Unterstützt durch Produktplatzierungen

Der psychologische Einfluss der Kennzeichnungsart und der Auffälligkeit von Produktplatzierungen auf die Werbewirkung

Master's Thesis , 2016 , 108 Pages , Grade: 1,3

Psychology - Media Psychology

Product Placement hat sich als Werbeform in den letzten 30 Jahren in alle Medienbereiche ausgebreitet. Diese Arbeit untersucht den Einfluss der seit 2010 obligatorischen Kennzeichnung von Produktplatzierungen im Zusammenhang mit ihrer Auffälligkeit auf die Werbewirksamkeit. Der momentane Kenntnisstand lässt vermuten, dass auffällige Produktplatzierungen besser erinnert, aber schlechter bewertet werden als unauffällige, und dass dieser Effekt durch die Kennzeichnung noch verstärkt wird.

Hierzu wurde eine Studie mit 189 Teilnehmenden durchgeführt, die in drei Gruppen (Kontrolle, Kennzeichnung, Warnhinweis) aufgeteilt wurden. Als Stimulusmaterial wurden Ausschnitte mit Produktplatzierungen aus der Fernsehserie „The Big Bang Theory“ gewählt.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 2. Theoretischer Hintergrund
• 2.1. Grundlagen zu Product Placement
• 2.1.1. Begriffsdefinition
• 2.1.2. Historischer Hintergrund
• 2.1.3. Product Placement in Deutschland
• 2.1.4. Vor- und Nachteile von Product Placement als Werbeform
• 2.2. Auffälligkeit einer Produktplatzierung in Spielfilmen und Serien
• 2.2.1. Handlungsintegration
• 2.2.2. Verbale, visuelle und kombinierte Produktplatzierungen
• 2.2.3. Nähe der Produktplatzierung zur Hauptfigur
• 2.2.4. Handlungskongruenz bei Produktplatzierungen
• 2.3. Psychologische Konzepte zur Wirkungsweise von Product Placement
• 2.3.1. Werbewirkungsmodelle
• 2.3.2. Klassische Konditionierung
• 2.3.3. Sozial-kognitive Lerntheorie
• 2.3.4. Erklärungsansätze der unbewussten Reizverarbeitung
• 2.3.5. Involvement
• 2.3.6. Persuasive Kommunikation
• 3. Forschungsstand
• 3.1. Forschungsüberblick zur Werbewirkung von Produktplatzierungen
• 3.1.1. Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Produkterinnerung
• 3.1.2. Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Produkteinstellung
• 3.2. Forschungsstand zur Wirkung von Hinweisen auf Produktplatzierungen
• 3.3. Forschungsfrage
• 4. Hypothesen
• 5. Methode
• 5.1. Stichprobe
• 5.2. Instrumente
• 5.3. Stimulusmaterial
• 5.3.1. Produktplatzierungen im Stimulusmaterial
• 5.3.2. Beschaffenheit der Kennzeichnung
• 5.4. Design
• 5.5. Durchführung
• 5.6. Variablen
• 6. Ergebnisse
• 6.1. Ergebnisse Hypothese 1
• 6.2. Ergebnisse Hypothese 2
• 6.3. Ergebnisse Hypothese 3
• 6.4. Ergebnisse Hypothese 4
• 6.5. Ergebnisse Hypothese 5
• 7. Diskussion
• 7.1. Diskussion Hypothese 1
• 7.2. Diskussion Hypothese 2
• 7.3. Diskussion Hypothese 3
• 7.4. Diskussion Hypothese 4
• 7.5. Diskussion Hypothese 5
• 8. Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit untersucht die Wirkung von Product Placement in Bezug auf die Kennzeichnungspflicht in Deutschland. Sie fokussiert sich auf den Einfluss der Auffälligkeit von Produktplatzierungen und deren Kennzeichnung auf die Werbewirkung. Im Kern geht es darum, zu verstehen, wie Rezipierende auf unterschiedliche Arten der Produktplatzierung reagieren, ob diese durch die Kennzeichnung beeinflusst werden und welche Rolle das Persuasionswissen in diesem Zusammenhang spielt.

• Die Wirkungsweise von Product Placement
• Die Bedeutung der Kennzeichnung von Produktplatzierungen
• Der Einfluss der Auffälligkeit von Produktplatzierungen auf die Werbewirkung
• Die Rolle des Persuasionswissens bei der Wahrnehmung von Product Placement
• Die Relevanz der Ergebnisse für die Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema Product Placement ein und erläutert die Relevanz der Arbeit. Das zweite Kapitel befasst sich mit dem theoretischen Hintergrund, wobei verschiedene Konzepte und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Product Placement vorgestellt werden. Des Weiteren wird die Kennzeichnungspflicht für Product Placement in Deutschland sowie die Bedeutung der Auffälligkeit von Produktplatzierungen diskutiert. Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über den bisherigen Forschungsstand zu Product Placement und der Wirkung von Kennzeichnungen. Die Forschungsfrage und die Hypothesen der Arbeit werden in den Kapiteln 3 und 4 dargestellt. Die Methode der Studie, inklusive Stichprobe, Stimulusmaterial und Design, wird im fünften Kapitel detailliert beschrieben. Die Ergebnisse der Untersuchung werden im sechsten Kapitel präsentiert und anschließend im siebten Kapitel diskutiert. Abschließend werden die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Fazit zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsrichtungen gegeben.

Schlüsselwörter

Product Placement, Kennzeichnungspflicht, Werbewirkung, Auffälligkeit, Persuasionswissen, Rezipienten, Fernsehserien, The Big Bang Theory, Stimulusmaterial, Erinnerung, Bewertung, Effektivität, Studie, Forschungsergebnisse, Diskussion, Fazit, Ausblick.

• College: University of Duisburg-Essen
• Grade: 1,3
• Author: Patrick Schneider (Author)
• Publication Year: 2016
• Pages: 108
• Catalog Number: V417399
• ISBN (eBook): 9783668671560
• ISBN (Book): 9783668671577
• Language: German
• Tags: Product Placement, Produktplatzierungen, werbewirkung, big bang theory, fernsehwerbung, schleichwerbung, wirtschaftspsychologie, werbepsychologie, psychologie der werbung