In dieser Arbeit wird die fiktive Markteinführung einer neuen innovativen Feuchtigkeitscreme des oberen Preissegmentes, die einen verjüngenden Effekt hat, vorgenommen werden. In diesem Zusammenhang werden die einzelnen Marketingplanungsschritte, sowohl strategische, taktische als auch operative, beleuchtet und daraus entsprechende Maßnahmen abgeleitet.
„Eine hohe Attraktivität ist für ein erfolgreiches Bestehen in der heutigen Gesellschaft enorm wichtig und so wird unser Körper zur Dauerbaustelle.“ Schönheit begegnet uns jeden Tag auf Plakaten, in Zeitschriften, im Fernsehen. Selbst Johann Wolfgang von Goethe sinnierte bereits „Schönheit ist überall ein gar willkommener Gast“. und so wird heute intensiver den je über Schönheit gesprochen und vor allem intensiver an dieser gearbeitet. Diese Tatsache macht sich insbesondere die Pharma- und Konsumgüterbranche zu nutze. In diesem Fall die Firma Beierdorf AG mit ihrer Marke Nivea, die durch die Produkteinführung eines neuen Anti-Aging-Produktes versucht ihre Marktanteile weiter auszubauen. Auch in 2018 ist Nivea auf dem ersten Platz, im Bereich Hautpflege, der Most Trusted Brands Studie. Diese Begebenheit eröffnet weitere Marketingstrategien da die Vertrauensbasis beim potenziellen Kunden nicht erst mühsam aufgebaut werden muss, sondern bereits über Jahre besteht. Zum Marketing gehört unter anderem auch die Entwicklung eines Marketingplanes, die sogenannte Marketingplanung.
Um eine möglichst effektive Marketingplanung zu erstellen bedarf es einer genauen Untersuchung der strategischen Fragen. Hierzu zählen unter anderem die Märkte, die Konkurrenz, das geschäftliche Umfeld sowie die Aufgabenbeschreibung und organisatorischen Fähigkeiten des eigenen Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Strategische Marketingplanung
2.1.1 Markenstrategien und Markenführung
2.1.2 Wettbewerbsanalyse
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.1.4 Marktsegmentierung
2.1.5 Umweltbedingungen
2.2 Operatives Marketing
2.2.1 Preisgestaltung
2.2.2 Vertriebsmaßnahmen und Absatzwege
2.2.3 Verkaufsförderung
3. Potenzialanalyse
4. Ausblick und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die fiktive Markteinführung einer innovativen, verjüngenden Feuchtigkeitscreme der Beiersdorf AG für die Marke Nivea, um durch strategische und operative Marketingansätze Marktanteile im oberen Preissegment auszubauen.
- Analyse strategischer Markenstrategien und Wettbewerbsumfelder
- Anwendung der Branchenstrukturanalyse nach Porter
- Segmentierung der Zielgruppen nach sozio-demografischen und psychografischen Merkmalen
- Operative Planung des Marketing-Mix (Preis, Vertrieb, Kommunikation)
- Marktpotenzialanalyse für das neue Produkt
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
Eine Branchenstrukturanalyse ist Teil der Marktanalyse und setzt sich mit den Wettbewerbskräften in einem bestimmten Markt auseinander. Die Analyse nach Porter ist die gebräuchlichste Form der Branchenstrukturanalyse. Laut diesem Modell gibt es fünf sogenannte „Competitive Forces“ (Triebkräfte des Wettbewerbs) in jeder Branche. Diese Triebkräfte sind:
• Rivalität unter den derzeitigen Anbietern und Produkten,
• Verhandlungsmacht der Abnehmer,
• Verhandlungsmacht der Lieferanten,
• Bedrohung durch Anbieter von Substituten und
• Bedrohung durch potenzielle neue Anbieter
Diese Triebkräfte prägen die Wettbewerbsintensität in der Branche und beeinflussen somit auch die Profitabilität der Branchenunternehmen. Porters These sagt aus, dass die Profitabilität der Branche geringer ausfällt, je höher die Wettbewerbsintensität ist, also je stärker die oben genannten Kräfte wirken.
