Ehrlich währt am längsten?! Zusammenhänge zwischen zweiseitiger Werbung, Glaubwürdigkeit und empfundener Attraktivität des beworbenen Produktes

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Begriffsbestimmungen
2.1.1. Zweiseitige Botschaften
2.1.2. ZweiseitigeWerbung
2.1.3. Glaubwurdigkeit
2.2. Wirkungsweise zweiseitiger Werbung
2.2.1. Experimentell nachgewiesene Effekte
2.2.2. Negative Anteile in zweiseitiger Werbung
2.2.2.1. Widerlegung negativer Anteile
2.2.2.2. Anzahl der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung
2.2.2.3. Platzierung der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung
2.3. Theoretische Ansatze zur Glaubwurdigkeit in der Marketingkommunikation
2.3.1. Attributionstheorie und ihre Weiterentwicklungen
2.3.2. Optimal- Arousal- Theorie
2.3.3. Inokulationstheorie
2.3.4. Integratives Modell
2.4. Theoretische Relevanz der Arbeit
2.5. Herleitung der Fragestellungen und Hypothesen

3. Methodik
3.1. Versuchsplan
3.2. Erhebungsinstrument
3.3. Material
3.4. Durchfuhrung
3.5. Stichprobe
3.6. Statistische Auswertung

4. Ergebnisse
4.1. Reliabilitat der verwendeten Items
4.2. Deskriptive Auswertung
4.3. PrufungderHypothesen
4.3.1. Oberprufung der Hypothese zur Glaubwurdigkeit des Absenders
4.3.2. Oberprufung der Hypothese zur Attraktivitat des beworbenen Produktes
4.3.3. Oberprufung der Hypothese zur Kaufbereitschaft
4.4. Explorative Auswertung
4.4.1. Parametrische- Daten Tests
4.4.2. Nicht- parametrische- DatenTests

5. Diskussion
5.1. Interpretation
5.2. Kritische Wurdigung
5.3. Implikationen fur die Praxis
5.4. Weiterer Forschungsbedarf

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Die Wirkung von Werbung auf den Betrachter ist in der Marketingkommunikation ein gropes Thema. In diesem Zusammenhang ist es das Ziel zu erforschen, welchen Ein- fluss zweiseitige Werbung auf den Betrachter hat. Diese Auswirkungen werden mit dem Einfluss von einseitiger Werbung verglichen. Getestet wurden auf die Variablen Glaubwurdigkeit des Absenders, Attraktivitat des beworbenen Produktes und die Kauf- bereitschaft. Die bisherige Forschung konnte konstante Effekte durch zweiseitige Wer­bung in Bezug auf eine Steigerung der Glaubwurdigkeit des Absenders der Werbung feststellen. In den Bereichen der Variablen empfundene Attraktivitat des beworbenen Produktes und der Kaufbereitschaft besteht grower Forschungsbedarf und die bisheri- gen Studien zeigen unterschiedliche Ergebnisse dazu auf. Allerdings weisen einige Forschungsergebnisse darauf hin, dass durch zweiseitige Werbung eine Tendenz zur erhohten empfundenen Attraktivitat des beworbenen Produktes und einer groReren Kaufneigung hervorgerufen wird. Aus diesem Grund geht die vorliegende Studie von einem positiven Einfluss durch die zweiseitige Werbung auf alle drei der genannten Variablen im Vergleich zu einseitigerWerbung aus.

Mit einer Stichprobe von n = 320 Teilnehmern wurden die drei davor generierten Hypo- thesen getestet. Um eine Zufallsstichprobe zu gewahrleisten, wurden die Teilnehmer randomisiert den zwei zuvor festgelegten Versuchsbedingungen zugeordnet. Die erste Versuchsbedingung war die Darstellung der einseitigen Werbung (= UV1), und die zweite Versuchsbedingung stellte die zweiseitige Werbung (= UV2) dar. Dadurch erga- ben sich zwei Teilstichproben. Diese waren zum einen die Teilstichprobe mit der Be- dingung der UV1 mit n = 158 Teilnehmern, sowie die unter der Bedingung UV2 mit n = 162 Teilnehmern.

In der Datenauswertung und -analyse konnten keine signifikanten Ergebnisse heraus- gearbeitet werden. Somit wurden die drei generierten Hypothesen H1a, H1b und H1c verworfen und die jeweilige Nullhypothese angenommen. Das bedeutet, dass in dieser Studie die Annahmen einer erhohten Glaubwurdigkeit des Absenders, einer erhohten empfundenen Attraktivitat des beworbenen Produktes und einer erhohten Kaufbereit­schaft unter der Bedingung der Darstellung der zweiseitigen Werbung nicht nachge- wiesen werden konnte. Daruber hinaus konnten keine Unterschiede zu der Darstellung einer einseitigen Werbung herausgearbeitet werden.

Abstract

The effects of advertisements on the observer are a big area of interest in marketing communication. Within this context, this study will explore the influential effects of a two-sided advertisement on viewers. The results will then be compared to the influen­tial effects of a one-sided advertisement. The study’s variables that were tested are the credibility of the transmitter, the perceived prestige of the product, and the observer’s willingness to buy. Current research demonstrates that two-sided advertisements have an increased influential effect on the overall credibility of the distributor. Nonetheless, the other two variables perceived prestige of a product and observer's willingness to buy are poorly explored and have non-conclusive results and should thus be further investigated. Past studies showed varying results in that aspect, that two-sided adver­tisements increase the perceived prestige of the product as well as the observer’s will­ingness to buy the promoted product, which is the general tendency. Consequently, this study deduces that the influence of two-sided advertisements on the three men­tioned variables is positively more increasing in comparison to one-sided advertise­ments.

Through random sampling, with n = 320 sample subjects, all three mentioned hypothe­sis elements were tested. In order to ensure this, the sample subjects were randomly assigned to the two experimental conditions; of which the first experimental condition was being exposed to observe a one-sided advertisement (= UV1), while the second experimental condition was being exposed to observe a two-sided advertisement (= UV2), generating two independent random samples. The UV1 had n = 158 sample subjects, while the UV2 had n = 162 sample subjects.

Conclusively, the data evaluation and analysis did not show any conclusive or signifi­cant results within the given context. Therefore, all three generated hypothesis seg­ments H1a, H1b, and H1c are not proven and each will accept the null hypothesis. This means that in this study the assumption of an increased credibility of the transmitter, an increased perceived prestige of the product as well as an increased observer's willing­ness to buy, which was present under the exposure of the two-sided advertisement, was not proven. Similarly, no distinctive effects between the two experimental condi­tions could be observed.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umgekehrte U-Form (eigene Darstellung)

Abb. 2: Prototypische Attributionen nach dem Kovarianzprinzip (Eisend, 2003, S. 78).

