Kann Storytelling in der Werbung als wirksames Marketinginstrument eingesetzt werden? Wie sollte eine Geschichte gestaltet sein, um nachhaltig in Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben?
In der heutigen Zeit stehen Unternehmen vor der zunehmenden Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten für ihre Produkte zu erlangen. Durch die Sättigung von Märkten gleichen sich Produkte hinsichtlich ihrer Eigenschaften kontinuierlich an, wodurch eine Differenzierung erschwert wird. Mit der Durchführung von Werbemaßnahmen versuchen Unternehmen sich dennoch von Wettbewerben zu unterscheiden und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Zugleich werden Konsumenten im Alltag mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften und Informationen konfrontiert, weshalb eine aufstrebende Skepsis und kritische Haltung gegenüber klassischer Werbung erkennbar ist, die mit einer vermehrten Abneigung und resistenten Haltung gegenüber herkömmlicher Werbeformen einhergeht.
Als eine mögliche Alternative findet die Methodik des Storytellings in der Werbung in den letzten Jahren vermehrt eine praktische Anwendung. Dabei werden Marken oder Produkte in Geschichten integriert und Konsumenten auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Untersuchungen konnten bereits nachweisen, dass Geschichten emotionale Reaktionen hervorrufen können, eine starke Wirkung auf das Gedächtnis erzielen und deren Inhalte effektiver aufgenommen und verarbeitet werden.
Anhand eines experimentellen Forschungsdesigns wird in dieser Arbeit die Wirkung von Storytelling in der Werbung untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Forschungslücke
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Werbung
2.1 Werbung im Kontext der Marketinginstrumente
2.2 Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument
2.2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2.2 Ziele und Funktionen von Werbemaßnahmen
2.2.2.1 Betrachtungsweise der Werbenden
2.2.2.2 Betrachtungsweise der Konsumenten
2.2.3 Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht als Zielgrößen
2.2.4 Werbewirkungsmodelle
2.2.4.1 Klassische Hierarchiemodelle
2.2.4.2 Erweiterte Wirkungsmodelle
2.2.5 Klassifikation von Werbeträgern und Werbemitteln
2.3 Entwicklung zum Content Marketing
3 Storytelling
3.1 Grundlagen des Storytellings
3.1.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
3.1.2 Theoretische Ansätze der Narratologie
3.2 Merkmale von Geschichten
3.2.1 Konstitutive Merkmale der Handlung
3.2.2 Konstitutive Merkmale der Darstellung
3.2.3 Emotionalität und Realität als intermediäre Merkmale
3.3 Psychologische Wirkungsweisen von Storys
4 Storytelling als Marketinginstrument
4.1 Stand der empirischen Forschung
4.2 Entwicklung der Hypothesen
5 Empirische Untersuchung
5.1 Forschungsdesign
5.2 Methodik der Untersuchung
5.2.1 Konstruktion der Experimentalszenarien
5.2.2 Aufbau des Fragebogens
5.2.3 Pretest
5.3 Durchführung der empirischen Untersuchung
5.4 Auswertung der Ergebnisse
5.4.1 Validität und Reliabilität
5.4.2 Markeneinstellung
5.4.3 Markenimage
5.4.4 Kaufabsicht
5.5 Überprüfung der Hypothesen
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
6.2 Limitationen der Arbeit
6.3 Künftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Storytelling als Marketinginstrument, insbesondere in Hinblick auf die Stärkung der Markeneinstellung, des Markenimages und der Kaufabsicht bei Konsumenten in gesättigten Märkten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie sich der Grad an Emotionalität und Realität in narrativen Werbebotschaften auf die Wahrnehmung der Konsumenten auswirkt.
- Wirkung von Storytelling auf die Markeneinstellung
- Einfluss von Emotionalität und Realität auf das Markenimage
- Zusammenhang zwischen narrativen Werbebotschaften und Kaufabsicht
- Konstruktion und Wirkung experimenteller Werbeszenarien
- Psychologische Grundlagen der Informationsverarbeitung durch Geschichten
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen des Storytellings
Das Erzählen von Geschichten gibt es vermutlich so lange wie die Menschheit. Bereits vor Jahrtausenden gab es Geschichten in Form von Höhlenmalereien, Wandbildern und Erzählungen am Lagerfeuer (Herbst 2011, S. 14). Später entstanden altgriechische Mythologien, mittelalterliche Dichtungen, Märchen sowie Sagen und in der Gegenwart können Geschichten auch durch den Einsatz moderner Medien in Form von Texten, Bildern oder Videos erzählt werden. Geschichten stellen Botschaften und Informationen anschaulich dar, können Zuversicht geben, Moral und Ethik vermitteln oder der Unterhaltung dienen (Dietrich, Schmidt-Bleeker 2013, S. 11). In sämtlichen Kulturen und Gesellschaften ist das Erzählen von Geschichten ein Bestandteil der zwischenmenschlichen Kommunikation, mit dem Ereignisse, Erlebnisse und Erfahrungen beschrieben, verarbeitet und weitergegeben werden. Informationen, Fakten und Eindrücke werden dadurch gedanklich organisiert und in einen Zusammenhang gebracht.
