In dieser Arbeit soll die Frage geklärt werden, wie sich Conjoint Analyseverfahren umsetzen lassen und welche Herausforderungen in diesem Zusammenhang bestehen. Das Ziel ist es dabei, lösungsorientierte Handlungsempfehlungen für die Durchführung zu geben, sowie herauszustellen welche Conjoint Analysen für die Marktforschungspraxis die größte Bedeutung haben. Außerdem soll die Funktionsweise der bedeutendsten Conjoint Analysen anwendungsorientiert dargestellt werden.
Bevor mit dem praktischen Teil der Arbeit begonnen werden kann, ist es zunächst erforderlich, ein Verständnis für den theoretischen Aufbau der Conjoint Analysen zu schaffen. Deswegen thematisiert der erste Teil dieser Arbeit die Funktionsweise und die typischen Planungsschritte von Conjoint Analysen. Dabei wird ein Fokus auf die Auswahl der relevanten Eigenschaften und Ausprägungen gelegt. Im Anschluss daran erfolgt der praktische Teil, in dem zwei gängige Conjoint Analyseverfahren vorgestellt werden. Hierfür wurden zwei realistische Anwendungsbeispiele konstruiert, um darzustellen, wie eine Conjoint Analyse in der Marktforschung umgesetzt werden kann. Durchgeführt werden die Conjoint Analysen mit der Software Lighthouse Studio von Sawtooth.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundzüge der Conjoint Analyseverfahren
- 3. Auswahl der relevanten Eigenschaften
- 3.1 Anforderungen an die Eigenschaften und Ausprägungen
- 3.2 Methoden zur Identifizierung der Eigenschaften
- 3.3 Bestimmung der relevanten Eigenschaftsausprägungen
- 4. Festlegung des Präferenzstrukturmodells (PSM)
- 5. Definition des experimentellen Designs
- 6. Präsentationsform der Produktkonzepte
- 7. Festlegung der Bewertungsskala
- 8. Verfahren zur Schätzung der Teilnutzenwerte
- 9. Gütekriterien der Conjoint-Analyse
- 10. Varianten der Conjoint-Analyse
- 10.1 Choice Based Conjoint Analyse (CBC)
- 10.2 Adaptive Choice Based Conjoint Analyse (ACBC)
- 10.3 Vor- und Nachteile der CBC und ACBC
- 11. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung und die damit verbundenen Herausforderungen. Ziel ist es, lösungsorientierte Handlungsempfehlungen für die Durchführung zu geben und die für die Marktforschungspraxis wichtigsten Conjoint-Analysen herauszustellen. Die Funktionsweise der bedeutendsten Verfahren soll anwendungsorientiert dargestellt werden.
- Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Praxis
- Auswahl relevanter Eigenschaften und Ausprägungen
- Vergleich verschiedener Conjoint-Analyse-Varianten (CBC und ACBC)
- Anwendung der Software Lighthouse Studio
- Herausforderungen und Handlungsempfehlungen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Conjoint-Analyse ein und erläutert deren steigende Bedeutung im Kontext des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten. Sie hebt die Notwendigkeit hervor, Kundenbedürfnisse frühzeitig in der Produktentwicklung zu berücksichtigen, um Investitionsrisiken zu minimieren. Die Arbeit fokussiert sich auf die praktische Umsetzung von Conjoint-Analysen und die Herausforderungen dabei, wobei lösungsorientierte Handlungsempfehlungen und die Darstellung der wichtigsten Verfahren im Mittelpunkt stehen.
2. Grundzüge der Conjoint Analyseverfahren: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Conjoint-Analyse. Es beschreibt die Funktionsweise und die typischen Planungsschritte. Dieses Kapitel liefert den notwendigen Hintergrund, um die späteren praktischen Anwendungen zu verstehen und zu beurteilen. Es wird die Methodik erläutert, die für die Durchführung einer erfolgreichen Conjoint-Analyse unerlässlich ist.
