Der Omnipräsenz der Werbung in der heutigen Gesellschaft kann man sich mittlerweile kaum mehr entziehen.
Besonders Kinder und Jugendliche, die heutzutage über viele verschiedene Medien verfügen und schon von klein auf mit Werbung konfrontiert werden, sind der manipulativen Macht der bunten Werbewelt ständig ausgesetzt.
In diesem Zusammenhang erscheint es als sehr wichtig zu erforschen, inwiefern Werbung auf Kinder wirkt, wie Kinder mit dieser manipulativen Macht umgehen, welche Absicht seitens der Werbetreibenden hinter den Werbestrategien steckt und wie sich Werbung auf Kinder und Jugendliche auswirkt.
Die Aufgabe der Autorin besteht darin, diese Fragestellungen mit Hilfe einer Literaturrecherche näher zu analysieren und die Wechselbeziehungen zwischen Werbung und ihrer Hauptzielgruppe Kinder / Jugendliche genauer zu untersuchen.
Nach einer näheren Beschreibung und Definition der Werbung und der Zielgruppe Kinder / Jugendliche, folgt die theoretische Behandlung des Gesamtkomplexes Kinder / Jugendliche und Werbung anhand ihrer Freizeitgestaltung und gleichzeitigen Nutzung von Medien, bei denen hauptsächlich das Fernsehen eine sehr große Rolle spielt. Zudem werden auch die Grenzen der Werbung im Hinblick auf Kinder / Jugendliche kurz vorgestellt.
Einen näheren Einblick in die Trickkiste der Werbung verleiht Kapitel 5, wobei auf die Nutzung verschiedener Werbemittel und die gezielte Anwendung von Werbetricks eingegangen wird.
Auch das Kauf- und Konsumverhalten von Kindern bzw. Jugendlichen und ihre mögliche Einflussnahme auf Kaufentscheidungen ihres Umfelds werden einer näheren Betrachtung unterzogen, wobei sich nachfolgend Kapitel 7 mit dem Umgang der Kinder und Jugendlichen als Rezipienten von Werbung beschäftigt, indem u.a. die Werbekompetenz und die Einstellung der Kinder / Jugendliche gegenüber Werbung besprochen wird, bevor die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung endet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbung
- 2.1 Grundlegendes über Werbung
- 2.2 Definitionen und Funktionen der Werbung
- 2.2.1 Positionierung
- 2.3 Kinderwerbung
- 3. Zielgruppe Kinder / Jugendliche
- 3.1 Definitionen der Zielgruppe
- 3.2 Kinder und die Bedeutung der Akzeleration
- 3.3 Die Jugend
- 3.4 Das Verschwinden der Kindheit
- 3.5 Die Peer-group
- 3.6 Fazit
- 4. Freizeit Medien - Grenzen der Werbung
- 4.1 Freizeitgestaltung von Kindern
- 4.2 Medien
- 4.2.1 Der Fernseher - das Fenster zur Welt
- 4.2.1.1 Die Faszination des Fernsehens
- 4.2.1.2 Die Funktionen des Fernsehens nach Ansicht der Kinder
- 4.2.1.3 Das Fernsehverhalten von Kindern
- 4.2.1.4 Fernsehwerbung für Kinder
- 4.2.2 Printmedien
- 4.2.3 Auditive Medien
- 4.2.4 Das Internet
- 4.2.5 Das Kino
- 4.3 Fazit
- 4.4 Grenzen der Werbung
- 4.4.1 Gesetzliche Bestimmungen
- 4.4.2 Freiwillige Selbstkontrolle
- 4.4.2.1 Der Deutsche Werberat
- 4.4.2.2 Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA)
- 4.4.2.3 Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF)
- 4.4.2.4 Die Jugendschutzbeauftragten
- 4.4.3 Fazit
- 5. Aus der Trickkiste der Werbung
- 5.1 Werbung-Ein Spiel mit der Psyche?
