Vor 50 Jahren gab es keinerlei Notwendigkeit sich über das Thema Kundenbindung Gedanken zu machen, da die Nachfrage an Gütern bei weitem das Angebot überstieg . In den letzten Jahrzehnten fand jedoch ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt statt. Im Laufe der Jahre rückte der Kunde mit seinen Wünschen immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensbetrachtung. Man erkannte die Notwendigkeit sich auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen.
Durch den Wandel der Märkte herrschen nun völlig neue Spielregeln. Die Komplexität der Märkte nimmt immer weiter zu. Die Internationalisierung des Wettbewerbs eröffnet zwar Chancen auf neuen Märkten, doch gleichzeitig steigt der Konkurrenzdruck im eigenen Markt. Diese markt- und wettbewerbsbezogenen Veränderungen sind Gründe für die Gewinneinbußen der Unternehmen und die niedrigen Wachstumsraten. So machen es stagnierende und gesättigte Märkte in Verbindung mit zunehmenden Verdrängungseffekten schwer, wirtschaftliche Erfolge zu erzielen.
Der Käufer steht einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Leistungen gegenüber, was vor allem zu einer Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt hat. Die Produkte haben sich hinsichtlich Qualität, Funktion, Form und Preis stark angeglichen. Aus diesem Grund spielt das Thema Kundenbindung für die Anbieter eine wesentliche Rolle, sowohl für die etablierten als auch für die neuen.
Doch nicht nur das Bild der Märkte wandelt sich unaufhörlich, auch der Kunde geht mit der Zeit. Ein Angebot wird nicht stillschweigend hingenommen, sondern hinterfragt, verglichen und kritisch betrachtet, vor allem möglich gemacht durch die Informationstechnologie. Durch zunehmendes gesellschaftliches Individualitätsdenken fordern Kunden auf sie persönlich zugeschnittene Produkte aus dem Leistungsangebot des Anbieters, die ihnen einen besonderen Nutzen stiften . Die Kunden sind weniger loyal und bindungsbereit.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Aktualität des Themas
- Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung
- Einführung in die Kundenbindung
- Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
- Ziele des Kundenbindungsmanagements
- Strategien und Instrumente der Kundenbindung
- Phasen der Kundenbindung
- Systematik Kommunikationspolitische Instrumente
- Angebotskommunikation
- Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik
- Werbung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung
- Erlebnisorientierte Instrumente der Kommunikationspolitik
- Sponsoring
- Ziele des Sponsoring
- Arten des Sponsoring
- Vor- und Nachteile des Sponsoring
- Product Placement
- Eventmarketing
- Arten des Events
- Ziele des Eventmarketing
- Nachkaufkommunikation
- Gebrauchsanweisungen
- Aufgaben und Ziele der Gebrauchsanweisung
- Gestaltung der Gebrauchsanweisung
- Nachkaufwerbung
- Callcenter
- Aktive Callcenter
- Passive Callcenter
- Beschwerdemanagement
- Konzeption Beschwerdemanagement
- Ziele des Beschwerdemanagements
- Beschwerdemanagement Prozess
- Beschwerdestimulierung
- Beschwerdeannahme
- Beschwerdebearbeitung und -reaktion
- Beschwerdeauswertung
- Beschwerdemanagement-Controlling
- Integrierte Kommunikation
- Kundenclubs
- Ziele des Kundenclubs
- Konzeption eines Kundenclubs
- Bewertung des Kundenclubs
- Kundenzeitschrift
- Ziele von Kundenzeitschriften
- Gestaltung einer Kundenzeitschrift
- Direktmarketing
- Mailing
- Online Marketing
- Homepage
- Newsletter
- E-Mailing
- Kundenforum
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Konzeption und den Best Practices von kommunikationspolitischen Instrumenten zur Kundenbindung. Sie zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis für die Bedeutung der Kundenbindung in der heutigen Zeit zu entwickeln und konkrete Ansätze für die Umsetzung einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie aufzuzeigen.
- Bedeutung der Kundenbindung in der modernen Wirtschaft
- Instrumente der Kommunikationspolitik zur Kundenbindung
- Konzeption und Umsetzung einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie
- Best Practices von Unternehmen im Bereich der Kundenbindung
- Ziele und Herausforderungen des Kundenbindungsmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
- Problemstellung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Kundenbindung ein und erläutert die Aktualität und Relevanz des Themas im heutigen Kontext.
- Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung: Dieses Kapitel vermittelt die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung. Es werden die ökonomische Bedeutung, die Ziele, Strategien und Instrumente sowie die Phasen der Kundenbindung behandelt.
- Angebotskommunikation: In diesem Kapitel werden die klassischen und erlebnisorientierten Instrumente der Kommunikationspolitik zur Kundenbindung vorgestellt. Dazu gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Sponsoring, Product Placement und Eventmarketing.
- Nachkaufkommunikation: Dieses Kapitel befasst sich mit Instrumenten der Kommunikationspolitik, die nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eingesetzt werden. Es werden Gebrauchsanweisungen, Nachkaufwerbung, Callcenter und Beschwerdemanagement beleuchtet.
- Integrierte Kommunikation: Dieses Kapitel behandelt die Integration verschiedener Kommunikationsinstrumente zur Kundenbindung. Es werden Kundenclubs, Kundenzeitschriften, Direktmarketing und Kundenforen vorgestellt.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kommunikationspolitik, Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Eventmarketing, Beschwerdemanagement, Callcenter, Kundenclubs, Kundenzeitschriften, Direktmarketing, Online Marketing, Customer Relationship Management (CRM).
- Quote paper
- Silke Manz (Author), 2005, Kommunikationspolitische Instrumente zur Kundenbindung - Konzeption und Best Marketing Practice, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42689