3. Auswahl der relevanten Eigenschaften: Dieses Kapitel befasst sich mit der zentralen Frage der Auswahl relevanter Produkteigenschaften und deren Ausprägungen für die Conjoint-Analyse. Es definiert Kriterien wie Relevanz, Präferenzunabhängigkeit, empirische Unabhängigkeit, Realisierbarkeit, Eindeutigkeit, Kompensierbarkeit und Vollständigkeit. Des Weiteren werden Methoden zur Identifizierung dieser Eigenschaften vorgestellt, inklusive der Elicitation-Technik, dualer Befragungen und Gruppeninterviews. Die Qualität der gewählten Eigenschaften ist entscheidend für die Validität der gesamten Analyse.
4. Festlegung des Präferenzstrukturmodells (PSM): Dieses Kapitel beschreibt die Modellierung der Kundenpräferenzen. Es erklärt die Konzepte der Nutzenfunktion und der Verknüpfungsfunktion, die die Beziehungen zwischen den Eigenschaften und den Präferenzen der Konsumenten darstellen. Die Auswahl des passenden Modells ist wichtig für die Genauigkeit der Ergebnisse. Verschiedene mathematische Funktionen, wie das Vektormodell, das Idealpunktmodell und das Teilnutzenwertmodell, werden vorgestellt und verglichen. Die präzise Definition des Modells ist fundamental für die Interpretation der Ergebnisse.
5. Definition des experimentellen Designs: Dieses Kapitel befasst sich mit dem Aufbau des Experiments zur Datenerhebung. Es beschreibt die Definition der Produktkonzepte, die Anzahl der benötigten Konzepte und die Optimierung des Designs, um möglichst präzise und effiziente Ergebnisse zu erzielen. Die Planung des experimentellen Designs ist entscheidend für die Zuverlässigkeit der gewonnenen Daten und muss sorgfältig erfolgen, um die statistische Aussagekraft zu gewährleisten.
6. Präsentationsform der Produktkonzepte: In diesem Kapitel werden verschiedene Möglichkeiten der Präsentation der Produktkonzepte für die Befragten beleuchtet. Der Fokus liegt auf der optimalen Darstellung der Informationen, um eine klare und unverfälschte Bewertung durch die Teilnehmer zu ermöglichen. Dies ist ein essentieller Aspekt, da die Art der Präsentation die Ergebnisse beeinflussen kann.
7. Festlegung der Bewertungsskala: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Skalen zur Bewertung der Produktkonzepte durch die Befragten. Es werden Rating-, Ranking- und Auswahlaufgaben verglichen, und die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden werden diskutiert. Die Wahl der Skala hat einen signifikanten Einfluss auf die Datenqualität und die Interpretierbarkeit der Ergebnisse.
8. Verfahren zur Schätzung der Teilnutzenwerte: Hier wird die Methode erläutert, wie die aus den Befragungen gewonnenen Daten verwendet werden, um die Teilnutzenwerte der einzelnen Produkteigenschaften zu schätzen. Dies bildet die Grundlage für die Berechnung der Gesamtpräferenz der verschiedenen Produktkonzepte.
9. Gütekriterien der Conjoint-Analyse: In diesem Kapitel werden die Gütekriterien der Conjoint-Analyse, insbesondere Reliabilität und Validität, behandelt. Es wird erläutert, wie die Qualität der Ergebnisse beurteilt werden kann und welche Maßnahmen zur Verbesserung der Güte getroffen werden können.
