Unternehmensnews und Konsumentenreaktionen. Eine empirische Analyse von Facebook-Posts der DFB

Master's Thesis , 2017 , 81 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Ziel der Arbeit ist es zu klären, welche Art von durch Fußballunternehmen geteilten Inhalten im sozialen Netzwerk Facebook die höchste prozentuale Ratio negativer Emotionen auslöst.

Hierfür soll zunächst eine sinnvolle Klassifizierung der Inhalte gewählt werden. Dabei ist zu untersuchen, wie viele negative Konsumentenreaktionen auf die geteilten Inhalte resultieren. Zur Quantifizierung dieser Reaktionen soll sich der Facebook-Funktion „Reactions“ bedient werden. Die „Reactions“ auf die Facebook-Inhalte der ersten deutschen Fußball-Bundesliga im Februar und März 2017, welche als Datenmenge dienen, sollen anhand eines passenden Regressionsmodells mit der jeweiligen Beitragsklassifizierung als unabhängige Variable analysiert werden. Aus den Ergebnissen sollen Implikationen gewonnen werden, ob eine bestimmte Beitragskategorie einen Einfluss auf negative Reaktionen der Konsumenten von Fußballmarken hat.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Online Social Networks
2.1.1 Facebook als Online Social Network
2.1.2 Funktionen von Facebook
2.1.3 Arten der Veröffentlichung von Inhalten
2.2 Marketing auf Facebook
2.2.1 Kommunikationspolitik als FB-Marketing-Werkzeug
2.2.2 Zielsetzung der Facebook-Kommunikationspolitik
2.2.3 Auswertung des Erfolges von Facebook-Kommunikation

3 Facebook-Kommunikation in Fußballunternehmen
3.1 Fußballkonsumenten und -marken
3.1.1 Begriffsdefinition und Eigenschaften von Fuballkonsumenten
3.1.2 Eigenschaften von Fußballmarken
3.2 Facebook-Marketing in deutschen Fußballunternehmen
3.2.1 Facebook-Demographie deutscher Fußballunternehmen
3.2.2 Inhalte der Facebook-Kommunikation

4 Empirische Analyse
4.1 Datenerhebung
4.1.1 Kategorisierung nach Inhalt
4.1.2 Kategorisierung nach Medium
4.1.3 Kategorisierung nach Zeit
4.2 Analyseverfahren
4.2.1 Gepooltes OLS Regressionsmodell
4.2.2 Fixed-Effects-Modell
4.2.3 Random-Effects-Modell
4.2.4 Modellbewertung und -auswahl

5 Ergebnisse
5.1 Auswertung der Regressionsanalyse
5.2 Implikationen
5.3 Diskussion
5.3.1 Statistisches Analyseverfahren
5.3.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau einer FB-Seite am Beispiel des FC Bayern München

Abbildung 2: Facebook Reactions - Optionen

Abbildung 3: Beispiel für eine Beobachtung mit der Ausprägung Spiel-Vorbericht.

Abbildung 4: Beispiele für FB-Beiträge ohne und mit der Ausprägung Sponsor

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Facebook-Fans deutscher Erstligavereine (Stand: 15.05.2017) im Verhältnis zum sportlichen Rang

Tabelle 2: Facebook-Posts deutscher Bundesligaclubs im Zeitraum 02. - 03.2017

Tabelle 3: Verteilung der Ausprägungen der Variable INHALT_POST.

Tabelle 4: Verteilung der Ausprägungen der Variable ART_POST

Tabelle 5: Verteilung der Ausprägungen der Variable TAG_POST

Tabelle 6: Verteilung der Ausprägungen der Variable TAGESZEIT_POST

Tabelle 7: VIF-Faktoren der erklärenden Variablen

Tabelle 8: Breusch-Pagan / Cook-Weisberg Test auf Heteroskedastizität

Tabelle 9: Gütemaße der gepoolten OLS-Regression mit Huber/White-Schätzer

Tabelle 10: Gütemaße der Regression unter Verwendung des FE-Modells ohne robuster Standardfehlern

Tabelle 11: Gütemaße der Regression unter Verwendung des RE-Modells mit robusten Standardfehlern

Tabelle 12: Hausman-Test mit sigmamore für das FE- und RE-Modell

Tabelle 13: Ergebnisse der Regressionsmodelle

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen der Kommunikation mit ihren Konsumenten bedienen sich Fußball- unternehmen zunehmend Online Social Networks (OSN) (McCarthy, et. al., 2014). Durch die Nutzung von OSN ensteht durch teilen und generieren von Informationen eine Interaktion zwischen Nutzern (Aula, 2010). Die Gestaltung der Inhalte unterscheidet sich dadurch im Vergleich zum klassischen Marketing. Beim klassischen Marketing, unter Einsatz herkömlicher Medien (etwa Printmedien, TV, Werbetafeln) werden die Empfänger mit einer Werbebotschaft einseitig adressiert, welche sie passiv aufnehmen (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Die Nutzung von OSN als Marketinginstrument hingegen zielt auf eine Aktivierung des Adressaten ab, indem durch Aussenden und Aufnahme von Informationen eine beidseitige Kommunikation und Interaktion zustande kommt und beim Adressaten Reaktionen hervorrgerufen werden (Hoffmann & Fodor, 2010). Ein solcher Austausch fördert das Markenengagement der Konsumenten¹, welches wiederum als eine der Kernzielgrößen von Marketingbemühungen gilt (Markus, Manville, & Agres, 2000). Um das Markenengagement der Konsumenten positiv zu beeinflussen, nutzen Unternehmen OSN als Marketing- und Kommunikations- werkzeug zur Erreichung und Aktivierung ihrer Konsumenten.

Als weltweit meistgenutzte OSN-Plattform ermöglicht Facebook² durch Angabe von Messparametern Rückschlüsse über den Erfolg eines geteilten Inhaltes (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011). Diese Rückschlüsse stellen die Entscheidungsbasis für künftige Marketingbemühungen dar (Schumann, Hathcote, & West, 1991). Eine Option, den Erfolg eines Beitrags zu messen, ist die Beobachtung der Beitragsreichweite, sowie der Quantität der Beitrags- interaktionen³.

Die Interaktionen bestehen aus Beitragsansichten, Nutzung der Reactions-Buttons⁴ durch die Adressaten, Nutzerkommentaren sowie dem Teilen des Inhalts⁵ durch Konsumenten, also einer Weiterverbreitung des Inhalts im eigenen Nutzerprofil und -netzwerk (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011). Dies lässt im Rahmen der Kommunikationspolitik zunächst Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der digitalen Marketingbemühungen zu. Hiebei bedeuten mehr Interaktionen eine größere Reichweite der Beiträge⁶, was zu einem kosteneffizienteren Marketing der Güter führt (Thackeray, et. al., 2008; Parsons, 2013; Hensel & Deis, 2010). In den letzten Jahren bestätigte die Literatur verstärkt, wie OSN-Marketing durch Schaffung von Interaktionen zwischen Werbenden und Konsumenten einen möglichen Einfluss auf Marken und wirtschaflichen Erfolg haben kann (Bruhn et al., 2011; Erdoğmuş & Çiçek, 2012; Hoffmann & Fodor, 2010).

