Das einfachste Beispiel einer geglückten Informationspolitik ist ein zufriedener Käufer, der nach langem Zögern sein Auto doch beim Händler "um die Ecke" kauft, obwohl ihm dieser weder Informationsbroschüren noch große Preisnachlässe gewährte. Dieser Kunde wird nie Ihrer sein, solange Sie dieses Verhalten für irrational halten. Wenn Sie versuchen ihn zu verstehen, so gewinnen Sie einen loyalen Kunden, der Sie an Freunde weiterempfiehlt und einer der besten Vertriebspartner Ihres Unternehmens werden kann. Wie man Kunden zu motivierten Mitarbeitern macht, das erklärt Robert J. Doelling in diesem Buch. In einer für Praktiker und Marketingwissenschaftler gleichermaßen verständlichen Weise stellt Robert J. Doelling den Kunden im Spiegel seines Informationsverhaltens beim Kauf von Gebrauchsgütern dar. Sukzessive wird die vielfältige Bedeutung von Informationen für die Kaufentscheidung verdeutlicht. Wie erfolgreiche Konzerne die Kommunikationspolitik ihrer Spitzenmarken steuern, wird auf diese Weise leicht nachvollziehbar. Das theoretisch fundierte und praxisorientierte Buch richtet sich an strategische Marketer ebenso wie an Entscheidungsträger im Einzelhandel und vermittelt die Bedeutung des Informationsverhaltens für Kundenakquisition und -bindung.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Symbolverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern
2.1 Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern
2.1.1 Definition von Gebrauchsgütern
2.1.2 Definition des Kaufentscheidungsprozesses
2.2 Erklärungsansätze des Kaufentscheidungsprozesses
2.2.1 Güterbezogene Erklärungsansätze
2.2.2 Nachfragerbezogene Erklärungsansätze
2.2.3 Kaufverhaltensbezogene Erklärungsansätze
2.2.3.1 Allgemeine kognitive Erklärungsansätze
2.2.3.2 Spezielle kognitive Erklärungsansätze
2.3 Zusammenfassung
3 Das Informationsverhalten des Konsumenten
3.1 Elemente des Informationsverhaltens
3.1.1 Informationsbedarf
3.1.2 Informationsbeschaffung
3.1.3 Informationsspeicherung
3.1.4 Informationsverarbeitung
3.1.5 Informationsweitergabe
3.2 Analyse der externen Informationssuche
3.2.1 Dimensionen der externen Informationssuche
3.2.2 Determinanten der externen Informationssuche
3.2.2.1 Determinanten der Person
3.2.2.2 Determinanten der Aufgabe
3.2.2.3 Determinanten der Situation
3.2.2.4 Determinanten des Informationsangebots
3.2.2.5 Determinanten des Problembezugs
3.2.3 Verhaltensmuster der Informationssuche
3.2.4 Modelltheoretische Analyse der Informationssuche
3.3 Zusammenfassung
4 Implikationen für das Marketing-Management
5 Schluss
A Literaturverzeichnis
B Anhang
C Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Systematische Einordnung von Gebrauchsgütern
Abbildung 2: Sechs-Phasen-Modell des Kaufprozesses
Abbildung 3: Modellansätze für Kaufentscheidungsprozesse
Abbildung 4: Schalenmodell des Kaufverhaltens
Abbildung 5: Übersichtsmodell der Erklärungsansätze von Kaufentscheidungsprozessen
Abbildung 6: Gedächtnismodelle zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse
Abbildung 7: Schematische Darstellung der Einflussfaktoren der Informationssuche
Abbildung 8: Strukturgleichungsmodell der Informationssuche
Abbildung 9: Produktmarktspezifischer Markenfilter für langlebige Gebrauchsgüter
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Realisationsbedingungen von High und Low Involvement
Tabelle 2: Übersicht der Parameterschätzwerte
Symbolverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
In der Betriebswirtschaftslehre hat seit etwa Mitte der 1960er Jahre der entscheidungsorientierte Ansatz eine zentrale Bedeutung erhalten. Die Betrachtung der Kaufentscheidung erfordert dabei naturgemäß einen weit gefassten Entscheidungsbegriff, der rationale Entscheidungen ebenso einschließt wie Zufallsentscheidungen und beschränkt sich nicht nur auf den unmittelbaren Wahlakt, sondern bezieht sämtliche mit einer Wahlhandlung verbundenen Aktivitäten in die Überlegung ein. Eine entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre versteht somit die Kaufentscheidung des Konsumenten als einen fortschreitenden Prozess der Erkenntnisgewinnung über das der subjektiven Bedürfnisbefriedigung dienende Produkt.
Der Kaufentscheidungsprozess ist ebenso als Problemlösungsprozess zu verstehen, der insbesondere beim Kauf von Gebrauchsgütern vielfältige Anforderungen an den Konsumenten stellt. Zur Bewältigung dieser Anforderungen benötigt der Konsument jedoch Informationen, um die der Bedarfssituation entsprechenden Güter zu identifizieren und zu bewerten. Das Informationsverhalten ist somit die individuelle Befriedigung des aus der Problemlösung des Kaufentscheidungsprozesses resultierenden Informationsbedarfs des Konsumenten und damit zentraler Bestandteil des Konsumentenverhaltens.
