Die Rolle der Fußball-Bundesligavereine hat sich in den letzen Jahren in vielen Bereichen stark verändert. Im Hinblick auf die sprunghafte Entwicklung der Spielergehälter sind für Vereine gute Einnahmequellen lebensnotwendig. Nach der Zerrsplitterung der Kirch Media Gruppe müssen die Vereine mit weniger Einnahmen durch TV- Gelder rechnen.
Neue Einnahmequellen müssen zwingend erschlossen werden, um wettbewerbs- und überlebensfähig zu bleiben. Diese liegen bei den Vereinen vor allem in der Vermarktung. Erst in den letzten Jahren haben viele Vereine erkannt, dass eine sichere finanzielle Grundlage einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Vereins leistet.
Ausgefeilte betriebswirtschaftliche Strukturen, wie bei Unternehmen mit solchen Umsätzen eigentlich notwendig, sind lange nicht selbstverständlich. Die besten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verein hat derjenige, der eine starke, unverwechselbare Marke kreiert und sich klar positioniert. Nur so wird der Verein als Partner für Unternehmen richtig interessant. Um viele Zuschauer in die Stadien zu bekommen, reicht es heute längst nicht mehr aus nur noch ein Fußballspiel anzubieten. Attraktive Sponsoren können nur gewonnen werden, wenn das Stadion gut besucht ist und der Verein sich attraktiv für den Sponsor darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Grundlagen von Marken
2.1.1 Markenhistorie
2.1.2 Der Markenbegriff
2.1.3 Die Bedeutung von Marken
2.1.4 Die Wahrnehmung von Marken
2.1.4.1 Markenbilder – das Gesicht einer Marke
2.1.4.2 Die Bedeutung der inneren Bilder
2.1.4.3 Die Bedeutung der Marken – Schemata
2.1.4.4 Bewertung von Marken mit dem Markensteuerrad
2.2 Grundlagen des Sponsoring
2.2.1 Ursprünge und Entwicklung
2.2.2 Definition und Abgrenzung
2.2.3 Einordnung und Bedeutung in der Kommunikation
2.2.4 Erscheinungsformen des Sponsoring
3 Sportsponsoring
3.1 Die Entwicklung des Sportsponsoring
3.2 Der Sport als Sponsor und Gesponserter
3.3 Zielsetzung des Sportsponsoring
3.4 Die Bedeutung des Sportsponsorings:
3.5 Erscheinungsformen und Instrumente des Sponsoring
3.5.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.5.2 Sponsoring von Sportmannschaften
4 Fußball in Deutschland
4.1 Organisatorische Strukturen des Fußballs
4.2 Wirtschaftliche Bedeutung
4.3 Die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Deutschland
4.4 Assoziationen zum deutschen Fußball
5 Schalke 04 Ist – Analyse
5.1 Ruhrgebiet und Gelsenkirchen - die Heimat des FC Schalke 04
5.2 Der Verein
5.2.1 Die Geschichte und Erfolge des Vereins
5.2.2 Das Logo zum 100-jährigen Bestehen
5.2.3 Einordnung in die Bundesliga
5.2.4 Die Vermarktung des Vereins
5.2.5 Das Vereinsgelände des FC Schalke 04
5.2.6 Das Sponsoring beim FC Schalke 04
5.2.7 Hospitality beim Schalke 04
5.2.8 Die Sponsoren
5.2.8.1 Sponsoren und Partner
5.2.8.2 Victoria Versicherung
5.2.8.2.1 History
5.2.8.2.2 Gründe und Ziele für das Sponsoring
5.2.8.2.3 Weitere Maßnahmen
5.2.8.2.4 Der Nutzen des Sponsoring für den FC Schalke 04:
5.3 Die Wahrnehmung des Vereins als Marke
5.3.1 Das Markenbild des FC Schalke 04
5.3.2 Das Markensteuerrad
5.3.2.1 Die Bewertung nach dem Markensteuerrad
5.3.2.2 Zusammenfassung zum Markensteuerrad
6 Bewertung und Maßnahmen
6.1 Stärken und Schwächen des Sponsoring und der Marke
6.1.1 Stärken
6.1.2 Schwächen und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Verbindung zwischen Bundesligavereinen als Marken und deren Potenzial als Sponsoringpartner. Das primäre Ziel ist es, die Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04 zu identifizieren und die Zusammenhänge zwischen einer gezielten Markenentwicklung des Vereins und seiner Attraktivität für Sponsoren aufzuzeigen.
