Benetton ist ein norditalienischer Bekleidungskonzern für traditionelle Männer-, Frauen- und Kinderfreizeitmode. Das Unternehmen ist seit längerem nicht nur für eigene Modekollektionen bekannt, sondern auch für seine besondere Art sich auf dem wirtschaftlichen Markt zu präsentieren.
Seit 1984 ist Oliviero Toscani für die Plakatkampagnen des Modeunternehmens Benetton verantwortlich.
Toscani ist ein Fotograf, Schriftsteller, Theoretiker und Werbeproduzent. Von vornherein stand für ihn bei der Imagekampagne nicht die Mode im Vordergrund, sondern unter dem Motto „All the Colours of the World“ wählte er das Miteinander verschiedener Hautfarben und Staaten als beherrschendes Thema.
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Toscanis Bildsprache, die sich fast von allen anderen Imagekampagnen unterscheidet, erhebt einen inhaltlichen Anspruch: Die Motive, auch bereits vi ele aus den achtziger Jahren, beziehen sich auf internationale, oft politische Themen. Der Werbeproduzent setzt sich intensiv mit der Thematik wie Tod und Sex, Ausbeutung der Leute durch die Arbeit und Armut auseinander. Er stellt der gesamten Menschheit die Fragen: „Was ist das Individuum?“ und „Wie sieht die reale Welt aus?“
Toscani hat sich bei der Darstellung des eigentlichen Produktes auf seine Visualisierung verzichtet. Firmenname und das grüne Logo (meistens rechts unten) United Colors of Benetton blieben wie üblich erhalten, aber an die Stelle der Produktwerbung sind allgemeine, gesellschaftliche Probleme getreten.
Toscanis Ziel war, die Neugierde der potentiellen Kunden zu erwecken und ihn dazu anzuregen, den Benetton-Laden aufzusuchen.
Bei der Bewertung der Benetton-Plakate gilt es zu berücksichtigen, dass sie sich an ein internationales Publikum wenden. Die Werbeanzeigen werden in bis zu 120 Ländern plakatiert, in arabischen Ländern genauso wie in Indien, den USA oder Europa. Motive, die hier provozieren mögen, könnten in Japan Bewunderung erregen, in Italien verboten werden und in Kanada einen Preis erlangen.
3. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto
Ist es nicht das, was eine gute Werbung tun muss?“
In meiner Hausarbeit untersuche ich eine der skandalösen Werbeanzeigen von Toscani „Sterbender Aids-Kranker“.
Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare wurde von Benetton für seine Aids-Aufklärungskampagne übernommen und betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benetton. „Sterbender Aids-Kranker“
- Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani
- Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige
- Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Werbekampagne von Benetton, insbesondere das umstrittene Motiv „Sterbender Aids-Kranker“, und untersucht die Strategien von Oliviero Toscani. Es wird die Verbindung zwischen der Kampagne und der Markenphilosophie von Benetton beleuchtet sowie die Wirkung und die Reaktionen auf die Anzeige in verschiedenen Ländern betrachtet.
- Analyse der Bildsprache und der Wirkung des Motivs „Sterbender Aids-Kranker“
- Die Zusammenarbeit zwischen Benetton und Oliviero Toscani und deren Marketingstrategie
- Die internationale Rezeption und die unterschiedlichen Reaktionen auf die Kampagne
- Der Bezug zur christlichen Bildsprache (Pieta)
- Die kontroverse Diskussion um die ethische Vertretbarkeit der Kampagne
Zusammenfassung der Kapitel
Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benetton. „Sterbender Aids-Kranker“: Dieses Kapitel präsentiert das umstrittene Werbebild eines sterbenden Aids-Kranken, das im Zentrum der Analyse steht. Es dient als Ausgangspunkt für die anschließende detaillierte Betrachtung der Kampagne und ihrer Intentionen.
Einleitung. Zusammenarbeit Benetton und Toscani: Die Einleitung beschreibt den Bekleidungskonzern Benetton, seine langjährige Zusammenarbeit mit dem Fotografen Oliviero Toscani und dessen provokante Marketingstrategie, die gesellschaftlich relevante Themen in den Mittelpunkt stellt, anstatt die Kleidung selbst zu bewerben. Toscanis Ziel war es, die Neugierde der potentiellen Kunden zu wecken und die Marke durch kontroverse Bilder im Gedächtnis zu behalten.
