„Die verstorbene Lady Diana wird wie eine Heilige verehrt – und auch so dargestellt. Videoclips und Popmusik nehmen vom Vaterunser über Gleichnisse bis zu Maria, Jesus und anderen biblischen Gestalten explizit christliche Inhalte, Symbole und Geschichten auf. Werbeseiten locken mit Anspielungen auf die Paradiesgeschichte (Gen 1-3). Jeanswerbung nimmt biblische Gleichnisse oder Erzählungen aus dem Evangelium als Vehikel für die eigene Verkaufsbotschaft.“ In vielfacher Weise finden christlich-religiöse Symboliken Verwendung in der populären Kultur und den neuen massenwirksamen Medien – in erster Linie dort, wo Jugendliche angesprochen werden sollen. Vor allem durch die Werbung wird versucht Antworten auf die Sinnesfragen der Heranwachsenden und Hilfe bei ihrer Identitätsfindung zu geben, jedoch nur in Verbindung mit dem dazu angepriesenen Produkt. Dabei sind die Anspielungen auf die Religion nicht immer offensichtlich oder geraten gar in Vergessenheit. So ist beispielsweise den wenigsten bewusst, dass der Satz: „Nichts ist unmöglich“ ursprünglich aus der Bibel (Mt 17,20/ Lk 1,37) und nicht von Toyota stammt.
Um derartige Risiken der Werbung zu vermeiden und lieber die daraus entstehende Chancen zu nutzen, erachte ich es für wichtig, sich näher mit dem Gebrauch religiöser Symbole in unserer massenmedialen Kultur auseinander zu setzen – genauer mit dem Thema „Religion in der Werbung“, da beispielsweise der Fernseher, auf dem ständig irgendwelche Werbeblöcke laufen, als am stärksten prägendes Medium zum Alltag der Kinder gehört und deren Lebenswirklichkeit bereits erheblich verändert hat.
Um herauszufinden, inwiefern es heute noch von Relevanz ist, mit Jugendlichen über christlich-religiöse Symbole zu reden, erachte ich es als wichtig grundlegend erst einmal zu klären, wie Religiosität in ihrer Lebenswelt aussieht - wenn es dort so etwas überhaupt noch gibt. Kann vielleicht die Werbung eine neue Ebene der Religiosität eröffnen? Nachdem die Voraussetzungen seitens der Schüler geklärt sind, stellt sich mir die Frage, welche Anforderungen habe ich an einen modernen, zeitgemäßen Religionsunterricht? Er soll Hilfe im alltäglichen Leben geben, aber inwiefern können oder müssen die neuen Medien, die schließlich wichtige Bestandteile in der heutigen Gesellschaft sind, mit einbezogen werden? Was ist im Umgang damit zu beachten? Im dritten großen Schritt soll eine Werbung konkret unter symboldidaktischem Aspekt analysiert werden.
INHALTSVERZEICHNIS
1. Intention
2. Religion in der Lebenswelt der Jugendlichen
2.1. Allgemeiner Forschungsstand
2.2. Werbung als neue Dimension für Religion?
3. Theorie: Einsatz von Werbung im RU unter symboldidaktischen Aspekt
3.1. Medien im Religionsunterricht und Medienkompetenz
3.2. Lebenswelt-orientierter Religionsunterricht und Symboldidaktik
4. Praxis: Einsatz von Werbung im RU unter symboldidaktischen Aspekt - Exodus- und Wegsymbol in der Printwerbung -
4.1. Anthropologische und biblische Bedeutung der Symbole
4.1.1. Wegmotiv
4.1.2. Exodusmotiv
4.2. Exodus- und Wegsymbol in zeitgenössischer Werbung
4.2.1. Bankenwerbung
4.2.2. Autowerbung
4.2.3. Rucksackwerbung
4.3. Vorschlag zur Behandlung im Religionsunterricht
5. Resümee
6. Literaturverzeichnis
6.1. Literatur
6.2. Multimediale Literatur
6.3. Hilfsmittel
1. INTENTION