Diese Arbeit analysiert das Informationsverhalten des Konsumenten auf dem Hintergrund des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern. Aus diesem Grund werden im folgenden Kapitel zunächst der Begriff des Gebrauchsgutes definiert und der Kaufentscheidungsprozess erläutert. Nachfolgend werden Erklärungsansätze der Marketingforschung dargestellt, die wesentliche Bestimmungsgrößen bestimmter Typen von Kaufentscheidungsprozessen aufzeigen. Dieser theoretische Hintergrund wird dann in Kapitel 3 um die Beschreibung und Analyse des Informationsverhaltens ergänzt. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei insbesondere die externe Informationssuche. Diese ist von besonderer Relevanz, da ihr Umfang bestimmt, welche Güter Gegenstand des weiteren Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten sind. Die Spezifizierung des Kaufentscheidungsprozesses um die das Informationsverhalten analysierenden Studienergebnisse resultieren letztlich in Implikationen für das Marken-Management. Diese Implikationen aufgreifend wird ein Managementansatz dargestellt, der sowohl qualitative als auch quantitative Handlungsoptionen aufweist.
2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern
2.1 Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern
2.1.1 Definition von Gebrauchsgütern
Der Gütersystematik nach Pfeiffer und Bischof (1974) folgend, ist ein Gebrauchsgut den realen, konsumtiven Wirtschaftsgütern zuzuordnen. Kotler und Bliemel (2001, S. 719) führen treffend fort: „Gebrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall viele Verwendungseinsätze überdauern, z.B. Kühlschränke, Werkzeugmaschinen oder Kleidung. Gebrauchsgüter erfordern meist einen intensiveren persönlichen Verkaufs- und Serviceaufwand, höhere Handelsspannen und umfangreichere Garantieleistungen des Anbieters.“
Gebrauchsgüter grenzen sich insbesondere durch ihre Langlebigkeit von Verbrauchsgütern ab, die häufig nur einmalige und unmittelbare Verwendung finden. Gebrauchs- und Verbrauchsgüter unterscheiden sich durch ihren konsumtiven Verwendungszweck von den Produktivgütern, die zur Herstellung weiterer Güter bzw. zur Wertschöpfung benötigt werden. Aus diesem Grund handelt es sich bei Nachfragern im Produktionsgüterbereich um Organisationen und im Konsumgüterbereich um Privatpersonen (Backhaus 1995, S. 3). Abbildung 1 stellt die getroffene Abgrenzung nochmals grafisch dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Systematische Einordnung von Gebrauchsgütern (Quelle: Pfeiffer und Bischof 1974, S. 919)
Diese allgemeine Abgrenzung und Umschreibung der Merkmale eines Gebrauchsgutes lässt bereits vermuten, dass sich auch der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern zu dem von Verbrauchs- und Produktionsgütern unterscheidet.
2.1.2 Definition des Kaufentscheidungsprozesses
Der Kaufentscheidungsprozess stellt für Marketingwissenschaftler und Marketingpraktiker eine zentrale Rolle dar. Anhand zahlreicher Untersuchungen haben Kaufverhaltensforscher Phasenmodelle zur Beschreibung des Kaufprozesses entwickelt. Phasenmodelle verdeutlichen, dass der Kaufprozess schon lange vor dem tatsächlichen Kaufakt beginnt und auch noch danach Auswirkungen hat. Das Marketing sollte sich daher stärker dem Kaufprozess widmen als nur der Kaufentscheidung. Im Rahmen der Erforschung des Kaufprozesses sind insbesondere die Modelle von Howard und Sheth (1969), Nicosia (1966) und Engel, Blackwell und Miniard (1993) hervorzuheben, die sich durch die Berücksichtigung von Rückkopplungen und die Einbeziehung vielfältiger Variablen stark an die Realität annähern (Kuß 1987, S. 35). Aufgrund ihrer Modellkomplexität wird im Folgenden der Kaufprozess anhand eines Sechs-Phasen-Modells exemplarisch erörtert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Sechs-Phasen-Modell des Kaufprozesses (Quelle: eigene Darstellung)
Diese sechs Phasen weisen folgende Charakteristika auf:
Problemerkennung: Die Perzeption einer Bedürfnissituation ist die erste Phase des Kaufentscheidungsprozesses und die notwendige Bedingung für alle nachfolgenden Phasen (Behrens 1982). Eine Bedürfnissituation wird dabei von inneren oder äußeren Reizen ausgelöst, die sich zu einem konkreten Trieb verdichten. Die so entstehende Motivation richtet sich nun auf eine bestimmte Klasse von Objekten, von denen angenommen wird, dass sie den Trieb befriedigen werden. Diese Motivation mündet in eine erste Perzeption von Produkten, in der die wahrgenommene physikalische in eine soziale Realität übersetzt wird. Aufgrund dieses Transformationsprozesses ist der Eindruck der Verbraucher von einem Produkt individuell unterschiedlich.
Informationssuche: Der durch innere und äußere Reize stimulierte Konsument versucht nun, seine erste Wahrnehmung der relevanten Objektklasse mit Hilfe von Informationen zu konkretisieren. In Abhängigkeit von der Person des Konsumenten, der Aufgabe und der Situation wird dieser in einer unterschiedlichen Intensität Informationen suchen. Dabei kann zwischen erhöhter Wachsamkeit und aktiver Informationssuche unterschieden werden. Mit fortschreitender Informationssuche steht dem Konsumenten eine Gesamtmenge an wahrgenommenen Produkten zur Auswahl. Diese definiert das awareness set des Konsumenten.
