Vergleichende Werbung wird über alle Werbeträger hinweg eingesetzt. Vorrangig findet man sie jedoch in der klassischen Werbung. Hierbei überwiegt der Anteil der vergleichenden Werbung im Printformat, gefolgt von Fernseh- und Hörfunkspots. „Ich bin doch nicht blöd! Gut, dass wir verglichen haben!“ „Dash wäscht reiner als Persil“ „Pril pflegt schöner als Kamill“ und „Cola schmeckt besser als Pepsi“ Das sind typische Werbesprüche, die jeder kennen sollte und wohl auch kennt. Im Rahmen vergleichender Werbung findet man eine Vielzahl von Formen, die allesamt rechtlichen Grenzen unterliegen. Auch die Wirkungen und Auswirkungen können ganz unterschiedliche Formen annehmen. In der folgenden Arbeit sollen insbesondere die Formen und Angriffsmöglichkeiten vergleichender Werbung, sowie die Grenzen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erläutert werden. In den vergangenen Jahrzehnten war die vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. In diesem Kapitel soll die vergleichende Werbung grundlegend definiert und ein kurzer geschichtlicher Überblick über die Entwicklung des UWG gegeben werden.
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vergleichende Werbung
2.1. Definitionen vergleichender Werbung
2.2. Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2.1. Historie des UWG
2.2.2. Aktuelle Rechtslage
3. Formen vergleichender Werbung
3.1. Direkter Vergleich
3.1.1. Persönlicher Vergleich
3.1.2. Anlehnender Vergleich
3.1.3. Kritisierender Vergleich
3.2. Indirekter Vergleich
3.2.1. Pauschaler Vergleich
3.2.2. Individueller Vergleich
3.3. Sonderform
4. Angriffe durch Vergleichende Werbung
4.1. Angriff auf die Preispolitik
4.2. Angriff über die Positionierung
4.3. Angriff auf den Markenkern
5. Wirkung vergleichender Werbung
5.1. Wirkung auf Konsumenten
5.2. Wirkung auf angegriffene Unternehmen
5.3. Gestaltungsempfehlungen
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Anhang I Beispiele vergleichender Werbung
Anlehnender Vergleich – Renault
Kritisierender Vergleich – Media Markt
Pauschaler Vergleich – Kia
Individueller Vergleich – Sixt
Individueller Vergleich – Europcar
Individueller Vergleich – Europcar
Kritisierender Vergleich – Germanwings
Kritisierender Vergleich – McDonald’s
Kritisierender Vergleich – Smart
Individueller Vergleich – Kare
Kritisierender Vergleich – Schweizer Touristik
Kritisierender Vergleich – Saturn
Kritisierender Vergleich – Mobilcom
Anhang II Nachweise der Internetquellen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Formen vergleichender Werbung
Abb. 2 Gestaltungsempfehlungen für den Einsatz vergleichender Werbung
Abb. 3 Image-Transfer durch anlehnenden Vergleich
Abb. 4a-b Kritisierender Vergleich
Abb. 5 KIA
Abb. 6 Individueller Vergleich
Abb. 7 Europcar
Abb. 8 Kreation des Tages
Abb. 9 Kritisierender Vergleich mit Angriff auf die Preispolitik
Abb. 10 Angriff Positionierung McDonald’s vs. Burger King
Abb. 11 McDonald’s vs. Burger King II
Abb. 12 Angriff auf den Markenkern
Abb. 13a-c Kare
Abb. 14 Travel Inside vs. Schweizer Touristik
Abb. 15 Mobilcom vs. Telekom
1. Einleitung
Vergleichende Werbung wird über alle Werbeträger hinweg eingesetzt. Vorrangig findet man sie jedoch in der klassischen Werbung. Hierbei überwiegt der Anteil der vergleichenden Werbung im Printformat, gefolgt von Fernseh- und Hörfunkspots.[1]
„Ich bin doch nicht blöd! Gut, dass wir verglichen haben!“
„Dash wäscht reiner als Persil“
„Pril pflegt schöner als Kamill“ und
„Cola schmeckt besser als Pepsi“
Das sind typische Werbesprüche, die jeder kennen sollte und wohl auch kennt. Im Rahmen vergleichender Werbung findet man eine Vielzahl von Formen, die allesamt rechtlichen Grenzen unterliegen.
