In Zeiten weltweiter Konjunkturschwäche ist es wie in allen Wirtschaftsbereichen notwendig, dass der „Kunde“ noch mehr in den Mittelpunkt der Betrachtung der am jeweiligen Markt tätigen Unternehmen steht. In dieser Arbeit soll der Tourismus allgemein aber vor allem besonders der Jugendtourismus vor dem Hintergrund möglicher Marketingaktivitäten betrachtet werden.
Im ersten und zweiten Teil werden die Bedeutung des Tourismusmarktes und der Tourismusmarketing als Dienstleistungsmarketing dargestellt. Im Folgenden wird auf der Jugendtourismus von seiner historischen Entwicklung bis zu seinen Besonderheiten abgebildet. Im dritten Teil wird auf die Segmentierung des Marktes eingegangen bevor im letzten Abschnitt vor der Zusammenfassung auf die spezielle Anwendung des Marketingmix in der Praxis Bezug genommen wird.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung - Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor
1.1 Problemaufriss
1.2 Struktur der Arbeit
2 Jugendtourismus als Form des Dienstleitungsmarketings
2.1 Der Begriff Tourismus
2.2 Der Begriff Dienstleistungsmarketing
2.3 Der Begriff des Jugendlichen
3 Der Jugendtourismus
3.1 Historische Entwicklung des Jugendtourismus
3.2 Anbieter von Jugendreisen
3.3 Begriff der Marktsegmentierung und Anforderungen an das Segment des Jugendlichen
3.4 Besonderheiten des Jugendtourismus
4 Die Ausgestaltung der zentralen Marketing-Mix-Instrumente im Jugendtourismus
4.1 Der Marketing-Mix und seine Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing
4.2 Produktpolitik
4.2.1 Programmpolitik innerhalb der Produktpolitik
4.2.2 Die Kern- und Zusatzleistung in der Produktpolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.3.1 Corporate Identity
4.3.2 Werbung
4.3.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
4.3.4 Verkaufsförderung
4.3.5 Die neuen Instrumente der Kommunikationspolitik
4.4 Distributionspolitik
4.5 Preispolitik
5 Zusammenfassung - Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bevölkerungspyramide von Deutschland
Abbildung 2: Arten und Formen des Tourismus
Abbildung 3: Dienstleistungsorientiertes Marketingmodell allgemein und im Tourismus.
Abbildung 4: Lebensphasenorientierte Zielgruppenbildung
Abbildung 5: Anbieter auf dem deutschen Jugendreisemarkt
Abbildung 6: Zielgruppenmerkmale
Abbildung 7: Beziehungsmodell der beteiligten Gruppen an einer Jugendreise
Abbildung 8: Der erweiterte Marketing-Mix
Abbildung 9: Übersicht zur touristischen Produktpolitik
Abbildung 10: Beeinflussbarkeit von Pauschalreisebestandteilen
Abbildung 11: Der Kommunikationsmix
Abbildung 12: Distributionssysteme im Tourismus
1 Einleitung - Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor
1.1 Problemaufriss
In dieser Arbeit soll der Tourismus allgemein, aber vor allem der Jugendtourismus vor dem Hintergrund möglicher und notwendiger Marketingaktivitäten der Anbieterseite betrachtet werden.
