Kann Storytelling in der Werbung als wirksames Marketinginstrument eingesetzt werden? Wie sollte eine Geschichte gestaltet sein, um nachhaltig in Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben?
In der heutigen Zeit stehen Unternehmen vor der zunehmenden Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten für ihre Produkte zu erlangen. Durch die Sättigung von Märkten gleichen sich Produkte hinsichtlich ihrer Eigenschaften kontinuierlich an, wodurch eine Differenzierung erschwert wird. Mit der Durchführung von Werbemaßnahmen versuchen Unternehmen sich dennoch von Wettbewerben zu unterscheiden und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Zugleich werden Konsumenten im Alltag mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften und Informationen konfrontiert, weshalb eine aufstrebende Skepsis und kritische Haltung gegenüber klassischer Werbung erkennbar ist, die mit einer vermehrten Abneigung und resistenten Haltung gegenüber herkömmlicher Werbeformen einhergeht.
Als eine mögliche Alternative findet die Methodik des Storytellings in der Werbung in den letzten Jahren vermehrt eine praktische Anwendung. Dabei werden Marken oder Produkte in Geschichten integriert und Konsumenten auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Untersuchungen konnten bereits nachweisen, dass Geschichten emotionale Reaktionen hervorrufen können, eine starke Wirkung auf das Gedächtnis erzielen und deren Inhalte effektiver aufgenommen und verarbeitet werden.
Anhand eines experimentellen Forschungsdesigns wird in dieser Arbeit die Wirkung von Storytelling in der Werbung untersucht.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Relevanz und Forschungslücke
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Werbung
- 2.1 Werbung im Kontext der Marketinginstrumente
- 2.2 Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument
- 2.2.1 Definitorische Abgrenzung
- 2.2.2 Ziele und Funktionen von Werbemaßnahmen
- 2.2.2.1 Betrachtungsweise der Werbenden
- 2.2.2.2 Betrachtungsweise der Konsumenten
- 2.2.3 Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht als Zielgrößen
- 2.2.4 Werbewirkungsmodelle
- 2.2.4.1 Klassische Hierarchiemodelle
- 2.2.4.2 Erweiterte Wirkungsmodelle
- 2.2.5 Klassifikation von Werbeträgern und Werbemitteln
- 2.3 Entwicklung zum Content Marketing
- 3 Storytelling
- 3.1 Grundlagen des Storytellings
- 3.1.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
- 3.1.2 Theoretische Ansätze der Narratologie
- 3.2 Merkmale von Geschichten
- 3.2.1 Konstitutive Merkmale der Handlung
- 3.2.2 Konstitutive Merkmale der Darstellung
- 3.2.3 Emotionalität und Realität als intermediäre Merkmale
- 3.3 Psychologische Wirkungsweisen von Storys
- 4 Storytelling als Marketinginstrument
- 4.1 Stand der empirischen Forschung
- 4.2 Entwicklung der Hypothesen
- 5 Empirische Untersuchung
- 5.1 Forschungsdesign
- 5.2 Methodik der Untersuchung
- 5.2.1 Konstruktion der Experimentalszenarien
- 5.2.2 Aufbau des Fragebogens
- 5.2.3 Pretest
- 5.3 Durchführung der empirischen Untersuchung
- 5.4 Auswertung der Ergebnisse
- 5.4.1 Validität und Reliabilität
- 5.4.2 Markeneinstellung
- 5.4.3 Markenimage
- 5.4.4 Kaufabsicht
- 5.5 Überprüfung der Hypothesen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Storytelling in der Werbung. Ziel ist es, den Einfluss von Emotionalität und Realität auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke, das Markenimage und die Kaufabsicht zu analysieren. Dafür wird ein experimentelles Forschungsdesign verwendet.
- Wirkung von Storytelling in der Werbung
- Einfluss von Emotionalität auf die Werbewirkung
- Rolle der Realität im Storytelling
- Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht als Zielgrößen
- Experimentelles Forschungsdesign und Auswertung der Ergebnisse
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Relevanz und Forschungslücke im Bereich des Storytellings in der Werbung und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Es beleuchtet die zunehmende Herausforderung für Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten in einem gesättigten Markt zu gewinnen und die wachsende Skepsis gegenüber traditioneller Werbung. Das Storytelling wird als mögliche Alternative vorgestellt.
2 Werbung: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundlagen der Werbung als Marketinginstrument. Es wird die definitorische Abgrenzung der Werbung vorgenommen, deren Ziele und Funktionen aus der Perspektive von Werbetreibenden und Konsumenten betrachtet. Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht werden als zentrale Zielgrößen definiert. Verschiedene Werbewirkungsmodelle und die Klassifizierung von Werbeträgern und -mitteln werden diskutiert. Schließlich wird die Entwicklung zum Content Marketing als Kontextualisierung dargestellt.