Da das Erzählen von Geschichten unmittelbar mit der Entwicklung der Menschheit verbunden ist und noch heute ein Grundbedürfnis unabhängig vom kulturellen, historischen oder sozialen Umfeld darstellt, wird der Mensch in diesem Zusammenhang auch als „homo narrens“ bezeichnet (Fisher 1984, S. 1). Daher kann es als eine der ältesten Methoden zum Wissenstransfer angesehen werden. In unterschiedlichen Kulturen geben Generationen von Menschen ihre Erfahrungen sowie moralische Werte und Normen an Nachkommen weiter, um Gefahren zu vermeiden und positive Erlebnisse zu erfahren (Herbst 2011, S. 14). In der Kommunikation des Alltags erzählen sich Menschen von Erfolgen, Hoffnungen, Ängsten, Ideen oder Visionen aus der Vergangenheit, der Gegenwart oder der Zukunft (Kleine Wieskamp 2016, S. 3). Das gesamte menschliche Leben ist durch Geschichten gekennzeichnet, die einzelne Lebensabschnitte beschreiben und den Werdegang veranschaulichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die Herausforderungen in gesättigten Märkten und führt in die Problematik der Informationsflut ein, die den Einsatz von Storytelling als Lösungsansatz rechtfertigt.
2 Werbung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbung als Marketinginstrument sowie verschiedene Werbewirkungsmodelle und deren Klassifizierung.
3 Storytelling: Hier werden die Grundlagen, narratologische Ansätze sowie konstitutive und intermediäre Merkmale von Geschichten detailliert dargestellt.
4 Storytelling als Marketinginstrument: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Erkenntnisse mit dem Marketingkontext und beleuchtet den aktuellen Stand der Forschung.
5 Empirische Untersuchung: Dieser Teil beschreibt das experimentelle Design, die Konstruktion der Werbeszenarien, die Durchführung sowie die Analyse der gewonnenen Studiendaten.
6 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der Untersuchung und leitet Implikationen für die Praxis ab.
Schlüsselwörter
Storytelling, Werbung, Marketing, Markeneinstellung, Markenimage, Kaufabsicht, Emotionalität, Realität, Kommunikationsinstrument, Narratologie, empirische Untersuchung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Content Marketing, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Storytelling als Methode der werblichen Kommunikation und deren Fähigkeit, Marken in einem von Informationsflut und Skepsis geprägten Umfeld positiv zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Werbung, die narratologischen Prinzipien des Storytellings sowie die Messung psychologischer Wirkungen wie Markeneinstellung und Kaufabsicht.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Untersuchung des Effekts, den der Grad an Emotionalität und Realität in Geschichten auf die Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber einer Marke hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt ein experimentelles Forschungsdesign mit vier manipulierten Werbeszenarien, die mittels einer Online-Umfrage unter 150 Probanden getestet und statistisch mittels Varianzanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet zunächst die theoretischen Werbungs- und Storytelling-Grundlagen, um anschließend das experimentelle Studiendesign und die Auswertung der empirischen Ergebnisse darzulegen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Storytelling, Markenimage, Kaufabsicht, Emotionalität, Realität, Werbewirkung und Konsumentenverhalten.
Warum spielt die Realität in diesem Zusammenhang eine Rolle?
Die Realität dient als authentifizierendes Merkmal, welches die Glaubwürdigkeit der erzählten Markengeschichte erhöht und somit die positive Wirkung auf das Markenimage unterstützt.
Welche Bedeutung hat das Ergebnis der Untersuchung für die Praxis?
Für die Praxis zeigt die Untersuchung, dass eine Kombination aus hoher Emotionalität und hoher Realität in Markengeschichten am effektivsten ist, um sowohl die Einstellung als auch die Kaufabsicht der Konsumenten positiv zu beeinflussen.
- Citar trabajo
- Marco Dreyer (Autor), 2018, Storytelling in der Werbung. Das Erzählen von Geschichten als Marketinginstrument, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/413424
