ONLINE-MARKETING - Eine systematische terminologische Untersuchung Deutsch und Englisch

Diplomarbeit , 2004 , 373 Seiten , Note: 1,3

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Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist die systematische terminologische Untersuchung des Fachgebiets Online-Marketing in den Sprachen Deutsch und Englisch. Die Arbeit wurde mit Hilfe des Terminologieverwaltungsprogramms „Multiterm ’95 Plus“ angefertigt. Schwerpunkt dieser Arbeit liegt nicht auf einer ausführlichen Ausarbeitung des Fachgebiets „Online-Marketing“, sondern auf der Erstellung eines zweisprachigen Begriffssystems und dessen terminologische und graphische Umsetzung. Die Arbeit enthält jedoch eine Einführung in das Fachgebiet, die dem Leser lediglich einen Einblick in das Thema Online-Marketing vermitteln soll, um dadurch ein besseres Verständnis für die thematischen Schwerpunkte der vorliegenden Arbeit zu geben. Als nächstes wird in der Arbeitsmethodik erläutert, wie die Arbeit aufgebaut ist und welche methodische Vorgehensweise bei der Erstellung der Arbeit angewandt wurde. Neben der Themenabgrenzung und der Material- und Informationsbeschaffung befasst sich die Arbeitsmethodik mit den Problemen und fachspezifischen Schwierigkeiten, die sich bei der Ausarbeitung des Begriffssystems ergeben haben. Im Anschluss an die Arbeitsmethodik und des Begriffssystems enthält die Arbeit zweisprachige Indizes, ein Abbildungsverzeichnis sowie ein Literaturverzeichnis. Das Thema dieser Arbeit entstand auf Grund meiner beruflichen Erfahrung bei der Fa. Campus-Service GmbH, Deutschlands führenden Online-Vermarkter für studentenspezifische Werbeträger. Während dieser Zeit entwickelte sich ein großes Interesse für den Bereich Online-Marketing, mit dem ich mich auch in Zukunft weiter befassen möchte und der den Grundstein für diese Diplomarbeit legte. Im Laufe der Bearbeitungszeit wurde mehr und mehr Fachwissen angeeignet und in die Arbeit integriert. [...]

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Fachliche Einführung in das Thema Online-Marketing
1.1 Einführung
1.2 Entwicklung des Online-Marketing
1.3 Marketing im Internet
1.3.1 Vorteile des Online-Marketing
1.3.2 Realisation der Online-Werbung – Technische Umsetzung
1.3.3 Der Online Werbemarkt
1.3.4 Werbemittel
1.4 Zukunft des Online-Marketing

2 Beschreibung der Arbeitsmethodik
2.1 Allgemeine Aspekte
2.2 Abgrenzung des Themas
2.3 Material- und Informationsbeschaffung
2.3.1 Quellenbeschaffung
2.3.2 Quellenauswertung
2.4 Das Begriffssystem
2.4.1 Aufbau des Begriffssystems
2.4.2 Problematik bei der Erstellung des Begriffssystems
2.4.3 Graphische Darstellung des Begriffssystems
2.5 Das Arbeiten mit Multiterm
2.6 Schlussbemerkung