Informationsintegration: Die hier vorliegende Abgrenzung von Informationsintegration und Informationsverwendung folgt den Erkenntnissen von Wallsten und Barton (1982), die zwei Phasen im Auswahlprozess identifizieren. Erstere ist eine intuitive Vorauswahl, in der alle Alternativen eliminiert werden, die schon bei flüchtiger Betrachtung nicht in Frage kommen. Erst in Schritt zwei erfolgt eine komplexere Analyse der Alternativangebote. Ausgehend vom awareness set wird also nur eine Teilmenge in den Bewertungsprozess miteinbezogen. Diese Teilmenge ist das processed set des Konsumenten. Die Informationsintegration mündet im accept set, welches die Produkte umfasst, die einer genaueren Bewertung unterzogen werden. Anzumerken bleibt, dass auch während der Informationsintegration und -verwendung weitere Informationen gesucht werden, so dass eine phasenweise Abgrenzung nur eine Grobklassifikation darstellt. Ebenso beinhaltet die Informationssuche bereits bewertende Elemente.
Informationsverwendung: In der Phase der Produktwahl entscheiden sich die Verbraucher für eines der Produkte aus ihrem individuellen accept set, indem sie den Entschluss fassen, das ihren Präferenzen entsprechende Produkt zu kaufen. Dafür verwenden sie normalerweise eine Entscheidungsregel. Nach Bettman (1979) beschreibt die Entscheidungsregel, wie die Beurteilung einer Alternative entwickelt wird, welche Auswahlkriterien für die Alternativen herangezogen werden, sowie den Ablauf der Informationsverwendung. Die lexikographische, konjunktive, disjunktive und linear-additive Regel haben dabei als Grundformen die meiste Beachtung in der Entscheidungstheorie erlangt (Ernst 1985, Ursic 1990).
Kaufentscheidung: Die in der voran stehenden Phase gebildete Kaufabsicht kann u. U. von der tatsächlichen Kaufentscheidung abweichen. Die Umstände, die dazu führen, sind zum einen von dem Grad des Abweichens der eigenen Präferenzen von denen Dritter und der Bereitschaft des Konsumenten, sich von abweichenden Meinungen beeinflussen zu lassen, abhängig. Zum anderen sind unvorhergesehene situative Faktoren (Kotler-Bliemel 2001, S. 361) zu nennen, die zur Modifikation der Kaufabsicht führen. So kann das durch den Kaufentscheidungsprozess insbesondere durch die Informationssuche reduzierte subjektive Risiko kurzfristig z.B. durch Angst, zum Nichtkauf führen.
Verhalten nach dem Kauf: Die Produktnutzung führt zu einem bestimmten Maß an Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt. Diese ist aber auch in hohem Maße von den Erwartungen des Käufers abhängig, so dass im Sinne des sog. Confirmation-Disconfirmation (CD)-Paradigmas ein negatives Abweichen der erwarteten von der subjektiv wahrgenommenen Leistung die Zufriedenheit des Konsumenten bestimmt (Oliver 1980). Im Sinne der Lerntheorie wirkt das Maß der Zufriedenheit als Verstärker oder Strafreiz und determiniert die Produktbeurteilung nach dem Kauf (Wiswede 1995). Diese Phase muss für das Marketing ebenso wie die Phasen vor der Kaufentscheidung von Interesse sein, da sich entscheidet, in welches set der Alternativenauswahl das Produkt bei der nächsten Bedarfssituation aufgenommen wird. Dem Marketing stehen dazu verschiedene Möglichkeiten des „Nachverkaufens“ zur Verfügung (Disch 1990).
Alle diese Schritte werden bei jedem Kaufentscheidungsprozess mehr oder weniger bewusst durchlaufen. In welchem Umfang sich der Käufer den einzelnen Schritten widmet hängt sehr stark von der Art des Kaufentscheidungsprozesses ab. Die Ansätze zur Erklärung der unterschiedlichen Arten von Kaufentscheidungsprozessen sollen nun im Folgenden hinsichtlich ihrer dominierenden Einflussgrößen verhaltenswissenschaftlich diskutiert werden.
2.2 Erklärungsansätze des Kaufentscheidungsprozesses
Es existiert eine Vielzahl von Modellen, die den Kaufentscheidungsprozess darstellen. Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Modellkategorien für Kaufentscheidungsprozesse:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Modellansätze für Kaufentscheidungsprozesse (Quelle: eigene Darstellung)
Die stochastischen Modelle befassen sich im Gegensatz zu Strukturmodellen nur mit den wesentlichen Zusammenhängen zwischen Reiz und Konsumentenreaktion (Stimulus-Response-Modelle). Da oftmals das individuelle, menschliche Verhalten zu komplex ist, um es präzise beschreiben und prognostizieren zu können, ist die Beschreibung des Kaufverhaltens auf Basis wahrscheinlichkeitstheoretischer Gesetze oftmals praktischer (Bertalanffy 1957, S. 141) und gerade für Prognosezwecke von Vorteil. Die Erhellung der Vorgänge im Organismus des Konsumenten ist dabei jedoch nebensächlich und wird kaum oder gar nicht berücksichtigt. Da in der vorliegenden Arbeit jedoch insbesondere der Reaktionsmechanismus innerhalb der „Black Box“ des Konsumenten von Interesse ist, stehen im folgenden Stimulus-Organismus-Response-Modelle im Zentrum der Betrachtung.
