Unternehmen sind in der heutigen Zeit einem ständigen Wandel in ihrem Umfeld unterworfen. Rasante Entwicklungen in Technik, Forschung und Wirtschaft sowie Globalisierung der Märkte erfordern schnelles Handeln (vgl. Kroehl 2000: 15). Produkte sind austauschbar geworden, Firmen fusionieren und Märkte werden immer komplexer. Durch die Verschärfung des Wettbewerbs reicht es für Unternehmen längst nicht mehr aus, sich durch Qualität von der Konkurrenz abzuheben (vgl. Weidemann 1997: 11). Unternehmen haben es schwer ihre Produkte am Markt zu profilieren. Eine Ausweitung der Servicepolitik im Rahmen des Marketing-Mix haben bereits viele Manager erkannt. Kundengewinnung durch das Bieten von Vorteilen und Präsenten ist vielerorts zu beobachten. Durch die Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft und die verwirrende Angebotsfülle verlieren Kunden zunehmend den Überblick über den Markt (vgl. Herbst 2003: 15).
Für Immobilienunternehmen ist es unerlässlich geworden ihren Kunden, potentiellen Interessenten sowie Mitarbeitern durch eine unverwechselbare Unternehmensidentität Sicherheit und Orientierung zu bieten, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. Verhalten, Kommunikation und äußeres Erscheinungsbild müssen dazu eine Einheit bilden. Erst der abgestimmte Einsatz aller dieser Instrumente kann eine individuelle, einheitliche und widerspruchfreie Unternehmensidentität schaffen. Basis für die Entwicklung einer CI ist die vorhandene und gelebte Unternehmenskultur, geprägt durch vorhandene und entwickelte Werte und Normen sowie Denk- und Verhaltensmuster (vgl. Herbst 2003: 50). Für Führungskräfte ist es daher unerlässlich, die eigene Unternehmenskultur zu analysieren, um über ein Leitbild eine unverwechselbare und vor allem glaubhafte Identität nach innen und außen zu vermitteln.
Inhaltsverzeichnis
1 Heranführung an das Thema
1.1 Problemdefinition
1.2 Erkenntnisinteresse
1.3 Methodisches Vorgehen
2 Grundlagen der Corporate Identity
2.1 Begriffserklärung und Definition
2.2 Bedeutung und Notwendigkeit einer Identität
3 Von der Unternehmenskultur zu einer Corporate Identity
3.1 Corporate Culture – Unternehmenskultur als Basis
3.1.1 Begriff Unternehmenskultur
3.1.2 Scheins Modell für Unternehmenskultur
3.2 Das Unternehmensleitbild und seine Bestandteile
3.3 Corporate Identity
3.3.1 Ziele nach innen
3.3.2 Ziele nach außen – Corporate Image
4 Betrachtung des Corporate Identity Mix
4.1 Corporate Design
4.2 Corporate Communication
4.3 Corporate Behaviour
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz des Corporate Identity Konzepts als strategisches Instrument zur Sicherung des Unternehmenserfolgs in einem zunehmend komplexen und wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
- Systematisierung und Klärung der Kernbegriffe rund um Corporate Identity.
- Analyse der Unternehmenskultur als fundamentale Basis für eine authentische Identität.
- Untersuchung des Corporate Identity Mix mit den Instrumenten Design, Kommunikation und Verhalten.
- Darstellung des 3-Ebenen-Modells nach Edgar H. Schein zur Analyse von Unternehmenskultur.
- Kritische Beleuchtung der internen und externen Zielsetzungen von Identitätsstrategien.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Scheins Modell für Unternehmenskultur
Edgar H. Schein, ein bekannter amerikanischer Wissenschaftler im Bereich der Unternehmenskulturforschung, betont die Bedeutung eines tiefgehenden Verständnisses einer Unternehmenskultur für erfolgreiches Management. Die Kultur drückt sich nach seiner Auffassung in drei Ebenen im alltäglichen Leben eines Unternehmens aus. Die jeweilige Ebene kennzeichnet den Grad der Sichtbarkeit gegenüber dem Beobachter. Er gliedert in Artefakte, bekundete Werte und Grundprämissen (vgl. Schein 1995: 29-33).
1. Artefakte sind sichtbare Strukturen und Prozesse. Diese inkludieren Managementstile, Kommunikationsformen, Geschichte des Unternehmens sowie Rituale, Raumgestaltung und Technologien. Artefakte sind leicht erkennbar, jedoch hinsichtlich ihrer Bedeutung schwer zu entziffern und klassifizieren. Deshalb muss man sich mit tiefergehenden Ebenen auseinandersetzen, um eine Unternehmenskultur zu entschlüsseln.