„Die verstorbene Lady Diana wird wie eine Heilige verehrt – und auch so dargestellt. Videoclips und Popmusik nehmen vom Vaterunser über Gleichnisse bis zu Maria, Jesus und anderen biblischen Gestalten explizit christliche Inhalte, Symbole und Geschichten auf. Werbeseiten locken mit Anspielungen auf die Paradiesgeschichte (Gen 1-3). Jeanswerbung nimmt biblische Gleichnisse oder Erzählungen aus dem Evangelium als Vehikel für die eigene Verkaufsbotschaft.“[1] In vielfacher Weise finden christlich-religiöse Symboliken Verwendung in der populären Kultur und den neuen massenwirksamen Medien – in erster Linie dort, wo Jugendliche angesprochen werden sollen. Vor allem durch die Werbung wird versucht Antworten auf die Sinnesfragen der Heranwachsenden und Hilfe bei ihrer Identitätsfindung zu geben, jedoch nur in Verbindung mit dem dazu angepriesenen Produkt. Dabei sind die Anspielungen auf die Religion nicht immer offensichtlich oder geraten gar in Vergessenheit. So ist beispielsweise den wenigsten bewusst, dass der Satz: „Nichts ist unmöglich“ ursprünglich aus der Bibel (Mt 17,20/ Lk 1,37) und nicht von Toyota stammt.[2]
Um derartige Risiken der Werbung zu vermeiden und lieber die daraus entstehende Chancen zu nutzen, erachte ich es für wichtig, sich näher mit dem Gebrauch religiöser Symbole in unserer massenmedialen Kultur auseinander zu setzen – genauer mit dem Thema „Religion in der Werbung“, da beispielsweise der Fernseher, auf dem ständig irgendwelche Werbeblöcke laufen, als am stärksten prägendes Medium zum Alltag der Kinder gehört und deren Lebenswirklichkeit bereits erheblich verändert hat.[3]
Um herauszufinden, inwiefern es heute noch von Relevanz ist, mit Jugendlichen über christlich-religiöse Symbole zu reden, erachte ich es als wichtig grundlegend erst einmal zu klären, wie Religiosität in ihrer Lebenswelt aussieht - wenn es dort so etwas überhaupt noch gibt. Kann vielleicht die Werbung eine neue Ebene der Religiosität eröffnen? Nachdem die Voraussetzungen seitens der Schüler geklärt sind, stellt sich mir die Frage, welche Anforderungen habe ich an einen modernen, zeitgemäßen Religionsunterricht? Er soll Hilfe im alltäglichen Leben geben, aber inwiefern können oder müssen die neuen Medien, die schließlich wichtige Bestandteile in der heutigen Gesellschaft sind, mit einbezogen werden? Was ist im Umgang damit zu beachten? Im dritten großen Schritt soll eine Werbung konkret unter symboldidaktischem Aspekt analysiert werden.
Ich will mit der Arbeit zeigen, dass wir in unserem Alltag eine Fülle von religiösen Symbolen und Formulierungen finden, ohne uns dessen immer bewusst zu sein. Dies stellt eine große Herausforderung an die Theologen und Religionspädagogen dar, die den Schülern helfen sollen, derartige Symbole zu erkennen und verantwortungsvoll zu behandeln. Andererseits lege ich viel Wert darauf, die Werbung nicht gänzlich zu verteufeln, sondern will versuchen, Wege vorzuschlagen, wie sie effektiv in das Unterrichtsgeschehen eingebaut und im Zusammenhang mit der Symbollehre für die Schüler zugänglich gemacht werden kann.
Ziel meiner Arbeit ist es weiterhin, persönlich bewusster Symbole zu erkennen oder einzusetzen, aber natürlich ebenso für meine Zukunft als Religionslehrerin etwas Praktisches zu lernen und mitzunehmen.
2. RELIGION IN DER LEBENSWELT DER JUGENDLICHEN
2.1. Allgemeiner Forschungsstand
Eine Jugend ohne Religion – das ist der allgemeine Tenor, der seitens der Medien und auch von den Schulen derzeit angegeben wird. Zahlen, die durch verschiedene Studien[4] ermittelt werden, scheinen augenscheinlich diese Aussage zu untermauern. So leben, laut der Schell-Studie „Jugend 2000“ (wohl eine der bekanntesten), in Deutschland 25 Prozent der Jugendlichen ohne kirchliches Bekenntnis. Dabei ist jedoch noch zwischen der Situation in Westdeutschland, mit 13 Prozent, und Ostdeutschland, wo ganze 80 Prozent ohne Bekenntnis leben sollen, zu differenzieren. Ganze sechs Prozent der befragten Jugendlichen gehören dem islamischen Glauben an[5]. Aber selbst die sonst so wertvollen Schell-Studien sind auch insofern fehlerhaft, da sie nur einen geringen Teil erfassen und dann zu dem Fehlschluss kommen, dass Religion und Religiosität stetig abnimmt. Dazu kommt, dass sich die religiöse Einstellung und Praxis eines Menschen nicht nur an Parametern wie Gottesdienstbesuch, Gottesglaube, Gebetspraxis etc. messen lassen, sondern weit darüber hinausgehen.