Abb. 3: Moderatorvariablen und ihr Einfluss aufdie Effekte zweiseitigerWerbung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Eisend, 2006, S. 189)

Abb. 4: Geschlechterverteilung auf die Versuchspersonen in Prozent (eigene Darstellung)

Abb. 5: Mittelwerte der AVs mit der Bedingung UV1 verglichen mit UV2 (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Darstellung derAufteilung derProbanden aufdie Versuchsbedingungen (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Darstellung der Cronbach's Alpha Werte bei den verwendeten Instrumenten (eigene darstellung)

Tabelle 3: Deskriptive Ergebnisse in der Gruppe mit derBedingung UV1 (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Deskriptive Ergebnisse in der Gruppe mit der Bedingung UV2 (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Vergleich der Werte der Glaubwurdigkeit unter der Bedingung UV1 und UV2 (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Levene-Test derVariable Glaubwurdigkeit (eigene Darstellung)

Tabelle 7: T-Test der Variable Glaubwurdigkeit (eigene Darstellung)

Tabelle 8: Vergleich der Werte der Attraktivitat unter Bedingung UV1 und UV2 (eigene Darstellung)

Tabelle 9: Levene-Test derVariable Attraktivitat (eigene Darstellung)

Tabelle 10: T- Test derVariable Attraktivitat (eigene Darstellung)

Tabelle 11: Vergleich der Werte Kaufabsicht unter der Bedingung UV1 und UV2 (eigene Darstellung)

Tabelle 12: Levene-Test derVariable Kaufbereitschaft (eigene Darstellung)

Tabelle 13: T-Test derVariable Kaufbereitschaft (eigene Darstellung)

Tabelle 14: Vereinfachte ANOVA zum Alter in N (eigene Darstellung)

Tabelle 15: Vereinfachte ANOVA zum Geschlecht in N (eigene Darstellung)

Tabelle 16: Vereinfachte ANOVAzum monatlichen Bruttoeinkommen in N (eigene Darstellung)

Tabelle 17: Vereinfachte ANOVAzum hochsten Bildungsabschluss in N (eigene Darstellung)

Tabelle 18: Deskriptive Statistik derAV's in Bezug aufdie Bildungsgruppierung (eigene Darstellung)

Tabelle 19: Levene-Test der Glaubwurdigkeit in Bezug auf die Bildungsgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 20: T-Test der Glaubwurdigkeit in Bezug auf die Bildungsgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 21: Levene-Test derAttraktivitat in Bezug aufdie Bildungsgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 22: T-TestderAttraktivitat in Bezug aufdie Bildungsgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 23: Levene-Test der Kaufbereitschaft in Bezug aufdie Bildungsgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 24: T-Test der Kaufbereitschaft in Bezug auf die Bildungsgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 25: Mann-Whitney-U-Test der hypothesenrelevanten Variablen (eigene Darstellung)

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In der heutigen Gesellschaft wird man fast schon taglich mit Werbung fur eine Vielzahl von Produkten konfrontiert, die man, wenn man der Werbung Glauben schenkt, drin- gend im Leben braucht. Produkte werden dadurch beschrieben, dass sie die besten, groRten, schnellsten und tollsten auf dem Markt seien. Da stellt sich fur viele Konsu- menten die Frage, ob man der Werbung uberhaupt noch Glauben schenken kann, da Werbung fur sie eine, als verzerrt wahrgenommene, Botschaft enthalt (Chu, 1967). Eine noch nicht verbreitete Methode der Marketingkommunikation ist die Anwendung von zweiseitigen Botschaften und somit zweiseitiger Werbung (Eisend, 2008). Eine zweiseitige Botschaft, bzw. Werbung, bestehen aus zwei Teilen. Auf der einen Seite gibt es den Abschnitt, in dem das Produkt mit seinen Vorzugen beworben wird, und auf der anderen Seite enthalt zweiseitige Werbung freiwillig dargebotene Nachteile des Produktes (Allen, 1991). Diese Kombination aus positiven und negativen Botschaften uber ein Produkt hat nachgewiesene Vorteile. Zum einen fuhrt eine empfundene Neu- artigkeit dieser Werbeform zu erhohter Aufmerksamkeit und somit zu einer erhohten Informationsverarbeitung. AuRerdem konnte nachgewiesen werden, dass zweiseitige Botschaften, und somit auch zweiseitige Werbung, die Glaubwurdigkeit der Kommuni- kationsquelle erhohen (Crowley & Hoyer, 1994). Martin Eisend konnte anhand einer Meta-Analyse herausfinden, dass zweiseitige Werbung zudem zu einer Erhohung der positiven Gedanken der Konsumenten gegenuber der Botschaft und zu einer Vermin- derung der negativen Gedanken fuhren kann (Eisend, 2006).

Insgesamt ist das Thema der zweiseitigen Botschaften erst sehr spat in den Marke- tingkontext ubertragen worden. Die erste Ubertragung fand im Jahr 1978 von Golden und Alpert statt. Diese zeigte Ergebnisse, in der die Werbung glaubwurdiger erschien, allerdings eine unvorteilhaftere Bewertung des Produktes seitens der Teilnehmer ent- stand (Golden & Alpert, 1978). Darauffolgende Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Meist konnte die Glaubwurdigkeit des Absenders durch zweiseitige Wer­bung im Vergleich zu einseitiger Werbung effektiv gesteigert werden (Settle & Golden 1974, Smith & Hunt, 1978, Swinyard, 1981). Die vorliegende Arbeit beschaftigt sich unter anderem mit der vom Kunden der Marke gegenuber empfundenen Glaubwurdig­keit durch zweiseitige Werbung. Die Einstellung gegenuber der Botschaft und des Ob- jekts sowie die Kaufbereitschaft werden nicht zwangslaufig durch einen negativen An- teil in der Werbung gesteigert. In den Studien von Etgar und Goodwin sowie Golden und Alpert konnten positive Effekte auf die Einstellung und die Kaufbereitschaft ermit- telt werden (Etgar & Goodwin, 1982, Golden & Alpert 1987). Es liegen aber ebenso Studien vor, in denen kein Effekt, also weder positiv noch negativ, auftrat (Belch, 1981, Kamins & Marks, 1987) und auch solche, in denen eine negativere Einstellung zum Produkt und negative Effekte auf die Kaufbereitschaft entstanden (Golden & Alpert, 1978). Auf Grund der bisherigen unterschiedlichen Forschungsergebnisse beschaftigt sich diese Arbeit damit die empfundene Glaubwurdigkeit des Absenders, die Einflusse der zweiseitigen Werbung auf die empfundene Attraktivitat des beworbenen Produktes, die Einstellung zum beworbenen Produkt und die daraus resultierende Kaufbereitschaft zu testen.

2. Theoretischer Hintergrund

In diesem Kapitel werden wichtige Begrifflichkeiten definiert und abgegrenzt und der aktuelle Stand der Forschung, welcher fur die vorliegende Arbeit wichtig ist, naher beleuchtet und beschrieben. Auf dieser Basis werden spater in diesem Kapitel die Relevanz des Themas definiert sowie Hypothesen generiert, die dieser Arbeit zu Grunde liegen.

