Zielsetzung und Aufbau der Arbeit (Kapitel 1.2)
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser aufzuzeigen, daß Marken auch im B2B-Sektor - und nicht nur wie derzeit hauptsächlich im B2C-Sektor - eine wichtige Rolle im Kaufprozeß einnehmen können. Ein geeignetes Instrument zur Markierung von B2B-Marken stellt dabei Ingredient Branding dar. Neben einer ausführlichen Erklärung dieses spezifischen Marketinginstrumentes mit all seinen Besonderheiten sollen insbesondere Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding dargelegt werden.
Als erstes erfolgt zunächst eine kurze Einführung in die bisherigen Marketingaktivitäten im B2B-Sektor mit dem Ziel, die zunehmende Bedeutung von B2B-Marken zu un-terstreichen. Darüber hinaus werden der B2B- und B2C-Sektor miteinander verglichen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede beider Marktformen hervorgehoben.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich dann ausführlich mit Ingredient Branding. Es werden grundlegende Ingredient Branding Definitionen, Begriffsabgrenzungen zu verwandten Begriffen sowie markenrelevante Besonderheiten des Ingredient Branding besprochen. Des Weiteren wird die Mehrstufigkeit dieses Marketinginstrumentes erläutert.
Im nächsten Kapitel erfolgt dann eine Konzentration auf die kommunikationspolitischen Instrumente, ohne die Ingredient Branding Kampagnen in der Praxis undenkbar sind. Darauf aufbauend wird im fünften Kapitel auf bisherige Ingredient Branding Kampagnen eingegangen, wobei insbesondere aufgeführt werden soll, welche kommunikations-politischen Instrumente diese Unternehmen bei ihren Kampagnen jeweils eingesetzt haben. Im 6.Kapitel, dem Kernkapitel dieser Diplomarbeit, werden schließlich Best Practices für eine Umsetzung von Ingredient Branding dargestellt, die es zu beachten gilt, damit diese Strategie erfolgreich verläuft.
Letztendlich folgt eine kritische Beleuchtung von Ingredient Branding, in dem die Vor- und Nachteile sowie die Chancen und Risiken dieser Strategie aufgeführt werden, bevor es dann zu einer abschließenden Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit und einem Ausblick kommt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Marketingaktivitäten im B2B-Sektor
2.1 Definitionen von B2B-Marketing und Abgrenzung zu B2C
2.2 B2B-Sektor und B2C-Sektor im Vergleich
2.2.1 Gemeinsamkeiten beider Marktformen
2.2.2 Unterschiede zwischen beiden Marktformen
2.3 Der Einsatz von Marken im B2B-Bereich - Sinnvoll oder nicht?
3 Ingredient Branding: B2B-Markenpolitik
3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung
3.1.1 Verschiedene Definitionen von Ingredient Branding
3.1.2 Begriffsabgrenzung zu verwandten Begriffen
3.2 Objekte und Funktionsweise des Ingredient Branding
3.2.1 Markierungsobjekte des Ingredient Branding
3.2.2 Funktionsweise des Ingredient Branding
3.2.2.1 Die Mehrstufigkeit des Ingredient Branding
3.2.2.2 Push- und Pull-Prinzip
3.3 Besonderheiten des Ingredient Branding
3.3.1 Integralqualitäten des Ingredients
3.3.2 Besonderheiten im Beschaffungsprozeß - Das Buying Center
3.3.3 Besonderheiten im Akquisitions- und Verhandlungsprozeß - Das Selling Center
3.4 Ingredient Branding aus Sicht der beteiligten Gruppen
3.4.1 Ingredient Branding aus Sicht des Ingredientherstellers
3.4.2 Ingredient Branding aus Sicht des Endproduktherstellers
