch vielen oberflächlichen und negativen Angeboten (z.B. Kinderpornographie oder extremistische Propaganda) eine Plattform gibt. Unter dem wirtschaftlichen Druck verwandelt sich das Internet mittlerweile von einer Datenautobahn für Informationen zu einem virtuellen Kaufhaus. Parallel zu dieser Entwicklung konzentrieren sich der Besitz und die Kontrolle des Internets auf immer weniger Beteiligte. Dem Nutzer werden zunehmend Informationen angeboten, die durch kommerzielle Abmachungen zwischen Konzernen zustande kommen. Die Suche nach unabhängigen Informationen wird immer schwieriger, prinzipiell werden sie aber trotzdem weiter zugänglich sein (Vgl. Mike Ingram, (InMi01)Zehn Jahre World Wide Web, 2001)
1.2 Das MP3- Format als Basis der Musik im Netz
Mitte der 90er Jahre entwickelte das Fraunhofer Institut ein Verfahren, mit dem Musik digital komprimiert werden konnte. 1992 wurde das Audiocodierungsverfahren von der Arbeitsgruppe der Moving Pictures Expert Group, einem Komitee der Internationalen Standardorganisation ISO, als MPEG Layer 3, kurz MP3 standardisiert. Der MP3-Encoder reduziert die Daten innerhalb eines Klangbildes, die von der Mehrheit der Menschen nicht akustisch wahrgenommen werden. Auf dieser Methode beruhen auch die neuen Audiokompressionsformate, wie die Nachfolger von MP3, AAC (Advanced Audio Coding) von Sony, WMA (Windows Media Audio) von Microsoft und Real Audio 8 von Real Networks, welches im Streaming- Bereich den Standard stellt ( Vgl. Christian Alvarez (AlCh01), Rechtliche Probleme beim Download von MP3-Dateien aus dem Internet, 2001, S.2-4).
Das MP3-Format verkleinert Musikdateien um den Faktor 12. Somit passen circa 12 normale Alben im MP3-Format auf eine CD. Dieses Format ermöglicht es erstmals, trotz der zu dieser Zeit bestehenden langsamen Übertragungsgeschwindigkeiten, auch Musikdateien im Internet zu versenden. Durch die zunehmende Nutzung von Breitbandtechnologien wie ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) oder Kabelmodem verkürzen sich anschließend die Übertragungszeiten so stark, das inzwischen auch größere Datenmengen, wie etwa Filme, ohne Probleme über das Internet versendet werden.
1.3 Der Einbruch der deutschen Musikindustrie
Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die klassischen Unterhaltungs-Unternehmen. Noch Ende des Jahres 1997 wurde der größte Gesamtumsatz mit 2.748 Mrd. Euro in der Geschichte des deutschen Phonomarktes eingenommen. Danach sinken die Umsätze kontinuierlich bis zum Jahr 2004 auf 1.754 Mio. Euro, das entspricht einem Umsatzrückgang von fast einer Mrd. oder 64% in sieben Jahren. Ab 2004 stabilisierten sich die Zahlen, da das Problem der Musikpiraterie im größeren Stil bekämpft wurde (siehe Bundesverband der Phonografischen Wirtschaft (BuOW05b), Jahrbuch 2004, Abbildung 1: Gesamtumsatz des Phonomarktes, S.11).
Der Deutsche Phonoverband beauftragte im Jahr 2003 die Gesellschaft für Konsumforschung mit einer Studie zum Musikmarkt. Beim Vergleich von Absatzzahlen verkaufter CD-Alben mit den Angaben der Konsumenten, wie viele CD-Rohlinge sie selber mit Musik bespielt haben, wurde das Ausmaß der Verschiebung deutlich:
Das Brennen von CDs mit Musikinhalten wird ab 1999 zum „Volkssport“, schon 2001 werden mehr CDs gebrannt als gekauft. 2003 erreicht der Trend seinen vorläufigen Höhepunkt; rund 133 Mio. verkauften Alben der Musikindustrie stehen 325 Mio. selbst gebrannte CDs gegenüber. In 2004 stabilisieren sich die Absatzzahlen gegenüber dem Vorjahr und gebrannte Musik- CDs gehen um circa 3 Prozent, auf 316 Mio. zurück (vgl. (BuPw05c), Abb.10, S.21).