2.1. Begriffsbestimmungen

In der vorliegenden Arbeit wird der Einfluss von zweiseitiger Werbung im Vergleich zu einseitiger Werbung auf die Glaubwurdigkeit des Absenders, die Attraktivitat eines beworbenen Produktes und die eventuelle Kaufbereitschaft getestet und analysiert. Bevor der theoretische Hintergrund naher beleuchtet und die Vorgehensweise be­schrieben werden kann, mussen die wichtigsten Begrifflichkeiten zur Vollstandigkeit und zum Verstandnis der Arbeit definiert werden. Die Begriffe zweiseitige Botschaft, zweiseitige Werbung und Glaubwurdigkeit im Marketingkontext spielen in diesem Zu- sammenhang eine wichtige Rolle und werden in den folgenden Kapiteln naher be­schrieben.

2.1.1. Zweiseitige Botschaften

Der Begriff der zweiseitigen Botschaften wurde das erste Mal durch Hovland und Kol- legen (1949) in Experimenten mit Soldaten erforscht. Eine zweiseitige Botschaft ist eine Botschaft, die sowohl aus positiven Aspekten als auch freiwillig dargebotenen negativen Aspekten besteht. Hovland konnte in seinem Experiment feststellen, dass zweiseitige Botschaften zu einer Einstellungsanderung bei den Teilnehmern fuhren konnte. Dieser Fall trat am Haufigsten auf, wenn die Probanden vor dem Horen der zweiseitigen Botschaft eine gegenteilige Einstellung hatten, als die, die uber die zwei­seitige Botschaft transportiert wurde (Hovland et. al., 1949). Zudem ist die durch zwei­seitige Botschaften gewonnene Einstellungsanderung und dadurch neue Einstellung stabiler, als durch einseitige Botschaften generierte Einstellungen. Das liegt daran, dass eventuelle Gegenargumente bereits durch den negativen Anteil in der zweiseiti­gen Botschaft bekannt sind. Wenn nach der Einstellungsanderung Gegenargumente gegenuber der Einstellung aufkommen sollten, ist der Einstellungstrager, also die Per­son, welche die Einstellung hat, sich dessen schon bewusst. Der Einstellungstrager hat zudem bereits neue Argumente zur Abschwachung der Gegenargumente gefunden bzw. gebildet, um seine Einstellung zu verteidigen und sie somit noch stabiler zu ma- chen (Lumsdale & Janis, 1953). Die Befunde zu zweiseitigen Botschaften fanden lange keine Ubertragung in den akademischen Marketingkontext. In der Praxis wurden sie allerdings schon langer angewendet. Die erste offizielle Forschung zum Thema der zweiseitigen Botschaften im Marketing wurde im Jahre 1978 von Golden und Alpert durchgefuhrt (Golden &Alpert, 1978).

2.1.2. Zweiseitige Werbung

Unter zweiseitiger Werbung versteht man eine zweiseitige Botschaft, die als Werbung in den Marketingkontext eingebettet sind. Sie enthalt positive und negative Informatio- nen uber das zu bewerbende Produkt oder das vorzustellende Unternehmen, wobei die negativen Anteile freiwillig dargestellt werden (Crowley & Hoyer, 1994). Dadurch fuhrt zweiseitige Werbung zu sowohl positiven als auch negativen Effekten, die in ver- schiedenen Forschungen nachgewiesen werden konnten. Auf der einen Seite fordert zweiseitige Werbung die Glaubwurdigkeit des Absenders und das damit verbundene Vertrauen des Konsumenten zur Quelle der Werbung. Belch fasst in seiner Meta- Analyse zusammen, dass die Glaubwurdigkeit des Absenders in vielen Studien signifi- kant steigt, dafur aber die Einstellung gegenuber des Produktes nicht unbedingt positi- ver wird. Andererseits fordert sie im Vergleich zu einseitiger Werbung die Einstellung zum Objekt und der Botschaft nicht signifikant (Belch, 1983). Jedoch gibt es hierzu verschiedene Forschungsergebnisse und es konnte auch teilweise ein signifikant posi- tiver Effekt auf die Einstellung zum Objekt und die Kaufbereitschaft des Teilnehmers nachgewiesen werden. Zudem kann zweiseitige Werbung zu einer Reduktion von ent- stehenden Gegenargumenten fuhren, da diese durch die negativen Anteile schon be- kannt sind und somit positive kognitive Gedanken zum Produkt fordern (Etgar & Gold- win, 1982, Kamins & Assael, 1987, Swinyard 1981). In spateren Kapiteln wird naher auf die Effekte von zweiseitiger Werbung eingegangen.

2.1.3. Glaubwurdigkeit

Glaubwurdigkeit ist ein komplexer Begriff, der in vielen wissenschaftlichen Bereichen eine groRe Rolle spielt. Historiker fragen sich nach der Glaubwurdigkeit der geschicht- lichen Ubertragung, Theologen fragen sich nach der Glaubwurdigkeit bestimmter Bi- belstellen und Juristen hinterfragen die Glaubwurdigkeit von Zeugenaussagen, um nur drei der wichtigsten Beispiele zu nennen. Zudem spielt die Glaubwurdigkeit auch in der Psychologie, Soziologie und Volkswissenschaft eine zentrale Rolle.

Es gibt drei Rahmenbedingungen, die im Marketingkontext, wie auch in sozialer Inter- aktion, erfullt sein mussen, um die Frage nach der Glaubwurdigkeit von Informationen zu stellen. Die erste ist Kommunikation, da sich Fragen nach der Glaubwurdigkeit und ihre Beurteilungen immer in Kommunikationen abspielen. Bei einer Kommunikation gibt es einen Sender und einen Empfanger. Wenn der Sender dem Empfanger Informatio­nen vermittelt, die der Empfanger nicht oder nur auf Grund der Wahrnehmung, Benut- zung und der daraus resultierenden Erfahrung uberprufen kann, nennt man diese In­formation Vertrauensinformation, da der Empfanger dem Absender blind vertrauen muss, was die Echtheit und Wahrheit der Information betrifft. Solche Informationen fuhren zu Unsicherheit - der zweiten Voraussetzung fur die Frage nach Glaubwurdig­keit. Besteht beim Empfanger Unsicherheit uber den Wahrheitsgehalt der Information, ist die Frage nach Glaubwurdigkeit erst relevant. Die dritte Voraussetzung ist die Rele- vanz des Inhalts einer Botschaft fur den Empfanger. Ist diese nicht vorhanden, hat der Empfanger kein Interesse daran, ihren Wahrheitsgehalt herauszufinden, da die Infor­mation irrelevant ist und somit ihr Wahrheitsgehalt keine Rolle spielt. Im Marketingkon­text erscheint im Normalfall ein Unternehmen oder eine Marke als Sender und der Konsument als Empfanger. Die zu ubermittelnden Informationen sind meist Informatio­nen uber das Unternehmen selbst oder Informationen uber die von ihm angebotenen Produkte (Eisend, 2003).