Auf Grund der ursprünglichen Sichtweise gehörte die Durchführung, Organisation und Betreuung von Jugendreisen traditionell zur Jugendarbeit und damit zum Sozial-tourismus.[1] Erst in den letzten Jahren hat der auf Profit ausgerichtete Tourismus den Jugendlichen als speziellen Kunden für sich entdeckt. „Der Jugendtourismus boomt wie nie zuvor und entwickelte sich 2003 deutlich besser als der allgemeine Touris-mus. Nach Angaben des Weltverbandes der internationalen Jugendreiseorganisation (FIYTO) liegt der Anteil bei gut 20 Prozent.“[2] Der Jugendtourismus, als eine Teilseg-ment des Tourismus, ist genau wie die allgemeine Tourismuswirtschaft von Dienst-leistungen geprägt.[3] Die enorme Bedeutung des Tourismus für die deutsche Wirt-schaft geht auch aus den nachfolgenden Zahlen hervor. Im Jahr 2003 lag der Anteil der vom Tourismus abhängigen Arbeitsplätze bei 8 % der Gesamtbeschäftigung in Deutschland. Es wurde ein Gesamtumsatz in Höhe von 140,6 Milliarden Euro erwirt-schaftet, der einem Anteil von ca. 8 % am Bruttoinlandsprodukt der Bundesrepublik Deutschland entspricht. Insgesamt bildet die Branche etwa 105.000 Auszubildende aus.[4]
Neben der allgemein schwierigen konjunkturellen Situation kommt für den Jugendtourismus erschwerend hinzu, dass die Anzahl der angesprochenen Verbrauchergruppe in Zukunft abnehmen wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Bevölkerungspyramide von Deutschland
Quelle: Statistisches Bundesamt - http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoegra2.htm
Der Bevölkerungspyramide ist zu entnehmen, dass der Anteil der zwischen 10 und 20-jährigen in zehn Jahren um ca. ein Fünftel abnehmen wird. Um diesen Entwicklungen erfolgreich zu begegnen, ist es von der Anbieterseite notwendig den jungen Kunden durch gezielte Marketingmaßnahmen anzusprechen. Dem Unternehmen, dem es gelingt, die Jugend von heute für sich bzw. sein Produkt zu gewinnen, steigert nicht nur zum gegenwärtigen Zeitpunkt seinen Umsatz, sondern gewinnt unter Umständen Stammkunden im Erwachsenenalter.[5]
Vor dem Hintergrund der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Situation und dem zu eintretenden Einbruch der Abnehmergruppe, ist wie in allen Wirtschaftsbereichen notwendig, dass der „Kunde“ noch mehr in den Mittelpunkt der Betrachtung der am jeweiligen Markt tätigen Unternehmen steht.
1.2 Struktur der Arbeit
Als erster Punkt werden die zentralen Begrifflichkeiten, die dieser Arbeit zu Grunde liegen, näher erläutert und definiert. Auf die einzelnen Ausführungen im „Definitions-kapitel“ wird im Verlauf der Arbeit teilweise zur Verdeutlichung einiger Sachverhalte zurückgegriffen.
Im folgenden Kapitel wird der Jugendtourismus beleuchtet. Beginnend von der historischen Entwicklung bis zu den Besonderheiten des Marktsegments des Jugendlichen, wird der Jugendtourismus näher gebracht.
Im letzten Hauptteil wird der Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing angesprochen und erläutert. Einer genaueren Betrachtung werden die Produkt- und Kommunikationspolitik unterzogen, da diese Elemente eine zentrale Rolle für den Jugendtourismus spielen. Jeweils im Anschluss an die theoretischen, allgemeinen Ausführungen und Definitionen wird ein Transfer der theoretischen Kenntnisse auf den praktischen Bereich des Jugendtourismus unternommen.
Im Ausblick werden die zentralen Inhalte der Arbeit zusammengefasst und zukünftige Möglichkeiten und Chancen des Jugendtourismus aufgezeigt.