2.2.1 Güterbezogene Erklärungsansätze
Aus der Sicht des Konsumenten bedingen die Eigenschaften und der Verwendungszweck eines Produkts unterschiedliche Kaufprozesse. Diesen Betrachtungsschwerpunkt wahrnehmend hat bereits Parlin 1912 convenience, shopping und emergency goods unterschieden und damit die commodity school of marketing begründet. Auf diese Überlegungen baute Copeland (1923) mit einer modifizierten Klassifikation auf, bei der er die Kategorie der emergency goods durch die der specialty goods ersetzte. Die Unterscheidung Copelands hat bis heute in der Marketingliteratur Bestand, obwohl die betrachteten Differenzierungskriterien dieser drei Güterkategorien im Laufe der Zeit verschiedene Modifikationen und Erweiterungen erfahren haben. So wurde später dieser Ansatz um eine Güterkategorie, die sog. preference goods, erweitert (Holbrook und Howard 1977). Der Kaufentscheidungsprozess der drei grundlegenden Gütertypen wird in der Literatur wie folgt beschrieben:
Convenience goods: Dieser Gütertyp wird häufig gekauft, die Kaufentscheidung wird oftmals unverzüglich getroffen, so dass der Kaufentscheidungsprozess durch einen minimalen Vergleichs- und Einkaufsaufwand gekennzeichnet ist und als mühelos beschrieben wird (Kotler-Bliemel 2001, S. 720). Zu diesen Gütern zählen im Allgemeinen Verbrauchsgüter wie z.B. Tabakwaren, Seife und Zeitungen.
Shopping goods: Der Kaufentscheidungsprozess dieser Güter ist durch Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesse dominiert. Gegenstand dieser Prozesse sind die beobachtbaren Produkteigenschaften von Gebrauchsgütern wie z. B. Möbel, Kleidung, Autos und größerer Haushaltsgeräte. Werden die Eigenschaften der Produkte des awareness set als homogen wahrgenommen, so dominiert die Informationssuche den Kaufentscheidungsprozess und Schlüsselinformationen dominieren die Informationsverarbeitung und Alternativenbewertung eines oftmals großen sets kaufrelevanter Produkte. Dominieren Qualitätseigenschaften, so wird das awareness set schnell reduziert und der Vergleich der die Qualität des Produkts bestimmenden Eigenschaften bestimmt den Kaufentscheidungsprozess.
Specialty goods: Der spezielle Nutzen für den jeweiligen Konsumenten ist für den Kaufentscheidungsprozess dieser Gebrauchsgüter von besonderer Bedeutung. Als einzigartig wahrgenommene Produktcharakteristika stimulieren den Konsumenten in erhöhtem Masse, so dass dieser sehr intensiv nach Informationen sucht, die ihm insbesondere Aufschluss über die Beschaffungsquellen geben. Die Auswahlentscheidung tritt damit in den Hintergrund. Das diesem Kaufentscheidungsprozess zu Grunde liegende Konstrukt des emotionalen Involvement wird später noch genauer betrachtet werden.
2.2.2 Nachfragerbezogene Erklärungsansätze
Die nachfragerbezogenen Erklärungsansätze rücken von einer direkten Güterbetrachtung ab und stellen das Nachfragerverhalten in speziellen Kaufsituationen in den Vordergrund. Das Konsumentenverhalten kann dabei nach Art und Anzahl der berücksichtigten Entscheidungsträger differenziert werden. Dementsprechend wird zwischen dem Kaufverhalten privater Haushalte und Unternehmungen bzw. öffentlicher Institutionen einerseits sowie individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen andererseits unterschieden. Die Kombination von Art und Anzahl dieser Kriterien ergibt den Grundtyp der Kaufentscheidung des Konsumenten, der Kaufentscheidung von Familien, der Kaufentscheidung des Repräsentanten und den Grundtyp der Kaufentscheidung des Buying Centers. Hieran anknüpfend fanden im Marketing insbesondere individuelle nutzenmaximierende Motive und Investitionskalküle als Determinanten der Kaufentscheidung Berücksichtigung. Zur Erklärung kollektiver Einkaufsentscheidungen wurde der Tatsache Rechnung getragen, dass mehrere Personen mit verschiedenen Zielsetzungen und möglicherweise konfliktären Bewertungskriterien am Entscheidungsprozess teilnehmen. Diese Typologisierung kann jedoch nur als Grobklassifikation angesehen werden, da in Abhängigkeit z. B. von der Kaufsituation, von sozialen oder organisationalen Variablen wiederum unterschiedliche Kaufverhaltensweisen relevant sind. Aufgrund des konsumtiven Zweckes von Gebrauchsgütern sind für die Bestimmungsgrößen des Kaufentscheidungsprozesses nur diejenigen von Interesse, die aus der individuellen oder kollektiven Kaufentscheidung von Privatpersonen resultieren.
Als weitere Gruppe nachfragebezogener Erklärungsansätze gilt die Differenzierung des Kaufverhaltens nach dem Kaufanlass sowie dem Routinegrad des Kaufes. Dem Kaufanlass entsprechend kann zwischen dem Kauf von Produktinnovationen und dem von eingeführten Produkten oder allgemeiner nach Erst- und Ersatzkäufen unterschieden werden (Bänsch 1993). Der Routinegrad der Kaufentscheidung setzt die Intensität des Kaufentscheidungs-prozesses in Beziehung zum Neuigkeitsgrad eines Produktes. Der Routinegrad des Käufers steigt mit zunehmender Kaufhäufigkeit. Ersatzkäufe sind somit gleichartige Kaufentscheidungen, die zu Lernprozessen und einem steigendem Informationsniveau führen, so dass die Kaufentscheidung auf die Verquickung bestehenden Wissens und Erfahrung beschränkt wird.
