“Give the customers any color they want, so long it is black” Henry Ford
Dieses Zitat von Henry Ford beschreibt die Auffassung von Produktkomplexität Anfang des 20ten Jahrhunderts sehr deutlich. War es zu Fords Zeiten noch möglich, stark standardisierte und undifferenzierte Massenprodukte an den Mann zu bringen, steht dem heutzutage der König Kunde entgegen. Dieser erwartet, dass seinen persönlichen, sehr differenzierten Wünschen entsprochen wird. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sowohl den Wünschen ihrer Kunden zu entsprechen, also genau die gewünschten Produkte und Produktvarianten anzubieten, müssen dabei aber auch die Kosten, die mit zunehmender Variantenanzahl überproportional steigen, im Auge behalten. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, genauer zu analysieren, welche Komponenten eines Produktes für den Kunden wichtig sind, d.h. in seinen Augen Nutzen stiften. Eine Methode, mit der sich bestimmen lässt, welchen Beitrag eine Komponente zum Gesamtnutzen eines Produktes liefert, ist die Conjoint Analyse, welche in dieser Arbeit vorgestellt werden soll. Diese Arbeit will dabei einen möglichst breiten, umfassenden Einblick in die Conjoint Analyse liefern, ohne sich dabei zu sehr in theoretischen Betrachtungen oder Details zu verlieren.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Gegenstand und Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Definition der Eigenschaften und Ausprägungen
- Auswahl des Messmodells
- Bestimmung des Erhebungsdesigns
- Präsentation der Stimuli
- Zahl der Stimuli
- Durchführung der Erhebung
- Bewertung der Stimuli
- Schätzung und Test der Teilnutzenwerte
- Methoden zur Schätzung der Teilnutzenwerte
- Test der Teilnutzenwerte
- Aggregation der Nutzenwerte
- Individualanalyse
- Gemeinsame Conjoint Analyse
- Segmentierung
- Bestimmung der relativen Wichtigkeit einer Eigenschaft
- Bedeutung für das Marketing
- Literatur
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Conjoint Analyse, einem Verfahren der Marktforschung, welches den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Objekten und deren Eigenschaften bestimmt. Die Arbeit soll einen umfassenden Einblick in die Conjoint Analyse liefern, ohne sich zu sehr in theoretische Betrachtungen zu verlieren.
- Definition und Funktionsweise der Conjoint Analyse
- Die einzelnen Schritte einer Conjoint Analyse: von der Definition der Eigenschaften bis zur Aggregation der Nutzenwerte
- Die Bedeutung der Conjoint Analyse für das Marketing
- Die Anwendung der Conjoint Analyse in der Praxis
- Die Vorteile und Grenzen der Conjoint Analyse
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt das Thema der Arbeit vor und gibt einen Überblick über die Relevanz der Conjoint Analyse in der heutigen Zeit. Dabei wird die Bedeutung der Conjoint Analyse als Instrument zur Ermittlung von Kundenpräferenzen im Kontext steigender Produktvielfalt hervorgehoben.
- Gegenstand und Zielsetzung: Dieses Kapitel definiert den Gegenstand der Conjoint Analyse und beschreibt ihre grundlegende Funktionsweise. Es wird erklärt, wie sich der Gesamtnutzen eines Produkts aus den Nutzenwerten seiner einzelnen Eigenschaften zusammensetzt.
- Vorgehensweise: Dieses Kapitel beschreibt die einzelnen Schritte einer Conjoint Analyse, angefangen bei der Definition der Eigenschaften und Ausprägungen bis hin zur Schätzung und Aggregation der Teilnutzenwerte.
- Bedeutung für das Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung der Conjoint Analyse für das Marketing. Es werden die verschiedenen Anwendungsgebiete der Conjoint Analyse vorgestellt und deren Einfluss auf die Produktentwicklung, Preisgestaltung und Marketingstrategie erläutert.
Schlüsselwörter
Conjoint Analyse, Marktforschung, Präferenzmessung, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Marketingstrategie, Teilnutzenwerte, Eigenschaften, Ausprägungen, Stimuli, Aggregation, Segmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Ziel einer Conjoint Analyse?
Ziel ist es, den Beitrag einzelner Produktkomponenten zum Gesamtnutzen aus Sicht des Kunden zu bestimmen, um optimale Produktvarianten zu entwickeln.
Wie funktioniert das "Full Profile"-Verfahren?
Beim Full Profile Ansatz bewerten Probanden vollständige Produktprofile, die alle relevanten Eigenschaften gleichzeitig enthalten, was eine realitätsnahe Entscheidungssituation simuliert.
Was sind Teilnutzenwerte?
Teilnutzenwerte geben an, wie viel Nutzen eine spezifische Ausprägung einer Eigenschaft (z. B. die Farbe "Blau") zum Gesamtwert des Produkts beiträgt.
Welche Bedeutung hat die Conjoint Analyse für das Marketing?
Sie hilft bei der Preisgestaltung, der Segmentierung von Zielgruppen und der Entwicklung von Produkten, die genau den Kundenpräferenzen entsprechen.
Was versteht man unter der "relativen Wichtigkeit" einer Eigenschaft?
Sie beschreibt, wie stark eine Eigenschaft (z. B. der Preis im Vergleich zur Qualität) die Gesamtentscheidung des Kunden beeinflusst.
- Quote paper
- Ralf Aigner (Author), 2005, Conjont Analyse - Theorie, Durchführung und Auswertung von traditionellen Full Profile Ansätzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40575
