Die Markenführung im Online-Kontext hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Bedingt wird diese Relevanz durch die Technologisierung und die zunehmende Nutzungs- und Verweildauer der Konsumenten im Internet. Durch den technologischen Fortschritt können von Konsumenten beispielsweise (bspw.) mithilfe des mobilen Internets mit ein paar Klicks Preise und Funktionen von Produkten miteinander verglichen werden. Dies führt zu einer erhöhten Markttransparenz der Unternehmen und verschärft die Wettbewerbssituation. Parallel hierzu sind die Sättigung der Produktmärkte und die Austauschbarkeit der Marken aus Kundensicht zu verzeichnen. Differenzierungen aufgrund funktional-physischer Merkmale des Produkts erweisen sich daher als schwierig. Durch diese Homogenisierung des Marktes verschärft sich der Wettbewerb um die Gunst der Kunden, sodass für Unternehmen eine starke Marke an Relevanz gewinnt. Für Marken gilt es daher zunehmend, sich über den Produktnutzen hinaus durch den symbolischen Nutzen gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Neben diesem Aufbau einer starken und durchsetzungsfähigen Marke müssen auch die voranschreitende Technologisierung beachtet, Offenheit gegenüber den neuen Medien praktiziert und die damit verbundenen Bedürfnisse der externen Zielgruppe befriedigt werden. Dabei gilt es, sich als Marke auch in der neuen digitalen Welt zu behaupten und treu zu bleiben.
Die Wahrung der Markenidentität im Online-Kontext erweist sich in der Praxis als schwierig und kann in Konflikt mit den Kommunikations- und Distributionskanälen geraten, da die Marke einerseits den neuen Technologien und Bedürfnissen gerecht werden muss, jedoch andererseits die identitätsbasierte Markenführung nicht vernachlässigt werden darf. Im digitalen Kontext fehlt es Marken häufig an Inhalt, da sie in ihrem Online-Verhalten nicht identitätsbasiert vorgehen und nicht authentisch sind. Gerade durch das Internet werden Marken, die nicht authentisch sind, schnell entlarvt und publik gemacht, woraus ein Imageschaden für die Marke resultieren kann. Die Herausforderung besteht darin, geeignete Inhalte und Kanäle für die Markenidentität zu identifizieren. Das „versus“ im Titel der vorliegenden Thesis beschreibt dieses Spannungsverhältnis der Markenidentität auf der einen Seite gegenüber
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Relevanz und Forschungslücke
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
- 2.1 Identitätsbasierte Markenführung
- 2.1.1 Markenidentität und Markenimage
- 2.1.2 Markenauthentizität
- 2.1.3 Vertrauen in die Marke
- 2.2 Relevanz von Web 2.0
- 2.2.1 Distributionskanäle
- 2.2.2 Kommunikationskanäle
- 2.2.3 Social Media
- 2.1 Identitätsbasierte Markenführung
- 3. Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext
- 3.1 Beispiel anhand von Pepsi und Deutscher Bahn
- 3.2 Beispiel anhand von Burberry und Coca-Cola
- 3.3 Handlungsempfehlung
- 4. Schlussfolgerung
- 4.1 Zusammenfassung und Fazit
- 4.2 Praxisimplikation
- 4.3 Limitation und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Relevanz identitätsbasierter Markenführung im Online-Kontext. Das Hauptziel ist es, den Einfluss der Markenidentität im Vergleich zu Kommunikations- und Distributionskanälen auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen der Markenführung in der digitalen Welt und die Bedeutung von Authentizität.
- Identitätsbasierte Markenführung im digitalen Raum
- Der Einfluss von Online-Kommunikations- und Distributionskanälen auf die Markenwahrnehmung
- Die Rolle der Markenauthentizität für den Erfolg im Online-Kontext
- Herausforderungen der Markenidentitätspflege im digitalen Zeitalter
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Online-Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Arbeit durch die zunehmende Bedeutung der Online-Markenführung und die damit verbundenen Herausforderungen. Die zunehmende Markttransparenz und die Homogenisierung von Produkten erfordern eine starke Markenidentität, die sich über den reinen Produktnutzen hinaus differenziert. Die Arbeit untersucht den Spannungsbogen zwischen der Wahrung der Markenidentität und der Anpassung an neue Technologien und Konsumentenbedürfnisse im Internet. Die Forschungslücke liegt in der detaillierten Analyse des Verhältnisses zwischen Markenidentität und den Kommunikations- und Distributionskanälen im Online-Kontext.
