Ziel der Arbeit ist es zu klären, welche Art von durch Fußballunternehmen geteilten Inhalten im sozialen Netzwerk Facebook die höchste prozentuale Ratio negativer Emotionen auslöst.
Hierfür soll zunächst eine sinnvolle Klassifizierung der Inhalte gewählt werden. Dabei ist zu untersuchen, wie viele negative Konsumentenreaktionen auf die geteilten Inhalte resultieren. Zur Quantifizierung dieser Reaktionen soll sich der Facebook-Funktion „Reactions“ bedient werden. Die „Reactions“ auf die Facebook-Inhalte der ersten deutschen Fußball-Bundesliga im Februar und März 2017, welche als Datenmenge dienen, sollen anhand eines passenden Regressionsmodells mit der jeweiligen Beitragsklassifizierung als unabhängige Variable analysiert werden. Aus den Ergebnissen sollen Implikationen gewonnen werden, ob eine bestimmte Beitragskategorie einen Einfluss auf negative Reaktionen der Konsumenten von Fußballmarken hat.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Online Social Networks
- Facebook als Online Social Network
- Funktionen von Facebook
- Arten der Veröffentlichung von Inhalten
- Marketing auf Facebook
- Kommunikationspolitik als FB-Marketing-Werkzeug
- Zielsetzung der Facebook-Kommunikationspolitik
- Auswertung des Erfolges von Facebook-Kommunikation
- Online Social Networks
- Facebook-Kommunikation in Fußballunternehmen
- Fußballkonsumenten und -marken
- Begriffsdefinition und Eigenschaften von Fuballkonsumenten
- Eigenschaften von Fußballmarken
- Facebook-Marketing in deutschen Fußballunternehmen
- Facebook-Demographie deutscher Fußballunternehmen
- Inhalte der Facebook-Kommunikation
- Fußballkonsumenten und -marken
- Empirische Analyse
- Datenerhebung
- Kategorisierung nach Inhalt
- Kategorisierung nach Medium
- Kategorisierung nach Zeit
- Analyseverfahren
- Gepooltes OLS Regressionsmodell
- Fixed-Effects-Modell
- Random-Effects-Modell
- Modellbewertung und -auswahl
- Datenerhebung
- Ergebnisse
- Auswertung der Regressionsanalyse
- Implikationen
- Diskussion
- Statistisches Analyseverfahren
- Ableitung von Handlungsempfehlungen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Unternehmensnews auf die Reaktionen von Fußballkonsumenten auf Facebook. Ziel ist es, empirisch zu belegen, wie unterschiedliche Inhalte von Facebook-Posts von deutschen Fußballvereinen auf die Interaktion von Fußballfans auf der Plattform wirken.
- Die Bedeutung von Facebook als Kommunikationskanal im Sportmarketing
- Die Analyse von Facebook-Posts und Konsumentenreaktionen im Kontext des Fußballs
- Die Identifizierung relevanter Einflussfaktoren auf die Interaktion von Fans auf Facebook
- Die Anwendung statistischer Methoden zur Analyse von empirischen Daten
- Die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Facebook-Kommunikation von Fußballvereinen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema, die die Relevanz des Forschungsfeldes beleuchtet und die Zielsetzung der Arbeit erläutert. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung gelegt, wobei insbesondere die Funktionen und Möglichkeiten von Facebook als Online Social Network sowie die Besonderheiten des Sportmarketings auf der Plattform beleuchtet werden. Das dritte Kapitel konzentriert sich auf die Analyse der Facebook-Kommunikation im deutschen Fußball. Hier werden die Eigenschaften von Fußballkonsumenten und -marken untersucht, sowie die Facebook-Präsenz deutscher Fußballvereine im Detail betrachtet. Im vierten Kapitel wird die empirische Analyse der Facebook-Posts und -Reaktionen durchgeführt, wobei verschiedene Methoden der Datenerhebung und -analyse angewendet werden. Schließlich werden im fünften Kapitel die Ergebnisse der empirischen Untersuchung präsentiert, diskutiert und in Bezug auf die theoretischen Grundlagen interpretiert. Die Arbeit endet mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung zusammenfasst und Handlungsempfehlungen für Fußballvereine ableitet.
Schlüsselwörter
Facebook-Kommunikation, Fußballkonsumenten, Sportmarketing, Social Media Analyse, Empirische Forschung, Interaktion, Content Marketing, Social Media Management, Fußballvereine, Facebook-Posts, Reaktionen, Fan-Engagement, Social Media Engagement
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- Mateus Kudrewicz (Author), 2017, Unternehmensnews und Konsumentenreaktionen. Eine empirische Analyse von Facebook-Posts der DFB, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429498