Auch die Wirkungen und Auswirkungen können ganz unterschiedliche Formen annehmen. In der folgenden Arbeit sollen insbesondere die Formen und Angriffsmöglichkeiten vergleichender Werbung, sowie die Grenzen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erläutert werden.
2. Vergleichende Werbung
In den vergangenen Jahrzehnten war die vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. In diesem Kapitel soll die vergleichende Werbung grundlegend definiert und ein kurzer geschichtlicher Überblick über die Entwicklung des UWG gegeben werden.
2.1. Definitionen vergleichender Werbung
Eine der älteren Definitionen geht auf eine Studie von Wilkie und Farris zurück. Im Jahr 1975, nach einer Untersuchung der Werbewirkung vergleichender Werbung, wurde folgende Definition geschaffen[2] „Vergleichende Werbung liegt vor, wenn ein Anbieter sein Produkt oder seine Dienstleistung direkt oder indirekt mit einem oder mehreren Mitbewerbern oder deren Produkten oder Dienstleistungen in Beziehung setzt. Dabei erfolgt der Vergleich anhand bestimmter Merkmale oder einer allgemeinen Beurteilung.”[3]
Diese von vielen Autoren als zu restriktiv empfundene Definition wurde 1983 durch eine weitergefasste ergänzt. Nach Ash und Wee ist vergleichende Werbung:
“... any advertisment that compares the sponsored brand against any other explicitly named competitive brand(s) along any attribute relating to product, service, price, market standing, or even company factors such as image and status.”[4]
Der Unterschied beider Definitionen ist darin zu sehen, dass es nach Ash und Wee auch möglich ist andere als nur Produkt- und Leistungsmerkmale miteinander zu vergleichen, so dass nicht zwingend nur unternehmens- bzw. produktspezifische Attribute der Konkurrenz dargestellt werden. Was mit dem deutschen Recht nicht in jedem Falle zu vereinbaren ist.[5]
Eine den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechende Definition wurde von Rennhak formuliert: „ Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die zum einen zwei oder mehr Produkte der gleichen Kategorie explizit nennt bzw. erkennbar präsentiert, und zum anderen anhand bestimmter Produktattribute explizit oder implizit vergleicht.“[6]
Zu guter Letzt sollte noch die Definition nach §6 (1) des UWG gegeben werden. Hiernach ist vergleichende Werbung: „… jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“
2.2. Rechtssprechung
In diesem Kapitel soll sowohl ein kurzer geschichtlicher Abriss der Novellierungen des UWG als auch die wichtigsten gesetzlichen Grenzen für die Anwendung vergleichender Werbung gegeben werden.
2.2.1. Historie des UWG
Das erste Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wurde bereits im Jahre 1896 herausgegeben. In dieser ersten Veröffentlichung waren noch keine Gebote oder Verbote zur vergleichenden Werbung enthalten.