2.2. Wirkungsweise zweiseitigerWerbung

Die Wirkungsweise zweiseitiger Werbung wurde schon des Ofteren genauer unter- sucht (Etgar & Goodwin, 1982, Golden & Alpert 1987, Belch, 1981, Kamins & Marks, 1987). Belch fasst einige der Ergebnisse in einerAnalyse zusammen und kam zu dem Ergebnis, dass sich in den meisten Fallen eine erhohte empfundene Glaubwurdigkeit des Absenders, nicht aber zwingend eine positivere Einstellung gegenuber dem Pro- dukt ergab (Belch, 1983). In dem folgenden Kapitel werden die Ergebnisse der Wir- kung von zweiseitigerWerbung naher beleuchtet, dargestellt und erklart.

2.2.1. Experimentell nachgewiesene Effekte

Eine der ersten dokumentierten Forschungen konnte eine Steigerung der Glaubwur- digkeit des Absenders der zweiseitigen Werbung gegenuber einseitiger Werbung fest- stellen, allerdings ebenso eine unvorteilhaftere Bewertung des beworbenen Produktes durch den Konsumenten (Golden & Alpert, 1978). Die darauffolgenden Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen hinsichtlich des Effektes der zweiseitigen Werbung. Zum einen konnte eine geringer wahrgenommene Verzerrung von zweiseitigen Bot- schaften gegenuber einseitiger Werbung verzeichnet werden. Dies bringt zweiseitiger Werbung einen klaren Vorteil in der Bewertung der Botschaft, da der Konsument die Werbung als transparenter und glaubwurdiger wahrnimmt (Chu, 1967). Hass und Lin­der dokumentierten eine Verhinderung von im Nachhinein gebildeten Gegenargumen- ten durch die im Voraus freiwillig dargestellten Nachteile des Produktes. Somit ist der Konsument auf eventuelle Nachteile des zu kaufenden Produktes vorbereitet. Im Nachhinein kann er besser mit diesen umgehen und bereits generierte Widerlegungen fur die Gegenargumente anwenden (Hass & Linder, 1972). Crowley und Hoyer be- zeichneten den Zusammenhang zwischen gesteigerter Glaubwurdigkeit des Absenders und dem negativen Effekt durch unvorteilhafte Information als Trade-off, also vonei- nander abhangig. Mit steigendem negativen Anteil in der Werbung steigt auch die Glaubwurdigkeit des Absenders und der Botschaft. Allerdings sinkt die Einstellung ge­genuber dem Produkt ebenso mit steigendem negativen Anteil (Crowley & Hoyer, 1994). Diese zwei gegenlaufigen Effekte hangen immer von der Art der Kommunikati- onssituation ab, das bedeutet, die Effizienz der Werbung variiert mit der Situation, in der sie betrachtet wird. Ebenso hangt der Effekt von den in der Kommunikation betei- ligten Teilnehmern und der Gestaltung der zweiseitigen Botschaft ab (Pechmann, 1990). In einer Meta-Analyse fasst Eisend die Effekte von zweiseitiger Werbung zu- sammen. Er dokumentiert die starksten Effekte bei der erhohten Glaubwurdigkeit des Absenders und der vom Konsumenten empfundenen Neuartigkeit der Werbeform. Zu- dem war eine Erhohung positiver Gedanken zur Botschaft und gleichzeitig auch eine Verminderung negativer Gedanken hinsichtlich der durch die Werbung transportierten Botschaft zu verzeichnen (Eisend, 2006). Eine signifikant erhohte Glaubwurdigkeit des Absenders zweiseitiger Werbung gegenuber einseitiger Werbung konnte in fast allen Studien nachgewiesen werden (Settle & Golden, 1974, Smith & Hunt, 1978, Swinyard, 1981). Unterschiedlicher sind die Ergebnisse zur Einstellung gegenuber der Botschaft, dem Objekt und der daraus resultierenden Kaufabsicht des Konsumenten. Es konnten sowohl positive Effekte (Etgar & Goodwin, 1982, Golden & Alpert, 1987) als auch ne­gative Effekte (Golden & Alpert 1978) auf diese oben genannten Variablen festgestellt werden. Ebenso gibt es Studien, in denen keine signifikanten Unterschiede gegenuber einseitiger Werbung dokumentiert werden konnten (Belch, 1981, Kamins & Marks 1987). Dies zeigt, dass in diesem Bereich der Forschung zu zweiseitiger Werbung noch ein erheblicher Forschungsbedarf besteht. Crowley und Hoyer vermuten eine Beziehung zwischen der Einstellung zur Botschaft, zum Produkt, der Kaufabsicht und dem negativen Anteil in der zweiseitigen Werbung, welche in umgekehrter U-Form abzubilden ist. Das bedeutet, dass diese Variablen mit der Menge der negativen Antei- le in der Werbung steigen, bis sie ab einem gewissen Anteil der negativen Information wieder rapide absinken (Crowley & Hoyer, 1994). In Abbildung 1 ist die umgekehrte U- Form mit den Zusammenhangen zwischen Einstellung zur Botschaft, zum Produkt, der Kaufabsicht und dem negativen Anteil in der zweiseitigen Werbung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umgekehrte U-Form (eigene Darstellung).

Eisend bestatigt diesen Zusammenhang in einer Meta-Analyse. Zudem macht er ins- gesamt einen positiven Effekt auf Kaufabsicht, Einstellung zur Botschaft und zum Pro­dukt aus, der allerdings viel geringer ist, als der positive Effekt auf die Glaubwurdigkeit des Absenders. Martin Eisend dokumentiert auRerdem einen Abfall der positiven Ein- stellung zur Botschaft mit der Steigerung der Menge der negativen Anteile in der zwei- seitigen Werbung (Eisend, 2006). Eine wichtige Variable bei der Wirkung von zweisei- tiger Werbung ist die Einstellung der Konsumenten gegenuber der Botschaft, bevor sie die zweiseitige Werbung sehen. Wenn ihre Einstellung davor negativ oder neutral ge­genuber der zu ubermittelnden Botschaft ist, wirkt eine zweiseitige Werbung uberzeu- gender als eine einseitige und kann effizienter die Einstellung zur Botschaft andern, als eine einseitige Werbung. 1st die Einstellung der gegenuber Botschaft vor Betrachtung der zweiseitigen Werbung bereits positiv, hat zweiseitige Werbung keine signifikanten Vorteile gegenuber einseitiger Werbung, sondern unterliegt dieser eher (Etgar & Goodwin, 1982, Pechmann, 1990). Eine weitere zu beachtende Variable zum Effekt zweiseitiger Werbung ist die Relevanz der negativen Argumente. Wenn die negative Information in der Botschaft besonders wichtig ist, steigert dies zwar die Glaubwurdig- keit des Absenders erheblich, allerdings steigt ebenso erheblich der negative Effekt auf die Einstellung des Konsumentens gegenuber des Produktes und der Einstellung (Pechmann, 1990).