Als Folge der Entwicklung verlieren von 1996 bis 2004 mehrere tausend Mitarbeiter in der Phonoindustrie ihre Arbeitsplätze. Die Budgets für das Marketing von Produkteinführungen und begleitende Maßnahmen wurden gekürzt. Ferner wurden Künstler aus dem Produktportfolio entfernt, die zuwenig Deckungsbeiträge brachten. Die Talentförderung wird aufgrund der hohen Investitionen stark eingeschränkt.
Die Ursachen für den Absatzrückgang waren der Musikindustrie lange bekannt. Die spät eingeleiteten Maßnahmen, um eine Neuorientierung der Internet Nutzer zu erreichen, sind mittlerweile aber erfolgreich. Mit der Einführung des Onlinemarktes 2004 meldet sich die Musikindustrie zurück, und kämpft wieder um ihre verlorenen Marktanteile.
1.4 Überblick und Fragen
Mit dieser Arbeit soll der Online Musikmarkt durch das Benchmarking zweier erfolgreicher Anbieter vorgestellt werden. Zum einen handelt es sich um den Weltmarktführer iTunes Musikstore von Apple, zum anderen um dem deutschen Marktführer Musicload, das von T-Online einer Tochter der Telekom betrieben wird.
Auch bei den neuen Anbietern legaler Musik setzt die Musikindustrie nicht auf eigene Portale, sondern liefert ausschließlich das Repertoire für die Anbieter. Warum das so ist, wird im Zweiten Kapitel „Der OnlineMusikmarkt“ erklärt.
Während die Industrie die Entwicklung verschlafen hatte, nutzten OnlinePioniere ihre Chance und bauten die ersten Vertriebssysteme für unbekannte Musiker auf. Neben vielen kostenlosen digitalen Promotionplattformen gab es unterschiedliche Modelle, die später von neuen Anbietern übernommen wurden. Welches Potential hat der neue Online- Markt, und wie sieht die Zukunft des Musik-Vertriebs über das Internet aus?
Aufgrund der großen Verbreitung von illegalen Tauschbörsen leitet die Medienindustrie Abwehrmaßnahmen gegen Musikpiraterie ein. Welche Ausmaße hat das Phänomen der Musikpiraterie angenommen und wie wirken sich die Abwehrmaßnahmen der Medienindustrie aus ?
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem deutschen Marktführer Musicload. Warum scheiterte das ursprüngliche Geschäftsmodell Phonoline, das der Musikindustrie einen direkten Vertrieb ihres eigenen Repertoires erlaubt hätte? Welche Marktposition nimmt Musicload ein? Im Marketingmix wird geklärt, mit welcher Politik T-Online sein Portal betreibt.
Im vierten Kapitel wird ein entsprechendes Benchmarking mit iTunes Musicstore von Apple vorgenommen. Apple schafft es, mit seinen MP3- Playern iPod und iTunes, ein eigenes digitales Universum aufzubauen.
Eine Erfolgsgeschichte im Dialog mit Kunden. Was steht hinter dem Erfolg des internationalen Marktführers iTunes? Das Rezept liefert der Marketingmix (Marketinglexikon: ...das Zusammenwirken der verschiedenen Marketingmittel (Produkt, Absatzweg, Absatzförderung, Preis etc..).
Das fünfte Kapitel untersucht im Vergleich die Marketingstrategien von Musicload und iTunes. In einem Benchmarking werden die Stärken und Schwächen analysiert, sowie Chancen und Risiken beider Anbieter bewertet.
Die Schlussbemerkung enthält eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Abschließend gibt es einen Ausblick auf die mögliche Entwicklung des Online- Musikmarkts.
2. Der Online-Musikmarkt
2.1 Pioniere des Onlinemarktes
In den Jahren vor dem kommerziellen Start der Musikindustrie im Internet entdeckten Musiker unbekannter Bands und Fans die Chancen auf dem Onlinemarkt. Sie entwickelten unterschiedliche Modelle für den Vertrieb digitaler Musik und konventioneller Tonträger (CD, Vinyl). Viele Bands nutzten die Möglichkeit, sich eine eigene Präsenz im Internet aufzubauen, und erreichten ein weltweites Publikum.
Die Übertragungsraten von Daten im Internet waren Anfang der 90er Jahre noch sehr bescheiden. Erst mit der Einführung des MP3-Formates 1992 wurde ein Vertrieb der Musik im Internet möglich.
