Der deutsche Automobilmarkt gilt als nahezu gesättigt, was der dramatische Absatzrückgang und die niedrige Zahl an Neuzulassungen in den letzten Monaten nur zu gut bewiesen haben. Die Automobilbranche ist geprägt von rasantem Wandel und Innovationen, sowie starker, internationaler Konkurrenz. Es ergibt sich daraus ein hyper-kompetitives Umfeld, in dem sich die Automobilhersteller laufend beweisen müssen, um Absätze sicherzustellen. Es kommt dabei nicht selten zu Kannibalisierungs- oder Substitutionseffekten, die es zu unterbinden gilt, um das eigene Wachstum durch Innovationen nicht einzuschränken. Im Vordergrund steht das Finden einer geeigneten Position, bezüglich Produkteigenschaften sowie Markenimage- und Wahrnehmung, im Markt, die noch nicht besetzt ist – weder von der Konkurrenz, noch von eigenen Modellen.
Um eine solche Position zu identifizieren und das Unternehmen strategisch darauf auszurichten, bedarf es einiger Instrumente, die Teil des strategischen Marketingcontrollings sind. Diese Instrumente werden beispielhaft am Automobilhersteller Volkswagen gezeigt und vorgestellt. Auch, wenn Volkswagen als einer der größten Automobilhersteller weltweit gilt, neben Toyota, und 2011 einen Marktanteil von 12,3 % weltweit und 35,9 % in Deutschland hatte, so hatte auch dieser des Öfteren mit Andeutungen von Kannibalisierung innerhalb der eigenen Marken-Familie zu kämpfen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketingcontrolling
2.1 Definition
2.2 Aufgaben
2.3 Strategisches Marketingcontrolling
3 Kannibalisierung und Substitution
4 Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
4.1 Frühwarnsysteme
4.2 Produktlebenszyklus
4.3 Marktsegmentierung
4.4 Skaliertes Marktmodell
5 Schlussfolgerung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie das strategische Marketingcontrolling dazu beitragen kann, Kannibalisierungs- und Substitutionseffekte innerhalb eines Unternehmens – beispielhaft dargestellt am Volkswagen Konzern – zu identifizieren und zu vermeiden, um eine nachhaltige Marktpositionierung sicherzustellen.
- Grundlagen des Marketingcontrollings und dessen strategische Ausrichtung.
- Analyse der Dynamik von Kannibalisierung und Substitution in gesättigten Märkten.
- Einsatz strategischer Instrumente wie Frühwarnsysteme und Produktlebenszyklus-Analyse.
- Methodische Ansätze der Marktsegmentierung und des skalierten Marktmodells zur Produktpositionierung.
- Evaluation der Konzern-internen Markenstrategie bei Volkswagen.
Auszug aus dem Buch
4.4 SKALIERTES MARKTMODELL
Das skalierte Marktmodell ist als tiefergehende Methode zur Produktpositionierung geeignet, da die Modelle in einem „dreidimensionalen Eigenschaftsraum“ positioniert werden und sich dadurch leichter Überschneidungen, sowie Nischen bezüglich Differenzierungen erkennen lassen. „Dabei wird methodisch auf die multidimensionale Skalierung (MDS) und die geometrische Ähnlichkeitsanalyse zurückgegriffen“ (Wildemann, 2003).
Bei der MDS wird eine subjektive Einschätzung von empfundenen Ähnlich- oder Unähnlichkeiten bezüglich eines Produktes, in diesem Beispiel ein Automobil, gegeben, vor allem wenn es sich um Marketing-Zwecke handelt, und wird daher auch als Ähnlichkeitsstrukturanalyse bezeichnet. Diese hat den Vorteil, dass relevante Eigenschaften auch erst einmal unbekannt sein können. Die Distanzen im, meist drei-, dimensionalen Raum sollen dann dem Grad der Ähnlich- bzw. Unähnlichkeit entsprechen; nahe aneinander liegende Produkte ähneln sich mehr als solche weit auseinander liegende (Kappelhoff, 2001).