2.2.2. Negative Anteile in zweiseitiger Werbung

Der Unterschied zwischen einseitiger und zweiseitiger Werbung liegt in den zwei zu- satzlichen negativen Informationen in der Botschaft. Diese konnen an unterschiedli- chen Stellen und in unterschiedlichem Anteil dargeboten werden. Zudem besteht die Moglichkeit der direkten Widerlegung der negativen Anteile. In den folgenden Kapiteln wird beschrieben, welche Kombination aus Eigenschaften der negativen Information fur die zweiseitige Werbung am effektivsten ist.

2.2.2.1. Widerlegung negativerAnteile

Die Widerlegung negativer Information in zweiseitigen Botschaften wird in der bisheri- gen Forschung als unterschiedlich sinnvoll erachtet (Kamins & Assael, 1987, Crowley & Hoyer, 1994). In einer Studie konnten Kamins und Assael herausfinden, dass es nicht ratsam ist, die negativen Anteile zu widerlegen, da dadurch der positive Effekt auf die Glaubwurdigkeit der Botschaft und des Absenders eingeschrankt wird (Kamins & Assael, 1987). Allerdings reduziert die Widerlegung von negativen Aspekten die nega­tiven Auswirkungen auf die Beurteilung des Produktes. Somit ist es ratsam, besonders wichtige, negative Informationen uber ein Produkt zu widerlegen, da diese, sonst gra- vierende Auswirkungen auf die Einstellung zur Botschaft haben konnten. Crowley und Hoyer konnten ebenso negative Auswirkungen der Widerlegung auf die Glaubwurdig- keit des Absenders feststellen (Crowley & Hoyer, 1994). Insgesamt spielt die Widerle­gung von negativen Anteilen fur die Effektivitat im Sinne der Einstellungsanderung beim Konsumenten gegenuber der zu transportierenden Botschaft der zweiseitigen Werbung allerdings keine bedeutende Rolle (Kamins & Assael, 1987). Eisend ubertrug die Ergebnisse zur Widerlegung von negativen Anteilen in zweiseitigen Botschaften in den Marketingkontext und riet von einer Widerlegung ab, da die Glaubwurdigkeit des Absenders im Zusammenhang mit zweiseitiger Werbung, seines Erachtens nach, den wichtigsten Vorteil zweiseitiger Werbung darstellt, den man nicht durch eine Widerle­gung mindern sollte. Allerdings kam auch er zu dem Ergebnis, dass die Widerlegung der negativen Argumente zu einer Entkraftung dieser fuhrt und somit die Einstellung zum Produkt verbessern kann (Eisend, 2006). Eine Korrelation zwischen den positiven und negativen Anteilen in derzweiseitigen Werbung ist ratsam. Dies ware eine bessere Option, als die Widerlegung der negativen Argumente. Dadurch kann man die negati­ven Auswirkungen etwas abschwachen, da das Eingestandnis negativer Merkmale zum GroRteil die genannten positiven Merkmale bestatigt und vertrauenswurdig macht. Zudem fordert eine Korrelation der negativen und positiven Anteile nachgewiesener- maRen die Einstellung gegenuber dem Produkt und die Kaufbereitschaft (Pechmann, 1992). Es gibt zudem positive Informationen uber Produkte, denen vom Konsumenten gedanklich zwangslaufig negative Informationen zugeordnet werden. Wenn diese In­formationen korrelieren, werden die negativen Informationen viel leichter verziehen. So geht beispielweise ein Konsument bei einem leckeren Eis ohnehin von einer hohen Kalorienanzahl aus. Diese negative Information ist dem Konsumenten schon im Voraus bewusst und sie hat dadurch nach der Betrachtung der Werbung keinen zusatzlichen negativen Effekt auf die Bewertung des Produktes. Crowley und Hoyer begrundeten dieses Phanomen erneut mit dem Begriff des Trade-offs. Die positiven und negativen Argumente stehen also in einer gewissen Abhangigkeit zueinander (Crowley & Hoyer, 1994). Ein Experiment zur Korrelation der negativen und positiven Anteile in zweiseiti­ger Werbung konnte zeigen, dass bei einer hohen Korrelation ein groRerer Effekt auf die Einstellungsanderung zu beobachten war, als bei einseitiger Werbung. Ohne diese Korrelation wurde die zweiseitige Werbung zwar als glaubwurdiger eingeschatzt, aller­dings hatte sie keine zusatzlichen positiven Effekte auf die Einstellung zum Objekt ge­genuber der einseitigen Werbung (Bohner et. al., 2003).

Insgesamt gehen Forscher aber davon aus, dass die Glaubwurdigkeit des Absenders bis zu einem gewissen Punkt im Marketingkontext eine hohere Bedeutsamkeit hat, als die empfundene Attraktivitat des beworbenen Produktes durch den Konsumenten. So- mit ware eine Widerlegung der negativen Argumente nicht zielfuhrend. Sollte doch der Fall einer Widerlegung auftreten, ist dafur ein sehr bedeutendes Merkmal des Produk­tes am effektivsten. Der Grund dafur ist, dass die Widerlegung von unbedeutenden Merkmalen sich unvorteilhaft auf die Gesamtbewertung der Botschaft auswirken kann (Settle & Golden, 1974).

2.2.2.2. Anzahl der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung

Uber die Anzahl der negativen Anteile in der Werbung sind sich Forscher bisher noch uneinig. Golden und Alpert gehen von einer kurvilinearen Beziehung zwischen negati­ven Anteilen und der sich daraus ergebenden Einstellung zur Botschaft aus. Das heiRt, dass die Einstellung bis zu einem gewissen Anteil an negativer Information positiv steigt und ab einem gewissen Punkt abfallt. Es gibt bei diesem Verlauf hemmende Ef- fekte, die aus der unvorteilhaften Bewertung des Produktes durch negative Anteile be- stehen und fordernde Effekte, welche aus der Steigerung der Glaubwurdigkeit des Ab­senders bestehen. Fur die Forscher ist es notwendig, den Punkt herauszufinden, an dem die hemmenden Effekte die der forderlichen ubersteigen und somit die Kurve ab­fallt. Golden und Alpert setzen diesen Wert bei einem Anteil von 40 % negativer Infor- mationen in der Werbung an (Golden & Alpert, 1987). Crowley und Hoyer halten sich etwas allgemeiner als Golden und Alpert und benennen niedrige bis mittlere negative Anteile als optimal fur den Nutzen zweiseitiger Werbung (Crowley & Hoyer, 1994). Ei- send benennt in seinen Meta-Analysen einen Wert von 50 % negativer Anteile als Wert, an dem die Vorteile sinken. In seiner Forschung kam es erst ab diesem Punkt dazu, dass der negative Anteil eine nicht mehr forderliche Auswirkung auf die Einstel­lung zum beworbenen Objekt hatte (Eisend 2006, 2008).