Die Musiker Jeff Peterson und Rob Lord gründeten 1993 die Band- Homepage Internet Underground Music Archive. Auf IUMA versammelten sich im Laufe der Zeit viele Gleichgesinnte, um die Vermarktung ihrer Musik selber zu kontrollieren. Zu Beginn war die Einstellung der Songs kostenlos, später wurde durch das starke Wachstum der Archive eine dynamisch angepaßte Gebühr erhoben. Wenig später gründeten sie „IUMA Offline Records“ als Plattenfirma für ihre Musiker. Da es die Audiodateien schon umsonst im Netz gab, sollten die verkauften CDs mit Multimedia-Inhalten aufgewertet werden. Das Projekt wurde mangels Nachfrage eingestellt.
Während bei den Initiatoren Anfang der 90er Jahre die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Bands im Vordergrund stand, entstanden 1997 die ersten kommerziell abrufbaren Download-Dienste. IUMA entwickelte in diesem Jahr in Zusammenarbeit mit Liquid Audio eines der ersten kopiergeschützten MP3-Formate für den Verkauf der Downloads.
Deutlich inspiriert von IUMA startete im April 1998 das Portal MP3.com als Werbeplattform für Musiker, die durch das Verschenken ihrer komprimierten Werke bekannter werden wollten. Zuvor hatte Michel Robertson bei Recherchen im Internet entdeckt, dass immer mehr Nutzer auf der Suche nach Musik im MP3-Format waren. Er sicherte sich die Webadresse und beschaffte mp3.com durch geschickte PR-Maßnahmen einen hohen Bekanntheitsgrad. Der Name wurde zum Synonym für den Aufbruch der Musikwelt ins Netz. 1999 ging Robertson mit seinem Unternehmen an die Börse. Die Wirtschaft reagiert begeistert angesichts eines neuen Medienmarktes: Der Wert des Unternehmens stieg kurzfristig auf 9 Milliarden Dollar.
Zu Beginn setzte Robertson auf sein Konzept „Digital Automatic Music“- CDs. Er verkaufte CDs, die jeden Song sowohl in der Form herkömmlicher Audiodaten, als auch im MP3-Format enthielten. Vom Verkaufserlös erhielten die Musiker 50 %. Eine CD wurde erst produziert, wenn sie bestellt wurde. Das DAM-CD Projekt scheiterte mangels Nachfrage, so dass MP3.com im November 1999 sein „Payback for Playback“-Programm startete. Bands sollten für Abrufe ihrer Songs an den Werbeeinnahmen beteiligt werden.
Das Ende des Erfolges wurde durch einen strategischen Fehler eingeleitet. Um nicht mehr nur auf unbekannte Musiker angewiesen zu sein, integrierte MP3.com ein „Instant Listening“ genanntes Angebot für kommerzielle CDs in den eigenen Service.
Nutzer mit großer CD-Sammlung sollten damit immer und überall Zugriff auf ihre Musik haben. Um eine CD in die eigene virtuelle Sammlung zu integrieren , musste diese lediglich ins CD-Laufwerk eines Computers gelegt werden. Danach wurden die jeweiligen Tracks automatisch von MP3.com zum persönlichen Gebrauch freigeschaltet.
Anfang 2000 verklagten die ersten Plattenfirmen das Unternehmen auf Grund des Verstoßes von Nutzungs- und Urheberrechten. Ende des Jahres einigte MP3.com sich mit vier der fünf größten Plattenfirmen auf einen
Vergleich: Das Online Unternehmen zahlte etwa achtzig Millionen US-Dollar, und vergab das Recht an die Plattenfirmen, Anteile der MP3-Plattform zu übernehmen.
Auf der Suche nach neuen Geldquellen wurden am Ende die Musiker für die strategischen Fehler von MP3.com zur Verantwortung gezogen. Seit 2001 verdienen nur noch diejenigen Musiker an den Werbeeinnahmen, die eine monatliche Gebühr zahlen.
Der Online-Pionier Derek Sievers startete im Gegensatz zu MP3.com mit der Gründung eines virtuellen Plattenladens und setzte auf den Vertrieb von konventionellen Tonträgern. 1997 gründete er die Website CDBaby.com. Jenseits der Musikindustrie, stand für Sievers die eigene Unabhängigkeit und die Kontrolle über die Vermarktung seiner Musiker im Vordergrund.
Die Idee ist, dass der Musiker selbst über seine Geschäfte entscheidet und die Industrie ihn als Dienstleister unterstützt. Für das Einstellen eines Albums zahlt der Musiker 35 US-Dollar. Er legt den Verkaufspreis selber fest und bezahlt 4 US-Dollar pro verkauftes Album an CDBaby.