Weitere Effekte bestehen hinsichtlich der emotionalen Rezeption geteilter Inhalte in OSN und der zukünftigen Konsumentenentscheidung (Sashi, 2012). Dabei können negative Botschaften bei Adressaten negative Emotionen auslösen, welche wiederum das Konsumverhalten negativ beeinflussen (Trail & James, 2001). Laut Soroka (2006) verhalten sich die Reaktion auf negative Botschaften asymetrisch⁷. Werden durch bestimmte Botschaften negative Emotionen vom Adressaten empfunden, so kann dies zur temporären Abkehr von der Konsumabsicht oder der Wahl eines alternativen Substitutionsgutes führen (Giulianotti, 2002).

Die Bedeutung der durch geteilte Inhalte ausgelösten Emotionen führt zum Rückschluss, dass die Evaluierung der emotionalen Reaktionen auf OSN- Kampagnen wichtig ist um die Auswirkungen der Marketing-Bemühungen vollständig verstehen zu können (Turnbull & Jenkins, 2016). Die von Facebook im Februar 2016 eingeführte Funktion „Facebook Reactions“ (Facebook, 2016) erlaubt erstmals die Bewertung des Erfolges anhand einer Einordnung der emotionalen Wirkung eines Beitrags innerhalb vorgegebener Klassen durch eine einfache Quantifizierung. Zu den durch die Nutzer auszuwählenden Reaktionsoptionen auf Beiträge, gehören Emotionen wie „Liebe“ und „Freude“, ebenso wie „Wut“ und „Traurigkeit“. Diese Facebook-Funktion stellt ein Werkzeug zur Identifizierung von Inhalten dar, welche negativen Einfluss auf das Konsumverhalten haben können (Turnbull & Jenkins, 2016). Somit zählt nicht lediglich die Maximierung der Reichweite und der Aktivierung, sondern auch die Emotionsrichtung der Rezeption (Holbrook & Shaughnessy, 1984).

In vorhergegangenen Studien wurde untersucht wie Vereinsmarken durch Online- und Social Media Marketing die Reichweite ihrer Marketingbemühungen beeinflussen können (Kriemadis, et. al., 2010; McCarthy, et. al., 2014; Abeza, O’Reilly, & Reid, 2013). Beim Werbemarkt Fußball, welcher durch eine besonders emotionale Verbindung zwischen Konsumenten und Produkt gekennzeichnet wird (Tapp, 2003), ist eine besondere Relevanz der Emotionen im Rahmen der Kommunikationspolitik im Vergleich zu beispielsweise Gebrauchs- oder Verbrauchsgütern gegeben. Die Kommunikation von Botschaften, welche von Konsumenten als negativ empfunden werden, kann die symbolische Funktion der Fußballmarke beeinflussen (Greyser, 2009). So sinkt im Auge des Betrachters das durch die Fußballmarke empfundene Leistungsniveau durch Kommunikation sportlicher Misserfolge. Zu dieser Markenfunktion zählt der symbolische Nutzen, welcher Konsumenten dazu veranlasst sich mit einem bestimmten Fußballclub zu identifizieren. Positive Emotionen (als Folge positiver Botschaften) hingegen bestärken die Bereitschaft des Konsumenten zur Identifikation mit der (Vereins-) Marke, da der empfundene Nutzen größer ist (Baek, Kim, & Yu, 2010).

Das beschriebene Verhalten tritt vorallem bei s.g. Flaneuren⁸ auf, einer wachsenden Kategorie von Fußballkonsumenten. Nach Giulianotti sind Fußball-Flaneure Konsumenten, welche sich besonders mit Erfolgen oder äußeren Merkmalen von Vereinsmarken profilieren. Bei Misserfolg oder negativen Botschaften stellen Fußball-Flaneure den Konsum ein oder greifen auf Substitutionsgüter (andere Vereine, andere Sportarten) zurück (Giulianotti, 2002). Diese Konsumentengruppe spielt vorallem bei Internationalisierungsplänen von Fußballvereinen eine Rolle, wo die durch lokale Zugehörigkeit oder Tradition bedingte Markentreue (bzw. Vereinstreue) nicht gegeben ist (Bodet & Chanavat, 2010).

2013 verglichen Miranda et. al. unter Anwendung des von ihnen entwickelten „Facebook Assesment Index“-Modells die Facebook-Seiten europäischer und nordamerikanischer Sportclubs, wobei diese anhand rein quantitativer Angaben zur Popularität, Interaktivität und dem Vorhandensein bestimmter, inhaltlicher Kriterien⁹ bewertet wurden. Forschungsbedarf besteht bei der Frage wie OSN- Kommunikation durch Fußballunternehmen inhaltlich anzuwenden ist, um negative Konsumentenreaktionen zu vermeiden. Hierzu sind bisher keine wissenschaftlichen Texte bekannt. Auch wurde der Einfluss von Facebook Reactions als Analysewerkzeug für Social Media Marketing nicht untersucht.

Ziel der anzufertigenden Arbeit ist es zu klären, welche Art¹⁰ von geteilten Inhalten durch Fußballunternehmen im sozialen Netzwerk Facebook die höchste prozentuale Ratio negativer Emotionen auslöst. Hierfür soll zunächst eine sinnvolle Klassifizierung der Inhalte gewählt werden. Dabei ist zu untersuchen, wie viele negative Konsumentenreaktionen auf die geteilten Inhalte resultieren. Zur Quantifizierung dieser Reaktionen soll sich der Facebook-Funktion „Reactions“ bedient werden. Die „Reactions“ auf die Facebook-Inhalte der ersten deutschen Fußball-Bundesliga im Februar und März 2017, welche als Datenmenge dienen, sollen anhand eines passenden Regressionsmodells mit der jeweiligen Beitragsklassifizierung als unabhängige Variable analysiert werden. Aus den Ergebnissen sollen Implikationen gewonnen werden, ob eine bestimmte Beitragskategorie einen Einfluss auf negative Reaktionen der Konsumenten von Fußballmarken hat.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Online Social Networks

Unter Online Social Networks (OSN) werden „web-basierte Dienstleistungen verstanden, die es Personen ermöglichen, ein öffentliches oder halb-öffentliches Benutzerprofil (welches den Nutzer als Person wiederspiegelt) innerhalb eines beschränkten Systems zu konstruieren, ihr Profil mit denen anderer Benutzer zu verknüpfen und die Verbindungen der anderen Nutzer im System einzusehen“ (Boyd & Ellison, 2010).