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar, indem es die Konzepte der identitätsbasierten Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Markenauthentizität und das Vertrauen in die Marke definiert und erläutert. Es wird die Relevanz von Web 2.0 und dessen Einfluss auf Distributions- und Kommunikationskanäle, insbesondere Social Media, eingehend diskutiert. Die Kapitel untermauern die Bedeutung der verschiedenen Dimensionen für die Markenführung im digitalen Umfeld und bilden das Fundament für die nachfolgenden Analysen.
3. Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext: Dieses Kapitel analysiert anhand von Fallbeispielen (Pepsi, Deutsche Bahn, Burberry, Coca-Cola) die Bedeutung von Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext. Die Kapitel vergleichen verschiedene Strategien der Markenführung im digitalen Raum und deren Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung und das Konsumentenverhalten. Es wird untersucht, wie Unternehmen ihre Markenidentität im Einklang mit den Online-Kommunikations- und Distributionskanälen pflegen und gleichzeitig authentisch bleiben können. Konkrete Beispiele veranschaulichen die Herausforderungen und Chancen der Online-Markenführung.
Schlüsselwörter
Identitätsbasierte Markenführung, Online-Marketing, Markenidentität, Markenimage, Markenauthentizität, Web 2.0, Social Media, Kommunikationskanäle, Distributionskanäle, Konsumentenverhalten, Markttransparenz, Wettbewerb, Handlungsempfehlungen.
Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Identitätsbasierte Markenführung im Online-Kontext
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Diese Masterarbeit untersucht die Relevanz identitätsbasierter Markenführung im Online-Kontext. Im Fokus steht die Analyse des Einflusses der Markenidentität im Vergleich zu Kommunikations- und Distributionskanälen auf das Konsumentenverhalten. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen der Markenführung in der digitalen Welt und die Bedeutung von Authentizität.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: identitätsbasierte Markenführung im digitalen Raum, den Einfluss von Online-Kommunikations- und Distributionskanälen auf die Markenwahrnehmung, die Rolle der Markenauthentizität für den Erfolg im Online-Kontext, Herausforderungen der Markenidentitätspflege im digitalen Zeitalter und die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Online-Markenführung.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) begründet die Relevanz und Forschungslücke. Kapitel 2 (Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen) definiert zentrale Begriffe wie Markenidentität, Markenimage und Markenauthentizität und beleuchtet die Relevanz von Web 2.0. Kapitel 3 (Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext) analysiert anhand von Fallbeispielen (Pepsi, Deutsche Bahn, Burberry, Coca-Cola) die Bedeutung von Authentizität. Kapitel 4 (Schlussfolgerung) fasst die Ergebnisse zusammen, zieht ein Fazit und gibt Handlungsempfehlungen.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf Theorien der identitätsbasierten Markenführung, definiert und erläutert Konzepte wie Markenidentität, Markenimage, Markenauthentizität und Vertrauen in die Marke. Sie diskutiert die Relevanz von Web 2.0 und dessen Einfluss auf Distributions- und Kommunikationskanäle, insbesondere Social Media.
Welche Fallbeispiele werden untersucht?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Authentizität anhand der Fallbeispiele Pepsi, Deutsche Bahn, Burberry und Coca-Cola. Diese Beispiele veranschaulichen verschiedene Strategien der Markenführung im digitalen Raum und deren Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung und das Konsumentenverhalten.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Schlussfolgerung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, zieht ein Fazit und liefert praxisrelevante Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Online-Markenführung. Sie thematisiert außerdem Limitationen der Studie und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Identitätsbasierte Markenführung, Online-Marketing, Markenidentität, Markenimage, Markenauthentizität, Web 2.0, Social Media, Kommunikationskanäle, Distributionskanäle, Konsumentenverhalten, Markttransparenz, Wettbewerb, Handlungsempfehlungen.
Welche Forschungslücke schließt die Arbeit?
Die Arbeit schließt die Forschungslücke durch eine detaillierte Analyse des Verhältnisses zwischen Markenidentität und den Kommunikations- und Distributionskanälen im Online-Kontext. Sie untersucht den Spannungsbogen zwischen der Wahrung der Markenidentität und der Anpassung an neue Technologien und Konsumentenbedürfnisse im Internet.
- Quote paper
- Salma Yousaf (Author), 2017, Identitätsbasierte Markenführung im Online-Kontext. Verhaltensrelevanz von Identität "versus" Kommunikations- und Distributionskanäle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431027