3 Graphische Darstellung des Begriffssystems

4 Terminologische Einträge

5 Alphabetischer Index
5.1 Index deutsch – englisch
5.2 Index englisch – deutsch

6 Abbildungsverzeichnis

7 Literaturverzeichnis

Vorwort

Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist die systematische terminologische Untersuchung des Fachgebiets Online-Marketing in den Sprachen Deutsch und Englisch. Die Arbeit wurde mit Hilfe des Terminologieverwaltungsprogramms „Multiterm ’95 Plus“ angefertigt. Schwerpunkt dieser Arbeit liegt nicht auf einer ausführlichen Ausarbeitung des Fachgebiets „Online-Marketing“, sondern auf der Erstellung eines zweisprachigen Begriffssystems und dessen terminologische und graphische Umsetzung. Die Arbeit enthält jedoch eine Einführung in das Fachgebiet, die dem Leser lediglich einen Einblick in das Thema Online-Marketing vermitteln soll, um dadurch ein besseres Verständnis für die thematischen Schwerpunkte der vorliegenden Arbeit zu geben. Als nächstes wird in der Arbeitsmethodik erläutert, wie die Arbeit aufgebaut ist und welche methodische Vorgehensweise bei der Erstellung der Arbeit angewandt wurde. Neben der Themenabgrenzung und der Material- und Informationsbeschaffung befasst sich die Arbeitsmethodik mit den Problemen und fachspezifischen Schwierigkeiten, die sich bei der Ausarbeitung des Begriffssystems ergeben haben. Im Anschluss an die Arbeitsmethodik und des Begriffssystems enthält die Arbeit zweisprachige Indizes, ein Abbildungsverzeichnis sowie ein Literaturverzeichnis.

Das Thema dieser Arbeit entstand auf Grund meiner beruflichen Erfahrung bei der Fa. Campus-Service GmbH, Deutschlands führenden Online-Vermarkter für studentenspezifische Werbeträger. Während dieser Zeit entwickelte sich ein großes Interesse für den Bereich Online-Marketing, mit dem ich mich auch in Zukunft weiter befassen möchte und der den Grundstein für diese Diplomarbeit legte. Im Laufe der Bearbeitungszeit wurde mehr und mehr Fachwissen angeeignet und in die Arbeit integriert.

Für die Betreuung meiner Diplomarbeit möchte ich mich recht herzlich bei Herrn Prof. Dr. phil. Klaus-Dirk Schmitz bedanken. Besonderer Dank gilt auch der Fa. Campus-Service GmbH für die freundliche Unterstützung meiner Diplomarbeit. Ihr kompetentes Fachwissen und die mir zur Verfügung gestellten firmenspezifischen Unterlagen enthielten großes Informationspotenzial. Des Weiteren möchte ich mich von ganzem Herzen bei meinem Ehemann und bei meinen Eltern bedanken, ohne die diese Arbeit wahrscheinlich nicht möglich gewesen wäre, da sie während dieser Zeit die Betreuung meines Sohnes übernommen haben.

Online-Marketing ist ein sehr umfangreiches Thema, das im Rahmen einer Diplomarbeit nicht vollständig abgedeckt werden kann. Daher habe ich mich auf vier Themenschwerpunkte begrenzt:

- Online-Marketing Instrumente
- Mediapraxis im Online-Marketing
- Strategisches Online-Marketing
- Technologien

1 Fachliche Einführung in das Thema Online-Marketing

1.1 Einführung

Es gibt viele Schlagwörter und Modewörter, die das besondere Wesen des Marketings im Internet beschreiben sollen. Der Marketing-Branche mangelt es da nicht an Erfindungsreichtum, was griffige Bezeichnungen für neue Marketing-Konzepte angeht. Ob nun Turbo-Marketing, Cyber-Marketing, Global-Marketing

u. ä.^[1]. Online-Marketing soll hier als der umfassende Begriff für alle Marketing-Aktivitäten in und um das Internet verstanden werden. Allerdings ist die Bedeutung des Internets und des Online-Marketing für das Gesamtmarketing noch sehr unterschiedlich. So wie sich die Mediennutzung in der Gesellschaft in den letzten Jahren geändert hat (steigende Online-Zugänge in den Privathaushalten, boomende Zuwächse auf diversen Tourismusportalen und Websites, etc.), so muss sich auch das Marketing anpassen und weiterentwickeln.

Das explosionsartige Wachstum der Online-Dienste, multimedialer Informationen und interaktiver Technologien, hat das Werbeverhalten der Werbetreibenden und das Kaufverhalten seitens der Konsumenten verändert. Die Werbeunternehmen versuchen ein Stück vom weltweiten Marktplatz zu erhaschen, indem sie sich im Web etablieren. Die Werbetreibenden haben nun ein interaktives Medium entdeckt, mit dem sie einen erfolgreichen, technisch gebildeten und aufgeschlossenen Zielmarkt erreichen. Aber das Internet ist auch ein Medium, das die werbetreibenden Unternehmen dazu führte, traditionelle Marketingbemühungen neu zu überdenken und neue Ansätze für Werbemaßnahmen und Verkaufsförderung zu finden.

