Betrachtet man die Menschen um sich herum, begegnet man einer Vielzahl unterschiedlicher Personen. Diese ordnet man in den meisten Fällen in kürzester Zeit ein und entscheidet ob man diese Person als weiblich oder männlich bezeichnet. Doch woran liegt das? Vor allem im Bereich der Kleidermode, dessen Begrifflichkeit im Laufe dieser Arbeit erläutert und mit dem Begriff der Mode verglichen wird, herrschen oftmals starre Ordnungen was welches Geschlecht zu tragen hat.
In unserer Gesellschaftlich existieren Kleidercodes, die die Zugehörigkeit zu einem der Geschlechter, Mann und Frau, signalisieren. Dabei entscheiden Kleinigkeiten ob wir diese Person als weiblich oder männlich sehen. Der Unterschied kann dabei im Schnitt eines T-Shirts, in der weite oder enge einer Hose oder sogar in der Farbe eines Kleidungsstückes liegen. Dabei greifen Stereotype, die in der Gesellschaft vorhanden sind, die festlegen was als weibliche oder männliche Kleidungsstücke angesehen wird. So werden Kleid und Rock als typisch weiblich bezeichnet, weite Jeans und locker geschnittenes T-Shirt gelten als männliche Kleidungsattribute. Warum steht außerdem hellblau für Jungs und rosa für Mädchen?
Diese Annahmen und Stereotype haben sich seit Ende des 20. Jahrhunderts verändert, denn es entstehen immer wieder neue Regeln und neue Kleidercodes. So werden über die Kleidung inszenierte Körper- und Geschlechtsbilder immer weiter verschoben und die Individualität eines Menschen rückt weiter in den Vordergrund. So brechen auch die traditionellen Geschlechterrollen auf und sorgen für massive Umbrüche in der Gesellschaft und ebenso in der Mode und innerhalb der Marketingaktivitäten von Unternehmen in der Bekleidungsbranche. Die Frage nach der Identität eines Menschen lässt sich heute nicht mehr durch seine sekundären Geschlechtsmarkmale beantworten. Geschlecht lässt sich nicht mehr als rein binäres System beschreiben und die Heteronormativität rückt zunehmend in den Hintergrund. Das einleitende Zitat von Jean-Jaques Rousseau verdeutlicht, dass die Grenzen der Dichotomie verschwimmen und immer mehr Menschen mit ihrer Identität spielen und diese bewusst auch durch ihre Kleidung zum Ausdruck bringen. Geschlecht ist scheinbar keine festgelegte Kategorie mehr, sondern wird immer mehr zum individuell wähl- und gestaltbaren Merkmal der eigenen Identität.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffsbestimmungen
- 2.1 Megatrend
- 2.2 Gender Shift
- 2.3 Gender
- 2.4 Mode - Ein Definitionsversuch
- 2.5 Mode und Kleidung - Eine begriffliche Erklärung
- 2.6 Mode in der Bekleidung – oder auch Kleidermode
- 2.6.1 Kleidung - die allgemeine Gültigkeit
- 2.6.2 Schutzfunktion
- 2.6.3 Schamfunktion
- 2.6.4 Schmuckfunktion
- 2.7 Botschaften von Kleidermode
- 3 Kleidung als geschlechtliche Kennzeichnung
- 3.1 Gender Shift - die Rollenneuverteilung in der Modewelt
- 3.2 Mode und Geschlecht
- 4 Gender Identitäten
- 4.1 Identität
- 4.2 Sexuelle Identität
- 4.3 Macht Identität Mode oder macht Mode Identität?