Dieser kleine Anbieter ist in den letzten Jahren so stark gewachsen, das er nach Amazon.com der größte Anbieter von Independent- CDs im Netz ist. Die Stärke seines Erfolges liegt in der Glaubwürdigkeit und dem direkten Dialog mit seinen Handelspartnern: So werden sie z.B. per E-Mail über jede verkaufte CD benachrichtigt.
Ein weiteres Vertriebs-Konzept entwarfen die Gründer des Musik-Portals „Fairtunes.com“, Matt Goyer und John Cormie. Aufgrund der weiten Verbreitung freier Downloads in den Tauschbörsen, überlegten sie 2000, wie sie ihren Lieblingsmusikern für das Herunterladen von Musik auch Geld bezahlen könnten. Sie entwickelten das erste Spenden-Portal für Musiker. Wer den Künstlern etwas Gutes tun wollte, überwies nach dem download einen Beitrag an Fairtunes. Die Firma würde dann die betreffende Band ausfindig machen und ihr einen Scheck zukommen lassen. Innerhalb eines
Jahres wurden 20.000 Dollar gespendet, mangels weiterer Resonanz wurde die Webseite ein Jahr später verkauft.
Ab Mitte der Neunziger bildeten sich viele Gemeinschaften, für die alleine die Musik im Vordergrund stand. Zugleich begannen immer mehr Gruppen sich auf einen bestimmten Sound zu spezialisieren. Aus den verschworenen Freundeskreisen wurden dabei Schritt für Schritt unabhängige MusikerPlattformen. Verbindender Faktor war plötzlich nicht mehr so sehr die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Netz- und Computersubkultur, sondern das jeweilige musikalische Genre.
Mit dieser Spezialisierung erschlossen Netzlabel gegen Ende der Neunziger zunehmend auch andere Hörer und Künstlerkreise. Besonders im Bereich der elektronischen Musik (Techno, Ambient, Drum’n’Base, usw.) entwickelten sich Alternativen zu den doch recht unübersichtlichen Plattformen von IUMA und MP3.com. Der Fan kennt den Stil eines Labels und weiß, dass von diesem eine qualitative Vorauswahl getroffen wird. Es gibt aber auch Mischformen, die sowohl im Netz als auch auf CDs und Vinyl veröffentlichen, wie etwa das in Berlin und Hamburg beheimatete Label 2nd Records.
Mit dem Aufkommen des Internets und der Einführung des MP3-Formates eröffnete sich Musikern noch ein weiterer Spielraum, etwa mit der Bereitstellung von Tauschbörsen (z.B. Napster).
Eigene Produktionen konnten schnell über das „Peer to Peer“ („Kumpel zu Kumpel“) System im Internet verbreitet werden. Ferner entwickelte sich das Medium zu einer experimentellen Plattform, die Rohmaterialien für eigene Mixe zur Verfügung stellt. So wurden Mixe von kommerzieller Musik zu neuen Versionen erstellt, wie z.B, Madonnas Song „Holiday“ mit dem DanceHit „Music sounds better“ der Band Stardust.
Am Rande der Legalität entstand das erste Tauschbörsen Label Soulseek Records, das sich organisiert wie eine online- community. In Chaträumen können sich ihre Nutzer austauschen, Bodylisten anlegen oder gemeinsam musikalisch experimentieren. In P2P-Plattformen entscheidet der Konsument über die Auswahl der Musik, und nicht die Plattenindustrie. Die Tauschbörsen führten jedoch auch dazu, dass nicht legalisierte Angebote ausgetauscht wurden. Der Musikindustrie entstand damit großer finanzieller Schaden.
Dennoch wenden sich die Unterhaltungs-Unternehmen nicht prinzipiell gegen diese Vertriebsform, was die Entwicklung von legalen Tauschbörsen beweist. Je stärker die Hörer in das Medium eingreifen können, desto stärker wird die Kundenbindung an das Angebot (Vgl. Janko Röttgers, (RöJa04a), Das Indi- Netz, S.129 - S.144). Dies wird zunehmend auch von der Industrie erkannt.
2.1 Markteinschätzung und Prognose
Abbildung 1. Weltweite Ausbreitung legaler Musikanbieter (IFPI05)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die digitale Musikindustrie ist weiter auf dem Vormarsch vom Nischen- zum Massenmarkt, wie der Digitale Musik Report 2005 (IFPI05) vom internationalen Verband der Phonowirtschaft zeigt. Legale Downloads werden sich langsam aber sicher durchsetzen.