[6] Auch wenn aufgrund stark zurückgehender Kirchgängerzahlen oder der Dezimierung der Schülerzahlen im Religionsunterricht bereits von einer „Entkirchlichung der Bevölkerung“[7] gesprochen wird, hat das nicht gleichzeitig zu bedeuten, dass Religion keine Rolle mehr in der Lebenswelt der Jugendlichen spielt. Für sie besteht kein zwingender Zusammenhang zwischen Religiosität und Kirche. Ein gläubiges Leben und religiöse Praxis können bei ihnen auch ohne kirchliche Bindung gelebt werden. Diese Art der religiösen Individualisierung ist ein signifikantes Zeichen der heutigen Schülerpopulation.[8] Insgesamt sind die Lebensverhältnisse pluralistischer und komplexer geworden. Das bedeutet für die Jugendlichen, dass ihr Lebensweg von keinen klassischen Orientierungsmustern vorgegeben wird, wodurch ihre Handlungs-, Lebens- und Entscheidungsspielräume deutlich erweitert werden. Folglich haben sie vielmehr Freiheit in dem, was sie tun, aber zusätzlich einen enorm höheren Entscheidungsdruck, sowie eine gewisse Begründungsverpflichtung. Institutionelle Religionsformen spiegeln demnach nicht mehr die Lebenswirklichkeit der Jugendlichen wider, weshalb die Orientierung an tradierten Weltbildern und damit die Verbundenheit zur Kirche abnimmt[9]. Durch diese Entwicklungen findet allerdings keine „Säkularisierung im Sinne eines allmählichen Verdunstungsprozesses“[10] statt, sondern eher in Form einer Vielgestaltigkeit von Religion und Religiosität. Das heißt, dass mit der zunehmenden Individualisierung und dem Einfluss unserer multikulturellen und multireligiösen Gesellschaft die eigene Religiosität aus dem öffentlichen Raum verdrängt wird und sich in der Privatsphäre unterschiedlich wieder findet. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Privatisierung der Religion. Hier können Studien[11] ebenfalls hilfreich sein, um zu belegen, dass die Religion weiterlebt. Festgestellt wurde bei den befragten Jugendlichen, im Hinblick auf eine individuelle religiöse Praxis, neben einem nur mäßigen Rückgang beim Glauben an Gott, eine Kontinuität an ein Weiterleben nach dem Tod und vor allem eine gleich bleibende Betpraxis.[12]
Grundsätzlich wäre zu sagen, dass die religiöse Einstellung und Wirklichkeit ein Spiegelbild für die allgemein vorfindbare Auffassung in der Gesellschaft unserer Zeit ist. Für die Jugendlichen gehört die Beschäftigung mit religiösen Fragen zwar nicht in den Mittelpunkt ihrer Aufmerksamkeit, jedoch wird eine gewisse religiöse Dimension nicht gänzlich aus ihrer Weltsicht ausgeschlossen. Das Thema wird eher ambivalent betrachtet: auf der einen Seite die problematisch gesehene Kirchlichkeit, andererseits die Schätzung der Werte des christlichen Glaubens, die zu bestimmten Handlungen (Hilfsbereitschaft,…) bewegen können.[13] Die komplexeren und selbstbezüglicheren Sinnfindungsprozesse der Jugendlichen, die mit den neuen Tendenzen der Moderne einhergehen, verleihen der Religion in der Lebenspraxis einen höheren Stellenwert um religiöse Deutungsangebote zu erproben. Religion also in der Form einer individuellen Sinnsuche, die sich aus bestimmten gesellschaftlichen Herausforderungen und speziellen Lebenslagen ergibt. Aber die Frage nach Gott ist nicht ausschließlich auf das Fragen nach Sinn, Grenzen und Wertung bestimmter Dinge beschränkt, sondern ist allzu oft auch mit der Theodizeefrage verbunden, vor allem bei der Begegnung mit Krankheit, Sterben und Tod. Durch die bereits angesprochene Entscheidungsfreiheit und –offenheit, kann sich auch „das Bedürfnis nach .. Geborgenheit“[14] entwickeln. Um diesen Wunsch nachzugehen, wird sich häufig einer Religion zugewandt; dabei genießen auch die neu-religiösen, esoterischen oder auch mythischen Religionen erhöhte Attraktivität.[15]