- 5.2 Werbemittel
- 5.2.1 Werbetricks im Fernsehen
- 5.2.2 Werbetricks im Print
- 5.2.3 Werbetricks im Radio
- 5.2.4 Werbetricks im Internet
- 5.2.5 Werbetricks im Kino
- 5.3 Gestalterische Werbetricks
- 5.3.1 Das Kindchenschema
- 5.3.2 Die richtige Musik und die richtigen Jingles und Slogans
- 5.4 Geschlechtsspezifische Werbetricks
- 5.5 „Below the line“
- 5.6 Ergebnisse zu den verschiedenen Gestaltungselementen
- 5.7 Fazit
- 6. Kinder und Konsum
- 6.1 Kaufkraft der Kinder
- 6.1.1 Sparziele der Kinder
- 6.1.2 Selbständiges Einkaufsverhalten
- 6.2 Markenkenntnis - Markenbewusstsein - Markenbindung
- 6.3 Markenkommunikation
- 6.4 Kinder als Beeinflusser von Kaufentscheidungen
- 6.4.1 Kinder als Kaufbeeinflusser der Eltern
- 6.4.1.1 Beeinflussungsstrategien
- 6.4.1.2 Kaufwünsche und Fernsehwerbung
- 6.4.2 Kaufentscheidungen in der Peer-group
- 7. Umgang der Kinder mit Werbung
- 7.1 Formen der Vernetzung von Programm und Werbung
- 7.2 Werbekompetenz
- 7.2.1 Entwicklung der Werbekompetenz von Kindern
- 7.2.1.1 Entwicklung der Werbekompetenz von vier- bis sechsjährigen Kindern
- 7.2.1.2 Entwicklung der Werbekompetenz von sieben- bis zehnjährigen Kindern
- 7.2.1.3 Entwicklung der Werbekompetenz von elf- bis 14jährigen Kindern
- 7.2.2 Einstellung zur Werbung
- 7.2.2.1 Bewertung der Werbung
- 7.2.2.2 Vertrauen in die Werbebotschaften
- 7.2.2.3 Durchschauen der Werbeabsicht
- 7.2.2.4 Reaktionen auf Werbung und Werbeunterbrechungen
- 7.3 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit analysiert die komplexen Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Kindern und Jugendlichen. Ziel ist es, die Einflüsse von Werbung auf die junge Zielgruppe zu untersuchen und die Strategien der Werbeindustrie zu beleuchten. Dabei werden sowohl die gesetzlichen Rahmenbedingungen als auch die Selbstkontrolle der Werbebranche berücksichtigt.
- Einfluss von Werbung auf Kinder und Jugendliche
- Werbestrategien und -techniken
- Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern
- Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen
- Gesetzliche und selbstregulierende Maßnahmen zum Schutz von Kindern
Zusammenfassung der Kapitel
2. Werbung: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Einführung in das Thema Werbung, definiert zentrale Begriffe und erläutert deren Funktionen. Besonderes Augenmerk liegt auf der Positionierung von Produkten und der spezifischen Ausrichtung auf Kinder als Zielgruppe. Es bildet die Grundlage für die anschließende detaillierte Analyse der Wirkungszusammenhänge.
3. Zielgruppe Kinder / Jugendliche: Hier werden Kinder und Jugendliche als Zielgruppe definiert und ihre Besonderheiten im Kontext von Werbung untersucht. Themen wie Akzeleration, das Verschwinden der Kindheit und die Bedeutung der Peergroup werden erörtert, um ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe zu schaffen und deren Anfälligkeit gegenüber Werbebotschaften zu beleuchten.
4. Freizeit Medien - Grenzen der Werbung: Dieses Kapitel untersucht die Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen und deren Exposition gegenüber Werbung. Es analysiert verschiedene Medien wie Fernsehen, Printmedien, auditive Medien, das Internet und das Kino, um die Reichweite und Intensität der Werbekontakte zu erfassen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den gesetzlichen und selbstregulierenden Grenzen der Werbung.
5. Aus der Trickkiste der Werbung: Hier werden verschiedene Werbestrategien und -techniken detailliert analysiert. Das Kapitel beleuchtet psychologische Aspekte, untersucht die Wirkung verschiedener Werbemittel in unterschiedlichen Medien und geht auf gestalterische Elemente wie das Kindchenschema und geschlechtsspezifische Ansprachen ein. Der Begriff „Below the line“ wird ebenfalls erläutert.