Aber bereits die zweite Fassung des UWG von 1909 beschäftigte sich damit, wobei sie sich als sehr tolerant gegenüber diesem Thema erwies. Denn zu jener Zeit stand die maximale Entfaltung des Gewinnstrebens des Einzelnen im Mittelpunkt. Ein Merkmal des damaligen Wirtschaftsliberalismus. Die einzigen Verbote vergleichender Werbung wurden für erhebliche Irreführung, Rufausbeutung nahe der Nachahmung und Herabsetzung der Konkurrenten ausgesprochen.[7] Das Reichsgericht ließ jegliche Werbung unter der Voraussetzung zu, dass sie ausschließlich wahre Angaben enthielt. Als unlauter galt Werbung nur, wenn sie andere Produkte verunglimpfte.[8]
Im Jahre 1927 wurde vergleichende Werbung für unzulässig erklärt. Die Ursache lag in der Wirtschaftskrise der 20er Jahre. Durch die nunmehr sozialbezogene Betrachtungsweise der vergleichenden Werbung sollten sowohl Verbraucher als auch die konkurrierenden Marktteilnehmer geschützt werden. Eine Begründung für die Unzulässigkeit vergleichender Werbung war die Theorie des Leistungswettbewerbs, nach welcher Erfolg nur auf eigener Leistung beruhen darf.[9]
Eine Andere war die „Hellegold“-Entscheidung“ (RG, GRUR 1931, 1299ff)[10], in der es heißt: „Die Mitbewerber, auch wenn ihre gewerbliche Leistungsfähigkeit tatsächlich geringer sein sollte, brauchen sich nicht gefallen zu lassen, in den fremden Anpreisungen als Mittel zur Erhöhung der eigenen Leistungsfähigkeit des Anpreisenden verwendet zu werden.“[11]
Im Laufe der Zeit wurden die Bestimmungen wieder gelockert. In sehr engen Grenzen war in den 60er Jahren die vergleichende Werbung wieder zulässig. Im Mai 1991 wurde eine erste Richtlinie von der Kommission der EG entworfen. Aber noch 1995 war Deutschland ein Gegner der vergleichenden Werbung und somit gegen die Einführung dieser Richtlinie. Erst der Bundesgerichtshof entschied 1997, dass die EU-Richtlinien auch in Deutschland verbindlich sind. Im Mai 1998 wurde diese Richtlinie in nationales Recht umgesetzt. Von nun an verstieß vergleichende Werbung nicht gegen die Vorschriften, wenn sie den Anforderungen der Richtlinie entsprach.[12]
2.2.2. Aktuelle Rechtslage
Die Zulässigkeit vergleichender Werbung setzt die Erfüllung eines umfangreichen Kriterienkataloges voraus. Aus diesem Grund spricht man nach der Änderung des UWG von einer Verschärfung der Zulässigkeit, so dass hauptsächlich ein psychologischer Effekt im Wegfall der „grundsätzlichen Unzulässigkeit“ gegenüber der nun geltenden „grundsätzlichen Zulässigkeit“ erzielt wurde.
Um den Harmonisierungseffekt zu stärken und die Richtlinie anwendbar zu gestalten, ist der Begriff der vergleichenden Werbung weit auslegbar. Steht fest, dass es sich um eine vergleichende Werbemaßnahme handelt, sind 14 positive Voraussetzungen zu erfüllen, damit der Vergleich nicht unzulässig ist.
Nach §6 des UWG müssen Leistungen für den “gleichen Bedarf” oder “dieselbe Zweckbestimmung” verglichen werden. An dieser Stelle eine Grenze zu ziehen, ist jedoch recht schwierig. Fest steht, dass “Äpfel mit Birnen” verglichen werden dürfen, weil sie sowohl dem gleichen Bedarf als auch derselben Zweckbestimmung (Nahrungsaufnahme) dienen. In vergleichbarer Weise dürfte der Vergleich eines Notebooks mit einem Desktop zulässig sein, wenn als Bedarf oder Zweckbestimmung in der Werbung das computergestützte Arbeiten als solches hervorgehoben wird. Unzulässig wäre demgegenüber der Vergleich vor der werblichen Hervorhebung der Beweglichkeit.
Ferner müssen solche Eigenschaften der gewerblichen Leistungen verglichen werden, die wesentlich, relevant und typisch sowie nachprüfbar und objektiv sind. Wann eine Eigenschaft als wesentlich und relevant bezeichnet wird, gibt das Gesetz jedoch nicht vor. Es wird zunächst nur hervorgehoben, dass nicht nebensächliche Eigenschaften verglichen werden dürfen. Bedeutender ist allerdings die Frage der Nachprüfbarkeit. Es dürfen danach keine Werturteile miteinander verglichen werden, sondern der Vergleich muss sich auf Tatsachen konzentrieren.