Dabei werden OSN allgemein durch die Kerneigenschaften des von Dougherty geprägten Begriffs „Web 2.0“ (O'Reilly, 2007) bestimmt: Die aktive Teilnahme der Nutzer, Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz und die Möglichkeit, Inhalte selber generieren und verändern zu können. Hinzu kommt die Eigenschaft der digitalen Vernetzung mit anderen Nutzern und Unternehmen, im Rahmen welcher interpersonelle Kommunikation (Raacke & Bonds-Raacke, 2008) und ein ständiger Informations-Austausch zwischen den Akteuren zustande kommt (Garton, Haythornthwaite, & Wellman, 1997).

Der Austausch ist begründet im speziellen Konsumverhalten der Nutzer: Im Gegensatz zum Konsum „klassischer Medien“ (z.B. TV, Zeitung) werden OSNNutzer als Prosumenten¹¹ statt Konsumenten verstanden (Tussyadiah, 2012). Die von ihnen generierten Inhalte, das s.g. User-Generated-Content (UGC)¹², sind von Unternehmen nur bedingt kontrollierbar und werden viral verbreitet (Krumm, Davies, & Narayanaswami, 2008).

2.1.1 Facebook als Online Social Network

Das 2004 gegründete und im Rahmen dieser Thesis für weitere Untersuchungen genutzte Netzwerk „Facebook“ (FB) ist mit 1,28 Mrd. DAUs (daily active user)¹³ und 1,94 Mrd. MAUs (monthly active users)¹⁴ die weltweit größte OSN-Plattform (Facebook Inc., 2017).

Während in den ersten Jahren nach der Gründung im Jahr 2004 nur eine Registrierung nach einer Einladung per E-Mail eines bereits registrierten Nutzers möglich war, wurden die Beitrittsbarrieren zum Netzwerk aufgrund zunehmender Popularität aufgehoben. Seit dem 26. September 2006 kann jeder FB-Nutzer werden, der eine gültige E-Mail-Adresse besitzt und das Mindestalter von 13 Jahren erreicht hat (Facebook Inc., 2017). Ursprünglich wurde FB als reine Online- Kommunikationsplattform konzipiert, mit steigender Tendenz werden jedoch zunehmend weitere Funktionen des Netzwerks genutzt (Raacke & Bonds-Raacke, 2008).

Zahlreiche OSN fokussieren sich auf bestimmte Zielgruppen oder Themengebiete. So werden die OSN „Xing“ und „LinkedIn“ z.B. als professionelle Netzwerke bzw. Business Networks bezeichnet, welche primär der Herstellung und Kontaktpflege von Geschäftskontakten dienen, „Flickr“ und „Instagram“ sind OSN spezialisiert auf den Austausch von Bildern, „Twitter“ eine Microblogging-Plattform¹⁵ zum Austausch von Textnachrichten mit eingeschränkter Zeichenanzahl. FB hingegen vereint die meisten Möglichkeiten der anderen OSN und ergänzt das Spektrum fortlaufend um neue Funktionen. Ziel ist dabei, den Gebrauch sämtlicher OSN- Formate auf einer Plattform für die FB-Nutzer zu zentralisieren.

2.1.2 Funktionen von Facebook

FB als Plattform verfügt über diverse Funktionen und Anwendungen, welche eine Kommunikation zwischen den Nutzern ermöglichen. Im Folgendenen werden lediglich die wichtigsten Kernelemente erläutert:

Facebook-Profil

Primärer Hauptbestandteil der FB-Kommunikation für private Nutzer ist die Erstellung eines Nutzerprofils. Dieses kann neben Name, Geschlecht, Geburtsdatum und Foto weitere Informationen über die Profilinhaber, wie Vorlieben, Interessen, Aufenthalte etc., beinhalten. Ergänzt werden die Informationen durch die s.g. FB-Chronik¹⁶, auf welcher Nutzer, unabhängig zu den Angaben zur eigenen Person, Informationen in multimedialer Form (z.B. Textbeiträge, Bilder, Videos) veröffentlichen können. Dabei werden die veröffentlichten Informationen ab dem Zeitpunkt der Geburt bzw. des FB-Beitritts in chronologischer Reihenfolge angezeigt. Sämtliche, in der Chronik hochgeladene Inhalte, können von Nutzern kommentiert, in den eigenen Chroniken geteilt oder durch Nutzung der FB-Reaction-Buttons mit einer Reaction markiert werden (vgl. Kap. 2.2.3). Zur Kommunikation mit anderen Nutzern können Profile durch manuellen Versand und Annahme einer „Freundschaftsanfrage“ miteinander verknüpft werden.

Back et. al. (2010) konnten in ihrer Studie nachweisen, dass hingegen der naheliegenden Vermutung, dass FB-Nutzer durch Falschinformationen den durch ihr Profil vermittelten Eindruck positiv beeinflussen wollen, die FB-Nutzerprofile die Persönlichkeit der Nutzer zutreffend widerspiegeln und die Nutzerprofile im Regelfall nicht zur Selbst-Idealisierung oder zur idealen Selbst-Bewertung genutzt werden.

Facebook-Seite

Sekundärer Hauptbestandteil von FB sind FB-Seiten, ein Pendant zum FBNutzerprofil. Diese stellen eine Art Markenhomepage innerhalb des Wirkungsbereiches von FB für Unternehmen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens dar (Khveschanka & Suter, 2010).

FB-Seiten können von allen Nutzern mit einem aktiven Profil angelegt werden. Andere FB-Nutzer können über das Feld „Gefällt mir“ in die Facebook-Seite eintreten und ihr privates Profil mit dieser verknüpfen. Der Unterschied zwischen der Verknüpfung zweier Nutzerprofile besteht darin, dass eine FB-Freundschaft zwischen zwei FB-Nutzern erst durch die gegenseitige, manuelle Zustimmung entsteht, während Nutzer, die ihr Profil mit einer FB-Seite verknüpfen wollen, durch Betätigung des „Gefällt mir“-Buttons ohne zusätzliche Genehmigung in die s.g. Community (Gemeinschaft) der Seite aufgenommen werden. Die Gesamtanzahl aller mit einer FB-Seite verbundener Nutzer wird als „Fans“ bezeichnet (Weimar, 2012).

Wie auf Nutzerprofilen können auf FB-Seiten Informationen eingestellt, Statusupdates veröffentlicht oder multimediale Inhalte hochgeladen werden. Die Seitenstruktur ist simultan zum privaten Nutzerprofil aufgebaut, was Nutzern die Interaktion mit FB-Seiten und dadurch die Informationssuche vereinfacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau einer FB-Seite am Beispiel des FC Bayern M ü nchen

Newsfeed

Veröffentlichte Inhalte der mit dem eigenen Profil verknüpften FacebookNutzerprofile und -seiten werden im s.g. Newsfeed angezeigt, welcher nach der Anmeldung auf Facebook die Startseite¹⁷ darstellt (Zuckerberg, 2012).

