Seit langer Zeit versuchen Marktforscher mit vielen Studien zu erfahren wie Konsumenten auf verschiedene Produktklassen und Anreize reagieren. Von speziellem Interesse sind auch die Vorzüge der Verbraucher für verschiedene Produktalternativen, sei es innerhalb oder außerhalb der Produktklasse.
Sehr unterschiedlich in deren Zielen und Endergebnissen sind die Methoden, die psychologischen Empfindungen und Vorzüge der Verbraucher studieren.
Die Multidimensionale Skalierung hat in der Marketingliteratur eine breite Aufmerksamkeit erweckt, und auch einen hohen Anwendungsgrad gefunden.
Angesichts der ständigen Suche nach Differenzierungsmöglichkeiten ist es für ein Unternehmen von Vorteil zu wissen, auf welche Weise die Leistungsabnehmer seine Produkte, Dienstleistungen, Marken oder das Unternehmen selbst im Vergleich zu Mitbewerbern evaluieren und welche Position sie als Ergebnis dieses Prozesses im Wahrnehmungsraum der potentiellen Kunden einnehmen.
Eine graphische Darstellung dieses Wahrnehmungsraumes wird mit einer Gruppe von Verfahren möglich, die als mehrdimensionale Skalierung (MDS) bezeichnet wird. Mit Hilfe von MDS können unterschiedliche Objekte auf eine solche Weise graphisch abgebildet werden, so dass die geometrische Nähe die wahrgenommene Ähnlichkeit dieser Objekte wiedergibt.
Es wird angenommen, dass jedes Objekt vom Individuum bewusst oder unbewusst als das Ergebnis einer Kombination von Eigenschaften wahrgenommen wird.
Die Eigenschaften eines Autos zum Beispiel sind Türenanzahl, PS-Stärke, Spritverbrauch, u.ä.. Allerdings werden diese Eigenschaften subjektiv wahrgenommen und interpretiert. Dann wird das Auto beispielsweise als eine „sportliche Hochleistungskarosserie“ wahrgenommen, die Spaß beim Fahren garantiert, und die von einem jungen dynamisches Publikum gewählt wird.
Die Eigenschaften dienen den potentiellen Kunden als Vergleichskriterien bei der Bewertung der Alternativen (Leistungen oder Leistungsanbieter), die ihm in der Kaufentscheidung bewusst sind.
Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang zu erwähnen, dass die relevanten Eigenschaftsdimensionen im vornherein nicht feststehen, sondern erst im Rahmen der Analyse (-interpretation) definiert werden. Dadurch wird ausgeschlossen, dass wichtige Dimensionen unberücksichtigt bleiben oder Eigenschaften von nur geringer Relevanz einbezogen werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1) Einführung
- 2) Historische Entwicklung der MDS
- 3) MDS-Beiträge
- 4) MDS-Verfahren
- 4.1) Mögliche Methoden
- 4.2) Vorgangsweise
- 4.2.1) Datenermittlung
- a) Rangreihungsmethode
- b) Ratingsmethode
- c) Ankerpunktmethode
- d) Beispiel
- 4.2.2) Datenreduktion
- 4.2.1) Datenermittlung
- 5) Häufigste Fehlerquellen bei der Anwendung
- 6) Vorteile der MDS
- 7) Nachteile (Probleme zum Erfolg der Anwendung)
- 8) Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Der Text befasst sich mit der Anwendung der Multidimensionalen Skalierung (MDS) in der Marktforschung. Ziel ist es, die Funktionsweise und den Einsatz dieser Methode in der Analyse von Verbraucherpräferenzen und -wahrnehmungen zu erklären. Dabei werden die historischen Wurzeln und die Entwicklung von MDS, sowie verschiedene Verfahren und Anwendungen beleuchtet.
- Historische Entwicklung der MDS
- Verfahren und Methoden der MDS
- Anwendung der MDS in der Marktforschung
- Vorteile und Nachteile der MDS
- Fehlerquellen bei der Anwendung der MDS
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel bietet eine Einführung in die MDS und ihre Bedeutung für die Marktforschung. Kapitel 2 beleuchtet die historische Entwicklung der MDS und die einflussreichen Beiträge wichtiger Forscher. In Kapitel 3 wird auf verschiedene MDS-Verfahren und Methoden eingegangen, darunter die Datenermittlung und -reduktion. Die häufigsten Fehlerquellen bei der Anwendung von MDS werden in Kapitel 5 behandelt. Abschließend werden die Vorteile und Nachteile der MDS im Kontext der Marktforschung diskutiert.
Schlüsselwörter
Multidimensionale Skalierung, Marktforschung, Verbraucherpräferenzen, Wahrnehmungsraum, MDS-Verfahren, Datenermittlung, Datenreduktion, Fehlerquellen, Vorteile, Nachteile.
- Quote paper
- Christoph Hahnkamm (Author), 2002, Anwendung der Multidimensionalen Skalierung in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4427
