In unserem Verständnis von Marketing kennen wir den Begriff Marketing meistens im Zusammenhang mit Wortkombinationen wie Direkt-Marketing oder Online-Marketing. Oder aber wir schließen aus dem umgangssprachlichen Gebrauch des Begriffes die Bemühung, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sollten jedoch zwei Bedeutungen des Begriffes Marketing festgehalten werden. „“Marketing“ als erweitertes Verständnis der Abatzfunktion eines Unternehmens einerseits und „Marketing“ als marktorientierte Unternehmensführung andererseits.“ Dazu bedienen sich Unternehmen verschiedener Werkzeuge und Hilfsmitte. Diese Werkzeuge werden Marketing-Strategien genannt. Steffenhagen hält fast, „vielmehr ist die Präsenz eines Unternehmens in seinen Märkten das Ergebnis unternehmerischer Entscheidungen. Solche Entscheidungen werden in der Literatur und Praxis unter dem Stichwort „Marketing-Strategie“ diskutiert.“
Eine solche Marketing-Strategie ist auch der Marketing-Mix. Die Kombination aus verschiedenen absatzpolitischen Instrumenten wird auch als Marketing-Mix bezeichnet.
Für ein erfolgreiches Marketing ist eine bestimmte Anzahl von zusammenwirkenden Marketinginstrumenten notwendig. Diese Anzahl von zusammenwirkenden Instrumenten wird, wie bereits oben besprochen, als Marketing-Mix bezeichnet. „Der Marketing–Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt." Die vielen möglichen Kombinationen, die das Unternehmen veranlassen kann, um auf die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt einzuwirken, werden in vier Gruppen eingeteilt. In der Praxis, wie auch in der Literatur hat sich diese Vierteilung durchgesetzt. Sie wird in Ahnlehnung an die amerikanische Literatur auch als „4P“ bezeichnet. Diese „4P“ sind: Product, Price, Promotion, Place. In die deutsche Wissenschaft übertragen sprechen wir von der Produktpolitik, der Entgeltpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik.
Im Folgenden sollen nun die Instrumente beschrieben werden, die zu jeder dieser vier Gruppen gehören.
Inhaltsverzeichnis
1. Marketing
2. Der Marketing-Mix
2.1 Produktpolitik
2.2 Entgeltpolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
3. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Marketing
In unserem Verständnis von Marketing kennen wir den Begriff Marketing meistens im Zusammenhang mit Wortkombinationen wie Direkt-Marketing oder Online-Marketing. Oder aber wir schließen aus dem umgangssprachlichen Gebrauch des Begriffes die Bemühung, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sollten jedoch zwei Bedeutungen des Begriffes Marketing festgehalten werden. „“Marketing“ als erweitertes Verständnis der Abatzfunktion eines Unternehmens einerseits und „Marketing“ als marktorientierte Unternehmensführung andererseits.“1 Dazu bedienen sich Unternehmen verschiedener Werkzeuge und Hilfsmitte. Diese Werkzeuge werden Marketing-Strategien genannt. Steffenhagen hält fast, „vielmehr ist die Präsenz eines Unternehmens in seinen Märkten das Ergebnis unternehmerischer Entscheidungen. Solche Entscheidungen werden in der Literatur und Praxis unter dem Stichwort „Marketing-Strategie“ diskutiert.“2 Eine solche Marketing-Strategie ist auch der Marketing-Mix. Die Kombination aus verschiedenen absatzpolitischen Instrumenten wird auch als Marketing-Mix bezeichnet.
2. Der Marketing-Mix
Für ein erfolgreiches Marketing ist eine bestimmte Anzahl von zusammenwirkenden Marketinginstrumenten notwendig. Diese Anzahl von zusammenwirkenden Instrumenten wird, wie bereits oben besprochen, als Marketing-Mix bezeichnet. „Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt."3 Die vielen möglichen Kombinationen, die das Unternehmen veranlassen kann, um auf die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt einzuwirken, werden in vier Gruppen eingeteilt. In der Praxis, wie auch in der Literatur hat sich diese Vierteilung durchgesetzt. Sie wird in Ahnlehnung an die amerikanische Literatur auch als „4P“ bezeichnet.4 Diese „4P“ sind: Product, Price, Promotion, Place. In die deutsche Wissenschaft übertragen sprechen wir von der Produktpolitik, der Entgeltpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik.5
Im Folgenden sollen nun die Instrumente beschrieben werden, die zu jeder dieser vier Gruppen gehören.