Die Anzahl der Onlinedienste, in denen Kunden ihre Musik kaufen können, hat sich weltweit auf 230 Anbieter vergrößert. 40 davon sind auf den Märkten außerhalb Europas und den USA vertreten. Über 10 Anbieter operieren in mehr als drei Märkten. 150 Dienstleister vertreiben ihre Angebote in 20 europäischen Ländern, davon 30 in Großbritannien und 21 in Deutschland (Vgl. Martin Pittelkow (PrMu05), swr3 Test, 2005).
Der Onlinemarkt und seine momentane weltweite Ausdehnung wird dunkel eingefärbt in der 1. Abbildung dargestellt. Der Online Musikmarkt entwickelt sich besonders in den Regionen am stärksten, in der die technische Infrastruktur ausgeprägt ist. Neben dem Zugang zum Internet sind die Bandbreite für die Übertragungsgeschwindigkeiten und die Anzahl Digitaler Abspielgeräte (z.B. Portable MP3-Player) ein Indikator für eine fortschrittliche Entwicklung des Marktes.
- Alleine in 2004 wurden 50 Mio. portable digitale Abspielgeräte verkauft, der Anteil von Apple umfaßte 10 Mio. iPods. Die Tonträgerfirmen haben mehr als eine Million Titel digitalisiert und lizensiert.
- In 2004 hat sich das Repertoire der größten Onlineanbieter von 500.000 auf eine Million Titel verdoppelt, dass entspricht 80.000 Alben. Der Verkauf von virtueller Musik steigt weltweit rapide an. In 2004 wuchs der Verkauf von digitalen Titeln um das 10fache, auf über 200 Millionen an. Einige ausgewählte Beispiele belegen die schnell ansteigenden Wachstumszahlen:
- In den USA stieg der Verkauf von 20 Millionen auf 140 Millionen (Nielson Soundscan)
- Von Null auf nahezu 6 Millionen in Großbritannien (UK Official Chart Co, BPI)
- Mit circa 1 Million verkaufter Titel wurde musicload Marktführer in Deutschland
Der Online Musikmarkt wuchs in 2004 auf geschätzte 330 Millionen US Dollar an. Derzeit macht Onlinemusik nur ein bis zwei Prozent des weltweiten Tonträgergeschäfts von rund 32 Milliarden Dollar aus. Das Marktforschungsinstitut Jupiter rechnet in 2005 mit einer Verdoppelung der Umsätze, andere Analysten sagen ein Wachstum von 25 % bis 2009 voraus(S.3, IFPI05).
Laut Jupiter wird der europäische Musikmarkt im Jahr 2009 rund 10,2 Mrd. Euro umsetzen, davon beträgt der Anteil digitaler Musik circa 8 Prozent. Die Marktforscher von Forrester Research prophezeien ein europäisches Umsatzvolumen von 3,5 Mrd. Euro und einen Anteil von 30 Prozent des gesamten Musikmarktes.
Die aktuelle Studie des European Information Technology Observatory (EITO) erwartet ein Wachstum für den deutschen Download Markt. Nach einem Plus von 105 % im Jahr 2004, soll er in 2005 um 137 % auf 484 Millionen Euro ansteigen. Bereits in zwei Jahren soll der Markt mehr als eine Mrd. Euro erreichen.
Von den Umsätzen aus 2004 entfallen zurzeit 187 Mio. Euro auf Online- Videos und 34 Mio. Euro auf den Markt für Online-Musik. Bis 2008 soll der Anteil für digitale Musik auf rund 420 Millionen ansteigen (BITKOM, (Bitk05)).
- Das Online Medium wird in seiner Bedeutung als Vertriebskanal zunehmen, aber es wird nicht die CD als Tonträgermedium ablösen.
Die DVD ist aufgrund ihrer höheren Speicherdichte besser dazu geeignet, das Massenmedium der Zukunft zu werden, wie auch die Wachstumszahlen belegen. Laut Jupiter soll die CD bis zum Ende des Jahrzehntes das meist verkaufte Format im Musikbereich bleiben. Der Grund liegt in der starken Verbreitung von CD-Abspielgeräten gegenüber den Verkaufszahlen von MP3-Playern. (FiMa04).