3 Storytelling: Hier werden die Grundlagen des Storytellings erläutert, wobei die Begrifflichkeiten abgegrenzt und theoretische Ansätze der Narratologie vorgestellt werden. Die konstitutiven Merkmale der Handlung und Darstellung sowie die intermediären Merkmale Emotionalität und Realität werden detailliert beschrieben. Abschließend werden die psychologischen Wirkungsweisen von Geschichten beleuchtet, um den theoretischen Rahmen für die empirische Untersuchung zu schaffen.
4 Storytelling als Marketinginstrument: Dieses Kapitel präsentiert den aktuellen Stand der empirischen Forschung zum Thema und leitet daraus die Hypothesen ab, die im empirischen Teil der Arbeit geprüft werden. Es beleuchtet die bisherigen Erkenntnisse und Forschungslücken um die eigene Untersuchung im Kontext einzuordnen und die zu testenden Annahmen zu begründen.
5 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt detailliert das Forschungsdesign, die Methodik, die Konstruktion der Experimentalszenarien, den Aufbau des Fragebogens und die Durchführung der Untersuchung. Es werden die Ergebnisse präsentiert, hinsichtlich Validität und Reliabilität überprüft und im Hinblick auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht analysiert. Die Hypothesen werden anhand der Ergebnisse überprüft.
Schlüsselwörter
Storytelling, Werbung, Marketing, Emotionalität, Realität, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Konsumentenverhalten, experimentelles Forschungsdesign, Werbewirkungsmodelle, Content Marketing, Narratologie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Storytelling in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Storytelling in der Werbung. Im Fokus steht der Einfluss von Emotionalität und Realität auf die Konsumenteneinstellung (Markeneinstellung, Markenimage) und die Kaufabsicht. Ein experimentelles Forschungsdesign dient der Analyse.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Werbung, die theoretischen Grundlagen des Storytellings (inkl. Narratologie), den aktuellen Forschungsstand zum Thema Storytelling im Marketing und die Durchführung einer empirischen Untersuchung zur Wirkung von Storytelling auf Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht.
Welche Forschungsfragen werden beantwortet?
Die Arbeit untersucht, wie sich Emotionalität und Realität im Storytelling auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht der Konsumenten auswirken. Die konkreten Hypothesen werden im Kapitel 4 (Storytelling als Marketinginstrument) aufgestellt und im Kapitel 5 (Empirische Untersuchung) anhand der Ergebnisse überprüft.
Welche Methodik wird verwendet?
Es wird ein experimentelles Forschungsdesign verwendet. Die Untersuchung umfasst die Konstruktion von Experimentalszenarien, einen Fragebogen (inkl. Pretest) und eine detaillierte Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Validität und Reliabilität. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht analysiert.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die die Auswirkungen von Storytelling auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht belegen oder widerlegen sollen. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die im Kapitel 4 aufgestellten Hypothesen interpretiert. Die Validität und Reliabilität der Ergebnisse werden geprüft.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Schlüsselbegriffe sind Storytelling, Werbung, Marketing, Emotionalität, Realität, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Konsumentenverhalten, experimentelles Forschungsdesign, Werbewirkungsmodelle, Content Marketing und Narratologie.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Werbung, Storytelling, Storytelling als Marketinginstrument und Empirische Untersuchung. Die Einleitung beschreibt die Relevanz, die Forschungslücke und die Zielsetzung. Die Kapitel 2 und 3 liefern die theoretischen Grundlagen. Kapitel 4 formuliert die Hypothesen und Kapitel 5 präsentiert die empirische Untersuchung und deren Ergebnisse.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Wissenschaftler, Studenten und Praktiker im Bereich Marketing und Werbung, die sich für die Wirkung von Storytelling auf das Konsumentenverhalten interessieren. Sie liefert sowohl theoretische als auch empirische Erkenntnisse zu diesem wichtigen Thema.
Wo finde ich detailliertere Informationen zum Aufbau der Arbeit?
Das Inhaltsverzeichnis im HTML-Dokument bietet einen detaillierten Überblick über den Aufbau der Arbeit mit einer Gliederung bis zur dritten Ebene.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Schlussfolgerungen werden auf Basis der Auswertung der empirischen Ergebnisse gezogen und im Kontext des bestehenden Forschungsstandes diskutiert. Sie liefern einen Beitrag zum Verständnis der Wirkung von Storytelling in der Werbung.
- Quote paper
- Marco Dreyer (Author), 2018, Storytelling in der Werbung. Das Erzählen von Geschichten als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/413424