Bei der Anordnung der Inhalte im Newsfeed wird von Facebook die „Beliebtheit“ der Beiträge mithilfe eines Algorithmus berechnet. Der Newsfeed-Algorithmus, in der Literatur auch „Edge Rank“ genannt (Minh, 2016), berechnet dabei, in welcher Anordnung Beiträge angezeigt werden. Hierbei bedient er sich vorgegebener

Faktoren wie der zeitlichen Variable, der Anzahl von Kommentaren, Beiträgen mit

verwendetem Medium (z.B. Fotos, Video) oder einer hohen Nutzer-Interaktion mit dem Absender. Des Weiteren können Nutzer in den Profileinstellungen selbst Einfluss auf die Newsfeed-Anzeige nehmen.

Facebook-Gruppen

FB-Gruppen funktionieren nach dem Prinzip von Web-Foren, in denen Nutzer mit gleichen Interessen bestimmte Themen diskutieren (Park, Kee, & Valenzuela, 2009). Jeder FB-Nutzer hat die Möglichkeit, Gruppen zu eröffnen und Nutzer zur Mitgliedschaft in der Gruppe einzuladen. Im Gegensatz zu den immer öffentlichen FB-Seiten, können Gruppen je nach Intention des Gründers oder der durch ihn bestimmten Administratoren „geheim“ gestaltet werden, wobei Gruppen- Mitglieder und Inhalte nicht öffentlich einsehbar sind. Alternativ können FB- Gruppen als „geschlossen“ deklariert werden, wodurch Mitglieder öffentlich sichtbar, die Inhalte jedoch nur durch Mitglieder einsehbar sind. Die letzte Alternative stellen „offene“ Gruppen dar, bei denen Mitglieder und Inhalte öffentlich sichtbar sind.

2.1.3 Arten der Veröffentlichung von Inhalten

Die erläuterten FB-Funktionen eröffnen Nutzern und Unternehmen ein Spektrum an multimedialen Werkzeugen zur Kommunikation von Inhalten. Das Format zur Veröffentlichung von Inhalten kann somit je nach Beitrag und Nutzer-Präferenz individuell gewählt werden:

Titel- & Profilbild

Jedes private Nutzerprofil sowie jede FB-Seite beinhaltet die Option, ein Profilbild, sowie ein Titelbild hochzuladen. Das Profilbild ist neben dem Namen der erste, sichtbare Inhalt eines jeden Nutzerprofils bzw. einer jeden Seite, wenn über die FBSuchfunktion danach gesucht wird (Kapidzic, 2013). Die Abmessung des Profilbildes ist auf 170 x 170 Pixel begränzt. Das Titelbild ist ein im FB-Profil bzw. auf der FB-Seite oben fixiertes Bild, welches auf ein Format von 820 x 312 Pixel begrenzt ist. Es stellt beim Besuch eines Profils bzw. einer FB-Seite das primär sichtbare Merkmal dar (Hum, et al., 2011).

Textbeitr ä ge

Textbeiträge sind veröffentlichte Informationen in Textform, welche nicht in Bilder eingebunden sind. Im Gegensatz zu Microblogs wie z.B. Twitter, ist die Zahl der geschriebenen Zeichen nicht limitiert. Durch das setzen von s.g. „Hashtags“, also Zeichenfolgen, denen ein #-Zeichen vorangestellt ist, können die Beiträge mit Beiträgen anderer Nutzer (welche die selbe Zeichenfolge als Hashtag verwendet haben) verbunden werden. Hashtags signalisieren in der Regel Aspekte der Bedeutung eines Beitrags, wie etwa das Thema oder die anvisierte Zielgruppe (Efron, 2010).

Bildbeitr ä ge

FB bietet die Möglichkeit ein oder mehrere Bilder in einem Beitrag zu veröffentlichen. Die FB-Richtlinien sehen dafür vor, dass diese keine Nacktheit oder sexuell anzügliche Inhalte, keine exzessive Gewalt sowie Angriffe auf Einzelpersonen oder Personengruppen beinhalten dürfen (Facebook Inc., 2017). Ansonsten sind Nutzer und Unternehmen in der Gestaltung des Bildmaterials frei, was aus der Marketingperspektive diverse Gestaltungsoptionen bietet, z.B. durch Veröffentlichung von Fotos, Animationen oder Bildern mit eingebundenen Textbotschaften.

Videobeitr ä ge

Videobeiträge unterliegen den selben Richtlinien wie Text- und Bildbeiträge und können auf Facebook direkt (ohne Einbeziehung weiterer Video-Upload-Platt- formen) veröffentlicht werden (Facebook Inc., 2017).

GIF-Beitr ä ge

GIF-Beiträge¹⁸ stellen effektiv eine Kombination aus Bild- und Videobeiträgen dar und bieten die Möglichkeit, zeitlich limitierte und tonlose Animationen zu veröffentlichen.

Live-Video

Seit Februar 2016 gibt es die Möglichkeit auf Facebook Live-Videos zu übertragen. Dabei ist es zuschauenden Nutzern möglich, in Echtzeit auf die Übertragung durch Kommentare, sowie Verwendung der Reaction-Buttons zu reagieren (Facebook Inc., 2016). Nach Ende der Echtzeit-Übertragung sind die Videobeiträge auf den veröffentlichenden Seiten bzw. Profilen zeitlich uneingeschränkt abrufbar.

Facebook-Events

Die Funktion Facebook-Events bietet die Möglichkeit einen digitalen Terminkalender innerhalb des Netzwerks zu implementieren. Termine und Veranstaltungen können von Nutzern und Seiten inkl. Angabe von Veranstaltungsbezeichnung, Datum und Uhrzeit sowie nicht obligatorischer, weiterer Informationen angelegt werden. Nutzer können durch Auswahl der Option „Interessiert“ ihr Interesse an der Veranstaltung kundgeben und werden in ihrem Newsfeed über die Veranstaltung informiert. Durch die Wahl der Option „Zusagen“ geben Nutzer, meist öffentlich einsehbar, ihre Teilnahme an der Veranstaltung bekannt.

2.2 Marketing auf Facebook

Der Terminus Marketing wird ursprünglich definiert als konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen das Marktes (Meffert, Burrmann, & Kirchgeorg, 2008). Die hierfür notwendigen Strategien werden unter Einsatz der Marketing-Instrumente umgesetzt, in der Literatur als die s.g. „4P“ bezeichnet (vgl. McCarthy J. E., 1960; Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992). Dabei stehen die vier P für die Instrumente Preispolitik (Price), Produkt- (bzw. Leistungs-) Politik („Product“), Vertriebspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) (Constantiniedes, 2006). Insbesondere die letzten beiden Instrumente Produkt- und Kommunikationspolitik stehen im Fokus des FB-Marketings.