Das eiskalte lächelnde Aas: „Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige: Die Hauptanalyse konzentriert sich auf das Foto „Sterbender Aids-Kranker“. Sie untersucht die Komposition des Bildes, den Bezug zur Pieta und die bewusste Provokation, die Toscani anstrebte. Es wird herausgearbeitet, wie das Bild Leid und Ungerechtigkeit thematisiert und die Betrachter zu einer Auseinandersetzung mit dem Thema Aids und dem menschlichen Umgang mit Krankheit und Tod auffordert. Die Analyse beleuchtet auch die kontroversen Reaktionen auf das Bild.
Zusammenfassung. Kritik auf Handelspolitik: Diese Zusammenfassung fasst die Kernaussagen der Arbeit zusammen. Sie reflektiert die kontroverse Natur der Kampagne und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Benetton. Es wird die Frage nach der ethischen Vertretbarkeit solcher Werbemaßnahmen diskutiert und die Grenzen von Provokation im Marketing hinterfragt.
Schlüsselwörter
Benetton, Oliviero Toscani, Werbekampagne, Aids, Provokation, Bildsprache, Marketingstrategie, Pieta, Kontroverse, gesellschaftliche Relevanz, Ethik
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Benetton-Werbekampagne "Sterbender Aids-Kranker"
Was ist der Gegenstand dieser Analyse?
Die Analyse befasst sich mit der umstrittenen Werbekampagne von Benetton, insbesondere dem Fotomotiv eines sterbenden Aids-Kranken, und untersucht die dahinterstehenden Strategien von Oliviero Toscani.
Welche Aspekte werden in der Analyse behandelt?
Die Analyse untersucht die Bildsprache und Wirkung des Motivs, die Zusammenarbeit zwischen Benetton und Toscani, die internationale Rezeption und Reaktionen auf die Kampagne, den Bezug zur christlichen Bildsprache (Pieta), und die ethische Vertretbarkeit der Kampagne.
Wer sind die zentralen Akteure der Kampagne?
Die zentralen Akteure sind der Bekleidungskonzern Benetton und der Fotograf Oliviero Toscani, der für seine provokanten Marketingstrategien bekannt ist.
Welche Marketingstrategie verfolgte Toscani?
Toscani zielte darauf ab, durch kontroverse Bilder die Neugierde der potentiellen Kunden zu wecken und die Marke Benetton im Gedächtnis zu behalten. Die Kampagne fokussierte auf gesellschaftlich relevante Themen anstatt auf die Kleidung selbst.
Wie wird das Foto "Sterbender Aids-Kranker" analysiert?
Die Analyse untersucht die Komposition des Bildes, den Bezug zur Pieta und die bewusste Provokation. Es wird beleuchtet, wie das Bild Leid und Ungerechtigkeit thematisiert und die Betrachter zu einer Auseinandersetzung mit Aids, Krankheit und Tod auffordert.
Welche Reaktionen löste die Kampagne aus?
Die Kampagne löste kontroverse Reaktionen aus und führte zu einer breiten Diskussion über die ethische Vertretbarkeit solcher Werbemaßnahmen und die Grenzen von Provokation im Marketing.
Welche Schlussfolgerungen zieht die Analyse?
Die Analyse reflektiert die kontroverse Natur der Kampagne und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Benetton. Sie hinterfragt die ethische Vertretbarkeit solcher Werbemaßnahmen und die Grenzen von Provokation im Marketing.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Analyse?
Benetton, Oliviero Toscani, Werbekampagne, Aids, Provokation, Bildsprache, Marketingstrategie, Pieta, Kontroverse, gesellschaftliche Relevanz, Ethik.
Wo finde ich das umstrittene Werbebild?
Das umstrittene Werbebild eines sterbenden Aids-Kranken wird im ersten Kapitel der Analyse präsentiert und dient als Ausgangspunkt für die weitere Betrachtung.
Welche Kapitel umfasst die Analyse?
Die Analyse umfasst Kapitel zu der Abbildung der Werbeanzeige, der Einleitung und Zusammenarbeit zwischen Benetton und Toscani, einer detaillierten Analyse des Fotos "Sterbender Aids-Kranker" und einer abschließenden Zusammenfassung mit Kritik an der Handelspolitik.
- Quote paper
- Elena Kaznina (Author), 2004, Analyse der Werbeanzeige "Sterbender Aids-Kranker" von United Colors of Benetton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40090