Direkt auf den Nachfragertyp bezogene Erklärungsansätze liefern weiterhin die sog. Life-Style-Konzepte. Der Life-Style beschreibt ein für eine Person oder eine Personengruppe typisches Verhaltensmuster. Die Typologisierung ist dabei abhängig von unterschiedlichen Bezugsebenen:
- Milieu (Wertvorstellungen und kulturelle Unterschiede)
- Stil- und Geschmacksrichtungen
- Einstellung zum Produkt
Gerade die nachfragerbezogenen Analysen liefern ein deutliches Indiz dafür, dass gleiche Produkte von verschiedenen Konsumenten sehr unterschiedlich gekauft werden können.
2.2.3 Kaufverhaltensbezogene Erklärungsansätze
Die Ausführungen zu den güterbezogenen sowie den nachfragerbezogenen Erklärungsansätzen haben bereits grundlegende Determinanten des Kaufentscheidungs-prozesses aufgezeigt. Da einerseits Produkte durchaus unterschiedlich gekauft werden und auch einzelne Nachfrager durchaus unterschiedliche Kaufverhaltensweisen zeigen, besitzen die nachfolgend dargestellten kaufverhaltensbezogenen Erklärungsansätze die größte Aussagekraft. Abbildung 4 stellt ein Schalenmodell der Determinanten des Kaufverhaltens dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Schalenmodell des Kaufverhaltens (Quelle: Kroeber-Riel 1992)
Das Modell soll verdeutlichen, dass die Determinationsstärke steigt, je näher die Determinanten am Modellkern, der Kaufentscheidung, liegen. Die psychologischen Einflussvariablen nehmen deshalb auch einen Schwerpunkt der kaufverhaltensbezogenen Erklärungsansätze ein. Diese Determinanten lassen sich in aktivierende bzw. affektive und kognitive Größen unterteilen. Vereinfachend kann zunächst davon ausgegangen werden, dass bei stark kognitiv gesteuerten Kaufentscheidungsprozessen affektive Einflussgrößen in den Hintergrund treten und umgekehrt. An diese Annahme anknüpfend konzentrieren sich die nachfolgenden Betrachtungen auf Erklärungsansätze, die das Ausmaß kognitiver Steuerung als Klassifikationsvariable nutzen. Im Folgenden werden allgemeine Ansätze betrachtet, die eine Differenzierung des Kaufentscheidungsprozesses nach Ver- und Gebrauchsgütern gestatten und spezielle Ansätze, die eine Differenzierung bestimmter Formen des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern aufzeigen.
2.2.3.1 Allgemeine kognitive Erklärungsansätze
Diese Erklärungsansätze könnten auch als idealtypisch bezeichnet werden, da die einbezogenen Einflussgrößen hauptsächlich die kaufverhaltensrelevante Ausdeutung güter-bezogener Einflussgrößen darstellen.
Eine zentrale Rolle innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses spielt das Involvement (Krugman 1965, S. 349ff.). Involvement lässt sich folgendermaßen definieren: Involvement ist der Grad der wahrgenommenen Wichtigkeit oder persönlichen Interesses, das durch einen Stimulus in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird (Kuss 1991 S. 31). „Der Einfluss des Involvement erstreckt sich dabei sowohl auf die Wahrnehmung als auch auf das Verhalten von Konsumenten“ (Homburg 2001 S. 44). Mit anderen Worten kann Involvement auch als die Eigeninitiative bezüglich einer Sache angesehen werden. Je nachdem ob der Konsument einen hohen Anteil an Eigeninitiative während der Kaufentscheidung aufbringt oder nicht spricht man von High oder Low Involvement-Käufen (Assael 1987). In der gängigen Literatur wird bei dieser Unterscheidung meist nur das kognitive Involvement bzw. die Ich-Beteiligung betrachtet. Da der emotionale Anteil bei vielen Kaufentscheidungen aber eine erhebliche Rolle spielt, sollte die Einstufung in diese High und Low Involvement auch für den emotionalen Bereich verwendet werden. Aufgrund dessen wird der Oberbegriff Involvement in zwei Kategorien aufgeteilt, das emotionale und das kognitive Involvement, und kurz dargestellt.
Kognitives Involvement: Als kognitiv werden die beim Individuum ablaufenden Prozesse des Erkennens (des sich selbst Erkennens und des auf die Umwelt gerichteten Erkennens) bezeichnet (Bänsch 1998 S. 41). Diese Prozesse sind durch Denken, Wahrnehmung und Lernen gekennzeichnet und dienen der Steuerung des Individuum in seinem Verhalten (Meffert 1992 S. 60). Ein “zukünftiger” Konsument, der den ersten Schritt eines Kaufentscheidungsprozesses, die Bedarfsfeststellung, bereits hinter sich hat, wird sich je nach Art der in Frage kommenden Gütergruppe mehr oder weniger kognitiv involvieren. Das kognitive Involvement ist meist sehr eng an eine finanzielle Komponente gekoppelt. Erst ab einem bestimmten “Limit” stellen sich kognitive Prozesse beim Konsumenten ein. Das heißt, dass eine Bedarfsfeststellung für Verbrauchsgüter wie z. B. Mehl kaum ein kognitives Involvement beim Konsumenten hervorrufen wird. Ein bevorstehender Autokauf hingegen wird bei fast allen Menschen einen Denk- bzw. Erkenntnisprozess auslösen. Sobald man also auf eine Bedarfsproblemstellung mit gezielter Informationssuche reagiert, ist man kognitiv involviert.