2 Jugendtourismus als Form des Dienstleitungsmarketings
2.1 Der Begriff Tourismus
Die Definition des Tourismus hat sich im Lauf der Zeit entwickelt. Eine heute allge-mein akzeptierte Definition liefert FREYER folgendermaßen: "Tourismus ist der vorü-bergehende Ortswechsel von Personen, wobei eine unterschiedlich weite Abgren-zung des Begriffes, je nach Entfernung (Ort), Dauer (Zeit), Grund oder Anlass (Motiv) des Reisens erfolgt.“[6]
Aus dieser Definition ergeben sich folgende Arten und Formen des Tourismus, die gemäß der Definition nach Ort, Zeit und Motiv abgegrenzt sind:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Arten und Formen des Tourismus Quelle: Freyer, W. (1997),S. 3
Gemäß der oben abgebildeten Darstellung sind i. w. S. fast alle vorübergehenden Ortsveränderungen unter dem Begriff Tourismus zu begreifen. Gerade vor dem As-pekt des Marketing werden nur einige Märkte (touristischer Kernbereich) genauer betrachtet.[7]
2.2 Der Begriff Dienstleistungsmarketing
Dienstleistungsmarketing setzt sich aus den Begriffen „Dienstleistung“ und „Marke-ting“ zusammen. Um Dienstleistungsmarketing als Begriff zu verstehen und die Be-sonderheiten für den Marketingbereich herauszustellen, erfolgt zunächst eine Defini-tion des Begriffs der Dienstleistung.[8] Die herausragende Bedeutung des so genann-ten dritten Sektors für die bundesdeutsche Gesamtwirtschaft resultiert daraus, dass „der Dienstleistungssektor mit BIP- und Beschäftigungs-Anteil von über 70 % Motor für Wachstum und Beschäftigung sowie Existenzgründungen ist“[9] Die Dienstleistung wird unterteilt in drei Phasen, wie aus der nachfolgender Darstellung erkennen lässt.[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Dienstleistungsorientiertes Marketingmodell allgemein und im Tourismus Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hilke (1989), S. 15
Dienstleistung wird vor dem Hintergrund des oben dargestellten Dreiphasenmodells wie folgt definiert: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und an deren Objekten, nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (Ergeb-nisorientierung).“[11] Die grundlegenden Besonderheiten des Dienstleistungsmarke-tings liegen darin, dass es sich bei Dienstleistungen um immaterielle Güter handelt, die nicht lager- und transportfähig sind.[12] Die Qualität der Dienstleistung wird nach-haltig von den Mitarbeitern bestimmt. Eine entsprechend herausragende Güte der Mitarbeiter ist die Basis und sollte im Rahmen eines Marketingkonzeptes herausge-stellt werden.[13]
2.3 Der Begriff des Jugendlichen
Den Jugendlichen in Verbindung mit dem Tourismus eindeutig zu definieren gestaltet sich aufgrund seiner Komplexität äußerst schwierig. Der Jugendliche kann je nach Themenbereich deutlicher definiert werden.
In einer ersten Betrachtung ist die Jugend ein Lebensabschnitt, welcher zwischen der Kindheit und dem Erwachsensein liegt.[14] Auf Basis von biologischen und anthro-pologischen Terminanten wird dieser Lebensabschnitt des Jugendlichen betrachtet und eingeordnet. Altersmäßig wird dieses Spektrum vom 13. - 25. Lebensjahr, aber teilweise auch bis zum 35. Lebensjahr eingeordnet.[15] Eine für Reiseveranstalter be-sonders geeignete Definition des Jugendlichen (Zielgruppenbetrachtung) ist eine le-bensphasenorientierte Betrachtung.[16] Nachfolgende Darstellung zeigt eine entspre-chende Einteilung in verschiedene Zielgruppen und die unterschiedlichen Entwick-lungsmöglichkeiten in Familienformen, ausgehend von der Basis des Kindes bzw. des Jugendlichen bis hin zum Ruheständler.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Lebensphasenorientierte Zielgruppenbildung
Quelle: Kirstges (1992), S. 204.