Zuallererst bedeutet Online-Marketing echtes Marketingdenken, Kundenorientierung und Nutzenpräsentation im Internet und in zweiter Linie erst HTML, Java, Shoplösungen, Provider- und Serverwahl sowie Technik.

Online-Marketing bietet eben auch eine Möglichkeit neue Zielgruppen zu erreichen, mit den Kunden direkter in Kontakt zu treten, überall global, regional und lokal verfügbar zu sein, neue Wettbewerbsstrukturen und –regeln einzuführen und das Internet für Kommunikation und Marketing-Maßnahmen zu nutzen.^[2] Erst die erfolgreiche Verknüpfung und Abstimmung der einzelnen Maßnahmen führen zu höchstmöglichen Konversionsraten^[3].

1.2 Entwicklung des Online-Marketing

Das Internet besteht aus Tausenden von Computernetzwerken, die weltweit unabhängig voneinander arbeiten, aber miteinander Daten austauschen können.

Der Anfang des Internets liegt in den 60er Jahren in den USA. Damals wurde von dem Department Advanced Research Project Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums das ARPANet gegründet. ARPA - heute DARPA, ist ein Netzwerk, das zunächst für militärische Zwecke in den USA entwickelt wurde, wobei das vorrangige Entwicklungsziel die Stabilität darstellte^[4]. Das ARPANet sollte Wissenschaftlern und Forschern im Verteidigungsbereich einen raschen Daten- und Informationsaustausch sowie den Zugang zu den jeweiligen Computern ermöglichen. In den späten 80er Jahren gründete die National Science Foundation (NSF) das NSFNet, um Supercomputer der Universitäten quer durch die Staaten miteinander zu verbinden. Diese und andere Netze, wie das von der NASA, waren und sind die Basis des Internets.

Die Entwicklung wurde immer rasanter und auch kommerzielle Unternehmen schlossen sich zunehmend den Netzwerken an und erkannten dessen Vorzüge. Das Unternehmen, Amazon, noch kein Jahrzehnt alt, lehrt traditionellen Buchhändlern das Fürchten und junge Start-Ups, viele kein Jahr alt, trieben den Neuen Markt in schwindelerregende Höhen. Das amerikanische Online-Magazin namens Hotwired.com war sehr beliebt und wurde von den Besuchern gern gelesen, allerdings ungern gegen Bezahlung^[5]. Den findigen Hotwired-Machern kam die Idee, dass man im Internet doch genauso Werbung schalten könnte, wie bei den Printkollegen der Zeitschrift, die unter 'Wired' bekannt wurde. Das war die Geburtsstunde des Banners und des Begriffs Online-Marketing. Am 24. Oktober 1994 ging die erste Web-Werbung in diesem Format online^[6].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der 1. Werbebanner ging am 24. Oktober 1994 online

Quelle: e-marketer, Online-Vermarktung; Juni 2004^[7]

Mitte der 90er Jahre erlebte das Internet und somit auch das Online-Marketing einen Boom. Nach den ersten Versuchen mit statischen Werbeflächen konzentrierten sich die werbetreibenden Unternehmen in den folgenden Jahren darauf, den Nutzern einen konkreten Mehrwert über den eigentlichen Werbegehalt hinaus zu liefern. So wurden ab Ende der neunziger Jahre mit Hilfe der Multimedia-Technologien neue Banner entwickelt und animierte Bilder oder Gewinnspiele eingebunden. Es folgten neue Formate wie Interstitials (Werbung, die beim Wechsel einer Website erscheint), Skyscraper (vertikale Banner) oder Pop-Ups (Werbung, die in einem eigenen kleinen Fenster erscheint) hinzu^[8]. Doch dann kam Anfang 2000 der weltweit wirtschaftliche Einbruch, und der Online-Markt musste erhebliche Einbußen hinnehmen. Das Banner jedoch konnte sich weiterhin durchsetzen und blieb Werbemittel Nr. 1 auf dem weltweiten Online-Markt.