2. Bekundete Werte als die Schlüsselelemente sind die offizielle ideelle Grundlage sichtbarer Artefakte. Sie geben der Organisation eine Identität und schaffen einen Rahmen, an dem sich Individuen und Gruppen bei ihren Handlungen orientieren können. Werte sind das Bindeglied zwischen den sichtbaren Kulturindikatoren (Artefakte) und den unsichtbaren, grundlegenden Grundannahmen. Beispiele für solche Werte sind u.a. Kunden-, Qualitäts- oder Teamorientierung. Es sind Handlungsmaxime sowie Richtlinien und Verbote, die teils sichtbar, teils unbewusst sind. Eine starke Kultur ist vorhanden, wenn alle Mitarbeiter diese Werte teilen und sich daraus gemeinsame Denk- und Verhaltensweisen sowie Beurteilungsmaßstäbe entwickelt haben. Es entsteht ein „Wir-Gefühl“.
3. Grundprämissen sind die unsichtbaren, aber tiefgreifendsten Elemente der Unternehmenskultur. Diese Grundannahmen in der dritten untersten Ebene haben sich im Unternehmen herausgebildet und bestimmen wie selbstverständlich das tägliche Handeln der Mitglieder. Sie umfassen Denk- und Verhaltensmuster, welche nicht mehr in Frage gestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Heranführung an das Thema: Dieses Kapitel definiert die Problemstellung durch den steigenden Wettbewerbsdruck und erläutert das Ziel sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Grundlagen der Corporate Identity: Hier werden der Begriff Corporate Identity in seinen verschiedenen Facetten definiert und die Notwendigkeit einer klaren Unternehmensidentität im wirtschaftlichen Umfeld begründet.
3 Von der Unternehmenskultur zu einer Corporate Identity: Dieses Kapitel beleuchtet die Unternehmenskultur als Basis, stellt das Modell von Schein vor und erörtert die Bedeutung des Leitbildes sowie die internen und externen Zielsetzungen.
4 Betrachtung des Corporate Identity Mix: Die drei Instrumente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour werden als zentrale Elemente der praktischen Umsetzung detailliert untersucht.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine ganzheitliche Corporate Identity ein langwieriger Managementprozess ist, der stark auf einer gelebten Unternehmenskultur basiert und nicht auf Marketing allein reduziert werden kann.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmenskultur, Unternehmensidentität, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Leitbild, Unternehmenserfolg, Wettbewerbsvorteil, Edgar H. Schein, Unternehmensimage, Identifikation, Strategie, Managementprozess, Wir-Gefühl.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Corporate Identity als strategischem Instrument, um Unternehmen im modernen, globalisierten Wettbewerb durch eine unverwechselbare Identität erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Verständnis von Unternehmenskultur, die Entwicklung eines Unternehmensleitbildes sowie die praktische Umsetzung durch den sogenannten Corporate Identity Mix (Design, Kommunikation, Verhalten).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Systematisierung der mit Corporate Identity verbundenen Begriffe und die Herausarbeitung der funktionellen Beziehungen, um zu verstehen, wie eine ganzheitliche Identität langfristig den Unternehmenserfolg sichert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturaufarbeitung, die verschiedene wissenschaftliche Sichtweisen und Modelle (insbesondere das 3-Ebenen-Modell von Edgar H. Schein) zusammenführt und analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Unternehmenskultur als Basis, die Bedeutung von Leitbildern und detailliert die drei zentralen Instrumente: Corporate Design (optisch), Corporate Communication (verbal) und Corporate Behaviour (im Handeln).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Corporate Identity, Unternehmenskultur, Leitbild, Corporate Design, Communication, Behaviour, Identifikation und Wettbewerbsvorteil.
Warum ist laut Autor die Unternehmenskultur so entscheidend für CI?
Die Unternehmenskultur ist laut Autor die Wurzel der Identität. Ohne eine gelebte Kultur bleiben CI-Maßnahmen oft nur oberflächliche Kosmetik, die von Mitarbeitern schnell als unglaubwürdig durchschaut wird.
Was kritisiert der Autor an einer zu starken CI-Strategie?
Der Autor warnt vor der Gefahr der „Jasager-Bildung“ und übertriebener Uniformität, da eine zu starre Identitätsvorgabe die Selbstverantwortung des Einzelnen untergraben und zu einer Gesichtslosigkeit im Unternehmen führen kann.
- Quote paper
- Eric Hennersdorf (Author), 2005, Corporate Identity - die Zauberformel für den Unternehmenserfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41562