Es dürfen die Marken des Wettbewerbers im Vergleich verwendet werden, es darf aber durch den Vergleich keine Verwechslungsgefahr hervorgerufen werden. Das bedeutet, es muss aus der vergleichenden Werbung heraus deutlich werden, wer und was Gegenstand des Vergleiches ist.
Sofern Waren mit Ursprungsbezeichnungen verglichen werden, dürfen diese nur mit solchen derselben Ursprungsbezeichnung verglichen werden. Daher darf Champagner nur mit Champagner und nicht etwa mit Schaumwein verglichen werden, aber gleichwohl “Äpfel mit Birnen”, da diesbezüglich keine Ursprungsbezeichnungen vorhanden sind.
Die übrigen Voraussetzungen, wie das Nachahmungsverbot, das Irreführungsverbot oder das Verunglimpfungsverbot stellen im Deutschen Recht keine Verschärfung dar, da diese Verbote bereits in der bisherigen Rechtsprechung zu den §§ 1 und 3 des UWG bestanden, und das deutsche Recht insoweit keiner Anpassung bedarf.
Offen bleibt jedoch die Frage, welche Angaben eine vergleichende Werbung mindestens enthalten muss. Es besteht kein Vollständigkeitsgebot. Es können also grundsätzlich auch nur einzelne Eigenschaften oder der Preis miteinander verglichen werden, allerdings hat dies zumindest eine Grenze in Bezug auf die Irreführung der Verbraucher. Daher dürfen Äpfel mit Birnen zwar verglichen werden, der Konkurrenzapfel aber eben nicht als Birne dargestellt werden.
Der an sich positive psychologische Effekt des Wandels der Rechtsprechung hilft nur über die erste Hürde hinweg. Schon die Anzahl der zu erfüllenden Voraussetzungen für die Zulässigkeit zeigt, dass man sich mit vergleichender Werbung auf eine Gratwanderung begibt. Dies gilt jedenfalls für innovative vergleichende Werbung, die auch ihren Zweck erfüllen soll, wohingegen ein simpler Preisvergleich ohne jede weitere Information sich eher als zulässig darstellen lassen wird.[13]
Neben diesen Grundsätzen gelten selbstverständlich alle anderen Gesetze und Verordnungen für Werbetreibende ebenso für vergleichende Werbung, um sowohl Verbraucher als auch Konkurrenten zu schützen.
3. Formen vergleichender Werbung
Vergleichende Werbung bedeutet nicht unbedingt einen Vergleich mit den Konkurrenten darzustellen. Man kann sich auch mit fiktiven oder eigenen Produkten vergleichen. Zum Vergleich mit der Konkurrenz zählen der direkte und der indirekte Vergleich. Diese können dann wiederum in drei bzw. in zwei verschiedene Formen unterteilt werden. Daneben existiert auch noch eine Sonderform der vergleichenden Werbung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Formen vergleichender Werbung
(anlehnend an Varlam, D. (2000),S. 5, Wiltinger, A. (2002), S. 12)
3.1. Direkter Vergleich
Von einem direkten Vergleich ist die Rede, wenn eine explizite Bezugnahme zu einem Marktteilnehmer bzw. zu dessen Marke vorliegt. Zu den direkten Vergleichen gehören der kritisierende, der anlehnende und der persönliche Vergleich, die in den folgenden Kapiteln erklärt werden.[14]
3.1.1. Persönlicher Vergleich
Diese Form stellt zu meist eine Herabsetzung einer Person dar. Nicht dessen gewerbliche Leistung wird im Vergleich heran gezogen, sondern es wird direkt auf die Verhältnisse der Person eingegangen, um Vorteile zu erlangen.[15]
Nach heutigem Stand ist diese Form der Werbung als unzulässig einzustufen, weshalb auf diese Form nicht näher eingegangen wird.[16]
3.1.2. Anlehnender Vergleich
Ein anderer Begriff für den anlehnenden Vergleich ist der so genannte Paritätsvergleich.[17] Diese Form der vergleichenden Werbung nimmt hauptsächlich in positiver Form Bezug auf die konkurrierenden Produkte.[18]