„Facebook data can be compared to a crystal ball to understand customers“ (Casteleyn, Mottart, & Rutten, 2009): Aus privaten Nutzer-Profilen auf Facebook ergeben sich zahlreiche Daten, welche in der Regel die Persönlichkeit wiederspiegeln und somit zum besseren Verständnis der Konsumenten beitragen können (Back, et al., 2010). Unternehmen können die von Nutzern preisgegebenen Daten nutzen, um Einstellungen und Vorlieben von Konsumenten zu identifizieren und passende Marktsegmente zu identifizieren (Acar & Polonsky, 2007). Dazu bietet die Einbindung von FB-Nutzern als Prosumenten die Möglichkeit, diese in Innovationsprozesse einzubeziehen und somit FB in die Produktpolitik einzubinden. Ein „aktiver, kreativer und sozialer Prozess der Zusammenarbeit“ zwischen Hersteller des Konsumgutes und Konsument bietet Chancen die Produkt- entwicklung mehrdimensional zu betrachten und zu optimieren (Piller, Vossen, & Ihl, 2012). Ferner stärkt die Mitwirkung an der Produktentwicklung die Bindung und das Vertrauen der Konsumenten zum Unternehmen (Heller Baird & Parasnis, 2011).

Vertriebspolitik in FB ist selten, da es keine „echte“ Vertriebsplattform darstellt. Shop-Funktionen¹⁹ können nicht direkt in FB eingebunden werden. Über Links und Buttons²⁰ kann der Vertriebsprozess jedoch unterstützt werden. Die Anregung zum abschließenden Kauf ist dabei einer der Bestandteile der Kommunikationspolitik, auf welcher der Fokus dieser Thesis liegt und die im Folgenden diskutiert wird.

2.2.1 Kommunikationspolitik als Marketing-Werkzeug

Per Definition umfasst die Kommunikationspolitik alle Maßnahmen des Unternehmens, welche darauf abzielen, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an diverse Anspruchsgruppen und innerhalb des Unternehmens an die eigenen Mitarbeiter zu vermitteln und als Marketing-Werkzeug die Empfänger zu beeinflussen (Kroeber-Riel & Esch, 2004).

In der Praxis wird die Kommunikationspolitik auf FB primär als Marken- bzw. Unternehmenskommunikation verstanden. Unter Markenkommunikation wird die Vermittlung der Markenidentität einschließlich all ihrer Eigenschaften und Markenattribute bezeichnet (Conrad & Diehl, 2007). Hierbei bedienen sich Unternehmen der s.g. Social Media, welche die in OSN vorhandenen Medien (Text, Bilder, Videos, Links) zur Veröffentlichung von Informationen darstellen (Eley & Tilley, 2009). FB-Marketing erlaubt also die Kombination unterschiedlicher Mittel zur Adressierung der Konsumenten. Diese wiederum erhalten durch FB eine öffentliche Plattform und verschiedene Optionen, um auf Marketingmaßnahmen direkt reagieren zu können oder eigene, markenbezogene Inhalte zu generieren. Das markenbezogene Konsumentenfeedback in OSN wird brand-related-UGC genannt und kann anhand seines Ursprungs differenziert werden:

Stimulated-brand-related-UGC

Durch gezielte Stimulation können Unternehmen FB-Nutzer dazu animieren, markenbezogene Inhalte zu veröffentlichen. Die Inhalte werden hierbei nicht pro aktiv von Nutzern produziert, sondern entstehen durch evtl. Anreize und Aufforderungen der Marke (Daugherty, Eastin, & Bright, 2008). Diese Form von Aufruf wird in der Literatur auch Call-To-Action (CTA) genannt und stellt eine konkrete Handlungsaufforderung an Konsumenten innerhalb einer Marketing- Kampagne dar (Rettie, Grandcolas, & Deakins, 2005). CTA wird eingesetzt, um Konsumenten nach der Wahrnehmung einer Werbebotschaft direkt zu adressieren und einen zusätzlichen Impuls auszusenden, welcher zu einer konkreten Handlung führen soll. Anreize für Nutzer stimulated-brand-related-UGC zu schaffen, können u.a. die empfundene Anerkennung, Wettbewerbe und sonstige, ausgeschriebene Nutzenvorteile sein (Smith, Fischer, & Yongjian, 2012). Die Generierung dieser Inhalte ist für die Nutzer somit extrinsisch motiviert (Burmann, 2010).

Natural-brand-related-UGC

Natural-brand-related-UGC entsteht ohne Unternehmensaufforderung oder -anreiz aus intrinsischer Motivation heraus. Die generierenden Nutzer verspüren eine emotionale Bindung zur Marke und das Bedürfnis nach Kreation bzw. Selbstausdruck (Kim & Johnson, 2016). Die Richtung der Inhalte wird vom Unternehmen (im Gegensatz zu stimulated-brand-related-UGC) nicht vorgegeben, wodurch die Inhalte sowohl positive, als auch negative Effekte auf die Markenkommunikation haben können. Diese s.g. (electronic) Word-of-Mouth- Effekte²¹ entwickeln sich fernab vom professionellen Markenumfeld und sind für Unternehmen kaum steuerbar (Henning-Thurau, et al., 2004).

Ein effizientes Monitoring der Kommunikation auf FB bietet Unternehmen durch die Flexibilität, welche durch die Echtzeit-Bearbeitungsfunktionen von FBBeiträgen gegeben ist, die Möglichkeit, Werbemaßnahmen zeitnah zu steuern, wenn diese ungewünschten Reaktionen bei Konsumenten hervorrufen (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011).

2.2.2 Zielsetzung der Facebook-Kommunikationspolitik

Im Mittelpunkt der OSN-Kommunikationsbemühungen steht die Vernetzung der Unternehmen und Konsumenten (Saravanakumar & Sugantha Lakshmi, 2012). Diese ermöglicht einen langfristigen Beziehungsaufbau zwischen den Akteuren, schafft Loyalität und Vertrauen auf Konsumentenseite und soll eine nachhaltige Optimierung von Image und Markenbekanntheit erzielen (Subramani & Rajagopalan, 2003).

Für die Markenkommunikation stehen primär die drei im Folgenden beschriebenen

Ziele im Fokus:

Steigerung der Markenbekanntheit

Unter Nutzung von brand-related-UGC, sowie daraus resultierender positiver Word-of-Mouth-Effekte, wird die virale Verbreitung der Marke und somit eine Steigerung des Bekanntheitsgrades angestrebt (Mangold & Faulds, 2009). Dabei stufen Konsumenten eine virale Verbreitung über das eigene Netzwerk in der Regel als vertrauenswürdiger ein, als die direkte Kommunikation von Unternehmen (Brown, Broderick, & Lee, 2007). Zielführend ist sowohl stimulated-, als auch natural-brand-related-UGC - solange die Inhalte in positivem Zusammenhang mit der Marke stehen.