2.2.2.3. Platzierung der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung

Die Platzierung der negativen Anteile in der zweiseitigen Werbung ist ein ausschlagge- bender Faktorfur ihre Wirkung. Hovland und Kollegen konnten herausfinden, dass es sich hierbei um gegenlaufige Reihenfolgeeffekte handelt. Ein Reihenfolgeeffekt ist der Effekt, der auftritt, wenn sich die Ergebnisse oder Antworten von Probanden aufgrund der gegebenen Reihenfolge beeinflussen lassen. Somit andern sich die abgefragten Einstellungen Oder Ergebnisse und entsprechen nicht mehr den tatsachlichen Ergeb- nissen. Wenn die negative Information am Anfang der Werbung platziert wird, ist dies nicht sinnvoll, da somit der erste Eindruck, der Ankerpunkt der Werbung, negativ ist. Dadurch wird die Wahrnehmung der restlichen Botschaft durch diesen Ankerpunkt ver- zerrt und moglicherweise schlechter empfunden, als sie eigentlich ware. Diesen Effekt durch einen Ankerpunkt, der die Wahrnehmung der folgenden Botschaft verandert, wird Primacy-Effekt genannt. Die Platzierung der negativen Information am Ende ist allerdings ebenfalls nicht sinnvoll, da diese dann als letzte Aussage besonders hervor- sticht und somit am zeitlich langsten zuganglich und erinnerbar bleibt. Diesen Effekt des letzten bleibenden Eindrucks nennt man Recency-Effekt (Hovland, 1966). Im Jahr 1987 fuhrten Kamins und Marks eine Studie zur besten Platzierung der negativen An- teile in zweiseitigen Botschaften durch. Sie fanden heraus, dass es effektiver ist, die negative Information im mittleren Teil zu platzieren anstatt am Anfang (Kamins & Marks, 1987). Eine weitere Studie bestatigte diese Ergebnisse teilweise. Sie konnte nachweisen, dass die Platzierung negativer Information am Anfang durch den Primacy- Effekt unvorteilhafte Effekte auf die Glaubwurdigkeit des Absenders und die Einstellung zur Botschaft haben kann. Ebenso konnte herausgefunden werden, dass es forderlich fur die Einstellung zum beworbenen Objekt ist, wenn die negativen Argumente am En­de der zweiseitigen Werbung aufgezeigt werden, also ein Recency-Effekt entsteht (Ei- send, 2006).

2.3. Theoretische Ansatze zur Glaubwurdigkeit in der Marketing- kommunikation

Die Wirkung von zweiseitiger Werbung wurde im vorhergehenden Kapitel ausfuhrlich erlautert. In den folgenden Kapiteln werden die Erklarungen und Forschungen einiger Wissenschaftler uber die Wirkungsweise von zweiseitiger Werbung naher beschrieben. Die als am wichtigsten bezeichneten Theorien zur Erklarung der Wirkungsweise von zweiseitiger Werbung und Botschaft sind die Attributionstheorie von Fritz Heider und ihre Erweiterung durch andere Forscher, die Optimal-Arousal-Theorie von Daniel E. Berlyne und die Inokulationstheorie von William J. McGuire (Crowley & Hoyer, 1994, Eisend, 2006 & 2008).

2.3.1. Attributionstheorie und ihre Weiterentwicklungen

Die naive Attributionstheorie wurde von Fritz Heider 1977 dadurch definiert, dass Men- schen versuchen, von beobachtbarem Verhalten und Ereignissen auf von ihnen nicht beobachtbare Ursachen zu schlieRen. Die sogenannten Attributionen sind Kausalzu- schreibungen von Ergebnissen und beobachtbarem Verhalten auf ihre Ursache. Laut der Theorie kann die Ursache eines Verhaltens oder den Menschen betreffende Ereig- nisse in der Person selbst liegen, was bedeutet, die Attribution ware internal und dis­positional. Ebenso kann sie in der Situation begrundet sein, was bedeutet, dass die Ursache external und situational ware. Der erste Fall ist fur den Menschen leichter vor- hersagbar und wird somit bei der Erklarung von Ursachen vom bewertenden Men­schen bevorzugt (Heider, 1977). Laut Baer (1990) werden zur Erklarung der Zuschrei- bung von Vertrauenswurdigkeit in Verkaufsprozessen die Ursachen entweder internal oder external zugeschrieben. Bei der internalen Attribution schreibt der Kunde das, was der Verkaufer sagt, der wahrhaften Meinung des Verkaufers zu. Bei einer externa- len Attribution, schreibt er das Gesagte auReren Umstanden zu, zum Beispiel einer Provision nach einem erfolgreichen Verkaufsabschluss. So wird bei einer internalen Attribution durch den Kaufer bzw. Kunden dem Verkaufer eine hohe Glaubwurdigkeit zugeschrieben (Baer, 1990). Im Falle der zweiseitigen Werbung wird selten external attribuiert, da Nachteile zu nennen keine Vorteile fur das Unternehmen oder einen er­folgreichen Verkaufsabschluss hervorbringen. Somit liegt meist eine internale Attributi­on vor, welche die empfundene Glaubwurdigkeit des Absenders steigen lasst (Eisend, 2007).

Die Attributionstheorie wurde von vielen Forschen weiterentwickelt. So auch Daryl Bem, der die Theorie der Selbstwahrnehmung ins Leben rief. Dadurch mochte er auf Grundlage der Attributionstheorie die vom Mensch begrundeten Erklarungen fur ihr eigenes Verhalten naher beleuchten. Der Mensch schlieRt wie ein AuRenstehender durch die Analyse von eigenem Verhalten und den gegebenen Begleitumstanden auf seine personliche Einstellung. Da die personliche Einstellung nicht durch Introspektion zuganglich ist, muss er diese Analyse anwenden, um sich selbst einschatzen zu kon- nen (Bem, 1965, 1967, 1968). Durch diese Theorie kann die Wirksamkeit von un- glaubwurdigen Quellen erklart werden. Sollte ein Mensch ein Produkt kaufen, welches von einer unglaubwurdigen Quelle kommt, schlieRt er spater darauf, dass dieses Pro­dukt von ihm internal motiviert gekauft wurde, da der externale Umstand nicht kauffor- derlich war. Somit ist er in einer erneuten Kaufsituation eher dazu bereit, das Produkt wiederzu kaufen, da es ihm schon einmal gefallen haben muss (Eisend, 2003).