Eine weitere Betrachtungsweise ist die Jugendlichkeit als Marketingbegriff. Diese wird hier als Lebensstil gesehen.[17] Insbesondere im Bereich der Werbung findet die-se Definition ihre Anwendung. Eine Alterseingrenzung bei dieser Betrachtungsweise ist kaum möglich. Dies wird durch die Aussage von HORX und WIPPERMANN deut-lich gemacht: “Heute verhalten sich 60-jähige wie 20-jährige - mobil, reisefreudig, sportlich - und 20-jährige können wie verfrühte Greise wirken. 40-jährige Männer tendieren zu ewiger Pubertät. Und 18-jährige wirken plötzlich reif und weise.“[18]
Eine dritte Definitionsmöglichkeit ist die Betrachtung des Begriffs vor juristischen Hin-tergrund. Basierend auf das Einsetzen der beschränkten Geschäftsfähigkeit[19] als untere Grenze und dem Eintritt der Volljährigkeit[20] als obere Grenze, wird der Ju-gendliche zeitlich eingeordnet in ein Altersspektrum von Beginn des achten bis zur Vollendung des 18. Lebensjahres. Zweckmäßig ist bei dieser Einteilung die obere Altersgrenze, da man auf Grund der Minderjährigkeit neben dem an der Reise teil-nehmenden Jugendlichen noch zusätzlich den Erziehungsberechtigten als Instanz betrachten muss, die beispielsweise dem Reisevertrag zustimmen muss, so dass dieser rechtskräftig wirksam wird.[21]
In dieser Arbeit wird nicht konkret eine Definitionsart zu Grunde gelegt. Vielmehr soll durch die umfangreichen Ausführungen die Vielschichtigkeit der Begrifflichkeit des Jugendlichen herausgestellt werden.
3 Der Jugendtourismus
3.1 Historische Entwicklung des Jugendtourismus
Erste nennenswerte Entwicklungen im deutschen Jugendtourismus ließen sich wäh-rend der Wiederaufbauphase nach dem 2. Weltkrieg erkennen. Wohlfahrtsorganisa-tionen, sowie Jugendämter und Verbände organisierten erste innerdeutsche Erho-lungsurlaube für Jugendliche, die mit Hilfe von öffentlichen Fördergeldern finanziert wurden. Diese Reisen waren geprägt von kulturell-geistiger und sportlicher Betäti-gung.[22]
In den 60er Jahren entdeckten Pädagogen die Bedeutung des Reisens als außer-schulisches Lern- und Erfahrungsfeld. Daraus resultierte, dass zusätzlich Auslands-reisen und Sprachferien angeboten und durchgeführt wurden. Erste kommerzielle Anbieter wie „Twen Tours“ lockten die Jugendlichen in den 70er Jahren an das Mit- telmeer. Die Anzahl, der auf kommerziellen Erfolg ausgerichteter Reisen war jedoch unbedeutend klein. Durch diese Anfänge der Orientierung zum Vertrieb der Jugendreisen auch über Reisebüros wurde das ursprüngliche Feld der Jugendarbeit verlassen und zum neuen Marktsegment des Tourismus.[23]
Bis in die 80er Jahre traten fast ausschließlich gemeinnützige Jugendreisedienste und viele regionale Angebote von Jugendämtern, Jugendzentren, Kirchengemeinden und Wohlfahrtsverbänden auf den Markt. Sie wurden durch Fördergelder unterstützt, dessen Voraussetzung die Einhaltung öffentlicher Förderrichtlinien war. Im Laufe der Zeit nahm die Bedeutung und die Nachfrage nach Reisen dieser gemeinnützigen Art ab. Gründe dafür sind sicherlich die Kürzungen der Fördermittel und vor allem die zu starke Ausrichtung an Förderrichtlinien, die an den Bedürfnissen der jungen Ziel-gruppe vorbeigingen. Oft standen für Jugendliche uninteressante Reiseziele im Vor-dergrund. Die Programmgestaltung verfolgte vielfach kirchliche, pädagogische, politi-sche oder ähnliche Ziele, die den sich verändernden Bedürfnissen und Wünschen der jungen Bevölkerung nicht entsprachen. Auch die Vertriebswege erreichten die Jugendlichen nicht mehr. Ethische Ansprüche standen kommerziellen Notwendigkei-ten gegenüber. Aus diesem Grund entwickelten sich seit den 80er Jahren eine Viel-zahl von selbst organisierten, gewerblichen Anbietern, die Jugendreisen als Sport-, Aktiv- und Erlebnisurlaub etablierten.