- Grundlagen der Markenführung und des Sponsoring
- Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation
- Ist-Analyse des FC Schalke 04 als Marke und Verein
- Stärken-Schwächen-Analyse der Sponsoringaktivitäten
- Ableitung von Maßnahmen zur Optimierung der Markenattraktivität
Auszug aus dem Buch
Die Wahrnehmung von Marken
Die Markenbilder gewinnen in jüngster Zeit durch das vorherrschende Low Involvement mehr und mehr an Bedeutung. (vgl. Ruge 2001, S. 167) Involvement beschreibt das innere “... Engagement , mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“. (vgl. Gabler Kompakt Lexikon Marketing, 2003, S. 208)
Es wird zwischen Low- Involvement und Hight- Involvement unterschieden. Die Stärke des Involvement hat Einfluss auf die Aufnahme und Speicherung von Botschaften und somit auch auf die Produktbeurteilung. Bekannte Aussagen reizen dabei mehr, als weniger bekannte. Von besonderer Bedeutung für das Involvement ist das Erreichen einer Zielgruppe. (vgl. Gabler Kompakt Lexikon Marketing, 2003, S. 208)
High Involvement erfordert eine zielgerichtete Aufmerksamkeit z.B. in Hinblick auf ein Hobby. Low Involvement bedingt die instinktive Wahrnehmung. Das Lernen findet durch Wiederholung statt. Wie in der heutigen Werbekommunikation ersichtlich.
Mit jeder bekannten Marke werden gewisse Assoziationen verbunden. Anzahl und Ausprägung der Assoziationen geben der Marke ein spezifisches Gesicht. (vgl. Ruge 2001, S. 167) „Der Markenwert umschreibt die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke, die ihren Wert für das Unternehmen und den Konsumenten ausmachen“. (vgl. Ruge 2001, S. 167) Konkret hat der Markenwert die in der Abbildung dargestellten Bestandteile.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die veränderte wirtschaftliche Rolle der Fußballvereine und die Notwendigkeit, sich als starke Marke zu etablieren, um für Sponsoren attraktiv zu bleiben.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Fundamente von Marken, deren Wahrnehmung sowie die Grundlagen und Formen des Sponsoring in der Unternehmenskommunikation.
3 Sportsponsoring: Hier werden die historische Entwicklung, die spezifischen Zielsetzungen und die Instrumente des Sportsponsorings detailliert analysiert.
4 Fußball in Deutschland: Das Kapitel beschreibt die organisatorischen Strukturen, die wirtschaftliche Bedeutung und die gesellschaftliche Rolle des Fußballs in Deutschland.
5 Schalke 04 Ist – Analyse: Dieses Kapitel führt eine umfassende Ist-Analyse des FC Schalke 04 durch, beleuchtet die Vereinsstruktur, die Vermarktung und die Markenwahrnehmung mittels des Markensteuerrads.
6 Bewertung und Maßnahmen: Hier werden die Stärken und Schwächen der Marke Schalke 04 sowie der Sponsoringaktivitäten bewertet und konkrete Handlungsempfehlungen zur Verbesserung abgeleitet.
7 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse über die Bedeutung des Sponsoring und die Markenpositionierung des Vereins zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Sponsoring, Sportsponsoring, FC Schalke 04, Markenwert, Markeneisberg, Markensteuerrad, Unternehmenskommunikation, Stadionvermarktung, Fanbindung, Markenbild, Markenguthaben, Fußballwirtschaft, Bundesliga, Sponsoringstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit analysiert, wie ein Bundesligaverein als Marke fungiert und welche Erfolgsfaktoren für ein effektives Fußballsponsoring entscheidend sind, illustriert am konkreten Beispiel des FC Schalke 04.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die Einordnung des Sponsoring in den Kommunikations-Mix, die ökonomische und gesellschaftliche Rolle des Fußballs sowie eine detaillierte Analyse der Marke Schalke 04 ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Zusammenhänge zwischen der Markenentwicklung eines Vereins und dessen Attraktivität als Sponsoringpartner aufzuzeigen, um daraus strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es erfolgt eine fundierte Ist-Analyse basierend auf betriebswirtschaftlichen Theorien, wie dem Markeneisberg und dem Markensteuerrad, ergänzt durch eine Auswertung aktueller Studien und Branchenbeobachtungen.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil besonders im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Ist-Analyse des FC Schalke 04, insbesondere die Vermarktung des Stadions, die Partnerschaft mit Hauptsponsoren sowie die Bewertung der Vereinsmarke durch Instrumente der Markenführung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenwert, Sponsoring, Fußball-Management, Kundenbindung und Markenpositionierung.
Warum spielt das "Markensteuerrad" eine so zentrale Rolle bei der Analyse?
Das Markensteuerrad dient als zentrales Instrument zur direkten Markenführung und erlaubt eine strukturierte Definition der Identität des Vereins in den Bereichen Kompetenz, Tonalität, Markennutzen und Markeniconographie.
Welche Bedeutung hat das neue Stadion für die Marke Schalke 04?
Das Stadion "AufSchalke" gilt als Symbol für die erfolgreiche Modernisierung und den wirtschaftlichen Aufschwung, dient aber gleichzeitig als "Erlebniswelt" zur Stärkung der emotionalen Bindung zwischen Fans und Verein.
Welche Rolle spielt Rudi Assauer für den Verein?
Rudi Assauer fungiert als Symbolfigur für den wirtschaftlichen Aufschwung, wobei er als Manager einen Weg verfolgt, der moderne strukturelle Veränderungen mit den traditionellen Werten eines Arbeitervereins verbindet.
- Quote paper
- Sebastian Böttcher (Author), 2003, Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner. Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43720
