Der deutsche Automobilmarkt gilt als nahezu gesättigt, was der dramatische Absatzrückgang und die niedrige Zahl an Neuzulassungen in den letzten Monaten nur zu gut bewiesen haben. Die Automobilbranche ist geprägt von rasantem Wandel und Innovationen, sowie starker, internationaler Konkurrenz. Es ergibt sich daraus ein hyper-kompetitives Umfeld, in dem sich die Automobilhersteller laufend beweisen müssen, um Absätze sicherzustellen. Es kommt dabei nicht selten zu Kannibalisierungs- oder Substitutionseffekten, die es zu unterbinden gilt, um das eigene Wachstum durch Innovationen nicht einzuschränken. Im Vordergrund steht das Finden einer geeigneten Position, bezüglich Produkteigenschaften sowie Markenimage- und Wahrnehmung, im Markt, die noch nicht besetzt ist – weder von der Konkurrenz, noch von eigenen Modellen.
Um eine solche Position zu identifizieren und das Unternehmen strategisch darauf auszurichten, bedarf es einiger Instrumente, die Teil des strategischen Marketingcontrollings sind. Diese Instrumente werden beispielhaft am Automobilhersteller Volkswagen gezeigt und vorgestellt. Auch, wenn Volkswagen als einer der größten Automobilhersteller weltweit gilt, neben Toyota, und 2011 einen Marktanteil von 12,3 % weltweit und 35,9 % in Deutschland hatte, so hatte auch dieser des Öfteren mit Andeutungen von Kannibalisierung innerhalb der eigenen Marken-Familie zu kämpfen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Marketingcontrolling
- Definition
- Aufgaben
- Strategisches Marketingcontrolling
- Kannibalisierung und Substitution
- Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
- Frühwarnsysteme
- Produktlebenszyklus
- Marktsegmentierung
- Skaliertes Marktmodell
- Schlussfolgerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten im strategischen Marketingcontrolling, insbesondere in der Automobilindustrie, zu untersuchen. Es werden Instrumente vorgestellt, die Automobilhersteller einsetzen können, um ihre strategische Positionierung zu optimieren und gleichzeitig das eigene Wachstum durch Innovationen zu sichern.
- Definition und Aufgaben des Marketingcontrollings
- Kannibalisierung und Substitutionseffekte in der Automobilindustrie
- Instrumente des strategischen Marketingcontrollings zur Vermeidung von Kannibalisierung und Substitution
- Anwendung der Instrumente am Beispiel Volkswagen
- Schlussfolgerungen und Empfehlungen
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt den gesättigten deutschen Automobilmarkt und den daraus resultierenden Wettbewerbsdruck. Sie führt das Problem der Kannibalisierung und Substitution durch Innovationen ein und benennt die Notwendigkeit strategischer Instrumente im Marketingcontrolling, um diesem entgegenzuwirken. Der Fokus liegt auf der Identifizierung einer geeigneten, noch nicht besetzten Marktposition bezüglich Produkteigenschaften und Markenimage. Volkswagen wird als Beispiel für einen großen Automobilhersteller genannt, der trotz seines Marktanteils mit Kannibalisierungseffekten innerhalb seiner Markenfamilie zu kämpfen hatte. Die Arbeit skizziert den Aufbau, indem sie die Definition und Aufgaben des Marketingcontrollings, die Erläuterung von Kannibalisierung und Substitution sowie die Vorstellung ausgewählter Instrumente des strategischen Marketingcontrollings ankündigt.
Marketingcontrolling: Dieses Kapitel erläutert den Begriff des Marketingcontrollings und differenziert zwischen operativem und strategischem Marketingcontrolling. Es wird betont, dass Marketingcontrolling die Führung vom Markt her unterstützt, Effektivität und Effizienz sicherstellt und wechselwirkende Beziehungen zwischen Unternehmen und Umwelt, insbesondere Kunden und Konkurrenz, berücksichtigt. Im Gegensatz zum traditionellen Controlling, das sich auf interne Zahlen konzentriert, nutzt das Marketingcontrolling auch externe Daten aus Marktforschungen und berücksichtigt nicht-monetäre Zielgrößen. Die Bedeutung eines marktorientierten Führungssystems und die Herausforderungen bei der Definition und Umsetzung von Marketingcontrolling werden hervorgehoben. Die Abbildung 1 veranschaulicht die komplexe Informationsversorgung und -koordination im Marketingcontrolling.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Strategisches Marketingcontrolling und die Vermeidung von Kannibalisierung und Substitution in der Automobilindustrie
Was ist der Hauptfokus dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten im strategischen Marketingcontrolling, insbesondere in der Automobilindustrie. Sie präsentiert Instrumente, die Automobilherstellern helfen, ihre strategische Positionierung zu optimieren und gleichzeitig durch Innovationen zu wachsen.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Aufgaben des Marketingcontrollings; Kannibalisierung und Substitutionseffekte in der Automobilindustrie; Instrumente des strategischen Marketingcontrollings zur Vermeidung von Kannibalisierung und Substitution; Anwendung der Instrumente am Beispiel Volkswagen; Schlussfolgerungen und Empfehlungen.
Was wird unter Kannibalisierung und Substitution verstanden?
Die Arbeit erklärt Kannibalisierung und Substitution als negative Effekte, die durch Innovationen entstehen können. Kannibalisierung beschreibt den Effekt, dass neue Produkte bestehende Produkte des gleichen Unternehmens vom Markt verdrängen. Substitution beschreibt den Effekt, dass neue Produkte von Wettbewerbern bestehende Produkte vom Markt verdrängen. Die Arbeit konzentriert sich darauf, Strategien zu entwickeln, um diese Effekte zu vermeiden.
Welche Instrumente des strategischen Marketingcontrollings werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Instrumente, die zur Vermeidung von Kannibalisierung und Substitution eingesetzt werden können. Konkrete Beispiele werden im Text zwar nicht explizit genannt, aber der Inhaltsverzeichnis verweist auf Frühwarnsysteme, das Produktlebenszyklusmodell, Marktsegmentierung und ein skaliertes Marktmodell.
Welche Rolle spielt Volkswagen in dieser Arbeit?
Volkswagen dient als Fallbeispiel, um die Anwendung der vorgestellten Instrumente zu illustrieren. Die Arbeit erwähnt, dass Volkswagen trotz seines Marktanteils mit Kannibalisierungseffekten innerhalb seiner Markenfamilie zu kämpfen hatte.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Kontext und das Problem beschreibt. Es folgt ein Kapitel zum Marketingcontrolling, das den Begriff definiert und zwischen operativem und strategischem Marketingcontrolling unterscheidet. Weitere Kapitel befassen sich mit Kannibalisierung und Substitution, den Instrumenten des strategischen Marketingcontrollings und der Anwendung am Beispiel Volkswagen. Die Arbeit schließt mit einer Schlussfolgerung und Empfehlungen.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Zielsetzung ist es, Strategien und Instrumente aufzuzeigen, die es Automobilherstellern ermöglichen, Innovationen erfolgreich zu lancieren, ohne bestehende Produkte zu kannibalisieren oder durch die Konkurrenz substituiert zu werden. Der Fokus liegt auf der Sicherung des eigenen Wachstums und der Optimierung der strategischen Positionierung.
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- Anonym (Autor), 2012, Strategisches Marketingcontrolling. Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten am Beispiel der Automobilindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418786