Noch vor ca. fünf Jahren war das Internet fast ausschließlich eine Domäne von Spezialisten, heute hat es sich zum viel genutzten Massenmedium entwickelt. Mit der Schaffung des Internets hat sich eine virtuelle Welt aufgetan, die mehr und mehr für Kommunikation, Unterhaltung und Information genutzt wird und nicht ohne Einfluss auf die Wirtschaft und auf die Lebensweise von Privatpersonen geblieben ist.

Laut einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach werden Computer, Internet und Handys immer stärker zu normalen Alltags-Nutzgegenständen. Die aktuelle Studie ACTA 2003 („Allensbacher Computer und Technik-Analyse“) zeigt, dass mittlerweile 73 Prozent aller Haushalte über einen Computer - bei der Vorjahreserhebung waren es erst 66,5 Prozent - verfügen. Fast 56 Prozent der deutschen Verbraucher haben Internetzugang (Vorjahr: 46 Prozent) und ein Handy besitzen knapp acht von zehn Deutschen. Für die Studie wurden in dem Zeitraum von Januar bis August 2003 10.424 Deutsche im Alter von 14 bis 64 Jahren befragt^[9].

Neben Textverarbeitung sind das Internet und das Schreiben von E-Mails die Haupt-nutzungszwecke von privaten Computern. Das gesteigerte Interesse am Web verspüren natürlich auch die Online-Medien, die in den vergangenen zwölf Monaten ihre Nutzerzahlen sprunghaft steigern konnten. Zu den größten Online-Angeboten zählen Google (14,44 Millionen Nutzer pro Woche), T-Online (10,98 Millionen) und Ebay (10,36 Millionen).^[10]

Auch die Tatsache, dass die meisten großen Unternehmen über eine Internet-präsenz verfügen, zeigt, dass die Bedeutung dieses Mediums bereits auf breiter Basis erkannt und in die Marketingstrategie, den Kundendialog und in den Datentransfer der Unternehmen eingebunden wird. Auch die Nutzerzahlen haben sich in den vergangenen Jahren drastisch nach oben entwickelt. Das Online-Marketing ist aus unserer heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Es ist heute nicht vorherzusagen, wie der Online-Markt in einem Jahr aussehen wird. Die technischen Entwicklungen bestimmen hier das Tempo. Das Internet ist und bleibt ein spannendes Thema mit großem Potenzial.

1.3 Marketing im Internet

Die wichtigste Aufgabe der ersten Anbieter von Online-Marketing war es, die Besucherfrequenz auf ihren Seiten zu erhöhen und die Awareness für die Marke aufzubauen. Aufgrund der noch geringen Erfahrung im Bereich Online-Marketing, hatten die werbetreibenden Unternehmen nicht mit solch hohen Marketingausgaben gerechnet. Es wurden daher komplett neue Marketing-Konzepte erarbeitet. Im Kern des Online-Marketing-Konzepts steht nun die Aufgabe, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, Kunden direkt anzusprechen und sie somit auf die Website zu locken.^[11] Als nächster Schritt sollte nun der Versuch gemacht werden, die Kunden zu einer kommerziellen Transaktion zu bewegen. Die Realität zeigte jedoch, dass die Bemühungen im Bereich der Kundengewinnung zu dürftig waren und so die gewünschten Besucherzahlen ausblieben.^[12] Doch auch wenn das Internet nicht primär zum Verkauf genutzt wird, ist eine konsequente Integration in den Marketing-Mix, insbesondere in die Kommunikationspolitik, unentbehrlich, denn Untersuchungen ergeben immer wieder, dass sich eine große Mehrheit der User online informiert und offline kauft.

Nachfolgendes Beispiel des US-Unternehmens Unilever, das Ende der 90er damit begonnen hat, bei der Markenbildung neuer Produkte das Internet zu nutzen, verdeutlicht die Wirksamkeit eines Marketing-Mix. 1998 brachte die Firma in den Vereinigten Staaten die Zahnpastamarke „Mentadent“ auf den Markt und bediente sich dabei der üblichen Werbekampagnen in traditionellen Medien, platzierte zusätzlich aber auch Werbung auf Websites zum Thema Gesundheit, die die Benutzer anklicken konnten, um Gratismuster anzufordern. Unilever erhielt daraufhin mehr als 40.000 Anfragen, was die Erwartungen an das Internet bei weitem übertrafen.^[13] Wenn Unternehmen diese Entwicklung nicht erkennen und nicht damit beginnen, die neuen Marketingverfahren und Technologien in dieser Weise,