- 5 Geschlechterrollen und deren Stereotype
- 5.1 Die Kontroverse um die Geschlechterrollen - Heteronormativität
- 5.2 Geschlechtsstereotype - Typisch Mann, typisch Frau
- 5.2.1 Rosa und Blau - Kleidung verschiebt die Geschlechtergrenzen
- 6 Queer Studies - Individuen jenseits des binären Systems
- 6.1 Transvestitismus
- 6.2 Metrosexualität
- 6.3 Intersexualität
- 6.4 Transsexualität
- 6.5 Transgender
- 6.5.1 Die Vielfalt der Transgender Models
- 6.6 Androgynie
- 7 Die Inszenierung des Gender in der Werbung
- 7.1 Werbekampagnen
- 7.2 Mode spielt keine Rolle mehr - Unisex und Androgynie auf dem Vormarsch
- 7.3 Definition Marketing und Werbung
- 7.3.1 Hema Lingerie-Kampagne 2011
- 7.3.2 & Other Stories,Athleisure' Kampagne 2015
- 7.3.3 Givenchy Herbst/Winter Kampagne 2010/2011
- 7.3.4 Selfridges Concept Store Kampagne, Agender' 2015
- 7.4 Kollektionen
- 7.4.1 Zara, Ungendered' Kollektion 2015
- 7.4.2 Rad Hourani, Transclassic' Kollektion 2010
- 7.4.3 Sarah Effenberger, Fomme' Kollektion 2015
- 7.4.4 'Baal' Kollektion 2014
- 8 Gender und Marketing
- 8.1 Diversity-Management
- 8.2 Charta der Vielfalt
- 8.3 Diversity-Marketing
- 9 Fazit
- 10 Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die mediale Präsentation von Mode im Kontext des Megatrends Gender Shift. Ziel ist es, die Zuschreibung von „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“ in Werbekampagnen und Kollektionen zu untersuchen und die Veränderungen in der Geschlechterdarstellung aufzuzeigen.
- Entwicklung des Genderbegriffs und seine Bedeutung für die Modeindustrie
- Analyse von Geschlechterstereotypen in der Kleidung
- Die Rolle von Unisex- und Androgynie-Mode
- Der Einfluss des Gender Shift auf Marketingstrategien
- Vielfalt der Gender-Identitäten und ihre Darstellung in der Mode
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Geschlechterzuschreibung in der Mode ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Einfluss des Gender Shift auf die mediale Präsentation von Mode. Sie hebt die gesellschaftlichen Veränderungen hervor, die zu einer Aufweichung traditioneller Geschlechterrollen und Kleidercodes geführt haben, und kündigt die Analyse von Werbekampagnen und Kollektionen an.
2 Begriffsbestimmungen: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Klärung zentraler Begriffe wie „Megatrend“, „Gender Shift“, „Gender“, und „Mode“. Es differenziert zwischen Mode und Kleidung, beleuchtet die verschiedenen Funktionen von Kleidung (Schutz, Scham, Schmuck) und analysiert die Botschaften, die durch Kleidung vermittelt werden. Die begriffliche Fundierung bildet die Grundlage für die spätere Analyse der medialen Präsentation von Mode.
3 Kleidung als geschlechtliche Kennzeichnung: Kapitel 3 untersucht, wie Kleidung traditionell zur Geschlechterkennzeichnung eingesetzt wurde und wie sich diese Kennzeichnung im Kontext des Gender Shifts verändert. Es analysiert die Rolle von Stereotypen und Kleidercodes in der Konstruktion von Männlichkeit und Weiblichkeit und leitet über zur Diskussion der veränderten Rollenverteilung in der Modewelt.
4 Gender Identitäten: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit verschiedenen Aspekten von Gender-Identitäten. Es definiert den Begriff der Identität und beleuchtet die sexuelle Identität sowie die komplexe Beziehung zwischen Identität, Mode und der Macht von Mode, Identität zu formen. Die Diskussion legt den Fokus auf die Auflösung der binären Geschlechterordnung.
5 Geschlechterrollen und deren Stereotype: Kapitel 5 untersucht die Kontroverse um Geschlechterrollen im Kontext der Heteronormativität und analysiert die damit verbundenen Geschlechterstereotype. Es beleuchtet die kulturelle Bedeutung von Farben wie Rosa und Blau in der Konstruktion von Geschlechterrollen und deren Veränderung durch die Mode.
6 Queer Studies - Individuen jenseits des binären Systems: Dieses Kapitel widmet sich verschiedenen Gender-Identitäten jenseits des binären Systems, wie Transvestitismus, Metrosexualität, Intersexualität, Transsexualität, Transgender und Androgynie. Es analysiert die Vielfalt dieser Identitäten und deren Darstellung in der Modewelt, besonders im Fokus auf die zunehmende Sichtbarkeit von Transgender-Models.
7 Die Inszenierung des Gender in der Werbung: Kapitel 7 analysiert verschiedene Werbekampagnen und Kollektionen, um die Inszenierung von Gender in der Werbung zu untersuchen. Es werden konkrete Beispiele (Hema Lingerie, & Other Stories, Givenchy, Selfridges) vorgestellt und analysiert, wie diese Kampagnen den Gender Shift reflektieren und nutzen. Die Analyse von Kollektionen (Zara, Rad Hourani, Sarah Effenberger, Baal) vertieft die Untersuchung der Mode als Mittel der Gender-Inszenierung.