Die meisten Veranstalter sind Spezialisten und ausschließlich auf den Jugendtouris-mus ausgerichtet. Diese kleinen und mittelgroßen freien Veranstalter haben durch Kreativität diverse neue Angebotsformen entwickelt, die den wachsenden Ansprü-chen der Jugendlichen aus dem Alltag, aber auch aus bisherigen Reisen entspra-chen. Die touristischen Großveranstalter führen bis heute nur sehr wenige Produkte, die konkret auf jugendliche Zielgruppen abzielen. Weiterhin gibt es noch eine Viel-zahl von gemeinnützigen Anbietern, die versuchen den Motiven und Interessen der Jugendlichen nachzukommen. Die öffentlichen Mittel für diese Anbieter sind auf Grund der angespannten Haushaltslagen der Kommunen bis heute stark abgebaut worden.[24]
3.2 Anbieter von Jugendreisen
Die Anbieterseite des deutschen Jugendreisemarktes wird in drei Segmente unter-teilt.[25]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Anbieter auf dem deutschen Jugendreisemarkt Quelle: eigene Darstellung
Die kommerziellen Großanbieter sind gekennzeichnet durch die Modifizierung ihrer alten, ursprünglich auf den gesamten Tourismusbereich ausgerichteten Produktpalet-te, auf die neue Zielgruppe des Jugendlichen. Markennamen wie „Twen Tours“ oder „Club 24“ wurden gegründet. Die perfekte Organisation und Strukturierung der Rei-sen, die vornehmlich die spanischen bzw. italienischen Küsten betreffen, sind ein weiteres Kriterium.[26] Bildungs- bzw. Sprachreiseveranstalter werden größtenteils von großen, gut durchstrukturierten Unternehmen angeboten und somit auch dem kom-merziellen Sektor zugeschrieben.[27]
Die Gruppe der kommunalen bzw. kirchlichen Träger, als Anbieter von Jugendreisen, ist geprägt durch die sozialen, kirchlichen oder teilweise auch politischen Motive. Häufig werden die Reisen mit öffentlichen Mittel subventioniert, so dass nur noch ein geringer Teil an finanziellen Mitteln von den Eltern der reisenden Jugendlichen auf-gewendet werden muss. Die als Zielgruppe angesprochenen Jugendlichen befinden sich im Allgemeinen in einem Altersegment bis zum 14. Lebensjahr.[28] Im Zuge von Kürzungen der öffentlichen Mittel und der immer mehr zunehmenden Anforderung,
[...]
[1] Vgl. Porwol, B. (2001), S. 61.
[2] FAZ vom 01.07.2004, S.17.
[3] Vgl. Freyer, W. (2001),S. 60.
[4] Vgl. Deutscher Tourismus Verband, http://www.deutschertourimusverband.de/print.php?pageId=80
[5] Vgl. Quirin, I. (2005), S. 19.
[6] Freyer, W. (2001),S. 4.
[7] Vgl. Freyer, W. (2001),S. 5.
[8] Vgl. Scharf, A./ Schubert, B (2001),S. 60.
[9] Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, yhttp://www.bmwa.bund.de/Navigation/Wirtschaft/dienstleistungswirtschaft.html
[10] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M (2003), S 30.
[11] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M (2003), S 30.
[12] Vgl. Scharf, A./ Schubert, B (2001), S.61.
[13] Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 36.
[14] Vgl. Porwol (2001), S. 50.
[15] Vgl. Ferchhoff u. Neubauer (1997), S. 109.
[16] Vgl. Kirstges (1992), S. 203.
[17] Vgl. Porwol, B. (2001), S. 50.
[18] Horx, M. / Wippermann, P. (1995), S. 59.
[19] Vgl. § 106 BGB
[20] Vgl. § 2 BGB
[21] Vgl. Porwol, B. (2001), S 51.
[22] Vgl. Korbus, T. (1997), S. 179.
[23] Vgl. Porwol, B. (2001), S. 28.
[24] Vgl. Porwol, B. (2001), S. 23-27.
[25] Vgl. Korbus, T. (1997), S. 42.
[26] Vgl. Ebenda.
[27] Vgl. Porwol, B. (2001), S. 25.
[28] Vgl. a.a.O., S. 26.
- Arbeit zitieren
- Nils Schillberg (Autor:in), 2005, Tourismusmarketing unter besonderer Berücksichtigung des Jugendtourismus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40909
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