Soziale Medien können heutzutage beispielsweise Zeitschriften, TV-Sendungen oder persönliche Kommunikationen ersetzen. Unternehmen brauchen neue Kontaktpunkte zu Konsumenten, um beispielsweise Trendupdates in Zeitschriften, Bewegtbildwerbung im TV und Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis ablösen zu können. Influencer Marketing ist ein aktueller Marketing Trend, bei dem Unternehmen Meinungsführer auf sozialen Medien als Kommunikationsmittel auf verschiedenen Ebenen einsetzen können. Aufgrund einer vorangegangenen qualitativen Forschung wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit angenommen, dass Influencer Marketing mehr als nur ein Modebegriff ist. Die qualitative Forschung umfasst Interviews mit 15 Personen, die in Kontakt mit Influencer Marketing stehen. Mit Hilfe einer quantitativen Befragung sollen Teile der Erkenntnisse der Interviews überprüft werden. Besonders interessieren unternehmensrelevante Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings, um im Anschluss einen möglichen Prozess zur Identifikation von relevanten Influencern, sowie einen Influencer-Index abbilden zu können. Sowohl die qualitative als auch die quantitative Forschung beschränken sich auf das soziale Netzwerk Instagram, da es als inspirative Plattform wahrgenommen wird, deren Fokus auf ästhetischen Bildern und Videos aller Art liegt. Insgesamt konnten zum Thema Influencer Marketing auf Instagram 437 Personen quantitativ befragt werden. Im Zuge der quantitativen Befragung wurde beispielsweise versucht, das Verhalten verschiedener Nutzergruppen zu analysieren und die unterschiedliche Wirkung verschiedener Produktplatzierungen und Kennzeichnungen herauszufinden. Eine weitere betrachtete Thematik innerhalb der Befragung ist, wie wichtig die Glaubwürdigkeit eines Influencers dem Instagram-Nutzer ist und wodurch die Glaubwürdigkeit beeinträchtigt werden kann. Die Ergebnisse der quantitativen Befragung konnten eine Mehrheit der Erkenntnisse der qualitativen Forschung bestätigen, wobei die widerlegten Annahmen teilweise auf eine Veränderung der Plattform Instagram zurückzuführen sein könnten. Instagram ist innerhalb der letzten Jahre stark gewachsen und dementsprechend mag die Demographie der Nutzer sich verändert haben. Innerhalb der Befragung konnten weiche Faktoren herausgearbeitet werden, durch die Unternehmen den Influencer in Form eines Indexes bewerten können.
Inhaltsverzeichnis
- Zusammenfassung
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Einleitung
- Zentrale Fragestellung
- Aufbau der Arbeit
- Aktueller Forschungsstand
- Soziale Medien
- Exkurs: Antisoziale Netzwerke
- Cybermobbing
- Cyberstalking
- Shitstorm
- Instagram Grundlagen und Begriffe
- Wahrnehmung der Plattform
- Instagram für Unternehmen
- Influencer
- Influencer Marketing
- Influencer Marketing auf Instagram
- Word-of-Mouth
- Psychologischer Hintergrund
- Kommunikationstheorien
- Parasoziale Interaktionen
- Zwei-Stufen-Modell
- Multi-Step-Flow-Modell
- Zwei-Zyklen-Modell
- Dynamisch-transaktionaler-Ansatz
- Übersichtsgrafik der Kommunikationstheorien
- Einstellungstheorien
- Elaboration-Likelihood-Modell
- Peer Group
- Social-Impact-Theorie
- Dual-Process-Theorie
- Theorie der sozialen Identität
- Bandwagon-Effekt
- Reaktanztheorie
- Nachkaufdissonanz
- Übersichtsgrafik der Einstellungstheorien
- Funktion von Vorbildern
- Models in der Werbung
- Übersichtsgrafik des psychologischen Hintergrundes
- Hypothesen
- Relevante Hypothesen
- Übersicht aller Hypothesen
- Methode und Studie
- Untersuchungsdesign
- Quantitative Befragung
- Zielgruppendefinition
- Fragebogenkonstruktion
- Gütekriterien
- Untersuchungsablauf
- Ergebnisauswertung
- Reliabilität der verwendeten Instrumente
- Datenaufbereitung und Stichprobenbeschreibung
- Auswertung der Hypothesen
- Diskussion und Ausblick
- Interpretation der Ergebnisse
- Reflexion der Untersuchung
- Ideen für weitere Untersuchungen
- Handlungsempfehlung zur Influencer-Identifikation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit dem Thema Influencer Marketing und untersucht, ob es sich um mehr als nur einen Modebegriff handelt. Die Arbeit basiert auf einer vorausgegangenen qualitativen Forschung, die Interviews mit 15 Personen umfasste, die mit Influencer Marketing in Kontakt stehen. Ziel ist es, die Erkenntnisse der Interviews mit Hilfe einer quantitativen Befragung zu überprüfen und unternehmensrelevante Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings zu identifizieren. Mit diesen Erkenntnissen soll ein möglicher Prozess zur Identifikation von relevanten Influencern und ein Influencer-Index entwickelt werden.
- Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings
- Identifikation relevanter Influencer
- Entwicklung eines Influencer-Index
- Wirkung von Produktplatzierungen und Kennzeichnungen
- Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram
Zusammenfassung der Kapitel
- Zusammenfassung: Diese Zusammenfassung fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen. Es werden die wichtigsten Erkenntnisse der qualitativen und quantitativen Forschung dargelegt, die zum Thema Influencer Marketing auf Instagram gewonnen wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass Influencer Marketing mehr als nur ein Modebegriff ist und ein wichtiges Instrument für Unternehmen sein kann.
- Abstract: Der Abstract bietet eine kurze Zusammenfassung der Arbeit in englischer Sprache.
- Inhaltsverzeichnis: Das Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick über die Struktur und Inhalte der Arbeit.
- Einleitung: In der Einleitung wird die zentrale Fragestellung der Arbeit vorgestellt, der Aufbau der Arbeit erläutert und der aktuelle Forschungsstand zum Thema Influencer Marketing dargestellt.
- Soziale Medien: Dieses Kapitel befasst sich mit dem Einfluss von sozialen Medien auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten. Es werden verschiedene Aspekte von sozialen Medien beleuchtet, darunter die Entstehung von "antisozialen Netzwerken" wie Cybermobbing, Cyberstalking und Shitstorms. Der Fokus liegt dabei auf der Plattform Instagram und deren Bedeutung für Influencer Marketing.
- Psychologischer Hintergrund: In diesem Kapitel werden verschiedene Kommunikationstheorien und Einstellungstheorien vorgestellt, die für das Verständnis von Influencer Marketing relevant sind. Es werden unter anderem die Theorien der parasozialen Interaktion, das Zwei-Stufen-Modell, das Multi-Step-Flow-Modell und die Social-Impact-Theorie behandelt.
- Methode und Studie: In diesem Kapitel wird das Untersuchungsdesign der quantitativen Befragung vorgestellt. Es wird die Zielgruppe der Befragung definiert, der Fragebogen erläutert und die Gütekriterien der verwendeten Instrumente dargestellt. Außerdem wird der Ablauf der Untersuchung beschrieben.
- Ergebnisauswertung: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der quantitativen Befragung ausgewertet. Es wird die Reliabilität der verwendeten Instrumente überprüft, die Datenaufbereitung und die Stichprobenbeschreibung dargestellt und die Ergebnisse der Hypothesentests präsentiert.
- Diskussion und Ausblick: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit diskutiert und in den aktuellen Forschungsstand eingeordnet. Es werden die Limitationen der Untersuchung reflektiert und Ideen für weitere Forschungsarbeiten präsentiert.
- Handlungsempfehlung zur Influencer-Identifikation: Basierend auf den Forschungsergebnissen werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Identifikation von relevanten Influencern gegeben.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media, Instagram, Erfolgsfaktoren, Influencer-Index, Unternehmensrelevanz, Produktplatzierung, Kennzeichnung, Glaubwürdigkeit, qualitative Forschung, quantitative Forschung.
- Quote paper
- Jessica Buch (Author), 2018, Eine quantitative Forschung zur Bestimmung von Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings mit anschließender Indexerstellung zur Identifikation unternehmensrelevanter Meinungsführer, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416757