Im ersten Schritt erfolgt die Messung der (Un)Ähnlichkeiten von Objektpaaren. Die folgende Abbildung 5 zeigt die Ergebnisse einer Befragung von 10 Personen. Diese sollten jeweils die Automarkenpaare nach ihrer Ähnlichkeit in einem Ratingverfahren bewerten. 1 deutet von einer hohen Ähnlichkeit und 10 hingegen von Unähnlichkeit. In der Matrix sind jeweils die Mittelwerte angegeben. Die drei unähnlichsten Paare sind rot und die ähnlichsten Paare blau markiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das hyper-kompetitive Umfeld der gesättigten deutschen Automobilbranche und stellt die Forschungsfrage nach der Identifikation und Vermeidung von Kannibalisierungseffekten durch das strategische Marketingcontrolling.
2 Marketingcontrolling: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Marketingcontrollings als „Führung vom Markt her“ und grenzt operative von strategischen Aufgaben ab, um Effektivität und Effizienz sicherzustellen.
3 Kannibalisierung und Substitution: Es wird erläutert, wie Marktsättigung und hohe Modellvielfalt zu Kannibalisierungsrisiken führen, wobei interne Markenkonkurrenz am Beispiel des VW-Konzerns diskutiert wird.
4 Instrumente des strategischen Marketingcontrollings: Das Kapitel stellt verschiedene Methoden vor, um Marktchancen und -risiken zu identifizieren, darunter Frühwarnsysteme, den Produktlebenszyklus, die Marktsegmentierung sowie das skalierte Marktmodell.
5 Schlussfolgerung: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass eine Kombination aus verschiedenen Analyseinstrumenten unerlässlich ist, um trotz internem Wettbewerb langfristig erfolgreich zu bleiben.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Kannibalisierung, Substitutionseffekt, Automobilindustrie, Volkswagen, Strategische Planung, Frühwarnsysteme, Produktlebenszyklus, Marktsegmentierung, Skaliertes Marktmodell, Multidimensionale Skalierung, Marktpositionierung, Wettbewerbsvorteile, Markenimage, Produktportfolio.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das strategische Marketingcontrolling als Instrumentarium zur Steuerung von Produktpositionierungen, um unerwünschte interne Konkurrenz (Kannibalisierung) in Unternehmen zu verhindern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind das Marketingcontrolling, die Auswirkungen von Marktsättigung auf die Produktpolitik und spezifische Analysemethoden zur differenzierten Marktbearbeitung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen, insbesondere in der Automobilbranche, durch strategische Analysen Kannibalisierungsrisiken minimieren und Wachstumschancen gezielt nutzen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es werden theoretische Konzepte des Marketingcontrollings sowie empirische Instrumente wie die multidimensionale Skalierung (MDS) zur Ähnlichkeitsanalyse von Automarken erläutert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert erörtert?
Der Hauptteil widmet sich der Definition und den Aufgaben des Marketingcontrollings sowie der praktischen Anwendung von Frühwarnsystemen, Marktsegmentierungen und dem skalierten Marktmodell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Publikation?
Wichtige Begriffe sind Marketingcontrolling, Kannibalisierung, Substitution, Produktlebenszyklus, Marktmodell, VW-Konzern und Wettbewerbsanalyse.
Wie bewertet der Autor das Risiko von Kannibalisierung bei Volkswagen?
Der Autor sieht trotz gelegentlicher Kannibalisierung innerhalb des Konzerns keine existenzbedrohenden Auswirkungen, da die einzelnen Marken durch ein jeweils sehr individuelles Image und gezielte Strategien differenziert werden.
Warum reicht eine einfache Marktsegmentierung nach Ansicht des Autors nicht aus?
Aufgrund der enormen Modellvielfalt und sich überschneidender Segmente ist eine reine Segmentierung oft zu ungenau, um spezifische Kannibalisierungsrisiken oder neue Nischen präzise zu identifizieren.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2012, Strategisches Marketingcontrolling. Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten am Beispiel der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418786