In Leon Festingers Dissonanztheorie oder auch Theorie der kognitiven Dissonanz, ei­ner weiteren Abwandlung der Attributionstheorie, lasst sich, ebenso wie bei Bems The­orie eine Uberlegenheit von unglaubwurdigen Quellen zur Einstellungsanderung ge- genuber dem Produkt erklaren. Eine Kognition ist Wissen, Meinungen, Uberzeugungen eines Menschen uber die Umwelt, die eigene Person oder das eigene Verhalten. Eine kognitive Dissonanz tritt auf, wenn eine Kognition geandert werden muss, weil eine Inkonsistenz zwischen zwei Kognitionen in einer Situation auftritt. Diese Inkonsistenz bzw. kognitive Dissonanz bringt den Mensch in einen Motivationszustand mit dem Ziel, die Unvereinbarkeit dieser zwei Kognitionen zu beheben. Die kognitive Dissonanz tritt allerdings nur auf, wenn die unvereinbaren Kognitionen zu einem gegebenen Zeitpunkt fureinander relevant sind. Je grower dieser Anteil von relevanten dissonanten Kognitio­nen ist, desto starker wird die Dissonanz vom Menschen wahrgenommen. Die Reduk- tion von kognitiver Dissonanz kann auf verschiedenen Wegen ablaufen. Der einfachste Weg ist die Moglichkeit, dass eine der dissonanten Kognitionen geandert wird. Diese Methode ist aber meist nicht umsetzbar, da dissonante Kognitionen sehr bedeutend fur das Individuum oder die Situation sind und somit nicht einfach vergessen werden kon- nen. Die drei haufigsten Methoden zur Reduktion sind daher komplexer. Zum einen ware die Addition von einer konstanten Kognition, die die dominante Handlungsten- denz unterstutzt, eine Moglichkeit. Somit ist die dissonante Kognition im Vergleich zur Handlungstendenz schwacher und kann vom Individuum ignoriert werden. Wenn eine Person z.B. haufig in der Sonne liegt, weil es ihr SpaR> macht und sie sich den Konse- quenzen der erhohten UV-Strahlung bewusst ist, fuhrt dies zu einer kognitiven Disso­nanz (Festinger, 2012). Eine Moglichkeit der Dissonanzreduktion durch Addition ware in diesem Fall die Argumentation, dass es einen weiteren Vorteil der UV-Strahlung gibt, und zwar die Braune, die die Person dadurch bekommt (Fischer, Asal & Kruegler, 2012). Die zweite Moglichkeit ist eine Subtraktion dissonanter Kognitionen, indem man die Aufmerksamkeit von der Dissonanz lost und ihr somit nicht mehr so viel Aufmerk- samkeit schenkt, dass sie Dissonanz auslost (Festinger, 2012). Bei dem UV-Strahlen- Beispiel ware hierbei die Verdrangung des Wissens um die Schadlichkeit der Strahlen eine Subtraktion (Fischer, Asal & Kruegler, 2012). Die dritte Moglichkeit ist eine Kom- bination der ersten beiden Alternativen, also eine Addition von einer dominanten Kogni- tion und die Subtraktion einer storenden Kognition, was sich Substitution einer Kogniti- on nennt und die effektivste Methode ist (Festinger, 2012). Wenn der Fall eintritt, dass ein Mensch ein Produkt kauft, das er eigentlich nicht kaufen wollte, bildet sich bei die- sem, wie Festinger in seiner Theorie postuliert, eine kognitive Dissonanz zwischen der Kognition, dass er das Produkt nicht kaufen wollte, und der eigentlichen Handlung des Kaufens. Nachdem jeder Mensch nach der Reduktion einer solchen kognitiven Disso­nanz strebt, versucht er nun, diese aufzulosen. Bei einer sehr glaubwurdigen Quelle, die ihm zum Kauf geraten hat, kann er dies durch eine Attribution auf die externalen Umstande schieben, da der Kauf aufgrund der glaubwurdigen Quelle vernunftig war und dadurch seine Handlung rechtfertigen. In diesem Fall kommt allerdings keine Ein- stellungsanderung gegenuber dem Produkt zustande. Bei einer unglaubwurdigen Quel­le ist diese Attribution auf externale Umstande nicht moglich und der Mensch muss seine Kognition seinem Verhalten anpassen und somit seine Einstellung gegenuber dem Produkt andern. Diese Art von Einstellungsanderung soll beim Kunden eintreffen, was einen klaren Vorsprung von einseitiger bzw. unglaubwurdiger Werbung auftut (Zimbardo, I960).

Harold Kelley fuhrte das Kovariationsprinzip als eine weitere Weiterfuhrung der naiven Attributionstheorie ein. Diese Theorie ist die umfassendste und am weitesten verbreite- te Attributionstheorie unserer Zeit (Eisend, 2003). Diese Theorie greift, wenn mehrere Beobachtungen von Verhalten oder Handlungen vorliegen. Dabei wird das Ergebnis der Handlung auf die Bedingungen zuruckgefuhrt, mit denen es kovariiert, das heiRt, von denen es abhangig und beeinflussbar ist. Kelley unterscheidet hierbei drei ver- schiedene Bedingungen. Die Reizgegebenheit, also das Objekt, welches auf eine Handlung einwirkt, die Person selbst, die handelt und die Modalitat, also die Zeit, zu der gehandelt wird. Diese Bedingungen werden mit der Art der Information abgegli- chen. Diese Art der Information, die ein Mensch aus der Beobachtung menschlichen Verhaltens schlieRt, unterscheidet Kelley erneut in drei Merkmalen. Der Konsensus, die Distinktheit und die Konsistenz. Der Konsensus ist hoch, wenn alle beobachtenden Personen denselben Effekt wahrnehmen und im Ruckkehrschluss niedrig, wenn der Effekt nur fur eine Person beobachtbar ist und fur andere nicht wahrnehmbar. Die Dis­tinktheit ist hoch, wenn der Effekt nur bei dem gerade beobachteten Stimulus auftritt und niedrig, wenn der Effekt in vielen Situationen und als Reaktion auf viele verschie- dene Stimuli stattfindet. Die Konsistenz wiederum ist hoch, wenn der Effekt immer und unter verschiedenen Bedingungen auftritt und niedrig, sollte der Effekt nur bei einer spezifischen Bedingung erscheinen (Kelley, 1978).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prototypische Attributionen nach dem Kovarianzprinzip (Eisend, 2003, S. 78).