1.3 Die technische Infrastruktur deutscher Haushalte
Ein bedeutender Faktor für die Entstehung eines kommerzialisierten Online Musikmarktes ist eine flächendeckende technische Infrastruktur der Haushalte. Im wesentlichen sind es folgende Faktoren, die das wirtschaftliche Klima dieses Marktes beeinflussen:
- Die Anzahl der Haushalte mit einen Zugang zum Internet
- Die benutze Technik für den Austausch von hohen Datenvolumen x Die Verbreitung von CD-Brennern.
Der (N)Onliner Atlas 2004 von TNS Emnid (TSNE04) zeigt, das 33,9 Millionen Deutsche Online sind, das entspricht 52,7 % der Bundesbürger ab 14 Jahren. Die Internet-Nutzung wächst in Deutschland weiter, doch die rückläufige Zahl der Nutzungsplaner mit 6,6 %, deutet auf ein zukünftige Verlangsamung des Wachstum hin. Offline sind 41 Prozent der Deutschen, die mehrheitlich weiblichen Geschlechts sind, formal eine geringere Bildung aufweisen und eher über ein niedriges Einkommen verfügen. Die Hälfte aller Offliner ist älter als 63 Jahre.
Mit welcher Technik sich die Haushalte in das Internet einwählen, antworteten auf der Basis von n=1000 Onlinern:
32 % Analog (Modem), 40 % ISDN, 27 % ADSL/ TDSL/ DSL, 1 % Sonstige
Also verfügt ein Drittel aller befragten Onliner bereits über einen Breitbandzugang (ADSL/ TDSL / DSL), der es ermöglicht, große Mengen von Daten in kurzer Zeit auf den PC zu laden. Zudem planen 44 Prozent der nicht DSL- Nutzer , innerhalb der nächsten 12 Monate auf einen Breitbandzugang umzusteigen.
- Daten aus der AGREV Studie von 2003 belegen, dass Personen mit Breitbandzugang auch breitbandige Anwendungen in größerem Ausmaß nutzen, als Personen mit Modem oder ISDN. 25 % der ADSL-Nutzer laden online Musik herunter, gegenüber 10 % bei ISDN und 8 % der Modem-Nutzer.
Im internationalen Vergleich der Top 20 Länder mit DSL-Anschlüssen liegt Deutschland mit 5 Millionen an fünfter Stelle, hinter China (12,71 Mio.), Japan (12,07 Mio.), USA (11,43 Mio.) und Süd-Korea (6,66 Mio.) (TK-Markt Deutschland, 9/2004, (vatm04)).
In Deutschland dominiert die telefonnetzbasierte DSL-Technologie den Breitbandmarkt mit einem Marktanteil von 99 %. Die Wettbewerbssituation in Deutschland stellt sich derzeit so dar, dass es weder eine ausgeprägte Konkurrenz unter verschiedenen Breitbandanbietern gibt, noch intensiven Wettbewerb unter den Breitbandtechnologien. Analysten prognostizieren bis zum Jahr 2008 eine Durchdringung der Breitbandtechnologie von 10,3 bis 17,5 Mio. Anschlüssen in Deutschland (Studie Deutsches Institut für Wirtschaft (DIWB04), Abbildung 1.1, S.13).
- Vergleiche mit dem Ausland ergeben, dass insbesondere der fehlende
Technologiewettbewerb eine hemmende Wirkung auf die Marktdurchdringung hat (vgl. DIWB04 Abb. 1.5, S.20).
Laut der Brennerstudie 2003 (siehe Studie Stadtsparkasse (SskK03), S.53) beschäftigt sich jeder vierte Deutsche mit dem Herunterladen von Musik aus dem Internet oder mit dem kopieren von Musik- CDs.
Diese Entwicklung wird auch durch die zunehmende Verbreitung von CDBrennern in Privathaushalten begünstigt.
Zwischen 1998 und 2002 ist die Ausstattung deutscher Haushalte mit diesen Geräten von 2,0% auf 29% gestiegen. Interessant ist ein Vergleich des Statistischen Bundesamtes, das in seiner Statistik auch den Besitz von DVDBrenner aufzeigt. Trotzdem in der Erhebung reine DVD Player und - Recorder gemeinsam aufgeführt werden, ist die Tendenz erkennbar: Die Zahl stieg von 15,9 % in 2002 auf 50,9 % in 2004. Bei CD-Recordern stieg die Zahl von 33,4 % auf 40,8 % in 2003 (StBD05).
[...]
- Quote paper
- Uwe Henk (Author), 2005, Der Online Musikmarkt - Ein Benchmarking der Musikbranche am Beispiel der Internet Plattformen Musicload und iTunes Music Store, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44898
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