Emotionales Involvement: Der Begriff spiegelt innere Erregungszustände wieder, die als angenehm (Zufriedenheit, Freude, Entzücken, Begeisterung usw.) oder unangenehm (Trauer, Ärger, Abscheu, Wut usw.) empfunden werden (Bänsch 1998 S. 41). Die genannten Erregungszustände können durch werbetechnische Maßnahmen gezielt angesprochen werden. Das emotionale Involvement kommt in seiner vollen Stärke bei Kaufentscheidungen zum Vorschein, die in keiner Weise geplant sind. Der Mensch wird hierbei “nur” von äußeren Reizen und der dabei entstehenden inneren Regung zum Kauf veranlasst. Zweifels ohne spielt das emotionale Involvement auch bei alltäglichen Einkäufen eine große Rolle. Jedoch ist ein hohes Maß an emotionaler Ich-Beteiligung auch beim Kauf von Gebrauchsgütern insbesondere Marken zu beobachten, welches wiederum in einen kognitiven Kaufentscheidungsprozess mündet.
Bereits 1951 formulierte Katona in einem grundlegenden Buch zur ökonomischen Verhaltensforschung (Katona 1951) die „echte“ und „habituelle“ Kaufentscheidung. Aufbauend auf diesen Überlegungen haben Engel, Kollat und Blackwell (1968 S. 350ff) sowie Howard und Sheth (1969 S.46ff) obige Unterscheidung um die Kategorie des „limitierten“ Kaufentscheidungsprozesses erweitert und zwischen habitualisierten, limitierten und extensiven Prozessen unterschieden. Da auch stark reaktive Kaufsituationen existieren, sollen die sog. Impulskäufe als ein Pol eines Kontinuums von Verhaltensweisen ebenfalls kurz dargestellt werden.
Extensiver Kaufentscheidungsprozess: „Bei der extensiven Kaufentscheidung [...] sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Konsumenten besonders groß“ (Meffert 1992 S. 39). Von Rosenstiel und Ewald (1979 S. 82) sprechen in diesem Zusammenhang von einer „[...] Umstrukturierung des Verhaltensraumes.“ Der Konsument verfügt zunächst nur über eine gewisse Vorstellung seines Kaufvorhabens und muss zu Beginn des extensiven Kaufentscheidungsprozesses ein neues awareness set entwickeln, da ihm ausgeprägte Kenntnisse über die Produktkategorie fehlen. Die Entwicklung für ihn relevanter Entscheidungskriterien ist das Ergebnis eines intensiven Lernprozesses, welcher zur Reduktion der wahrgenommenen Produktalternativen führt (accept set). Im Anschluss kommt es zu einem ausführlichen Vergleich und einer intensiven Beurteilung der Alternativen bezüglich Produkttypen, Produktmarken und der Auswahl an möglichen Einkaufsstätten. Dies setzt eine sorgfältige, genaue Feststellung der Merkmalsausprägungen voraus (Trommsdorff 1998 S. 305). Der Konsument trifft im Falle der extensiven Entscheidung eine bewusste Produktauswahl und weist durch die Definition seiner kauf- und nutzenbezogenen Ziele eine deutliche Problemlösungsorientierung auf (Hüttner 1994). Aus diesem Grund beschreiben Sheth und Raju (1979) die extensive Kaufentscheidung als meinungsorientiert. Assael (1987), der insbesondere den Kaufentscheidungsprozess von Marken untersucht, beschreibt diese Form des Kaufentscheidungsprozesses als komplexes Kaufverhalten.
Die extensive Entscheidung kommt relativ selten und meist bei hochwertigen und langlebigen High Involvement-Produkten zur Anwendung. Ein typischer Fall hierfür ist das erste Automobil oder der Kauf eines Eigenheimes. Extensive Kaufentscheidungen werden begünstigt durch ihre Neuartigkeit, geringen Zeitdruck, einen hohen Umfang an wahrgenommenen Unterschieden zwischen den Alternativen und einer hohen Bedeutung des Kaufs für den Konsumenten (Diller 1992).
Limitierter Kaufentscheidungsprozess: Die limitierte Kaufentscheidung geht maßgeblich auf Howard und Sheth zurück, die diese in ihrer Theorie zum Konsumentenverhalten von 1969 definierten (Howard, Sheth 1969). Hier verfügt der Konsument bereits über Kauferfahrungen in der betreffenden Produktklasse sowie über eine bestimmte Gruppe von Kaufalternativen (awareness set). Findet der Konsument nun innerhalb dieses awareness set ein Produkt, das seinen Ansprüchen genügt, so beendet er den Entscheidungsprozess (Kotler-Bliemel 2001 S. 356). Der kognitive Problemlösungsaufwand ist also limitiert. Affektive und reaktive Prozesse beeinflussen das Entscheidungsverhalten nur in geringem Ausmaß. Statt produktspezifischen werden hauptsächlich markenspezifische Informationen gesucht und verarbeitet, da bereits gewisse, jedoch keine spezifischen Präferenzen vorhanden sind. Der Konsument prüft allerdings vorher, inwieweit seine Kauf- und Produkterfahrungen, Markenkenntnisse und Einstellungen ausreichen, um eine Wahl zu treffen. Da das Entscheidungsfeld des Konsumenten bereits weitgehend vorgeklärt ist, interessieren ihn vor allem prägnante, direkt zur Kaufentscheidung beitragende Schlüsselinformationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind. Diese Schlüsselinformationen wie Testurteile, Empfehlungen oder dominante Produkteigenschaften, etwa der Preis, bündeln mehrere Einzelinformationen. Der Konsument hat zwar bereits ein accept set eingegrenzt, aber innerhalb dieser Alternativen besteht noch keine direkte Präferenz. Alle im accept set befindlichen Produkte sind schließlich in der engeren Wahl. Da sich die Informationssuche vor allem auf die Alternativen konzentriert, die der Konsument kennt und miteinander vergleicht, ist es für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens wichtig, Präferenzen für die eigene Marke zu schaffen. Präferenzen können vor allem durch Aufbau von Markenimages gebildet werden. Auf diese Weise wird das emotionale Involvement des Kunden gesteigert. Limitiert Entscheidende orientieren sich auch oft an Meinungsführern und übernehmen deren Kaufempfehlungen. Wesentlich für das Marketing ist also auch, Meinungsführer zu erkennen und zu überzeugen und die benötigten Schlüsselinformationen anzubieten (Berekhoven et al. 1998 S. 104).