3.4.3 Ingredient Branding aus Sicht des Endverbrauchers
4 Kommunikationspolitische Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding
4.1 Unterschiedliche Gewichtung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente im B2B- und B2C-Bereich
4.2 Kommunikationsinstrumente des B2B-Sektors
4.2.1 Verkaufsförderung
4.2.2 Personal Selling
4.2.3 Werbung
4.2.3.1 Klassische Werbung
4.2.3.2 Direktwerbung
4.2.4 Public Relations
4.2.5 Sponsoring
4.2.6 Event-Marketing
4.2.7 Messen und Ausstellungen
5 Bisherige Ingredient Branding Kampagnen
5.1 Die Ursprünge des mehrstufigen Marketings
5.2 Das Musterbeispiel „Intel Inside“
5.3 Weitere Praxisbeispiele
5.3.1 Beispiele aus der Chemiebranche
5.3.2 Beispiele aus der Textilbranche
5.3.3 Beispiele aus der Technologiebranche
5.3.4 Beispiele aus der Automobilbranche
5.3.5 Beispiele aus sonstigen Branchen
5.3.6 Beispiele für Ingredient Branding bei Dienstleistungen
6 Best Practices für die Umsetzung von Ingredient Branding
6.1 Allgemeiner Leitfaden - Für Ingredient Hersteller aller Branchen
6.1.1 Generelle Empfehlungen für ein erfolgreiches mehrstufiges Marketing
6.1.2 Empfehlungen für den Markenaufbau eines Ingredient Brand
6.1.3 Empfehlungen zur Markenpositionierung eines Ingredient Brand
6.1.4 Auswahl einer geeigneten Markenstrategie
6.1.5 Gestaltung des Ingredient Brand Markennamens
6.1.6 Gestaltung des Ingredient Brand Markenzeichens
6.1.7 Gestaltung des Ingredient Brand Slogans
6.1.8 Gestaltung der Ingredient Brand Verpackung
6.1.9 Lizenzierung von Ingredient Brands
6.1.10 Rechtliche Aspekte des Ingredient Branding
6.1.11 Auswahl geeigneter kommunikationspolitischer Instrumente
6.2 Spezieller Leitfaden - Für Ingredient Hersteller in ausgewählten Branchen
6.2.1 Die Chemie- und Textilbranche
6.2.2 Die Technologiebranche
6.2.3 Die Automobilbranche
7 Ingredient Branding - „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligte?
8 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung und Anwendung von Ingredient Branding im B2B-Sektor aufzuzeigen. Die Forschungsarbeit analysiert, wie durch dieses Marketinginstrument Marken im B2B-Umfeld gestärkt werden können, um Differenzierungsvorteile zu erzielen und Entscheidungsprozesse in komplexen Beschaffungsstrukturen zu beeinflussen.
- Vergleich von B2B- und B2C-Marketing
- Grundlagen und Definitionen des Ingredient Branding
- Analyse des Push- und Pull-Prinzips sowie der Mehrstufigkeit
- Best Practices für die operative Umsetzung
- Erfolgsfaktoren und Risiken in verschiedenen Branchen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Verschiedene Definitionen von Ingredient Branding
In der Literatur gibt es bereits eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Begriffs Ingredient Branding; einer Bezeichnung, die sich Anfang der 90er Jahre in den USA für eine bestimmte Art der Markenpolitik im B2B-Sektor herausgebildet hat.
Einer der ersten, der den Begriff Ingredient Branding in der englischsprachigen Literatur überhaupt in einem Artikel anwendete, ist der Amerikaner Norris. Ingredient Branding ist laut Norris „the promotion of an ingredient to final user“ (Norris, 1992, S.20).
Hiervon inspiriert definierte Intel, die mit ihrer „Intel Inside“-Kampagne diesem Marketingkonzept im B2B-Bereich zum Durchbruch verhalfen, Ingredient Branding als die „Promotion of a brand within a brand to the enduser“ (Simon/Sebastian, 1995, S.42).