10. Varianten der Conjoint-Analyse: Dieses Kapitel stellt zwei wichtige Varianten der Conjoint-Analyse vor: die Choice Based Conjoint Analyse (CBC) und die Adaptive Choice Based Conjoint Analyse (ACBC). Die jeweiligen Vor- und Nachteile werden gegenübergestellt und Anwendungsbeispiele mit der Software Lighthouse Studio demonstriert. Der Vergleich der Verfahren ermöglicht eine fundierte Auswahl der jeweils optimalen Methode für eine gegebene Fragestellung.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, Marktforschung, Lighthouse Studio, Choice Based Conjoint (CBC), Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC), Produktentwicklung, Kundenpräferenzen, Teilnutzenwerte, Eigenschaften, Ausprägungen, Experimentelles Design, Bewertungsskala.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung
Was ist der Hauptfokus dieser Arbeit?
Die Arbeit konzentriert sich auf die praktische Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung und die damit verbundenen Herausforderungen. Sie bietet lösungsorientierte Handlungsempfehlungen und stellt die für die Marktforschungspraxis wichtigsten Conjoint-Analysen vor.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Auswahl relevanter Eigenschaften und Ausprägungen, den Vergleich verschiedener Conjoint-Analyse-Varianten (CBC und ACBC), die Anwendung der Software Lighthouse Studio, die Herausforderungen bei der Umsetzung und entsprechende Handlungsempfehlungen sowie die theoretischen Grundlagen der Conjoint-Analyse.
Welche Conjoint-Analyse-Varianten werden verglichen?
Die Arbeit vergleicht die Choice Based Conjoint Analyse (CBC) und die Adaptive Choice Based Conjoint Analyse (ACBC), wobei Vor- und Nachteile beider Verfahren gegenübergestellt werden.
Welche Software wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit verwendet die Software Lighthouse Studio als Beispiel für die praktische Anwendung von Conjoint-Analyse.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in Kapitel zur Einleitung, den Grundzügen der Conjoint-Analyse, der Auswahl relevanter Eigenschaften, der Festlegung des Präferenzstrukturmodells, dem experimentellen Design, der Präsentationsform der Produktkonzepte, der Bewertungsskala, der Schätzung der Teilnutzenwerte, den Gütekriterien, den Varianten der Conjoint-Analyse (CBC und ACBC) und einem Fazit.
Welche Schritte der Conjoint-Analyse werden detailliert beschrieben?
Die Arbeit beschreibt detailliert die Schritte der Auswahl relevanter Eigenschaften und deren Ausprägungen, die Festlegung des Präferenzstrukturmodells, die Definition des experimentellen Designs, die Wahl der Präsentationsform der Produktkonzepte und der Bewertungsskala, sowie die Schätzung der Teilnutzenwerte und die Beurteilung der Gütekriterien.
Welche Modelle werden im Zusammenhang mit dem Präferenzstrukturmodell (PSM) diskutiert?
Die Arbeit diskutiert verschiedene mathematische Funktionen, die zur Modellierung von Kundenpräferenzen eingesetzt werden können, darunter das Vektormodell, das Idealpunktmodell und das Teilnutzenwertmodell.
Welche Methoden zur Identifizierung relevanter Eigenschaften werden vorgestellt?
Die Arbeit stellt Methoden wie die Elicitation-Technik, duale Befragungen und Gruppeninterviews zur Identifizierung relevanter Produkteigenschaften vor.
Welche Bewertungsskalen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit vergleicht Rating-, Ranking- und Auswahlaufgaben als verschiedene Methoden zur Bewertung der Produktkonzepte durch die Befragten.
Welche Gütekriterien der Conjoint-Analyse werden erläutert?
Die Arbeit behandelt die Gütekriterien Reliabilität und Validität und erläutert, wie die Qualität der Ergebnisse beurteilt und verbessert werden kann.
Was ist das Fazit der Arbeit?
Das Fazit der Arbeit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Conjoint-Analyse, Marktforschung, Lighthouse Studio, Choice Based Conjoint (CBC), Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC), Produktentwicklung, Kundenpräferenzen, Teilnutzenwerte, Eigenschaften, Ausprägungen, Experimentelles Design, Bewertungsskala.
- Quote paper
- Bastian Kuhlmann (Author), 2017, Die Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414274