Habitualisierter Kaufentscheidungsprozess: Habitualisierte Käufe oder Gewohnheitskäufe laufen quasi automatisch ab, reaktive Prozesse spielen eine große Rolle. Ein Produkt wird meist eindeutig bevorzugt, es kommt also eine vorgefertigte Entscheidung zur Anwendung (Bagozzi et al. 2000 S. 238). Dadurch wird ein schneller Einkauf ermöglicht. Die emotionale Beteiligung des Konsumenten ist gering, so lang alles nach Plan läuft. Es handelt sich meist um Wiederholungskäufe von Gütern des täglichen Bedarfs, von sozial unauffälligen, nicht prestigegeladenen Gütern, die relativ häufig und risikolos gekauft werden, wie z. B. Milch oder Kaffee. Die kognitive Steuerung ist beim Gewohnheitskauf ebenfalls sehr gering. Von einer Vielzahl von Beurteilungskriterien, die ein Konsument als wichtig für die Wahl dieses Produkts wahrnimmt, werden in der wiederholten Entscheidungssituation nur wenige tatsächlich berücksichtigt. Das kognitive Involvement ist also stark reduziert. Informationen über das bevorzugte Produkt werden besonders schnell wahrgenommen. Bei Produkten, die gewohnheitsmäßig gekauft werden, sollte das besondere Ziel von Hersteller und Händlern die regelmäßige Zufriedenheit des Kunden sein.
Impulsiver Kaufentscheidungsprozess: Impulskäufe sind durch rasches, spontanes Handeln gekennzeichnet. Sie zeichnen sich durch stark affektive, emotionale und reaktive Prozesse aus und sind dort typisch, wo ein verborgenes Bedürfnis vorliegt, der Konsument durch Reize stark stimuliert wird und keinerlei Hemmnisse die Spontanhandlung beeinträchtigen. Impulskäufe sind ungeplant und werden gedanklich kaum kontrolliert, weisen also ein niedriges kognitives Involvement auf. Damit werden sie in die Gruppe der Low Involvement-Kaufentscheidungen eingestuft, obwohl hierbei eine sehr starke emotionale Ich-Beteiligung im Spiel sein kann. Voraussetzung ist eine hohe Aktivierung des Kunden, d. h. das vollständige Interesse des Kunden muss in diesem Moment auf das Produkt gelenkt werden (Bagozzi et al. 2000 S. 234). Entscheidend für das Auslösen des Impulskaufs ist die gesamte Präsentation am „Point of Sale“ (z.B. Displaymaterial, Verpackungsgestaltung). Das zur Produktpräsentation verwendete Material und die komplette Produktumgebung müssen gewährleisten, dass die Reizaufnahme zu einer nachhaltigen Informationsverarbeitung führt (z.B. Signalreize, Farben, Örtlichkeit). Voraussetzung für einen Impulskauf ist die Aktivierungsbereitschaft eines Kunden. Konsumenten, die unter Zeitdruck stehen, sind kaum zu aktivieren und zu Spontanhandlungen zu veranlassen (Kuß 1991 S. 25). Bestimmte Standorte innerhalb des Geschäftes eignen sich deshalb besonders gut, um Impulskäufe auszulösen, wie etwa der Kassenraum. Dort können starke Reize die Konsumenten in einer Situation erreichen, in der sie kognitiv entlastet und somit für aktivierende Verkaufsförderungsmassnahmen besonders empfänglich sind.
2.2.3.2 Spezielle kognitive Erklärungsansätze
Im Mittelpunkt der im Folgenden betrachteten speziellen Ansätze stehen produktunabhängige Determinanten des Kaufentscheidungsprozesses. Sie berücksichtigen somit kaufverhaltens-relevante Motive des nachfragerbezogenen Erklärungsansatzes.
