Kann Storytelling in der Werbung als wirksames Marketinginstrument eingesetzt werden? Wie sollte eine Geschichte gestaltet sein, um nachhaltig in Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben?
In der heutigen Zeit stehen Unternehmen vor der zunehmenden Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten für ihre Produkte zu erlangen. Durch die Sättigung von Märkten gleichen sich Produkte hinsichtlich ihrer Eigenschaften kontinuierlich an, wodurch eine Differenzierung erschwert wird. Mit der Durchführung von Werbemaßnahmen versuchen Unternehmen sich dennoch von Wettbewerben zu unterscheiden und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Zugleich werden Konsumenten im Alltag mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften und Informationen konfrontiert, weshalb eine aufstrebende Skepsis und kritische Haltung gegenüber klassischer Werbung erkennbar ist, die mit einer vermehrten Abneigung und resistenten Haltung gegenüber herkömmlicher Werbeformen einhergeht.
Als eine mögliche Alternative findet die Methodik des Storytellings in der Werbung in den letzten Jahren vermehrt eine praktische Anwendung. Dabei werden Marken oder Produkte in Geschichten integriert und Konsumenten auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Untersuchungen konnten bereits nachweisen, dass Geschichten emotionale Reaktionen hervorrufen können, eine starke Wirkung auf das Gedächtnis erzielen und deren Inhalte effektiver aufgenommen und verarbeitet werden.
Anhand eines experimentellen Forschungsdesigns wird in dieser Arbeit die Wirkung von Storytelling in der Werbung untersucht.
Inhaltsverzeichnis
- Kurzfassung
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz und Forschungslücke
- Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Werbung
- Werbung im Kontext der Marketinginstrumente
- Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument
- Definitorische Abgrenzung
- Ziele und Funktionen von Werbemaßnahmen
- Betrachtungsweise der Werbenden
- Betrachtungsweise der Konsumenten
- Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht als Zielgrößen
- Werbewirkungsmodelle
- Klassische Hierarchiemodelle
- Erweiterte Wirkungsmodelle
- Klassifikation von Werbeträgern und Werbemitteln
- Entwicklung zum Content Marketing
- Storytelling
- Grundlagen des Storytellings
- Abgrenzung der Begrifflichkeiten
- Theoretische Ansätze der Narratologie
- Merkmale von Geschichten
- Konstitutive Merkmale der Handlung
- Konstitutive Merkmale der Darstellung
- Emotionalität und Realität als intermediäre Merkmale
- Psychologische Wirkungsweisen von Storys
- Grundlagen des Storytellings
- Storytelling als Marketinginstrument
- Stand der empirischen Forschung
- Entwicklung der Hypothesen
- Empirische Untersuchung
- Forschungsdesign
- Methodik der Untersuchung
- Konstruktion der Experimentalszenarien
- Aufbau des Fragebogens
- Pretest
- Durchführung der empirischen Untersuchung
- Auswertung der Ergebnisse
- Validität und Reliabilität
- Markeneinstellung
- Markenimage
- Kaufabsicht
- Überprüfung der Hypothesen
- Schlussbetrachtung
- Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
- Limitationen der Arbeit
- Künftiger Forschungsbedarf
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Storytelling in der Werbung. Ziel ist es, die Auswirkungen von Emotionalität und Realität in Storytelling-Kampagnen auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht von Konsumenten zu analysieren. Hierfür werden vier Werbeszenarien mit unterschiedlichem Ausmaß an Emotionalität und Realität konstruiert und in einer experimentellen Untersuchung getestet.
- Die Effektivität von Storytelling als Marketinginstrument
- Der Einfluss von Emotionalität und Realität auf die Wirkung von Storytelling
- Die Auswirkungen von Storytelling auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht
- Die Bedeutung von Storytelling für die Differenzierung von Produkten und Marken in einem gesättigten Markt
- Die Bedeutung von Storytelling für die Überwindung von Skepsis gegenüber klassischer Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz und Forschungslücke des Themas beleuchtet. Anschließend wird das Konzept der Werbung im Kontext der Marketinginstrumente vorgestellt, wobei die Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument, deren Ziele und Funktionen sowie verschiedene Werbewirkungsmodelle erläutert werden. Der dritte Teil der Arbeit widmet sich dem Storytelling und dessen Bedeutung für das Marketing. Hier werden die Grundlagen des Storytellings, seine Merkmale und psychologischen Wirkungsweisen näher betrachtet. Im vierten Kapitel wird Storytelling als Marketinginstrument behandelt, wobei der Stand der empirischen Forschung und die Entwicklung von Hypothesen für die empirische Untersuchung dargestellt werden. Im fünften Kapitel wird die empirische Untersuchung mit ihrem Forschungsdesign, der Methodik, der Durchführung und der Auswertung der Ergebnisse vorgestellt. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung, die die Zusammenfassung und Implikationen der Ergebnisse für die Praxis, die Limitationen der Arbeit und den zukünftigen Forschungsbedarf beleuchtet.
Schlüsselwörter
Storytelling, Werbung, Marketing, Emotionalität, Realität, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Konsument, empirische Untersuchung, Experimentalszenarien, Werbeszenarien, Forschungsdesign
- Quote paper
- Marco Dreyer (Author), 2018, Storytelling in der Werbung. Das Erzählen von Geschichten als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/413424