Kundenbindung

Die Implementierung einer eigenen FB-Präsenz ermöglicht Unternehmen einen direkten Dialog und Informationsaustausch mit Konsumenten. Dies hat positiven Einfluss auf den Aufbau einer Anbieter-Konsumenten-Beziehung, welche Vertrauen und (Marken-)Loyalität fördert (Mangold & Faulds, 2009). Dazu kann durch ein direktes Service-Angebot unter Einsatz von FB ein Mehrwert für Kunden geschaffen werden. Auch dies beeinflusst die Kundenbindung nachhaltig positiv (Kim & Ko, 2012). Kundenbindung ist u.a. auch Zielgröße der StewardshipTheorie für Kommunikationspolitik (vgl. Kap. 3.2.2).

Reputationsmanagement

Eine aktive FB-Kommunikationspolitik der Marke kann zu Aufbau und Optimierung von Reputation innerhalb des Netzwerks genutzt werden: Negativen Beiträgen kann aktiv widersprochen werden, während positive Beiträge gefördert und belohnt werden können (Aula, 2010), etwa durch stimulated-brand-related- UGC. Sowohl positives, als auch negatives UGC ist für andere Konsumenten glaubwürdiger als direkt von Unternehmen kommunizierte Informationen. Die Relevanz von brand related UGC für das Reputationsmanagement²² wird in zahlreichen Studien, z.B. aus der Reisebranche, bestätigt (vgl. Cox, et al., 2009; Ayeh, Au, & Law, 2013; Chiappa, 2013).

2.2.3 Auswertung des Erfolges von Facebook-Kommunikation

FB stellt werbenden Unternehmen eine Vielzahl von Statistiken zur quantitativen Erfolgsanalyse der veröffentlichten Beiträge zur Verfügung: Neben Statistiken, welche sich auf den Erfolg der gesamten FB-Unternehmensseite beziehen (z.B. Zahl der Seitenaufrufe²³, Zahl der „Gefällt mir“-Angaben, Zahl der Gesamtbeitragsreaktionen²⁴ ), bietet das Netzwerk Seitenbetreibern auch Zahlen hinsichtlich des quantitativen Erfolgs von veröffentlichten Beiträgen (Hoffmann & Fodor, 2010). Die Beitragsreichweite stellt eine Kennzahl dar, welche die Gesamtanzahl der Nutzer wiederspiegelt, denen ein Beitrag angezeigt wurde (Hsu, 2012). Die Anzahl der Interaktionen, eine weitere Kennzahl, setzt sich aus Nutzer- Kommentaren unter dem Beitrag, dem Teilen des Beitrags auf dem eigenen Benutzerprofil (den s.g. Shares), Bild- bzw. Videoansichten und der Benutzung des „Gefällt mir“-Buttons zusammen (Nair, 2011). Beide Kennzahlen können zur Messung des quantitativen Erfolges eines FB-Beitrags genutzt werden.

Nicht minder relevant ist die qualitative Überprüfung der FB- Kommunikationsbemühungen (Hoffmann & Fodor, 2010). Eine hohe Reichweite eines Beitrags bedeutet nicht zwingend im Umkehrschluss, dass dieser die Erreichung der Ziele Kundenbindung oder Reputationsmanagement förderlich ist: Ein Beitrag, welcher eine hohe Reichweite generiert, jedoch negative Emotionen bei den Adressaten hervorruft, kann der Unternehmensreputation ebenso schaden (Ramsaran-Fowdar & Fowdar, 2013). Folglich ist die Messung des qualitativen Erfolges in Addition zur quantitativen Erfolgsmessung ein relevanter Bestandteil der Gesamterfolgsmessung.

Bis Februar 2016 hatten FB-Nutzer zwei Möglichkeiten auf einen veröffentlichen Beitrag öffentlich zu reagieren und damit UGC zu generieren: Den Beitrag unter Einsatz des „Gefällt mir“ -Buttons zu markieren oder diesen mit einem Kommentar zu versehen. Die Betätigung des „Gefällt-mir“-Buttons, welchen Facebook unter jedem veröffentlichen Beitrag implementiert, drückt die persönliche Zustimmung bzw. das Gefallen an einem Beitrage durch den Betrachter aus (Gerlitz & Helmond, 2013). Zur Bestimmung einer eventuellen negativen emotionalen Rezeption bestand die einzige Methode darin, das in Form von Nutzer-Kommentaren veröffentliche UGC zu interpretieren und inhaltlich auszuwerten. Dabei erschwert eine mögliche, subjektive Interpretation der Kommentare die Schaffung einer objektiven Wiedergabe der emotionalen Rezeption (Casteleyn, Mottart, & Rutten, 2009).

Die im Februar 2016 von FB eingeführte Option „Facebook Reactions“ ergänzt bzw. erweitert die „Gefällt mir“-Option: „Reactions is an extension of the Like button to give people more ways to express themselves and share their reaction to a post“ (Facebook Inc., 2017). Durch Auswahl eines Reaction-Buttons kann der Nutzer die mit einem Beitrag verbundene Emotion mit einem Klick veröffentlichen (Facebook, 2016). Jede Emotion wird durch ein s.g. Emoticon²⁵ dargestellt. Dabei wurde die „Gefällt mir“-Funktion um fünf Emotionen erweitert:

Love

Symbolisiert durch ein Herz, stellt die „Love“-Reaction eine Steigerung der „Gefällt mir“-Reaction dar und symbolisiert vom Nutzer starke Zuneigung („Liebe“) zum veröffentlichen Inhalt (Turnbull & Jenkins, 2016).

Haha

Die „Haha“-Option wird durch ein lachendes Gesicht dargestellt und drückt die Belustigung bzw. das Vergnügen des Nutzers verursacht durch den veröffentlichten Inhalt aus (Androutsopoulos, 2015).

Wow

Anhand der „Wow“-Option, eines Emoticons mit weit aufgerissenem Mund und Augen, soll das Erstaunen bzw. die Überraschung des Nutzers über einen veröffentlichten Inhalt symbolisiert werden (Turnbull & Jenkins, 2016).

Traurig

Traurigkeit, ausgelöst durch die in einem Beitrag übermittelten Informationen, können Facebook-Nutzer durch Verwendung der „Traurig“-Option ausdrücken

(Facebook, 2016). Das hierfür verwendet Emoticon stellt ein weinendes Gesicht dar.

W ü tend

Die „Wütend“-Reaction stellt die in dieser Thesis näher betrachtete Option dar. Sie symbolisiert negative und ablehnende Emotionen des Nutzers dem veröffentlichten Inhalt gegenüber. Empfundene Wut, die über veröffentlichte Botschaften auf das Unternehmen projiziert wird, kann eine konsumhemmende Wirkung haben (Westbrook & Oliver, 1991).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Facebook Reactions - Optionen (Facebook Inc., 2016)

Die Erfassung der jeweiligen Reaction-Klicks unter veröffentlichten Inhalten, ermöglicht eine effiziente Auswertung der emotionalen Rezeption eines Beitrags (Turnbull & Jenkins, 2016). Werbende Unternehmen erhalten dadurch ein Werkzeug zur Erlangung eines besseren Verständnisses der Konsumenten und der Wirksamkeit ihrer FB-Kommunikationsmaßnahmen.

