Marketing und Vertrieb bei Heineken im internationalen Kontext

Term Paper , 2018 , 26 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Diese Arbeit befasst sich mit der Marketing- und Vertriebsstrategie des niederländischen Brauereikonzerns Heineken N.V. (im folgenden Heineken genannt) im internationalen Kontext.

Für international agierende Unternehmen stellt sich heutzutage die Frage, wie die eigene Markenidentität im internationalen Umfeld umzusetzen ist, sodass ein konsistentes und authentisches Markenimage aus Kundensicht entsteht. Heineken produziert in 70 Märkten weltweit und ist damit der internationalste Brauer der Welt. Das Engagement in den Schwellenländern wurde innerhalb der letzten zehn Jahre deutlich erhöht. Die grundsätzliche Herausforderung, welcher sich Heineken in seiner Tätigkeit im internationalen Kontext stellen muss, ist der Konflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung. Im Zuge der Internationalisierung ist es für Heineken unverzichtbar, einer gewissen Standardisierung zu folgen, um Kosteneinsparungen zu erzeugen. Andererseits ist es gleichermaßen wichtig, sich auf die einzelnen Vertriebsgebiete, Kulturen und letztendlich auf die kulturelle Heterogenität anzupassen, um eine stetige Kundenwertorientierung gewährleisten zu können. Zwei weitere Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung sind das Management von Rückkopplungen zwischen einzelnen Ländermärkten sowie die Sicherstellung von strategischer Flexibilität.

Der Teil „Internationales Marketing“ stellt die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Heineken anhand einer internen Analyse der Kernkompetenzen dar. Dabei sollen unter anderem Mission, Vision, Zielgruppe, Segmente und Positionierung berücksichtigt werden. Ferner soll auf Markbearbeitungs- und Markeintrittsstrategien eingegangen werden. Dafür wird der Markeintritt von Heineken im südostasiatischen Myanmar (früher: Burma) beschrieben. Der zweite Teil „Kundenorientiertes Vertriebsmanagement befasst sich neben der Erwartungshaltung des Kunden mit der Vertriebsgestaltung unter der Berücksichtigung des Absatzpotenzials sowie einer entsprechenden Vertriebsprovisionierung in Bezug zum kulturellen Kontext in Myanmar. Zudem soll aufgezeigt werden, wie der Kundenwert ermittelt und mittelfristig gesteigert werden kann.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Heineken N.V.

2 Internationales Marketing
2.1 Markenidentität
2.2 Markbearbeitungsstrategien
2.3 Markteintritt Myanmar

3 Kundenorientiertes Vertriebsmanagement
3.1 Erwartungshaltung der Kunden
3.2 Vertriebsform und -gestaltung
3.3 Kundenwert

4 Fazit

Literaturverzeichnis

• College: International School Of Management, Campus Frankfurt
• Grade: 1,7
• Author: Alexander Dickopf (Author)
• Publication Year: 2018
• Pages: 26
• Catalog Number: V442669
• ISBN (eBook): 9783668820128
• ISBN (Book): 9783668820135
• Language: German
• Tags: Marketing, Vertrieb, Heineken, Markenidentität, Marken, Markenimage, Mission, Vision, Persönlichkeit, Kernkompetenzen, Zielgruppe, Marktbearbeitungsstrategie, Markteintritt, Myanmar, Marketingmix, Produkt, Preis, Distribution, Promotion, Vertriebsmanagement, Kundenorientierung, Erwartungshaltung, Kulturdimension, Vertriebsform, Vertriebsgestaltung, Organisationsform, Absatzpotenzial, Konkurrenz, Kundenwert, Kundenzufriedenheit, international, B2B, CRM, Marke, Markennutzen, Markenversprechen, Werte, Touchpoint, Brand, Markenerlebnis, Markenbedürfnis, 4 Ps, Placement, Price, product, Erwartung