2.1 Produktpolitik
Um die Produktpolitik zu erläutern ist es dienlich erst einmal eine genau Definition des Produktbegriffes im Marketing festzuhalten.
„Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die das Unternehmen auf dem Markt anbietet.“6
Als Grundlage für die Produktpolitik eines Unternehmens kann die Leitfrage „Welche und wie viele Leistungen sollen wann angeboten worden?“ formuliert werden. Zur Beantwortung dieser Frage ist für das Unternehmen die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich der Produkte als Marketing- Instrument wichtig. Das erarbeitete Angebot muss sich dabei den Bedürfnissen des Kunden anpassen und vor allem auch von den Angeboten der Konkurrenten am Markt absetzen (Unique Selling Proposition).7 Wichtige Faktoren sind dabei die Varianten, also der Produktmix, die Qualität, das Design, die Ausstattung, der Markenname, die Verpackung, der Kundendienst und die Garantie.8 Diese Faktoren führen wiederum dazu, dass man zu einer Unterteilung der Produktpolitik in Programmpolitik und Produktpolitik im engeren Sinne gelangt.9 Die Programmpolitik legt den Produktmix fest. Der Produktmix besteht aus Programmbreite und Programmtiefe. Die Programmbreite beschreibt die Anzahl der Produktlinien. Eine Produktlinie ist eine Gruppe von ähnlichen Produkten. Am Beispiel procter&gamble können die Bereiche Hygieneartikel (Tempo), Snacks (pringles) und Gesundheitspflege (blend-a-med)10 stellvertretend genannt werden. Dabei ist festzuhalten, dass auch jeder Produktlinie eine Marke zugeordnet ist. Die Programmtiefe gibt die Anzahl der einzelnen Produkte je Produktlinie bzw. Warengruppe an. Am Beispiel von procter&gamble wären dies in der Produktlinie Textil & Haushaltspflege z.B. Reinigungstücher, Waschmittel und Putzmittel.
Entscheidungen hinsichtlich der Programmpolitik beschäftigen sich vorrangig mit dem Sortiment, das ein Unternehmen anbietet. Dazu zählen der Aufbau neuer Produktlinien, Produktinnovation oder auch Produktänderungen.11
Die Produktpolitik im engeren Sinne umfasst die Bereiche Service, Verpackung, Gestaltung und Markenpolitik. In diesen Bereichen müssen Entscheidungen hinsichtlich folgender Fragestellungen getroffen werden. Wird mein Produkt ein Markenprodukt? (Markenpolitik). Welche Qualität, Zusatzfunktion und Stil beinhaltet mein Produkt? (Produktgestaltung). Wird mein Produkt verpackt, und wenn ja, wie? (Verpackung). Mit diesen Fragestellungen sind weitreichende Entscheidungen hinsichtlich Image, Prestige, Zusatzangeboten und Produkterweiterung verbunden.
2.2 Entgeltpolitik
Die Entgeltpolitik kann mit der Preisgestaltung eines Unternehmens gleichgesetzt werden. „Unter der Preisgestaltung des Anbieters wird hier die Bemessung desjenigen Gegenwertes verstanden, den der Käufer erbringen muß, um eine in Art und Menge bestimmte Leistung des Anbieters in einem festgelegten Zeitraum zu erwerben.“12 Zur Entgeltpolitik zählt jedoch nicht nur die reine Preispolitik, sondern auch die Konditionenpolitik. Die Konditionenpolitik beschäftigt sich mit der Festlegung von Kreditbedingungen, Rabatte und Liefer- sowie Zahlungsbedingungen.13
[...]
1 Steffenhagen, Hartwig: Marketing. Eine Einführung, Stuttgart, S. 55.
2 a.a.O., S. 92.
3 Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München, S. 141. 2
4 vgl. Kuß, Dr. Alfred: Marketing-Einführung, Wiesbaden, S. 163.
5 vgl. Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München S. 141.
6 a.a.O., S. 139.
7 http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproductimmarketing- mix.asp?hm=1&um=P
8 Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München S. 140.
9 vgl. http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproductimmarketing- mix.asp?hm=1&um=P
10 vgl. http://www.procterundgamble.de/produkte/index.shtml
11 vgl. http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproductimmarketing- mix.asp?hm=1&um=P
12 Steffenhagen, Hartwig: Marketing. Eine Einführung, Stuttgart, S. 151.
13 vgl. http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproductimmarketing- mix.asp?hm=1&um=P
- Quote paper
- Holger Hansen (Author), 2005, Marketing und Vertrieb des Produktes. Der Marketing-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43597
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