3 Facebook-Kommunikation in Fußballunternehmen

3.1 Fußballkonsumenten und -marken

Fußball- bzw. Sportmarken werden durch ein besonderes Verhältnis zu ihren Kunden gekennzeichnet (Thrassou, et al., 2012). Wenn Fußballkonsumenten über ihre favorisierte Fußballmarke sprechen, verwenden sie oft das Personalpronomen „wir“. Dies weist darauf hin, dass sich die Beziehung zwischen Konsument und Fußballmarke zu Beziehungen zu anderen Marken stark unterscheidet (Kunkel, Funk, & Hill, 2013). Die Konzeption einer zielführenden Kommunikations- strategie erfordert das Verständnis dieser Verbindung, was die Berücksichtigung der Eigenschaften von Fußballkonsumenten und -marken umfasst.

3.1.1 Begriffsdefinition und Eigenschaften von Fußballkonsumenten

Beim Begriff „Fußball“ als Konsumgut ist zwischen den unterschiedlichen Arten angebotener Produkte zu differenzieren. Während es sich bei der Nachfrage nach Unterhaltung durch Beobachtung eines Fußballspiels um eine Dienstleistung handelt, werden weitere angebotene Produkte, wie z.B. Merchandising, den Sachgütern zugeordnet (Beringer & Bernard, 2013). Folglich konsumieren Konsumenten von „Fußball“ eine Mischung aus Dienstleistungen und Sachgütern einer Fußballmarke.

Die Einstellung von Fußballkonsumenten zu Fußballmarken kann anhand der Konsumintensität und Markentreue klassifiziert werden. Fußballkonsumenten, welche sich selbst als „Fans“²⁶ einer Fußballmarke bezeichnen, definiert primär eine konstante Markentreue und hohe Konsumintensität (Richardson & O'Dwyer, 2003). Sportliche Misserfolge stellen für Fans keinen Grund zur Abkehr vom Konsum dar, die gewählte Fußballmarke ist nicht substituierbar. Die Verbindung zum Verein wird von Fans als eine Art persönliche „Beziehung“ empfunden, welche emotionale und persönliche Investitionen erfordert und für Fans als nicht austauschbar angesehen wird (Giulianotti, 2002). Diese Art von Markentreue und -loyalität ensteht in der Regel durch regionale Verbundenheit zum Fußballunternehmen oder familiär bedingte, kulturelle Zugehörigkeit zur Marke (Tapp, 2003).

Die von Giulianotti (2002) charakterisiereten „Flaneure“ hingegen, denen die bei Fans fest verankerte Markenloyalität fehlt, weisen Verhaltensmuster auf, welche in der Literatur als BIRG (bask in reflected glory) und CORF (cut off reflected failure) bezeichnet werden (vgl. End, et. al., 2002; Madrigal, 1995). BIRG beschreibt die Affinität von Fußballkonsumenten, (sportliche) Erfolge des von Ihnen favorisierten Vereins auf sich selbst zu projizieren. In der Praxis bedeutet dies eine steigende Konsumintensität im Erfolgsfall, wobei der Konsum von Flaneueren öffentlich zur Schau gestellt wird (Campbell Jr., Aiken, & Kent, 2004). Die selben Konsumenten, welche sich im Erfolgsfall öffentlich mit der Fußballmarke identifizieren, neigen bei ausbleibendem Erfolg zum CORF-Verhalten (Wann & Branscombe, 1990). Dies impliziert, dass die Konsumenten jede persönliche Verbindung zur betroffenen Fußballmarke abstreiten, um den Misserfolg nicht mit der eigenen Persönlichkeit in Verbindung zu bringen (Spinda, 2011).

In den vergangenen Jahren entwickelte sich im deutschen Profi-Fußball ein wachsender Internationalisierungs-Trend. Mit den Branchenführern²⁷ FC Bayern München und Borussia Dortmund haben die ersten, deutschen Fußballunternehmen Repräsentanz-Büros, u.a. in Singapur, Shanghai und New York, eröffnet (Borussia Dortmund, 2014; FC Bayern München, 2017). Vorbereitungsspiele deutscher Bundesligavereine werden immer häufiger im Ausland ausgetragen, die Internetseiten der Fußballunternehmen sind in fast allen Fällen in mindestens einer Fremdsprache abrufbar²⁸. Ziel dieser Maßnahmen ist die Erschließung neuer Märkte (Richelieu & Pons, 2006). Die dadurch neu gewonnen Kunden weisen weder eine regionale Verbindung, noch eine kulturell bzw. familiär bedingte Zuneigung zu deutschen Fußballmarken auf (Bodet & Chanavat, 2010). Eine Fußballmarke, zu welcher der Konsument zwar Sympathie empfindet, jedoch keine tiefere, emotionale Bindung aufweist, wird für diesen substituierbar. Unter Voraussetzung einer fehlenden, tiefer begründeten, persönlichen Identifikation neigen Konsumenten dazu, sich mit erfolgreichen Marken zu identifizieren und sich von erfolglosen Marken zu distanzieren (Kwon, Trail, & Lee, 2008).

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¹ In der Literatur oft als „Brand Engagement“ bezeichnet.

² Facebook hat nach eigenen Angaben 750 Millionen Nutzer. Auf der Plattform existieren über 900 Millionen Objekte (Seiten, Gruppen & Veranstaltungen), mit denen die Nutzer aktiv interagieren. Ein durschnittlicher Facebook - Nutzer ist mit etwa 80 Objekten verbunden, erstellt monatlich 90 Inhalte (Beiträge, Kommentare, Bilder, Videos, Links) und wird über 30 Milliarden Inhalten ausgesetzt (Facebook Inc., 2016).

³ Beitragsinteraktionen beschreibt die Gesamtzahl der Aktionen, welche Nutzer im Zusammenhang mit einem Beitrag durchgeführt haben (Kommentare, Anklicken von Reaction - Buttons wie z.B. „Gefällt mir“, Teilen des Beitrags) (Facebook Inc., 2017).

⁴ Facebooks Reaction-Buttons ermöglichen Nutzern eine für andere Nutzer sichtbare Reaktion auf einen Beitrag zu hinterlassen, ohne einen Kommentar zu verfassen. Die geschieht durch auswählen eines Symbols, welches jeweils für eine bestimmte Emotion steht, die der Nutzer mit dem Beitrag verbindet (vgl. Kap. 2.2.3).

⁵ Durch das „Teilen“ eines Facebook-Inhaltes wird der Inhalt für das eigene Netzwerk, bestehend aus mit dem eigenen Profil verknüpften Facebook-Profilen, sichtbar und zugänglich.