In Abbildung 2 ist aufgefuhrt, aufgrund welcher Informationskonfiguration auf welche Attribution geschlossen wird. Je nach Kombination der drei Informationsmerkmale fin- det eine Attribution auf eine der drei Bedingungen statt. Wenn der Konsensus, Dis- tinktheit und Konsistenz hoch sind, wird auf den Stimulus attribuiert. Der Effekt wird also von allen beteiligten Personen wahrgenommen, er tritt nur in einer bestimmten Situation auf, in dieser aber immer und konsistent. Wenn der Konsensus und die Dis- tinktheit niedrig sind, dafur aber die Konsistenz hoch, wird auf die Person attribuiert. Das heiRt, der Effekt wird nur von einer Person immer und in verschiedenen Situatio- nen wahrgenommen. Ist der Konsensus und die Konsistenz niedrig, aber die Distinkt- heit hoch, wird auf die auReren Umstande attribuiert. Da der Effekt nicht immer auftritt, aber wenn er auftritt nur in einer Situation. Dieser wird aber nicht von allen Personen wahrgenommen, weil er nicht immer in der dafur verantwortlichen Situation auftritt (Ei­send, 2003). Laut Settle & Golden wird eine zweiseitige Werbung als wenig konsistent erlebt, was in Untersuchungen zu hoherer Glaubwurdigkeit des Absenders fuhrte (Sett­le & Golden, 1974). Dieser Ansatz wurde durch verschiedene Argumentationen zum Teil widerlegt, wie zum Beispiel von Smith & Golden. Sie sagen, dass im Fall der zwei- seitigen Werbung eine Umstandeattribution und keine Personenattribution vorliegt. Eben diese Personenattribution ware aber notwendig im Falle einer hoheren Glaub­wurdigkeit. Ein weiterer Kritikpunkt ist die Tatsache, dass das Kovariationsprinzip meh- rere Beobachtungen fordert, bei der Studie von Settle und Golden allerdings nur eine einzelne Beobachtung stattfand. Wird das Konstrukt Glaubwurdigkeit im Sinne von Kelleys Theorie analysiert, bedarf es einer konsistenten Botschaft. Somit verweisen Smith und Hunt auf die Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen von Jones und David, um die gesteigerte Glaubwurdigkeit des Absenders besser zu erklaren (Smith & Hunt, 1978).

In der eben genannten Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen von Jones und David handelt es sich um eine weitere, sehr wichtige Weiterfuhrung der Attributi- onstheorie. Im Unterschied zur naiven Attributionstheorie von Heider, betrachtet diese Theorie nur die internalen Ursachen. Der Ablauf korrespondierender Schlussfolgerun­gen ist wie folgt: Der Mensch beobachtet eine Handlung und schlieRt auf die dahinter- stehende Intuition fur die Handlung und somit auf die Disposition der handelnden Per­son. Nachdem der Mensch die moglichen zur Auswahl stehenden alternativen, speziel- len Konsequenzen verglichen hat, schlieRt er auf die Motive der handelnden Person. Je nachdem, ob die Konsequenz fur die Person positiv oder negativ ist, kann der Mensch viel uber die Motive der zu handelnden Person herausfinden. Ist die Konse­quenz der Handlung zum Beispiel negativ, heiRt das, dass der Handelnde aktiv eine fur ihn unerwunschte Konsequenz ausgewahlt hat und ist somit fur den Beobachter am informativsten in Bezug auf die Motive des Handelnden. Je negativer oder uner- wunschter die Konsequenz der Handlung fur den Akteur ist, desto wahrscheinlicher wird die Handlung selbst vom Beobachter internal attribuiert (Jones & Davis, 1965). Somit lasst sich fur die Marketingkommunikation ableiten, dass Werbung bzw. ein Ver- kaufer, der Gegenargumente anfuhrt oder auf gewisse Nachteile aufmerksam macht, als hoch glaubwurdig eingeschatzt wird, nachdem er eine Handlung wahlt, bei der die Konsequenzen negativ bzw. unerwunscht sind. Bei der zweiseitigen Werbung kann genau dieser Effekt aufgrund der Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerung eintreten, da die freiwillig gewahlte Wiedergabe von negativen Aspekten bzw. Gegen- argumenten internal attribuiert wird und somit zu Glaubwurdigkeit seitens des Empfan- gers gegenuber des Absenders fuhrt (Eisend, 2003).

2.3.2. Optimal-Arousal-Theorie

Die Optimal-Arousal-Theorie von Berlyne beschaftigt sich mit der Aktivation des Men- schen. Berlyne definiert den Menschen als jemanden, der nach einer mittleren Aktivati- on strebt und dadurch seine Motivation zu handeln bekommt. Die mittlere Aktivation benennt er als „optimal-arousal“. Danach ist der Mensch motiviert, Reize mit mittlerem Komplexitatsgrad aufzusuchen und zu verarbeiten, da sie einen optimalen Grad der Erregung auslosen. Reize mit einem zu niedrigem Niveau an Komplexitat, aktivieren den Menschen zu wenig und fuhren damit zu empfundener Langeweile. Reize mit einer zu hohen Komplexitat fuhren zu einer zu hohen Aktivation und dadurch fuhlt sich der Mensch gestresst und angespannt. Daher kommt die Annahme, dass der Mensch zu komplexe oder zu wenig komplexe Reize meidet, um einen optimalen Grad der Erre­gung zu erreichen. Reize mit mittlerem Komplexitatsgrad konnen unterschiedlicher Natur sein. Unter anderem werden neue Reize vom Menschen als komplex wahrge- nommen. Jeder Reiz ist fur den Menschen erst einmal neu und wird somit als komplex wahrgenommen. Laut Berlyne greift aber an dieser Stelle die Gewohnungshypothese, nach welcher sich jedes Individuum an einen Stimulus bzw. Reiz gewohnen kann und somit fruher oder spater keine oder nur noch eine geringe Aktivation vorliegt. Die Moti­vation des Menschen ist, immerwieder neue Reize zu finden und aufzusuchen. Hierbei ist zu beachten, dass ein neuer Reiz nicht immer uber eine mittlere Komplexitat ver- fugt, welche der Mensch anstrebt. Ist ein neuer Reiz zu weit von der Erfahrung des Menschen, dem Adaptionsniveau, entfernt, wird der Mensch dem Stimulus gegenuber gleichgultig. Dasselbe gilt fur Reize, die dem Menschen schon zu vertraut sind, bzw. ihm zu bekannt vorkommen. Im Allgemeinen gilt, dass ein Reiz, der im Vergleich zum Allgemeinen neu erscheint, nichts Besonderes ist. Wenn der neue Reiz allerdings in Bezug auf die schon gemachte Erfahrung des Menschen neu ist, wird er zu etwas Be- sonderem bzw. Komplexen und kann fur eine mittlere Aktivation sorgen, nach der der Mensch sucht (Berlyne, I960). Die Forscher Crowley & Hoyer gehen davon aus, dass zweiseitige Werbung fur den Durchschnittsmenschen neuartig ist, da sie noch nicht haufig in der Marketingkommunikation eingesetzt wurde. Wie Berlyne in seiner Opti- mal-Arousal-Theorie beschreibt, kann Neuartigkeit zu einer mittleren Aktivation fuhren. Diese bei zweiseitiger Werbung empfundene Neuartigkeit kann also zu einer als ange- nehm empfundenen Aktivation fuhren und somit die Aufmerksamkeit steigern. Zu be­achten ist hierbei, dass die Neuartigkeit nicht zu weit vom Adaptionsniveau des Be- trachters abweicht, da sie sonst abgelehnt wird. Wenn nur wenige oder irrelevante ne­gative Informationen bzw. Gegenargumente erwahnt werden, fallt die zweiseitige Wer­bung in genau die richtige Entfernung zum Adaptionsniveau des Menschen und kann zu einer angenehmen und mittleren Aktivierung fuhren und dadurch die Aufmerksam.

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