Es soll die Ähnlichkeit des eigenen Produktes mit dem der Konkurrenz hervorgehoben werden, um damit eine Gleichstellung der Produkte zu erreichen und nicht eine Besserstellung des eigenen Produktes durch die Herabsetzung eines anderen.[19] Man nutzt die Reputation der Wettbewerber für sich aus und versucht dem Konsumenten, die Substituierbarkeit des Produktes des höher positionierten Marktteilnehmers zu verdeutlichen. Mit dieser Werbeform ist somit meist ein Image-Transfer verbunden. Dahinter steckt die Strategie, die Produkte oder Leistungen, meist des Marktführers, zu loben und von dem Image-Vorsprung der besser gestellten Konkurrenz zu profitieren, indem man selbst ein gleichwertiges Produkt oder eine gleichwertige Leistung anbietet.[20]
3.1.3. Kritisierender Vergleich
Oftmals wird bei dieser Form durch eine herabsetzende Bezugnahme auf einen oder mehrere eindeutig identifizierbare Konkurrenten die Überlegenheit des eigenen Produktes demonstriert.[21] Aus diesem Grund wird der kritisierende Vergleich auch häufig als Überlegenheitsvergleich bezeichnet.[22] Man kann diese Form der vergleichenden Werbung noch in einseitige und zweiseitige Vergleiche unterteilen.
Einseitige Vergleiche grenzen das eigene Produkt gegen die Konkurrenz ab, indem lediglich alle überlegenen Eigenschaften hervorgehoben werden. Der zweiseitige Vergleich hingegen zeigt dem Konsumenten sowohl die Vorteile als auch die Nachteile des beworbenen Produktes im Vergleich zum Konkurrenzprodukt.[23]
An dieser Stelle sei noch einmal auf §6 (2) Pkt. 5 des UWG hingewiesen, in dem festgehalten ist, dass eine Herabsetzung oder Verunglimpfung der Wettbewerber nicht zulässig ist. Regelmäßig werden auf Grund dessen Werbeaktionen verboten. Die meisten Unternehmen sind sich dessen auch bewusst und lassen ihre Werbekampagnen, die gegen das Gesetz verstoßen, aus diesem Grund nur kurzfristig oder einmalig laufen.[24]
[...]
[1] vgl. Varlam, D. (2000), S. 65
[2] vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004
[3] Varlam, D. (2000), S. 3 Vgl. grundlegend Wilkie, Farris (1975), S. 7
[4] http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004 nach Ash, S.B.; Wee, C-.H. U (1983), Comparative Advertising:
A review with Implications for further Research in: Advances in Consumer Research, 10. Jg., 1983, Seite 370-376
[5] vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004
[6] Rennhak, C. (2001), S. 22
[7] vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004
[8] vgl. Thelen, C. (2002), S. 3
[9] vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004
[10] vgl. Thelen, C. (2002), S. 3
[11] Varlam, D. (2000), S. 10 nach RG vom 6.10.1931, GRUR 1931, S. 1299
[12] vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004
[13] vgl. http://www.iprecht.de/Anwalt/Gebiete/Werberecht/Europa/Vergleich/vergleichende-werbung.html Abruf vom 08.12.2004
[14] vgl. Varlam, D. (2000), S. 4
[15] vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004
[16] vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004
[17] vgl. http://www.rheingold-online.de/publikationen/publikationen_deteil.asp?ID=89&stichwort Abruf vom 14.10.2004
[18] vgl. Varlam, D. (2000), S. 4
[19] vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004
[20] vgl. Varlam, D. (2000), S. 4f
[21] vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004
[22] vgl. http://www.rheingold-online.de/publikationen/publikationen_deteil.asp?ID=89&stichwort Abruf vom 14.10.2004
[23] vgl. Varlam, D. (2000), S. 4
[24] vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004
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