6. Kinder und Konsum: Das Kapitel befasst sich mit der Kaufkraft von Kindern, ihrem Markenbewusstsein und ihrer Rolle als Beeinflusser von Kaufentscheidungen der Eltern und der Peergroup. Es untersucht Sparverhalten, selbstständiges Einkaufen und die Bedeutung von Markenkommunikation für Kinder.
7. Umgang der Kinder mit Werbung: Dieser Abschnitt konzentriert sich auf die Kompetenz von Kindern im Umgang mit Werbung. Die Entwicklung der Werbekompetenz in unterschiedlichen Altersgruppen wird analysiert, ebenso wie die Einstellungen der Kinder zur Werbung, ihr Vertrauen in Werbebotschaften und ihre Reaktionen auf Werbung und Werbeunterbrechungen.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinder, Jugendliche, Konsumverhalten, Mediennutzung, Werbekompetenz, Werbestrategien, Markenbewusstsein, Jugendschutz, Selbstkontrolle, gesetzliche Bestimmungen, Peergroup, Akzeleration.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Werbung und Kinder
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit analysiert die komplexen Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Kindern sowie Jugendlichen. Sie untersucht den Einfluss von Werbung auf junge Zielgruppen und beleuchtet die Strategien der Werbeindustrie. Dabei werden gesetzliche Rahmenbedingungen und die Selbstkontrolle der Werbebranche berücksichtigt.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunktthemen: den Einfluss von Werbung auf Kinder und Jugendliche, Werbestrategien und -techniken, die Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern, das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen sowie gesetzliche und selbstregulierende Maßnahmen zum Schutz von Kindern. Es werden verschiedene Medien (Fernsehen, Print, Internet etc.) und psychologische Aspekte der Werbung analysiert.
Welche Zielgruppen werden betrachtet?
Die Arbeit fokussiert sich auf Kinder und Jugendliche als Zielgruppe für Werbung. Es werden deren Besonderheiten im Kontext von Werbung untersucht, einschließlich der Bedeutung von Akzeleration, dem Verschwinden der Kindheit und der Peergroup-Einflüsse.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Kapitel 2 bietet eine Einführung in das Thema Werbung. Kapitel 3 definiert die Zielgruppe Kinder/Jugendliche. Kapitel 4 untersucht die Mediennutzung von Kindern und die Grenzen der Werbung (gesetzlich und selbstreguliert). Kapitel 5 analysiert Werbestrategien und -techniken. Kapitel 6 behandelt Kinder und Konsum (Kaufkraft, Markenbewusstsein etc.). Kapitel 7 konzentriert sich auf den Umgang von Kindern mit Werbung und deren Werbekompetenz.
Welche konkreten Aspekte der Werbung werden untersucht?
Die Arbeit analysiert verschiedene Werbestrategien und -techniken, einschließlich psychologischer Aspekte, die Wirkung verschiedener Werbemittel in unterschiedlichen Medien (Fernsehen, Print, Radio, Internet, Kino), gestalterische Elemente (Kindchenschema), geschlechtsspezifische Ansprachen und "Below the line"-Aktivitäten.
Welche Rolle spielen gesetzliche Bestimmungen und Selbstkontrolle?
Die Arbeit untersucht sowohl die gesetzlichen Bestimmungen zum Schutz von Kindern vor Werbung als auch die Rolle der Selbstkontrolle der Werbebranche (z.B. Deutscher Werberat, EASA, FSF). Diese Aspekte werden im Kontext der Grenzen der Werbung und des Schutzes von Kindern diskutiert.
Wie wird die Werbekompetenz von Kindern behandelt?
Die Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern wird in verschiedenen Altersgruppen analysiert (4-6 Jahre, 7-10 Jahre, 11-14 Jahre). Es wird untersucht, wie Kinder Werbung bewerten, wie viel Vertrauen sie in Werbebotschaften haben, ob sie die Werbeabsicht durchschauen und wie sie auf Werbung und Werbeunterbrechungen reagieren.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbung, Kinder, Jugendliche, Konsumverhalten, Mediennutzung, Werbekompetenz, Werbestrategien, Markenbewusstsein, Jugendschutz, Selbstkontrolle, gesetzliche Bestimmungen, Peergroup, Akzeleration.
- Quote paper
- Bayraktar Gülcin (Author), 2004, Werbung, Kinder und Jugendliche. Eine Analyse der wechselseitigen Wirkungszusammenhänge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41652