Präferenzorientierter Erklärungsansatz: Olshavsky (1983) stellt in einer Einteilung von Kaufentscheidungen das Problem der Präferenzbildung zwischen verschiedenen Alternativen in den Mittelpunkt seiner Betrachtung. Dabei schenkt er besonders den externen Faktoren, die auf die Präferenzbildung einwirken, Beachtung. Olshavsky geht davon aus, dass der Konsument sich durch erlernte Marken- und Produktpräferenz direkt für die von ihm präferierte Alternative entscheidet. Verfügt er über keinerlei Präferenzen, so entwickelt der Konsument eigene oder übernimmt externe Präferenzen durch Imitation oder dem Anpassen an Gruppennormen oder einer Empfehlung folgend. Damit betont Olshavsky die externe Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses durch Bezugsgruppen und Meinungsführer. Die Bildung eigener Präferenzen versteht Olshavsky als Kombination unterschiedlicher Schlüsselinformationen, zwischen denen eine Beziehung besteht. Möchte sich der Konsument nicht auf die Kombination von Schlüsselinformationen verlassen, so kommt es zum Entscheidungsprozess im engeren Sinne. Hierbei nimmt der Konsument sehr viel komplexere Bewertungen einer größeren Anzahl von Alternativen vor und beachtet dabei alle für ihn relevanten Produkteigenschaften.
Regelorientierter Erklärungsansatz: Bettman und Zins (1977) führen unterschiedlich intensive Kaufentscheidungsprozesse auf die Verfügbarkeit von Entscheidungsregeln zurück. Folgt der Konsument einer bereits definierten Regel bzw. Heuristik, so ist die kognitive Steuerung von Informationssuche, -verarbeitung und Alternativenbewertung von geringerer Intensität. Die Entwicklung einer neuen Entscheidungsregel erfordert dahingegen eine intensivere Auseinandersetzung mit den über das Produkt verfügbaren Informationen. Koschnick (1995) spricht in diesem Fall von einem konstruktiven Informations-verarbeitungsprozess, der echtes Problemlösen zur Folge hat. Dieser Ansatz betont die Unterschiedlichkeit des Kaufentscheidungsprozess durch den Kaufanlass. Somit ist der Erstkauf eines Gebrauchsgutes von der Bildung neuer Entscheidungsregeln bestimmt, während beim Ersatzkauf bereitstehende Heuristiken zur Anwendung kommen.
Entscheidungsträgerorientierter Erklärungsansatz: Die belgischen Konsum- und Verhaltensforscher Davis und Rigaux (1974) stellten die Rollenmuster von Mann und Frau als Ausgangspunkt für die Einflussverteilung in familiären Kaufentscheidungen in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Dabei differenzieren sie vier verschiedene Grundtypen von Familienkaufentscheidungen: Die autonome Entscheidung, die Ehemann-dominante Entscheidung, die Ehefrau-dominante Entscheidung und die gemeinsame bzw. synkratische Entscheidung. An diese Überlegungen anknüpfend formuliert Ruhfus (1976) die familiäre Kaufentscheidung als Kontinuum aus autonomen und synkratischen Entscheidungen, wobei Determinanten wie die finanzielle Mittelbindung, die soziale Sichtbarkeit und die Betroffenheit der Mitglieder den Grad der Kollektivität und Intensität des Kaufentscheidungsprozesses determinieren. So wird z. B. die Kaufentscheidung von specialty goods (vgl. Kap. 2.2) im Gegensatz zu convenience goods eher synkratisch getroffen, da der Kauf mit einer höheren finanziellen Belastung einhergeht und u. U. zum Konsumverzicht anderer Familienmitglieder führt.
2.3 Zusammenfassung
Der Entscheidungsprozess beim Kauf von Gebrauchsgütern weist charakteristische Eigenschaften auf. Der produktbezogene Erkärungsansatz kann als Ausgangspunkt der allgemeinen bzw. idealtypischen Klassifikation von Kaufentscheidungsprozessen angesehen werden, die eine nähere Differenzierung von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern nach dem Grad des Involvements und der kognitiven Steuerung des Kaufentscheidungsprozesses ermöglicht. Dieser Zusammenhang wurde durch Weinberg (1977 S. 62ff.) empirisch bestätigt. So konnten Belege dafür gefunden werden, dass habitualisiertes Kaufverhalten vor allem bei convenience goods erwartet werden kann, während shopping goods auf limitiertes und specialty goods auf extensives Kaufverhalten schließen lassen. Aufgrund der in Kapitel 2.2.1 getroffenen Zuordnung der Konsumgüterarten zu den Gutskategorien Copelands lässt sich der Gesamtzusammenhang in Abbildung 5 darstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Übersichtsmodell der Erklärungsansätze von Kaufentscheidungsprozessen (Quelle: eigene Darstellung)
Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern lässt sich somit anhand der charakteristischen Eigenschaften des limitierten und extensiven Kaufverhaltens beschreiben. Diese Eigenschaften lassen sich durch sog. Realisationsbedingungen abbilden, die unter-schiedliche Ausprägungen der den Verhaltensweisen zu Grunde liegenden Determinanten darstellen. Die Realisationsbedingungen zielen auf Produktcharakteristika, Persönlichkeits-variablen und die Kaufsituation ab. Als Tendenzaussagen extensiver Kaufentscheidungen können u. a. folgende Realisationsbedingungen angenommen werden (Weiber 1996, S. 59):
- Hohe Komplexität des Produkts
- Hohe wahrgenommene Produktunterschiede
- Geringe Gleichartigkeit der Kaufentscheidungen
- Geringes Informationsniveau
Nach Kroeber-Riel (1992 S. 375) ist insbesondere das Involvement-Konstrukt in der Lage, diese Ausprägungen zu erfassen. Das Involvement-Konstrukt zielt auf die Aktivierung ab, mit der eine objektgerichtete Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung stattfindet. Dieser Zusammenhang wird insbesondere durch die Realisationsbedingungen des Involvement deutlich:
[...]
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