8 Gender und Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet den Zusammenhang zwischen Gender und Marketing, insbesondere im Kontext von Diversity-Management und Diversity-Marketing. Es diskutiert die Bedeutung der Charta der Vielfalt und wie Unternehmen die wachsende Vielfalt an Gender-Identitäten in ihren Marketingstrategien berücksichtigen.
Schlüsselwörter
Gender Shift, Mode, Kleidung, Geschlechterrollen, Stereotype, Identität, Unisex, Androgynie, Queer Studies, Transgender, Marketing, Diversity-Management, Werbekampagnen, Kollektionen, Heteronormativität.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Analyse der Medialen Präsentation von Mode im Kontext des Gender Shift
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert die mediale Präsentation von Mode, insbesondere in Werbekampagnen und Kollektionen, im Kontext des Megatrends Gender Shift. Der Fokus liegt auf der Untersuchung der Zuschreibung von „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“ und den Veränderungen in der Geschlechterdarstellung.
Welche zentralen Begriffe werden definiert?
Die Arbeit definiert wichtige Begriffe wie „Megatrend“, „Gender Shift“, „Gender“, und „Mode“. Es wird zwischen Mode und Kleidung unterschieden, die Funktionen von Kleidung (Schutz, Scham, Schmuck) erläutert und die Botschaften analysiert, die durch Kleidung vermittelt werden.
Wie wird Kleidung als geschlechtliche Kennzeichnung betrachtet?
Die Arbeit untersucht, wie Kleidung traditionell zur Geschlechterkennzeichnung eingesetzt wurde und wie sich dies im Kontext des Gender Shifts verändert. Die Rolle von Stereotypen und Kleidercodes in der Konstruktion von Männlichkeit und Weiblichkeit sowie die veränderte Rollenverteilung in der Modewelt werden analysiert.
Welche Gender-Identitäten werden behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit verschiedenen Aspekten von Gender-Identitäten, darunter sexuelle Identität, die komplexe Beziehung zwischen Identität und Mode, und die Auflösung der binären Geschlechterordnung. Es werden verschiedene Gender-Identitäten jenseits des binären Systems behandelt, wie Transvestitismus, Metrosexualität, Intersexualität, Transsexualität, Transgender und Androgynie.
Wie werden Geschlechterrollen und Stereotype analysiert?
Die Arbeit untersucht die Kontroverse um Geschlechterrollen im Kontext der Heteronormativität und analysiert die damit verbundenen Geschlechterstereotype. Die kulturelle Bedeutung von Farben wie Rosa und Blau in der Konstruktion von Geschlechterrollen und deren Veränderung durch die Mode wird beleuchtet.
Wie wird der Gender Shift in der Werbung dargestellt?
Die Arbeit analysiert verschiedene Werbekampagnen und Kollektionen (z.B. Hema Lingerie, & Other Stories, Givenchy, Selfridges, Zara, Rad Hourani, Sarah Effenberger, Baal) um die Inszenierung von Gender in der Werbung zu untersuchen. Es wird analysiert, wie diese Kampagnen den Gender Shift reflektieren und nutzen.
Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Gender und Marketing?
Die Arbeit beleuchtet den Zusammenhang zwischen Gender und Marketing, insbesondere im Kontext von Diversity-Management und Diversity-Marketing. Die Bedeutung der Charta der Vielfalt und wie Unternehmen die wachsende Vielfalt an Gender-Identitäten in ihren Marketingstrategien berücksichtigen, wird diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Gender Shift, Mode, Kleidung, Geschlechterrollen, Stereotype, Identität, Unisex, Androgynie, Queer Studies, Transgender, Marketing, Diversity-Management, Werbekampagnen, Kollektionen, Heteronormativität.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit umfasst Kapitel zu Einleitung, Begriffsbestimmungen, Kleidung als geschlechtliche Kennzeichnung, Gender-Identitäten, Geschlechterrollen und Stereotype, Queer Studies, Inszenierung von Gender in der Werbung, Gender und Marketing, Fazit und Ausblick.
Wo finde ich detaillierte Informationen zu den einzelnen Kapiteln?
Das Inhaltsverzeichnis bietet eine detaillierte Übersicht über die einzelnen Kapitel und Unterkapitel der Arbeit. Die Zusammenfassung der Kapitel gibt einen Überblick über den Inhalt jedes Kapitels.
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- Nele Holtmann (Author), 2016, Megatrend Gender Shift. Zuschreibung von "Männlichkeit" und "Weiblichkeit" in der medialen Präsentation von Mode, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/411996