Hinsichtlich der Rivalität ist zu erkennen, dass in der Branche der Pflegeprodukte bereits viele bedeutende Wettbewerber tätig sind. Auch die verjüngende Gesichtscreme stellt hier kein Alleinstellungsmerkmal dar. So haben sowohl L’Oreal, Henkel als auch P&G bereits vergleichbare Produkte auf dem Markt was eine Produkteinführung anspruchsvoller gestaltet, da die potenziellen Käufer eine große Auswahlmöglichkeit aus anderen Produkten haben. Diese sind aus Sicht des Kunden vielleicht nicht nur vielversprechender, sondern evtl. auch preislich attraktiver am Markt platziert. Eine Kundenbindung ist unter diesen Voraussetzungen schwer zu erreichen, je größer die Verhandlungsmacht der Abnehmer, desto schwieriger ist es, die eigene Position und hohe Preise durchzusetzen. „Kunden sind oftmals sehr preissensibel. Ist dies der Fall, werden diese vermehrt an den Anbieter mit Preisforderungen herantreten und diesen unter Druck setzen. Besonders preissensibel sind Kunden dann, wenn das zu beziehende Produkt einen hohen Anteil an der Kostenstruktur eines Unternehmens ausmacht, das Produkt also sehr wesentlich im Produktionsprozess ist.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Schönheit und Ästhetik dar und begründet die fiktive Markteinführung einer neuen Nivea-Anti-Aging-Creme zur Steigerung von Marktanteilen.
2. Marketing: Dieses Kapitel erörtert die theoretischen Grundlagen der strategischen Marketingplanung, inklusive Markenstrategien, Wettbewerbsanalyse, Porter-Modell, Marktsegmentierung und Umweltfaktoren sowie das operative Marketing-Instrumentarium.
3. Potenzialanalyse: Hier wird das Marktpotenzial für das neue Produkt basierend auf dem prognostizierten Absatzvolumen und marktüblichen Preisen rechnerisch ermittelt.
4. Ausblick und Fazit: Das Fazit bewertet die Erfolgschancen des Produkts positiv und empfiehlt, neben der bestehenden Strategie auch zukünftige Entwicklungen im Kundenverhalten sowie Trends wie Bio-Inhaltsstoffe kontinuierlich zu beobachten.
Schlüsselwörter
Marketing, Nivea, Beiersdorf, Markenstrategie, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung, Preisgestaltung, Vertriebswege, Verkaufsförderung, Marktpotenzial, Anti-Aging, Produktlaunch, Branchenstrukturanalyse, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen und operativen Planung der Markteinführung eines neuen, innovativen Pflegeprodukts (Anti-Aging-Creme) für die Marke Nivea.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die strategische Marketingplanung, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung, Preispolitik, Vertriebswege sowie eine Marktpotenzialanalyse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen fundierten Marketingplan für ein neues Produkt zu erstellen, um die Marktposition der Marke Nivea im Bereich der verjüngenden Gesichtspflege zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden klassische Marketing-Instrumente und Management-Modelle verwendet, insbesondere die Branchenstrukturanalyse nach Porter zur Wettbewerbsbewertung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine strategische Analyse des Umfelds und der Marke sowie in die operative Ausarbeitung des Marketing-Mixes (Preis, Vertrieb, Kommunikation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marketing, Nivea, Markenstrategie, Marktsegmentierung, Preisgestaltung und Marktpotenzial beschreiben.
Warum wird im Dokument die "Familienmarkenstrategie" von Nivea hervorgehoben?
Die Strategie wird als vorteilhaft bewertet, da neue Produkte unter einer bekannten, vertrauenswürdigen Marke schneller Akzeptanz im Handel finden und das Risiko von Produkt-Flops senken.
Welche Rolle spielt die Wettbewerbsanalyse für die Preisbildung?
Die Wettbewerbsanalyse ermöglicht es, den markttypischen Preis basierend auf Konkurrenzprodukten (z.B. Balea, Oil of Olaz, L'Oreal) zu ermitteln, um eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie zu definieren.
- Quote paper
- Daniel Forche (Author), 2018, Beiersdorf und seine Marke Nivea. Einführung eines innovativen Hautpflegeproduktes mit verjüngender Wirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442838
