Welchen Wert hat ein Kunde? Diese Fragestellung wird im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements seit Ende der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts von einer zunehmenden Anzahl hochrangiger Autoren diskutiert. Dies erfolgt auf Basis der klassischen Bestandteile des wertorientierten Kundenmanagements: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, welche sich in der wissenschaftlichen Diskussion im Marketing etabliert haben.
Der Kundenwert als abstrakt definierte und umschriebene Größe, ist so weder beim Kunden, noch im Unternehmen selbst direkt messbar. Daher stellt sich die Frage, wie man diesen gesamten, wahrgenommenen Nutzen des Unternehmens durch die Wertbeiträge des Kunden misst.
Zum Teil lassen sich Aussagen anhand vorhandener monetäre Größen aus dem betrieblichen Rechnungswesen ableiten. Die Definition des Kundenwertes bezieht jedoch auch nicht-monetäre Beiträge des Kunden zum Unternehmenserfolg mit ein und schließt zumindest potentielle Wertbeiträge auch nicht aus. Die Problematik bei der Berechnung des Kundenwertes liegt also bereits in der Konzeption eines adäquaten Analyseinstruments zur Erfassung aller Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur Analyse der zukünftigen Kundenattraktivität. Ebenfalls problematisch scheint die Definition und Ermittlung von Determinanten, die zur Erfassung des „insgesamt wahrgenommenen Wertbeitrages“ nötig sind und sich durch eine Vereinheitlichung der Einheiten für eine Berechnung auch verwenden lassen. Die Kundenwertberechnung selbst, muss schließlich aber auch so angelegt sein, dass sie detailliert genug ist, um Ursache-Wirkungszusammenhänge der dem Kundenwert zugrunde liegenden Wertreiber zu identifizieren, trotzdem aber noch mittels eines klaren analytisch-mathematischen Verfahrens zu aussagekräftigen, zielführenden Ergebnissen führt.
Die Ziele der vorliegenden Arbeit sind daher:
1. Die Dimensionen einer Auswahl der in der Literatur diskutierten, berechenbaren Kundenwertmodelle aufzeigen und untersuchen.
2. Systematisierung und Darstellung der sich daraus ergebenden zur Verfügung stehenden Modelle zur Berechnung von Kundenwerten und Überprüfung auf mathematisch-analytische Konsistenz.
3. Durchführung einer exemplarischen Berechnung von Kundenwerten nach ausgewählten Ansätzen und deren Beurteilung.
Abschließend sollen Problembereiche und Möglichkeiten der aufgezeigten Kundenwertberechnungsansätze, auf Basis einer exemplarischen Berechnung, kritisch beurteilt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Determinanten des Kundenwertes
- Systematik und Bedeutung der Determinanten
- Darstellung und Untersuchung der aufgezeigten Determinanten
- Monetäre Determinanten
- Monetarisierbare Determinanten
- Das Loyalitätspotential
- Ausgewählte Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes
- Überblick und Systematisierung
- Monokriterielle Verfahren
- Die Umsatzanalyse
- Kundenerfolgsrechnung
- Kundeninvestitionsrechnung - Das Customer-Lifetime-Value-Konzept
- Monetarisierende Verfahren
- Multikriterielle Kundenbewertungsverfahren
- Kunden-Scoringverfahren
- Portfolio-Analyse
- Exemplarische Berechnung von Kundenwerten nach ausgewählten Berechnungsansätzen
- Customer Lifetime Value - Rechnung
- Kunden-Scoringverfahren
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Berechnung des Kundenwertes und zielt darauf ab, die verschiedenen Ansätze und Modelle zur Bestimmung des Wertes von Kunden für Unternehmen zu analysieren und systematisch darzustellen.
- Die Bedeutung des Kundenwertes im Kontext des modernen Kundenmanagements
- Die verschiedenen Determinanten des Kundenwertes, sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Faktoren
- Eine systematische Darstellung der verfügbaren Modelle zur Berechnung des Kundenwertes, einschließlich monokriterieller und multikriterieller Ansätze
- Exemplarische Berechnung von Kundenwerten nach ausgewählten Methoden und deren Bewertung
- Kritische Beurteilung der Vor- und Nachteile der verschiedenen Ansätze zur Kundenwertberechnung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Hinführung zum Thema
Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung der Kundenwertorientierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg und stellt die Problematik der Kundenwertberechnung heraus. Die Abgrenzung des Kundenwertes und die Bedeutung des Themas werden diskutiert.
- Kapitel 2: Determinanten des Kundenwertes
Das Kapitel behandelt die verschiedenen Dimensionen des Kundenwertes, die in der Literatur diskutiert werden. Dabei werden monetäre und monetarisierbare Determinanten unterschieden und deren Relevanz für die Kundenwertberechnung erörtert.
- Kapitel 3: Ausgewählte Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes
In diesem Kapitel werden verschiedene Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes vorgestellt und systematisch kategorisiert. Es werden sowohl monokriterielle Verfahren wie die Umsatzanalyse und die Kundenerfolgsrechnung als auch multikriterielle Verfahren wie das Kunden-Scoring und die Portfolio-Analyse betrachtet.
- Kapitel 4: Exemplarische Berechnung von Kundenwerten nach ausgewählten Berechnungsansätzen
Hier werden exemplarische Berechnungen von Kundenwerten anhand des Customer Lifetime Value-Konzepts und des Kunden-Scoring-Verfahrens durchgeführt. Die Ergebnisse werden anschließend kritisch diskutiert.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenmanagement, Kundenwertberechnung, Determinanten, Monetäre Faktoren, Monetarisierbare Faktoren, Monokriterielle Verfahren, Multikriterielle Verfahren, Customer Lifetime Value, Kunden-Scoring, Portfolio-Analyse,
- Quote paper
- Rüdiger Schulze (Author), 2004, Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44616