2.2. Werbung als neue Dimension für Religion?
Transzendenz und die Sehnsucht nach Religiösem spielt in der heutigen, scheinbar säkularisierten Lebenswelt Jugendlicher also immer noch eine wichtige Rolle - auch wenn uns Religiöses, aufgrund seiner Wandlung durch die moderne Gesellschaft, nicht mehr an den dafür vorgesehenen Orten, wie z.B. den Kirchen, begegnet. Es wird längst nicht mehr allein durch religiöse Institutionen vermittelt, sondern verlagerte sich zum Teil in die Welt der Massenmedien, speziell durch die heiligen Erzeugnisse und Geschäfte der Werbung in Form von „Kult-Marketing“[16]. In der Werbung fehlt jedoch der Verweis auf eine transzendentale Macht, was sie von der klassischen Religion unterscheidet, selbst wenn die Werbung ansonsten schon weitgehend ihre Funktionen übernommen hat: Sinnstiftung, Lebensorientierung und Gemeinschaftsbildung. Religion erscheint in den Alltagsmedien, da sie sich stets eingebunden in die allgemein kulturellen Lebensformen zeigt.[17]
Werbung kann sowohl Risiken - Säkularisierung -, als auch Chancen - Resakralisierung - mit sich bringen. Eine theologische Auseinandersetzung mit ihr ist folglich aus verschiedenen Gründen unerlässlich:
Die Hauptaufgabe der Werbung ist natürlich die Inszenierung eines Mehrwertes der angebotenen Produkte, wobei sie gezielt auf die Sehnsüchte und Bedürfnisse, z.B. Hoffnung, Vertrauen, Kommunikation, aber auch Ängste, Aggressionen und Feindbilder, ihrer Rezipienten (=Empfänger) anspricht. Durch machtvolle Bilder, in Verbindung mit einem gewissen Verheißungscharakter (Verheißung eines besseren Lebens,… durch den Kauf des Produktes) und der Appellstruktur, erhält die Werbung das bekannte manipulative Wesen der Massenmedien. Sie weist nicht nur religionsähnliche Grundelemente auf, sondern nimmt auch religionsähnliche Funktionen in der Gesellschaft wahr. „Die Produzenten kennen die religiösen Bedürfnisse ihrer Kunden. Für die gläubigen Gläubiger der Konsumgesellschaft schaffen sie eine marktgerechte Religion: Erlösung, Himmel und Hölle werden heute von der Bewußtseinsindustrie (…) verbrauchergerecht gepredigt.“(sic)[18] Ob Nike oder Adidas, ob Scout-Ranzen oder 4You-Rucksack: nicht zuletzt durch die Ideologie der Markenartikel übernimmt die Werbung die Rolle einer Ersatzreligion - die Marke wird zum weltlichen Gott und die Werbung wird zur (Popular-) Religion![19]
[...]
[1] Vögele: „God is a DJ“…, S.7.
[2] Vgl. Ebenda.; http://www.antjeschrupp.de/werbung.htm
[3] Käßmann: Medienkinder, S.5.
[4] Erklärung der Vorgehensweisen verschiedener Studien und deren Ergebnisse bei: Sandt: Religiosität von Jugendlichen….
[5] Weitere Zahlen zur Religionszugehörigkeit deutscher Jugendlicher bei: Nembach: Jugend…, S.13.
[6] Vgl. Hilger/ …: Religionsdidaktik, S.81.; Nembach: Jugend…, S.11-14.
[7] Sandt: Religiosität von Jugendlichen…, S.13.
[8] Vgl. Hilger/ …: Religionsdidaktik, S.83f.
[9] Statistiken über Kirchgängerzahlen bei: Sandt: Religiosität von Jugendlichen…, S.13-26.
[10] Hilger/ …: Religionsdidaktik, S.82.
[11] Zahlen und Statistiken zur Betpraxis, Glauben an ein Weiterleben nach dem Tod, Glauben an Gott, das Verhältnis von immanenter und transzendenter Lebensauffassung, sowie zur religiösen Selbsteinschätzung bei: Sandt: Religiosität von Jugendlichen…, S.26-38. und bei: Nembach: Jugend…, S.15.
[12] Vgl. Fischer/ …: Lebenspraxis und Religion, S.9-17.; Hilger/ …: Religionsdidaktik, S.81-83.; Schöll: Religiöse Erfahrungen im Jugendalter, In: Loccum: Religionsunterricht…, S.37-54.
[13] Vgl. Hilger/ …: Religionsdidaktik, S.82f.
[14] Titze: Bedürfnis nach Geborgenheit, In: Titze: Religionsunterricht…, S.13.
[15] Vgl. Fischer/ …: Lebenspraxis und Religion, S. 13-17+S.26.; Nembach: Jugend…, S.17.; Schöll: Religiöse Erfahrungen im Jugendalter, In: Loccum: Religionsunterricht…, S.37.
[16] Buschmann/…: Werbung, Religion, Bildung…, S.62.
[17] Vgl. Buschmann/…: Werbung, Religion, Bildung…, S.39f.
[18] Bühler: Warenhimmel…, S.7.
[19] Vgl. Buschmann/…: Werbung, Religion, Bildung…, S.12/ 17/ 42.; Bühler: Warenhimmel…, S.6f.
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