⁶ Jede Interaktion auf einem Beitrag wird dem privaten Netzwerk des interagierenden Nutzers angezeigt, ohne dass die Mitglieder des Netzwerks selbst dem Verfasser des Beitrags folgen müssen.

⁷ Negative Botschaften polarisieren stärker als positive, wodurch der Konsumrückgang bei negativ empfundenen Nachrichten tendenziell höher ist als der Konsumzuwachs bei positiv empfundenen Nachrichten (Bowman, Minehart, & Rabin, 1999).

⁸ Walter Benjamin (1974) vertiefte und aktualisierte das von Charles Baudelaire (1857) entwickelte Sozialkonzept des Flaneurs, eines Individuums, welches durch Straßen von Großstädten streift, intellektuell ist und seine Reflexionen aus kleinen Beobachtungen gewinnt. Es wird gerne gesehen, aber sieht auch, wenngleich mit leichter Gleichgültigkeit (Benjamin, 1974).

⁹ Facebook Assesment Index-Indikatoren: Popularität, gemessen daran, wie viele Facebook-Nutzer der jeweiligen Seite folgen; Interaktivität, gemessen an der Anzahl von Inhalten und Reaktionen innerhalb von 7 Tagen auf der jeweiligen Facebook-Seite; Inhalt, gemessen an Vorhanden sein von inhaltlichen Elementen wie z.B. Kontaktangaben, Veranstaltungen, Links. Die Gewichtung der Indikatoren wurde nach Durchführung einer umfassenden Delphi-Studie festgelegt (Miranda, et. al., 2013).

¹⁰ z.B. sportliche Ergebnisse, Verletzungsmeldungen, Transferverkündungen; als Beiträge mit Bild, Video, reine Textbeiträge

¹¹ Prosumenten sind Individuen, welche Konsumgüter gleichzeitig generieren und konsumieren. Eine klare Trennung zwischen Konsument und Produzent ist hierbei nicht möglich (Ritzer & Jurgenson, 2010).

¹² User-Generated-Content (UGC) beschreibt alle Formen von Inhalten, welche von Web 2.0- Nutzern selbst erstellt, veröffentlicht und ausgetauscht werden (Krumm, Davies, & Narayanaswami, 2008).

¹³ Als daily active users bezeichnet Facebook die durchschnittliche Zahl der eingeloggten Nutzer pro Tag (Facebook.Inc, 2017).

¹⁴ Als monthly active users bezeichnet Facebook die durchschnittliche Zahl der eingeloggten Nutzer pro Monat (Facebook.Inc, 2017).

¹⁵ Microblogging ist eine Form des Veröffentlichens eines öffentlich einsehbaren Tagebuchs oder Journals, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten verfassen. Die Länge dieser Nachrichten ist durch technische Vorgaben meist auf weniger als 200 Zeichen limitiert. Die einzelnen Postings sind entweder privat oder öffentlich zugänglich und werden chronologisch dargestellt (Zhao & Rosson, 2009).

¹⁶ Die Facebook-Chronik (engl. Timeline) ist seit 2013 Bestandteil des OSN (Sittig & Zuckerberg, 2010).

¹⁷ Der Begriff Startseite bezeichnet diejenige Webseite, die ein Internetbrowser beim Programm- start bzw. beim Öffnen eines neuen Fensters oder Tabs zuerst lädt (Wilhelm, Yom, & Beger, 2002).

¹⁸ GIF (Graphic Interchange Format) ist ein Grafikformat für Bilder mit Farbpalette, dabei erfasst die Farbtabelle max. 256 Farben. Das Format erlaubt eine verlustfreie Kompression der Bilder. Dazu können mehrere Einzelbilder in einer Datei abgespeichert werden, die von geeigneten Betrachtungsprogrammen wie Webbrowsern als Animationen interpretiert und angezeigt werden (Miano, 2000).

¹⁹ Einbindung von Einzelhandelsplattformen in den Internet-Auftritt.

²⁰ Facebook bietet Unternehmen u.a. die Implementierung eines „Jetzt einkaufen“-Buttons auf ihren FB-Seiten, welcher einen Link zur E-Commerce-Plattform des Unternehmens darstellt.

²¹ Word-of-Mouth-Effekte, umgangssprachlich auch „Mundpropaganda“ genannt, beschreiben die direkte Kommunikation unter Konsumenten über ein Konsumgut oder ein Unternehmen (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009).

²² Per Definition umfasst Reputationsmanagement Planung, Aufbau, Steuerung und Kontrolle des eigenen Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern (Hutton, et. al, 2001).

²³ Die Kennzahl Seitenaufrufe beschreibt die Gesamtzahl der FB-Nutzer, welche die FB-Seite aufgerufen haben, aufgeschlüsselt nach dem Abschnitt der Seite, der angesehen wurde sowie demographischen Daten wie Alter und Geschlecht, Land, Stadt und zum Seitenaufruf benutztes Endgerät (Facebook Inc., 2017).

²⁴ Gesamtbeitragsreaktionen sind alle Nutzer-Reaktionen auf veröffentlichte Inhalte innerhalb eines festgelegten Zeitraums (Facebook Inc., 2016).

²⁵ Als Emoticons werden Zeichenfolgen aus dem s.g. ASCII-Zeichencode bezeichnet (bestehend aus lateinischen Buchstaben, arabischen Zahlen sowie Sonderzeichen wie Punkten, Kommata, etc.), die i.d.R. Gesichter nachbilden, welche in der schriftlichen Kommunikation bestimmte Gefühlsoder Stimmungszustände ausdrücken sollen (Miller, et. al., 2016). Der Begriff Emoticon setzt sich aus den Begriffen Emotion und Icon (Symbol) zusammen.

²⁶ Der Begriff „Fan“ leitet sich vom englischen Begriff „fanatic“ ab und bezeichnet begeisterte und treue Anhänger einer Sache. Im Englischen wird auch zunehmend der Begriff „supporter“ verwendet (Mikos, 2010).

²⁷ Mit 626,8 Millionen Euro bzw. 376,3 Millionen Euro bestimmten der FC Bayern München und Borussia Dortmund im Geschäftsjahr 2015/2016 fast 31% des Bundesliga-Gesamtumsatzes von 3,24 Milliarden Euro (DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 2017).

²⁸ Außer dem SV Darmstadt 98 bieten alle anderen 17 Bundesliga-Vereine in der Saison 2016/2017 ihre Internetpräsenz in mindestens einer Fremdsprache an.

• College: University of Duisburg-Essen
• Grade: 2,0
• Author: Mateus Kudrewicz (Author)
• Publication Year: 2017
• Pages: 81
• Catalog Number: V429498
• ISBN (eBook): 9783668752627
• ISBN (Book): 9783668752634
• Language: German
• Tags: unternehmensnews, konsumentenreaktionen, eine, analyse, facebook-posts