Eine treffende deutsche Übersetzung ist für diesen Begriff bisher schwer zu finden. Am ehesten läßt sich Ingredient Branding noch mit „Bestandteilsmarkierung“ bzw. „Zutaten Markierung“ wörtlich übersetzen. Beides sind aber Übersetzungen, die sich in der Literatur nicht durchgesetzt haben. Generell versteht man in der neueren deutschen Literatur unter Ingredient Branding „die Markierung von Materialen, Komponenten und Teilen, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen und deren Leistungen von den Kunden als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte wahrgenommen werden“ (Esch, 2003, S.364). Die betroffenen Markierungsobjekte (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1) gehen damit als wesentlicher Bestandteil in das endgültige Erzeugnis ein bzw. verbinden sich mit ihm und verlieren ihre Anonymität.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Marken im B2B-Sektor und führt in das Konzept des Ingredient Branding ein.
2 Marketingaktivitäten im B2B-Sektor: Dieses Kapitel vergleicht B2B- mit B2C-Märkten und analysiert die Rolle von Marken zur Risikoreduktion und Informationseffizienz im B2B-Bereich.
3 Ingredient Branding: B2B-Markenpolitik: Hier werden Definitionen sowie die Funktionsweise und Besonderheiten des Ingredient Branding – insbesondere die Rolle des Buying Centers – ausführlich erörtert.
4 Kommunikationspolitische Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding: Das Kapitel konzentriert sich auf die spezifische Bedeutung von Instrumenten wie Personal Selling, Werbung und Public Relations im B2B-Marketing.
5 Bisherige Ingredient Branding Kampagnen: Anhand von Praxisbeispielen (z.B. Intel, Gore-Tex, Makrolon) wird die Anwendung von Ingredient Branding in verschiedenen Industrien aufgezeigt.
6 Best Practices für die Umsetzung von Ingredient Branding: Als Kernkapitel bietet es einen detaillierten Leitfaden zur strategischen und operativen Umsetzung, inklusive Markenaufbau und rechtlicher Aspekte.
7 Ingredient Branding - „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligte?: Eine kritische Betrachtung der Chancen und Risiken dieser Strategie für alle involvierten Partner.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel resümiert die Erkenntnisse und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Ingredient Branding.
Schlüsselwörter
B2B-Marketing, Ingredient Branding, Markenführung, Buying Center, Push-Strategie, Pull-Strategie, Markenpositionierung, Intel Inside, Makrolon, Gore-Tex, Kooperationswerbung, Markenallianz, Markenpolitik, Investitionsgüter, Mehrstufiges Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Markenführung im B2B-Sektor, wobei das spezielle Instrument des „Ingredient Branding“ im Fokus steht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Kernbereichen gehören der Vergleich von B2B- und B2C-Märkten, die Funktionsweise mehrstufiger Marketingstrategien sowie die operative Ausgestaltung der Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen im B2B-Bereich durch Ingredient Branding ihre Produkte aus der Anonymität führen und durch aktive Markenpolitik Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Analyse vorhandener Fachliteratur, empirischer Studien (wie der „Excellence in Branding“-Studie) und die Aufarbeitung zahlreicher Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Funktionsbeschreibung des Ingredient Branding, eine Analyse notwendiger Kommunikationsinstrumente sowie umfangreiche Best-Practice-Empfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Ingredient Branding, B2B-Marketing, Markenallianz, Pull-Strategie, Buying Center und Markenpositionierung.
Welche Rolle spielt das „Buying Center“ für das Ingredient Branding?
Das Buying Center ist zentral, da die Kaufentscheidung im B2B-Sektor meist durch eine Gruppe erfolgt; Ingredient Branding hilft hier, die Kommunikation zu strukturieren und das Risiko für diese Entscheidungsträger zu senken.
Wie wichtig ist die Kooperationsbereitschaft der Abnehmer?
Sie ist essentiell, da Ingredient Branding als vertikale Strategie nur erfolgreich sein kann, wenn die nachgelagerten Stufen (Endprodukthersteller) das Ingredient aktiv in ihre eigene Kommunikation integrieren.
- Quote paper
- Michael Biss (Author), 2005, Markenführung im B2B-Bereich: "Ingredient Branding", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42993