einzusetzen, lassen sie sich nicht nur Chancen entgehen, sondern gefährden unter Umständen ihre Existenz. Die Darstellung des Internets in den Medien legte oft nahe dass es sich dabei lediglich um eine Alternative zu traditioneller Werbung handelt. Es wurde allerdings erkannt, dass das Internet tatsächlich ohne weiteres in allen Bereichen der Marketingkommunikation eingesetzt werden kann – es kann und muss dabei den gesamten Marketingprozess unterstützen. Das Online-Marketing bietet die Möglichkeit einer individuellen Ansprache und flexiblen Markenpräsentation.^[14]

1.3.1 Vorteile des Online-Marketing

Für die Ergänzung des klassischen Marketings durch das Marketing im Internet sprechen vielerlei Gründe. Nachfolgend wird zwischen den allgemeinen Vorteilen, die das Internet sowohl dem Nutzer als auch dem Anbieter bietet, den speziellen Vorteilen, die von den Nutzern zusätzlich aus dem Internet-Marketing gezogen werden können sowie den Vorteilen, die besonders die werbetreibenden Unternehmen betreffen, unterschieden.

ALLGEMEINE VORTEILE des Internets:

- Einsatz von Multimedia

Grundsätzlich lässt sich der Begriff Multimedia als Einsatz multisensorischer, interaktiver Kommunikationssysteme fassen. Bezieht man Multimedia allerdings nur auf den Bereich der Telekommunikation, so geht es im wesentlichen um elektronische Netzwerke, über die eine multisensorische, interaktive Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden möglich ist. Die multimediale Online Kommunikation bietet auf höchstem Leistungsstandard vielfältige Möglichkeiten des Ansprechens der menschlichen Sinne. Des Weiteren können bewegte Bilder oder Animationen, zusätzlich in Verbindung mit Ton bzw. Musik, eingesetzt werden, die die Aufmerksamkeit erhöhen.^[15]

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^[1] vgl. www.orientation.de.2003; Online-Marketing Grundlagen; 12.10.2003

^[2] vgl. www.orientation.de.2003; Online-Marketing Grundlagen; 12.10.2003

^[3] Nach den Ergebnissen einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Forrester Research ist die Konversionsrate der maßgebliche Indikator für den Erfolg einer Web-Site. Unter "Benutzen" wird dabei jedwede Form der aktiven Nutzung einer Site verstanden. Die Bandbreite der Möglichkeiten reicht von der Registrierung auf der Site, bis zum Kauf eines dort angebotenen Produkts. Quelle: medialine.focus.de.2004; http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=109

^[4] vgl. Wilde.1999, S. 559

^[5] vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

^[6] vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

^[7] vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

^[8] vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

^[9] vgl. www.emar.de.2004 (4); Studie des Institut für Demoskopie Allensbach: Computer- und Internet-Nutzung in Deutschland

^[10] vgl. www.emar.de.2004 (4) ; Studie des Institut für Demoskopie Allensbach: Computer- und Internet-Nutzung in Deutschland

^[11] www.econdoc.de.2004; Kracklauer Alexander; Online-Marketing nach der Krise; Direkt Marketing; 08/01, S. 33ff.

^[12] www.emar.de.2004 (3); Broecheler Birgit; Markensites ohne Richtung; <e>Market; 43-44/01, S. 14ff

^[13] Chaffey.2001, S. 25ff

^[14] www.econdoc.de.2004; Kracklauer Alexander; Online-Marketing nach der Krise; Direkt Marketing; 08/01, S. 33ff.

^[15] Link.1998, S. 6, 13 und 14

• Hochschule: Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln
• Note: 1,3
• Autor: Simone Wollmann (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2004
• Seiten: 373
• Katalognummer: V40257
• ISBN (eBook): 9783638388153
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: ONLINE-MARKETING, Eine, Untersuchung, Deutsch, Englisch